谌钰洁 海新权 任学正

（甘肃农业大学 甘肃 兰州 730070）

近年来，伴随着乡村旅游业的不断发展，国内学术界关于乡村旅游出现了各类视角下的研究，任新玉等［1］基于劳动投入视角研究了乡村旅游的可持续发展，他们认为乡村旅游产业发展离不开农村劳动力的投入，农村劳动力是乡村特色生产的承载，缺乏农村劳动力，乡村旅游就失去了可持续发展的载体。高瑞龙等［2］基于政策工具视角研究了乡村休闲旅游业的发展，他们基于政策工具乡村价值的二维分析框架，采用内容分析法，对中国乡村休闲旅游业政策工具运用的现状进行了分析，认为未来乡村休闲旅游业政策工具实践应用应优化基本政策工具的内部组合结构，加大面向文化与生态价值维度的政策工具支持，建立健全乡村休闲旅游业政策体系及配套机制。丁丽英［3］基于全域旅游视角进行了乡村生态旅游的开发探索，认为推动乡村旅游发展，首先要做好生态保护和绿色发展。白露［4］基于体验视角进行了乡村旅游产品的开发研究，针对凤凰村的乡村旅游发展提出做好游客体验工作，发展体验式旅游新模式。曹雅洁［5］基于生态发展视角进行了乡村旅游规划与设计，通过设计乡村旅游发展的生态示意图展现了乡村旅游的生态多样性。由于这些视角更多偏向于注重乡村旅游的实质性和自然功能，因此本文基于大数据视角，在研究关于乡村旅游的基础上，了解群众对乡村旅游的关注程度，找出存在的问题，并给出可持续发展建议。

1 全国旅游业发展现状

自改革开放以来，人民生活逐步走向富足，从刚开始只要求满足温饱的基础需求逐渐向满足精神层面的需求转变，因此文化、艺术、娱乐、旅游等项目被提上日程，相关的行业产业发展也趋向正规化。以旅游业为研究重点可知，我国历史悠久，存留的文化遗产和自然风光资源众多，随着各地区景点的开发和开放，我国旅游业发展蒸蒸日上，相关旅游收入也日益增加，同时，随着国家对旅游业的重视程度逐渐增强，相应出台了有关政策予以支持，旅游业逐步发展成为国民经济发展不可缺少的部分之一。

根据调查显示，2019 年中国居民旅游支出在消费总支出中的占比升至21.9%，达到自2015 年以来的历史新高，从2015 年的19.2%到2019 年的21.9%，中国居民旅游支出在消费总支出中的占比总体上有了较大的提升，旅游产业发展越来越成为我国经济发展中不可缺少的一部分。但统计数据显示我国旅游业发展过程中，城乡居民投入存在较大差异，城镇居民投入较大而农村居民投入较小，外加大部分知名景点分布在城市内及城郊，相应的带动了周边地区经济发展，而由于景点少且知名度不高，农村居民能够享受到旅游业带来的福利较小，如何发展乡村旅游业成为当前我国旅游产业发展需要解决的问题之一。

2 乡村旅游业发展现状

我国乡村旅游业起步晚，缺乏政府支持，且基础薄弱，旅游形式单一，无法吸引到更多外来游客。近年来为了响应国家支持乡村产业发展的政策，一些地区进行了乡村旅游度假村的开发，但由于宣传力度小、网络营销力量单薄，使得乡村旅游产业的收益较小，发展存在较大阻碍，助农富农效果不够明显。本文基于百度指数，针对民众对乡村旅游的关注热度进行检索，了解当前乡村旅游发展的现状。

2.1 研究方法及数据来源

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，我国网民规模达9.89 亿，互联网普及率达70.4%。其中，农村网民规模为3.09 亿；农村地区互联网普及率为55.9%。根据这些数据可以看出，我国互联网的普及率越来越高，伴随着大数据时代的到来，各行各业发展离不开互联网的参与，而旅游业的发展更是与网络宣传、网民关注度息息相关。因此本文利用全球最大的搜索引擎百度来进行关键词检索，通过查询乡村旅游等关键词，利用百度指数，得到有关乡村旅游的趋势图，在趋势图中选择每个时间段的关注度数据，求得平均值，进而获得我国乡村旅游的时空分布特征。

2.2 具体分析

2.2.1 乡村旅游时间关注度分析

图1显示互联网用户对关键词的关注程度及持续变化情况。主要是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。通过对该数据的统计可知，我国针对乡村旅游的网络关注度整体不高，且波动较大。2015 年以前都处于低迷状态，2015 年后，乡村旅游的关注度快速提高，2016 年达到峰值，2017 年后又迅速回落，这与其他知名景点加强宣传、加快建设，以此吸引了更多游客关注有关，但乡村旅游的关注度整体呈上升趋势，可以看出，乡村旅游产业市场发展潜力大，可塑性更强。

图1 2011～2020年我国年均乡村旅游网络关注度

由表1可知，我国居民对乡村旅游的关注度呈现季节性变换，3 月到5 月、9 月到11 月的网络关注度逐渐增加，这主要是由于晚春和秋末的气候适宜，外加清明、五一等节假日的影响，空气清新、空间广阔的乡村更适合踏春出游，大部分中青年人会结伴出游或带孩子感受大自然的变化，更多的人会选择前往乡村采摘、放风筝等，因此对乡村旅游的关注度较高。而在12 月到次年2 月、6～8 月，居民对乡村旅游的关注度逐渐降低，这主要是由于气候的炎热或寒冷，乡村空旷地较多，夏伏天日光强烈而冬末春初户外较为寒冷，大多数人更愿意选择在室内或者其他知名度较高的景点进行参观游玩。同时，在这个时间段的节假日较多，如十一国庆、春节等，由于聚众因素以及一些景点的优惠政策的影响，大部分人会选择人多热闹的景点旅游而放弃农村，因此使得乡村旅游的关注度降低。

表1 2011～2020年我国乡村旅游月均关注度 单位：次

2.2.2 乡村旅游空间关注度分析

为了接受社会监督，防止不法人员冒充评估师从事评估业务，便于委托人和社会公众等查询某一评估专业人员是否通过了评估师资格考试，本法对评估行业协会公布评估师名单作了规定。

乡村旅游关注度较为高的地区分别是广东、四川、浙江、山东、北京、江苏6省市，主要涉及城市分别是北京、成都、重庆、杭州、广州、上海等，这些城市都是经济发展较快、旅游景点多同时受大众人民所喜爱的地区，由于本地旅游资源丰富，大部分本地人更愿意在参观过本地景点后，将景点留给外地来参观的游客，同时就近选择一些不太拥挤的乡镇等出游，这也很大程度的影响了针对当地乡村旅游的关注度。而关注度较低的是内蒙古、新疆、西藏、青海、黑龙江、吉林、宁夏7个省区，这些地方由于经济发展相对落后，同时地处偏远地带，交通不便，很多地方的乡村发展速度缓慢，且由于宣传力度小，很多民众并不知道当地的乡村旅游形式有哪些，更多的选择外出旅游，因此也造成关注度低的问题。

2.2.3 乡村旅游主要需求关注度

根据百度指数的需求图谱可以看出，大部分民众对于前往乡村旅游的热度来自于乡村振兴战略，新农村的建设吸引了较多民众前往参观。同时，全域旅游、休闲农业、康养旅游等有关于乡村旅游新形式的词汇也受到广大民众的关注，各地民俗文化节、农作物景观游览等也成为重点检索的对象，这些检索热度都使得我国乡村旅游发展走向一个新的台阶。但与乡村旅游相关的饮食文化、住宿客居等词汇并没有引起较大关注，很多民众在乡村旅游仅停留一天，当天往返的现象很多，这也反映出乡村旅游基础建设中存在较大的问题。

3 案例分析

3.1 甘肃省乡村旅游业发展情况

近年来，随着国家对乡村旅游的重视，乡村旅游成为一项富民强县的大产业，而甘肃省70%的旅游资源都集中在乡村，近年来，甘肃省坚持把乡村旅游作为经济新常态下的新增长点、乡村振兴的生力军、脱贫攻坚的突击队、生态产业的排头兵来打造，使得甘肃省乡村旅游发展取得了较大的进步。

由图2 可知，甘肃省乡村旅游发展情况较好，市场前景广阔，根据《中国·甘肃乡村旅游发展指数》报告显示，2019 年甘肃省乡村旅游游客接待量达1.27 亿人次，实现乡村旅游收入约为340亿元，人均花费267 元/次。其中，省内游客是乡村旅游最大客源主体，占比达到88%。由此可知，甘肃作为乡村旅游资源丰富的省份，通过发展乡村旅游带动乡村经济增长是必然之势，但由于宣传不到位及其他各类因素影响，使得甘肃省乡村旅游多局限于省内游客。

图2 2016～2019 年甘肃省乡村旅游数据

3.2 甘肃省乡村旅游网络关注度

通过百度指数搜索乡村旅游的关键字，选择甘肃省可以得到图3，可以看出，甘肃省的乡村旅游网络关注度远远小于全国平均值，虽然趋势向好，伴随着2015 年全国旅游业发展繁荣的态势一路上涨，并于2018 年达到峰值，但整体关注度过低造成甘肃省的游客构成单一，乡村旅游资源不能被有效利用，进而抑制甘肃省乡村旅游业市场的拓展。

图3 2011～2020年甘肃省年均乡村旅游网络关注度

调查显示，甘肃省内对乡村旅游关注度较高的地区是兰州市，主要是由于兰州市是甘肃的省会城市，由于甘肃省乡村旅游主要受到省内游客的关注，因此更多人会选择兰州市作为旅游的目的地。同时兰州市相较于其他市区而言，拥有较多的旅游资源，如兰州市榆中县的青城古镇最为吸引游客关注。而其他市区的关注度普遍较低，这与甘肃省本身的知名度有关，很多人对甘肃省仅限于经济水平低、气候干旱等负面的认知，且甘肃省地处西北地区，很多游客由于交通不便，不愿前往旅游参观。但甘肃省地形多样，纵向分布的地理特色使得甘肃省内地形条件不一，拥有丰富的自然资源，如沙漠、湿地、戈壁滩、雪山、河流等等，这些地带如果有效利用，形成特色旅游小镇，将会成为甘肃省的旅游特色之一，但由于甘肃省经济发展较为落后，很多地区的民众认知偏颇，缺乏旅游兴趣，因此也影响了甘肃省的乡村旅游发展［6】。

4 乡村旅游发展中存在的问题

我国乡村旅游产业发展的前景十分广阔，伴随着国家政策支持和乡村振兴战略的实施，我国乡村发展的趋势向好，但由于外在条件和产业内部机制不完备的影响，乡村旅游产业发展依旧存在很多问题。以互联网+乡村旅游为研究重点可以看到，乡村旅游业与互联网的联系密度还不够高，且通过网络上对乡村旅游的关注度较低可知，乡村旅游业的宣传力度还不够大，同时，民众对乡村旅游相关词的关注度变化也反映出现阶段我国乡村旅游产业发展存在着一些问题。

4.1 市场规模小，发展不规范

乡村旅游业发展潜力大，前景广阔，但现阶段由于处于发展初期，市场发展不规范，很多地区乡村旅游产业仅限于采摘园、农家乐等，产业发展形式单一，大部分依靠当地农户自己栽种的农副产品进行售卖［7］。同时，很多农户自己开办农家乐等旅游点，通过一味的调高价格来获取高利润，但带给游客的旅游体验较差，这也使得很多景点不能拥有长久的游客，久而久之使得一些景点设施被荒废，也造成大面积的土地资源浪费及污染等。

4.2 基础设施建设落后

由于乡村旅游产业发展起步较晚，很多地区的旅游设施建设比较简陋，农家乐等集采摘、饮食、观光为一体的旅游景点距离较远，游客不能方便快捷的到达目的地，反而要乘坐大巴车、面包车甚至小三轮车才可以到达，再加上一些省份农村的地形复杂，有些地段道路泥泞、颠簸，交通条件较差［8］。同时，一些乡村旅游景点房屋建造简陋，内置配备缺少标准化建设，能够容纳的游客数量较少。卫生条件不达标，很多地区的农村都是一家一厕，也造成景点内公厕数量少，这些问题都导致游客不能长时间逗留，反而在短暂的参观结束后选择回到城市或城郊居住。

4.3 缺乏特色产业引导

现阶段乡村旅游产业发展同类化现象严重，大部分景点仅仅依托当地农产品进行经营，产业类型较单一，主要集中在体验农民生活、接近大自然等方面，比如草莓采摘园、苹果采摘园等，而忽略了特色乡村文化、独有的地理环境、特色风俗习惯等独具一格的方面，对于年轻游客的吸引度较小。并且产业链条短，仅限于初级农产品，产品深加工技术落后，不能推出新型特色产成品。

4.4 宣传力度小

与当地其他知名度较高的景点相比，各地乡村旅游的宣传显得单一落后，仅局限于邻近的城市、旅游社等。一些乡村景点也会在路边、城郊汽车站台等地方投放宣传海报，但效果并不明显。乡村旅游没有依靠如微博、快手、抖音短视频等受大众所喜爱的一些大数据平台进行宣传，虽然在百度引擎中可以检索到关于乡村旅游的特色乡镇，但由于民众关注度不高，使得很多景点不被大众所知晓，这也影响了乡村旅游业的发展。

4.5 专业人才缺乏

乡村旅游产业从业人员普遍为农户，大部分服务人员的知识素养较低，缺乏创新精神，针对游客所提出的一些问题，大多数服务人员不予理睬或敷衍了事，使得游客对一些旅游景点产生了负面看法。且很多乡村景点的管理人员组织能力较低，面对游客旅游分散、找不到相关景点以及不了解当地文化特色等问题不能很好地解决，带给游客的旅游体验较差［9］，这些都使得游客对乡村旅游的评价较低，热情度不高，也在一定程度上限制了乡村旅游的发展。

5 推动我国乡村旅游业发展的思考

5.1 加大政策引导力度

我国很多乡村都拥有较多自然景观资源，可以依托国家对乡村振兴发展的扶持政策，制定推动乡村旅游发展的优惠政策，通过政策引导，加强对乡村旅游的支持力度，增加对乡村旅游建设的投入，放宽对相关企业单位的贷款限额，激发企业建设乡村旅游点的积极性。同时也要加强政策监管，针对违反政策引导的行为要及时处理和处罚，确保乡村旅游市场的规范性和有序性发展。

5.2 资源有效利用，打造特色乡村旅游

中华文化博大精深，很多的地区都有着当地独特的民俗文化或传统文化，比如甘肃省拥有红色革命文化、始祖文化、黄河文化等优质文化。各地区可以发展乡村文化旅游，通过乡村旅游与特色文化的结合，打造特色传统文化民俗村，在继承和发展传统文化的基础上发展特色旅游产业。同时由于我国地形复杂，地区之间的地形条件差异较大，各地区可以利用地理条件的独特性，将拥有的各类自然资源，如甘肃敦煌的鸣沙山月牙泉、张掖的丹霞地貌和祁连雪山、兰州的黄河、庆阳的子午岭原始森林等等在保护的同时加以开发利用，有效结合这些地方距离城市较远，属于城郊或农村地带，更接近于大自然的条件来吸引城镇居民前往参观，发展特色乡村旅游，建设文化小镇，在保护资源的基础上，带动周边乡村旅游发展。

5.3 加强基础设施建设，打造特色品牌

由于一些地方的乡村旅游设施建设较为落后，各市区政府可以发挥带头作用，将政府与企业、农户结合起来，吸引资金投入，重新修缮农家乐、度假村等建筑及通向景点的道路，完善设施配备，拓宽产业链条，促进乡村旅游景点的一体化服务，即集旅游、饮食、住宿等为一体，延长游客在乡村旅游景点的逗留时间。同时可以根据当地的文化风俗，打造与其他旅游地点不同的建筑设施，如甘肃省肃南裕固族、甘南藏族自治区等，依托当地特色民族文化，以民族特色建筑为主，制作民族特色产品，塑造乡村旅游新品牌。

5.4 利用新媒体，加大宣传力度

现阶段我国各地区乡村旅游的宣传力度小，形式单一枯燥，在大数据时代，应当加强对乡村旅游的线上营销，除去之前的在路边、公交站台等地方的海报广告宣传外，还应当与其他地区的旅行社等进行合作，通过旅行社的宣传单页、广告播放等方式，将省内旅游推广出去，也可以与邻近的省份合作，互相投放宣传广告。同时，利用广大民众所喜爱的网络平台，如抖音短视频、快手短视频、微博、微信公众号等，通过制作精美的图片、拍摄有吸引力的短视频来加强乡村旅游的知名度，也可以与一些主播明星进行合作，在他们的打卡带动下，促进乡村旅游的发展。

5.5 人才培养

由于现阶段从事乡村旅游服务的人员大多数为农户，因此应当加强对这些农户及管理人员的培训教育，增强其专业素质，并且通过政策支持和薪酬条件改善，鼓励当地大学生留乡就业或返乡就业，将农户与专业人才结合起来，共同推动乡村旅游服务的进步。同时，要时时根据乡村旅游产业的发展，进行人员培训教育，灵活调整培训内容，使得服务机制顺应游客需要。

综上所述，大数据时代，我国乡村旅游业发展面临更大的机遇和挑战，乡村旅游产业发展应当克服市场规模小，发展不规范、基础设施建设落后、缺乏特色产业引导、宣传力度小、专业人才缺乏的问题，加强政策引导机制，促进资源的有效利用，在已有条件的基础上打造特色乡村旅游，加强基础设施建设，打造特色品牌。同时更多地关注点也要放在利用新媒体，加大宣传力度的方面，着力人才培养，将乡村旅游产业与互联网结合起来，使得乡村旅游业健康、可持续发展。