张亚茹

摘 要：文章主要以郑州市大河村考古遗址公园文化创意品牌建设工作为例，通过研究博物馆文创开发的意义、文创开发模式、文创产品分类、文创产品市场定位、文创产品包含的文化内涵与创意理念、产品展销及宣传推广等几个方面，探讨博物馆文化创意品牌的开发路径。

关键词：博物馆;文化创意产业;开发

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.05.032

0 引言

随着经济水平的不断提高，人民群众对精神文化的需求日益增加，同时也对各个文化企事业单位提供的文化资源、服务水平、教育形式、教育理念等提出了更高的要求。随着世界各国文化创意产业的不断发展及社会经济的转型，使文化创意产业逐渐成为各国竞争的重要产业之一。博物馆作为文化创意产业的重要组成部分，正日益受到各国的重视，博物馆文化创意事业发展迎来了春天。

1 博物馆进行文化创意产品开发的意义

博物馆作为典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所，肩负着为公众提供知识、教育和欣赏的责任。博物馆进行文化创意产品开发的意义较之一般的文化企事业单位略有不同。

1.1 有利于传播博物馆文化

博物馆的文化创意产品相较于一般商品，包含文化内涵、创意理念、商品三重属性，借由博物馆藏品开发文化创意产品，是博物馆文化体验的延伸，肩负着延续博物馆教育的职能，其目的在于更好地服务观众，满足观众的文化需求。将抽象的文化转化为具体的产品，有助于观众更为直接的了解文化。观众在购买文化创意产品的同时，融合在产品中的文化内涵也得到了传播。

1.2 提升博物馆自身形象

博物馆作为文化事业的重要组成部分，承担着对公众进行社会教育的责任，且常以静态展示和有限活动的方式进行社会教育，因此给许多观众留下了教条、刻板的印象。近些年，许多博物馆响应国家号召，对公众实行免费开放，这在一定程度上有利于博物馆改变自身形象，但随着时间的推进，这一效果将逐渐递减，观众将逐渐对博物馆失去兴趣。博物馆文化创意产业的出现恰恰可以弥补此不足。博物馆的文创产品不仅是继承、发扬和创新传统文化的载体，还可以将藏品实用化、趣味化、艺术化，同时满足观众的文化需求和消费需求，给观众参观博物馆带来多样性体验，提升了博物馆自身形象。

1.3 为博物馆运营带来良性保障

博物馆的良性发展是保障其实现藏品保管、研究、社会教育等功能的先决条件，要实现博物馆的良性发展，必要的经济保障不可或缺。在新时代背景下，博物馆实行免费开放，资金来源渠道收紧，运营成本增加，因此，寻求政府拨款之外的更多资金来源渠道、改善财务状况、促进博物馆良性发展成为各馆的当务之急。博物馆文创产品作为博物馆文化的衍生品，为博物馆和观众之间的沟通搭建了桥梁，满足了观众的文化需要和消费需求，缓解了博物馆的经济压力，给博物馆运营带来了良性保障。

2 目前我国博物馆文化创意产业发展现状

相较于国外发达国家较为完善和成熟的博物馆文化创意产业体系，目前我国博物馆文化创意产业尚处于探索和尝试阶段。近年来，国内越来越多的博物馆注意到文化创意产业对文博事业发展的重要影响，开始尝试文化创意产品开发。故宫博物院、首都博物馆、上海博物馆、南京博物院、苏州博物馆等一些大型博物馆的文化创意产业开发走在了国内前列，一般开设有文创产品商店，产品系列丰富、种类多样、产值较高，但相较国外发达国家的大型博物馆仍有差距。不容忽视的是许多中小型博物馆因受藏品量少（或单一）、人才缺失、资金匮乏、意識落后等因素制约，尚未进行文创产品开发，也有许多博物馆的文创开发仅仅停留在仿制、粗制阶段，缺乏创意、精品意识。因此，我国博物馆文化创意产业的发展仍有许多路要走。

3 大河村考古遗址公园文化创意产品开发

大河村遗址位于郑州市西北郊，包含仰韶、龙山和夏、商四种考古学文化，是中原文化的典型代表之一。1983年成立郑州市大河村遗址博物馆，2004年对公众免费开放，2009年旧馆闭馆进行升级改造，2016年新馆建成并重新对外开放，2020年更名为郑州市大河村考古遗址公园。在馆领导的带领下，2017年初馆内开始尝试文创产品开发。

3.1 文化创意产品开发模式

目前国内常见的开发模式有博物馆自主设计开发、授权社会企业合作开发两种。其中，选择自主设计开发的博物馆对产品具有更多的自主权，可以掌控产品开发的每一个环节，但对于博物馆自身的资金、创意和宣传相关人才要求较高。授权社会企业合作开发文创产品的博物馆，一般会把控产品开发全局，具体的细节则由企业把控，提高了文创产品研发的灵活性，更多地和市场接轨。社会资本的注入对于博物馆的经费要求宽松，对博物馆人才的需求相对较小，目前选择这种模式的博物馆较多。

大河村考古遗址公园的文创产品开发就是选择授权社会企业合作开发。馆方提供相关的历史文化资料信息、展销场地，并搭建展销平台，积极促进与其他文化部门合作、交流，把握产品开发全局，对产品设计提出总体要求。企业提供研发经费、设计人员，对产品创意、设计、生产、包装、宣传、销售等环节具体负责。通过这种合作方式，既能满足文创开发的多样需求，又不使产品开发受限于博物馆自身的经费、人员限制，还实现了企业的盈利目的，达到多方共赢的效果。

3.2 文化创意产品分类

目前各个博物馆开发的文创产品丰富多样，各馆对产品的分类也各有不同。笔者以大河村考古遗址公园为例，从使用功能方面对产品进行分类。

3.2.1 工艺品

博物馆文创工艺品主要包括两种：一种是典藏复制品，还有一种是创意工艺品。典藏复制品主要是为了满足观众的文化需求，打破藏品“只可远观”的距离感，可以把藏品带回家。典藏复制品又分为高仿复制品和一般复制品。高仿复制品一般对文物的材质、尺寸、纹饰、比例等要求严格，几乎可以“以假乱真”，因此国家对此类工艺品申报、审批、制作等流程要求严格，各个博物馆一般只制作馆内具有代表性的藏品高仿品。一般复制品与实物藏品一般有材质、比例、色彩等差异，有些就是把藏品的图像直接复制在常见礼品上，兼具实用、摆件等功能，价格也比高仿品要低廉。

创意工艺品是基于藏品的元素等进行提炼糅合，加以创意改变等制作成工艺品、摆件，既传承了藏品的文化内涵又有创新改变，深受观众喜爱。大河村考古遗址公园的工艺品包含有一般复制品和创意工艺品，产品涵盖面广，类型多样，还有许多产品正在开发中，产品种类不断丰富，以满足观众的多种需求。

3.2.2 创意实用品

创意实用品是把藏品的艺术和文化价值通过多种形式呈现给观众，其产品通常设计精致、小巧、使用方便、美观，便于观众携带、使用、传播。大河村考古遗址公园的文创产品以创意实用品居多，种类涵盖创意生活类、创意家居类、创意出行周边类。

3.2.3 出版品

出版品可分为平面（纸质）出版品和电子出版品。许多博物馆会针对本馆的文化内涵、重要展品等开发一些图录、绘本、故事书、邮票、明信片、日历等，作为对本馆文化的延伸和补充展示，这些都属于平面出版品的范畴。而电子出版品一般包括博物馆开发的影音制品、光盘、电子图片等，近几年随着科技的发展也开始涉及电子游戏、手机App、虚拟应用等。相较于平面出版品，电子出版品可以根据内容和受众设计成不同的形式，给大众提供更多样的选择，受众能以全新的方式了解和认识博物馆，降低了出版成本，提高了出版效率，丰富了博物馆的展示方式，惠及更多的人群。大河村考古遗址公园的出版品目前有4个系列，均为平面出版品，分别是装饰画、明信片、日历、《大河村奇遇记》漫画书。电子出版品的开发略有不足，馆方有意向与设计公司开发掌上博物馆、电子游戏等产品，未来可作为本馆文创开发的方向之一。

3.2.4 互动体验型产品

随着体验经济时代的到来，观众越来越追求感官上的满足，各种体验元素也不断地被应用于博物馆的文创开发、销售等环节。博物馆的互动体验型产品通过开展实地体验、运用新媒体手段等方法，以产品为媒介，与观众产生短暂的、重复的或延续的互动，给观众带来情感上的满足和回忆，寓教于乐，在互动中理解博物馆的深层文化内涵。博物馆的互动体验型产品一般包括手工制作、益智玩具、情景模拟拍摄等，也包含电子游戏、虚拟体验应用等，这一点与电子出版品略有重合。大河村考古遗址公园开发的互动体验型产品有益智玩具、科技玩具、文具等，目前正在设计中，后续将陆续上架销售。未来馆方也将根据自身特色和观众需求，开发更多样的互动体验型产品。

3.3 文创产品市场定位

文创产品是针对博物馆文化内涵开发的文化衍生品，不是生活必需品，观众购买多属于冲动性消费。分析文创产品市场消费人群可知，文创产品的主要消费人群是18～35岁的年轻人，这一类人购买欲强，文化水平相对较高，具有一定的购买力。18岁以下青少年的购买力相对较弱，文化认同感不强。35～50岁的人群消费相对理性，侧重购买物美价廉的实用品。50岁以上的人群自身消费欲望较低，购买产品也侧重买给子孙。因此博物馆在开发文化创意产品时，市场定位要有针对性，应考虑本馆主流参观人群的年龄、阶层分布与消费需求，宏观把握产品开发的全局，优化产投比。大河村考古遗址公园的参观人群以社会团体和学生团体居多，散客相对较少，针对此类人群的消费习惯，馆内的文创开发以创意实用品为主，辅以传统工艺品、益智玩具、科技玩具等，以期实现最优产投比。

3.4 文创产品包含的文化元素及创意理念

文化内涵和创意是文创产品区别于一般商品的显著特征，其所包含的文化元素和创意理念也尤为重要。博物馆在进行文创产品开发时，对文化元素和设计理念的侧重各有不同，一般都依据馆内典型藏品、典型文化而设计。大河村考古遗址公园作为史前遗址博物馆，其文创产品开发的文化内涵以史前聚落文化、先民生产生活文化、陶器造型、彩陶纹饰等为主，通过设计师加以创意糅合，实现了产品文化与创意的完美体现。

3.5 文创产品展销

博物馆的文创产品展销方式主要有线上展销和线下展销两种。线上展销就是利用电商平台开设网店进行销售，线下销售就是开设实体店铺。一部分博物馆会选择线上、线下两种渠道同时进行展销，还有一部分博物馆选择单线展销。线上销售一般是通过京东、淘宝、微信商店等平台开设店铺进行销售，较之线下销售，线上销售覆盖面广、运营成本低、易于宣传推广，预计未来会成为主流的文创展销方式之一。线下销售较为常见的是在馆内开设文创商店，有实力的博物馆也会选择在机场开设文创商店，主动让文创产品走出去。大河村考古遗址公园的文创展销选择线上、线下两种方式并行，力争将大河村文创打造成中原文化的一张名片。目前馆内设有文创商店，对文创产品进行展览与销售。对于线上销售，目前馆内正在与合作的公司联合开设网上商店，预计今年将会投入运营。

3.6 文创产品的宣传推广

微信、微博等新媒体平台的发展使文创产品的宣传推广不再局限于传统的广告方式，新媒体的受众年轻化、时尚化特征也与文创产品的潜在客户群不谋而合。新媒体营销成本低、扩散快、热点多，已逐渐成为文创产品宣传推广的主要渠道。除此之外，各博物馆还可以通过参加展销会、举办文创大赛、举办相关讲座、投放传统广告等方式进行宣传。

大河村考古遗址公园的宣传推广目前有三种方式：一是参加展销会;二是运营新媒体账号进行宣传;三是通过博物馆自身文化进行宣传。大河村考古遗址公园文创产品自面世以来，屡次受邀代表郑州市文博系统参加各类文博会，如中国（深圳）国际文化产业博览交易会、宁波特色文化创意产业博览交易会、山东国际文化创意产业博览交易会、中原（鹤壁）文化产业博览交易会等，数次展会均起到了良好的宣传效果，受到了领导、专家、同仁、公众的一致好评。馆方还通过微信公众号、微博账号进行文创产品的营销，目前也正在谋划成立专门的营销团队进行策划宣传，以后的宣传将更有力、更专业、更有针对性，新媒体账号宣传也将成为大河村考古遗址公园文创产品的主流宣传方式。

4 结语

目前国内博物馆的文创产业发展欣欣向荣，但整体行业仍处于起步阶段，与国外成熟的体系仍有不小差距。我们在向国外优秀的博物馆学习文创开发先进经验的同时，也要敢于创新、敢于突破，开发出一条具有中国特色的文创路径。各博物馆要善于运用自身文物资源，提高博物馆的社会认可度和竞争力，制作深入人心的文化产品，让传统文化焕发生机。大河村考古遺址公园也要以文创产品为依托，以产品宣传销售为媒介，展示黄河文化、仰韶文化特色，传承与发扬传统文化内涵。

参考文献

[1]张尧.基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究[D].苏州：苏州大学，2015.

[2]国祺.符号学视阈下的沈阳故宫文化创意产品设计研究[D].沈阳：沈阳航空航天大学，2017.