黄海洋, 何佳讯

（1.五邑大学 经济管理学院, 广东 江门 529020；2.华东师范大学 经济与管理学部, 上海 200062；3.华东师范大学 国家品牌战略研究中心, 上海 200062）

一、引 言

随着近年来“人类命运共同体”理念的提出、全球化相关政策的推进及“双循环”战略的深化，打造具有全球影响力的品牌已成为企业和政府共同追求的目标（何佳讯，2021）。例如，借助“一带一路”倡议等，华为、海尔、茅台等中国品牌加速全球布局。Interbrand和BrandZ两大权威排行榜均出现了中国品牌且其排名呈现出逐年上升的趋势。与此同时，与西方发达市场相比，中国有着高度活跃的数字化环境，这进一步加快了中国品牌的全球化步伐（Steenkamp，2020）。根据艾媒咨询发布的《2018—2019中国跨境电商市场研究报告》，中国跨境电商交易的市场规模在2018年达到了9.1万亿元，用户规模超过1亿。一些“名不见经传”的小品牌，如Sandriver、ZUCZUG、小蚁和安克等，开始在营销组合中融入全球元素以创建全球形象，并借助跨境电商等方式迅速实现品牌突围。

在理论上，全球消费者文化（global consumer culture）是全球品牌化研究领域（global branding literature）的基础构念（Alden等，1999；何佳讯，2013）。自Alden等（1999）在定性广告内容分析中提炼出该构念以来，学界从企业和消费者两个层面出发，围绕其起源、内涵、前因和后果等方面开展了相关探讨，并且取得了一系列有理论价值的洞见（Liu等，2021）。因此，何佳讯（2013）认为，全球消费者文化及其衍生构念的提出引领了全球品牌化研究领域的学术化进程。需要明确的是，中国强劲的数字化经济和丰厚的文化资产分别为全球品牌化研究注入新的研究主题（Steenkamp，2020）和有别于西方的实践背景（Huang和He，2021）。……