□ 新华社总编室

2021年春节前，刚刚入社不满两年的新华网编辑王娜，接到了新华社总编室的电话，她个人提交的“Shǔ你不易，其实你很‘牛’！”创意成功“揭榜”新华社2021年春节报道创意征集榜。这意味着：王娜将要领衔挂帅、亲自出征，让自己的创意落地生根、开花结果。

何以扛起“挂帅”的担子？如何调度资源、组建团队？如何采集编辑、推广分发？如何确保安全、顺畅有序？……一个个问号不断在王娜心中浮现。

作为新华社“揭榜挂帅”创意征集机制统筹者、管理者、协调者，总编室根据王娜的创意需求，统筹各部门分社召开协调会，为她匹配采编、技术、终端、人才、运营、评估等各类资源，专门组建了由5个编辑部、10余个分社共同参与的项目团队。经过1个月的奋战，王娜的创意从提出设想到组建团队，再到深度孵化，直至落地推广，以微视频《SHU你不易 其实你很牛》为主打产品的共14组精品融合报道，在各新媒体平台持续引发传播热潮，总浏览量超过1.2亿次。

为深入贯彻落实习近平总书记有关“揭榜挂帅”机制重要指示精神，新华社率先将“揭榜挂帅”机制引入新闻采编领域，推出“揭榜挂帅”创意征集机制，面向基层征集创意、变现创意。自2020年12月份推出第一期“年终报道”以来，坚持聚焦新闻报道主业，围绕融合发展重大关键问题、创新迫切需求，先后针对2021年春节、全国两会、五四青年节、新华社客户端青春版上线、东京奥运会、中秋国庆、2021年跨年、2022年开春等重大主题重大事件重要节点，推出9期创意征集活动，全社16个部门、29个分社的370余名采编人员积极参与，推动14个优质创意成功落地。精心打造出《创意MR艺术舞台秀|“舞”动百年芳华》《老照片“动”起来！“穿越”时空遇见Ta》《属于你的2021记忆链，来这里领！》等14个爆款级、现象级融媒创意产品，全网总浏览量突破24亿。其中，在国内媒体中首次运用区块链技术打造“数字新闻藏品”，全网浏览量突破6.8亿，被相关网站评为2021年度出圈IP之一。

目前，“揭榜挂帅”创意征集机制已经成为聚焦媒体融合重大课题、难点问题，选贤任能、让能者脱颖而出的创新机制，初步构建起“以深度融合为目标、优质创意为引领、项目制运行为依托、技术赋能为关键、人才培养为重点、灵活激励为保障”的组织模式。

同时，探索建立了“真问题导向定榜发榜、全覆盖导向征集创意、金点子导向遴选创意、强服务导向培养支持、深融合导向协同运行、灵活化导向激励保障”的工作流程，成为新华社推进媒体融合发展创新的有力抓手，为全社融媒生产运行机制化、扁平化、常态化，提供了可复制可推广的有益经验。

一、强化创意型内容生产，努力实现从推出“爆款级产品”向打造“现象级产品”转变

现象级产品必有现象级创意。“揭榜挂帅”创意征集机制坚持以“创意”为引领强化内容创新，共从征集的400余个创意中先后评选出2个一等奖、11个二等奖、1个三等奖，推出包括数据新闻、AI智能、MR新闻、区块链产品等14个不同类型的融合产品。其中，70余个优质创意纳入全国两会、春节春运、中秋国庆等专项报道方案，创意孵化率、转化率、变现率不断提升，在全社范围营造了“无创意不创新”“无创意不内容”的创新氛围。

全覆盖标准征集创意，打破部门分工界限、分兵把口做法，通过线上征集平台、线下报方案等多渠道，面向全社征集创意。经统计，目前创意征集基本实现新华社各采编部门和国内各分社全覆盖，同时，技术局等职能部门也积极参与。在现已提交的创意中，编辑部提交创意数量约占46%，分社占24%，其他职能部门占30%，激活了创意一池春水，创新活力涌动。

高质量标准升华创意，坚持“领业界之先、树行业标杆”，不断提高创意门槛，以打造“现象级产品”为导向评价遴选发现优秀创意。在这个过程中，新华社总编室主动发挥改革策源地、发展主引擎、创新推进器重要作用，通过组织召开创意论证会等方式，从是否有独家内容、独到角度、独特形态、独创技术等方面，与揭榜者共同“头脑风暴”“碰撞火花”，对创意进行研究评判、提炼升华，做到边遴选边碰撞、边碰撞边优化，提升创意含金量、含新量。例如，针对互动性不足的创意，制定专项互动反馈方案；针对首次运用新技术、新手段可能引发安全风险的创意，反复斟酌标题、导语等内容，做好严格把关、研判监控；针对形态单一的创意，融合全媒体要素，让更多创意“星星之火”变为“熊熊烈火”。

精品化标准变现创意，强化精品导向，在生产过程中，做到严格把关、精心制作、字斟句酌、精雕细琢，打通变现创意“最后一公里”。在《Shǔ你不易，其实你很“牛”！》《创意MR艺术舞台秀|“舞”动百年芳华》等报道中，项目组仅对文案就修改十余次；在《老照片“动”起来！“穿越”时空遇见Ta》项目中，将技术局A I修复技术和重庆分社“手指舞”元素结合，不断优化用户体验，加班加点模拟实验，确保每字、每帧都精致精准、清晰流畅。

□ 图为揭榜挂帅征集榜和揭榜海报。

系统化思维推广创意，在完善创意主题内容同时，更加注重定向交互、多元分发，在设计报道内容、形式等环节之初，就同步谋划推广方案，做到内容先行、推广前置。针对产品《刚刚，“探月队”领命出征》，项目组专门为微信、微博、知乎、B站等社交媒体平台量身定制风格迥异、个性突出的推广文案，还创新采用网络流行的“招募体”撰写社群传播“导读”，兼顾不同人群精准传播和覆盖全媒终端矩阵传播。

影响力链条延展创意，承续创意“前半程”影响力，“揭榜挂帅”报道创意征集机制努力在“后半段”孵化上下功夫，拉长创意传播力影响力链条，实现优质创意从“实验性”探索向“常态化”转化转变。据统计，“揭榜挂帅”中多个首次运用的新技术、新手段，均已常态化运用到新华社日常报道、重大报道中。其中，在《老照片“动”起来！“穿越”时空遇见Ta》推出后，全媒编辑中心、新媒体中心、四川分社等主动联系技术局相关同志，将AI修复技术运用至《国家相册特别节目：我想你》《看！AI让“返老还童”的百岁党员讲起了故事》等视频制作中，其中特别节目全网浏览量突破1.2亿，成为“揭榜挂帅”优质创意延展转化的代表性成果之一。

二、强化引领型技术赋能，努力实现先进技术从“被动式应用”向“主导式应用”转变

从AI修复、区块链到H5轻应用、虚拟演播厅，从MR混合现实到竖屏拍摄，从赋能新华社客户端“终端建设”向为“版权维护”提供技术保障，“揭榜挂帅”创意征集机制有效激活“沉睡”技术，打通技术与采编“陌生”壁垒，推动技术赋能深度和广度不断拓展。据统计，“揭榜挂帅”创意征集机制的技术参与度高，在征集的400余个创意中，近40%的创意主动运用先进技术，覆盖人工智能、AR、VR、大数据、云计算、区块链等，技术强势介入报道，技术与报道深度融合，已成“揭榜挂帅”创意征集机制的重要成果。

双向式互通参与，助力技术与采编从“最熟悉的陌生人”变成了“并肩战斗的兄弟连”，既让新技术找到报道应用场景，也根据采编需求匹配技术解决方案。在《刚刚，“探月队”领命出征》项目策划之初，为确保产品科普内容准确无误，项目组邀请国内部“跑口”记者审核把关“探月工程”的专业内容，让产品有意思也有意义。报道推出后，被多家商业网站置顶推送，相关话题登上微博热搜。为确保《创意短剧：当遇见五年后的你，2025请回答！》等报道体现技术优势，总编室统筹国内部、技术局、安徽分社等部门，寻找音频、视频和互动等最佳技术方案，实现技术与采编无缝衔接、深度融合。

全方位深度参与，无论是《创意MR艺术舞台秀|“舞”动百年芳华》中的虚拟演播系统和MOCO设备等新技术、新应用，还是《老照片“动”起来！“穿越”时空遇见Ta》和《谁的青春不奋斗，看看你是哪种style》互动H5产品中的AI智能技术和互动问答设计，无论是《CAVE穿越：“燃”在E空间》的异地场景同屏，还是《属于你的2021记忆链，来这里领！》实现版权维护和报道传播有机统一，技术已作为重要赋能要素，有效介入新闻报道创新的策划、采集、生产、分发等各环节、各流程。

主导式保障参与，9期征集活动中，技术局同志领衔“挂帅”的有4期，另有两期虽未进入“揭榜”名单，由于工作需要，相关同志也积极参与到项目工作中，与采编部门同志有序合作。实践证明，适应当前“万物智联、数字孪生”变革新趋势，内容和技术相互驱动、高度融合已成为媒体探索不可回避的命题。相比以往技术被动式参与模式，技术主导式保障模式从策划之初就对搭建产品框架、上线模拟实验、界面互动设计等提出可行性方案，大大提升了创意孵化落地的生产效率。

三、强化复合型人才建设，努力实现人才挖掘培养从“传统采编人才”向“现代全媒人才”转变

运行一年来，“揭榜挂帅”创意征集机制秉持“唯才是举”理念，不论资历、不设门槛、不看部门，只要谁提交的创意好、方案实、能执行，谁就有资格“挂帅出征”，为那些想干事、能干事、干成事的人才，特别是青年人才提供了施展才能的舞台，起到了以创意创新为导向集聚优质人才资源的良好效果。

扩大参与人员覆盖面，前9期“揭榜挂帅”创意征集活动中，直接“挂帅出征”的22位同志，不仅有来自国内部、国际部、摄影部、体育部、音视频部等编辑部门的，还有来自新华社研究院、中经社等单位的，还包括上海、重庆等分社的业务骨干，连同间接参与项目的350余名采编人员，覆盖全社16个部门、29个分社，机制覆盖面、影响力不断扩大，体现了机制创新的活力潜力。

激活“Z世代”创新活力，各部门各单位参与“揭榜挂帅”的同志中，80后年轻同志占比近80%。揭榜“出征挂帅”的22位同志中，平均年龄是32岁，“SHU你不易 其实你很牛”揭榜同志刚入社不满两年；“老照片”项目组主创均是“90后”，参与内容设计的同志是“95后”；国际部《谁的青春不奋斗，测测你是什么style？》项目团队共有10人，其中6人是“95后”。实践证明，在“面向网络、面向青年、面向海外”要求驱动下，“揭榜挂帅”创意征集机制让更多有想法、有活力、有创意的年轻人脱颖而出。值得一提的是，青年同志积极参与，背后有大批经验丰富的资深编辑、记者承担着内容审核、安全把关等各项工作，新旧结合、相互加持的模式实现了以新促老增活力、以老带新传帮带的积极效果，形成人才队伍共融互通的资源合力。

挖掘培养复合型人才，从单纯写文字、拍图片、拍视频到统筹兼顾多元形态、发布推广和互动反馈等全流程、各工种，“揭榜挂帅”创意征集机制发现和培养了一批复合型、全媒型人才。在9期征集活动中，揭榜同志在主导项目组落实创意过程中，既要统筹部门、分社采集、制作、编发，也要兼顾微信、客户端和微博等新媒体平台的推广发布；既要有严细深实的采编谋划能力，也要练就统筹协调的“弹钢琴”本领，有揭榜同志称“从头到尾紧盯项目到底，对自己和团队是挑战也是机遇”。实践证明，懂内容、懂用户、懂运营的“一专多能”复合型、全媒型人才，更能适应融合发展新趋势、新要求。目前，许多揭榜同志已经成为各自部门的业务骨干，牵头推出许多创新成果。

四、强化协同型机制运行，努力实现采编生产从“各自为战”向“融为一体”转变

从项目制、工作坊运行渐成常态，到各部门各分社结合实际探索“赛马制”等新机制，从个人主导揭榜到跨部门团队揭榜，“揭榜挂帅”创意征集机制带动传统部门和新媒体部门深度嵌入、多维互动、资源共享、优势互补，资源统合更加全面、高效，机制运行更加顺畅、有序，为深化探索“融为一体、合而为一”体制机制提供有益经验。

全要素协同运行，在强化文、图、视等多要素、多形态融合同时，更强化精准化、差异化生产，实现各工种、各品类、各领域各展所长、深入融合。在总编室统筹协调下，“揭榜挂帅”项目组依托新华社对内报道全媒平台运行机制，在创意策划初期，即做到一体指挥、协同推进，加强内容、技术、运营以及文字、图片、音视频等各要素资源整合，针对各自需求匹配要素资源，做到快速对接、高效解决。如，在《创意短剧：当遇见五年后的你，2025请回答！》项目中，国内部专门成立文字、图片、视频一体化工作的项目小组，设计微博话题、写作推广文案，实现部门内部深入融合。同时，为强化内容创意特色，总编室加强统筹协调，联合科大讯飞制作穿越小游戏，H5和创意短剧等系列产品播发后即成为2021年两会报道爆款产品，体现内部整合、跨界融合显著成效。

全链条协同运行，从策划、采集、加工到推广、互动、评估，项目组成员单位全程参与、形成闭环。在策划阶段，通过召开会议进行“头脑风暴”和“需求匹配”；采集阶段，文字、图片、音视频等全媒体形式推进，并通过标注“揭榜挂帅”字样，增加能见度，提升品牌化效应；加工阶段，对内报道平台借助“新华全媒+”栏目，推动文、图、视频有机整合；推广阶段，结合不同终端特点，区别化发布，扩大覆盖面和影响力，每个链条基本实现有机协同、有序衔接。

全方位协同运行，一年来，机制创新以点带面、不断辐射，在新华社范围内展现出较强的示范效应、传导效应，有编辑部和分社结合实际组建创意小组，围绕日常报道、重点报道等进行常态化创意策划，也有部门立足项目组，采取“赛马制”等灵活多样形式，鼓励更多采编人员提交优质创意，与“揭榜挂帅”创意征集机制有序衔接，机制红利、效益不断显现。在“新华社客户端青春版”项目中，新华社研究院、上海分社年轻同志成功“揭榜”，即是部门和分社探索创意机制、营造创意氛围的积极成果。

“揭榜挂帅”创意征集机制运行一年有余，在推动媒体融合发展，实现内容、形式、机制、手段等全方位创新方面取得诸多有益成果。这是新华社深入贯彻落实习近平总书记重要指示精神的重要探索，是新华社推动媒体深度融合发展的创新举措。未来，我们将进一步深入学习领会习近平总书记重要指示精神，立足实际、持续求索，以“乘风破浪会有时”的定力和勇气，推动“揭榜挂帅”创意征集机制常态化、长效化顺畅运行，让新华社创新要素充分涌流，让新华人创造活力不断迸发！