张晏宁 郭晓芳 张晓蕾 李妍

摘要：近几年，随着自媒体行业标准逐渐建立健全、行业内竞争者越来越多，自媒体想要打造出具有自身特色的IP、实现持续的流量变现，亟需探索正确的发展模式。本文以热门IP李子柒为研究对象，主要研究目的即为自媒体开展社群营销模式探索一条正确可行的道路，以便自媒体在日益激烈的竞争市场中提升竞争力，更好地适应市场的变化。

关键词：李子柒IP;社群;营销模式

在当下的大数据时代，开放的互联网世界给了有能力的人足够的施展才华的空间，广泛的受众以及广阔的行业发展前景给了自媒体运营者巨大的利益诱惑，越来越多的人选择加入自媒体运营的行列。李子柒在我国众多自媒体运营者中当属佼佼者，她的自媒体账号无论在国内还是国外，都引起了广泛的关注。

一、相关理论概述

（一）IP的概念

IP是intellectual property的简称，中文名为“知识产权”或“知识所属权”。具体含义是：权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。IP涵盖的内容非常广泛，包括但不限于商业名称、商业图标、文学作品、艺术作品、设计发明等方面。一般来说，IP是有一个有效期的。

（二）社群营销

社群营销模式即经营者针对社群用户，以输出信息、收获认同感的方式来实施营销策略，以扩大品牌的影响力、获得实际利润的营销模式。在社群营销中，经营者通过与社群成员之间的交流沟通来达到宣传品牌和产品的目的，并使用某些营销策略来使目标客户群体将兴趣爱好成功转化为对相关产品的购买欲望。

二、李子柒IP的发展现状

创作初期，李子柒的视频并没有固定的风格主题，但她逐渐意识到，自己自幼与爷爷朝夕相处时学到的木工、乡厨、编织等技艺，能够为她做自媒体提供大量视频素材，她随即找到了适合自己的视频类型，即在乡村田园环境中的中国传统美食制作。

依托着诸多视频平台的流量、专业机构的扶持以及自身视频吸引到的人气，自媒体李子柒所输出的内容迅速广泛传播，并为其带来商业收益。李子柒本人已然成为了当下炙手可热的网络红人，并成功孵化出极具个人风格特色的李子柒IP。

三、李子柒IP社群營销的策略及应用

（一）李子柒IP的社群营销策略分析

1.产品策略

李子柒IP全线均传达着“古风”、“田园”的品牌形象，将国风元素和中国传统精致美食打造成了李子柒品牌的独特卖点。李子柒淘宝旗舰店里，也是充满中国传统文化元素的中国传统美食，客服会亲切地称顾客为“卿卿”，使顾客产生成为田园生活中的一员的感觉。

2. 渠道策略

微博抽奖是一种低成本、高互动性的社群活动，能够使社群成员自愿参与进李子柒IP的传播活动中来，有效促进李子柒IP的裂变式传播。“李子柒”微博自媒体帐号通过粉丝的大量转发，能够不断地进入更多公众的视野。

（二）李子柒IP社群营销模式存在的问题

1.同行竞争激烈，同类型自媒体层出不穷

在抖音搜索关键词“古风美食”能够发现，像李子柒一样的古风美食自媒体已经并不罕见。当然，目前并没有同类型自媒体达到李子柒IP的成就，但这并不意味着李子柒IP是不可超越的。

2.忽略了线下推广

李子柒作为拥有上千万粉丝的顶级网络热门IP，在线下的推广活动却寥寥无几。李子柒品牌仅在北京一地设有一家实体体验店，在实体零售中的市场占有率是极低的。

3.社群中的潜在客户资源难以转换

从Youtube的订阅量可以看出，李子柒IP在海外的热度也极高，但李子柒品牌的产品想要在海外畅销却并不容易，造成了社群中潜在客户资源的浪费。

4.所售出的产品存在质量上的争议

拿李子柒品牌的螺丝粉来说，自推出以来该产品收到了不少负面的评价，例如配料量少、味道不正宗、花生异味等。这些负面评价会直接损害品牌IP的形象，使一部分潜在客户对李子柒品牌的产品产生不信任，不敢购买李子柒品牌商品，导致李子柒IP现有社群成员的流失。

四、自媒体社群营销模式的发展建议

（一）树立竞争优势

1.不断创新，保持独特性

拒绝雷同、保持特色是一个自媒体能够在同行之间脱颖而出的关键。不断进行高质量的内容创新，能够使自媒体持续吸引用户的目光，维护社群的稳定性。

2.内容至上，进行高质量的内容输出

自媒体的发展逐渐步入成熟期，粗制滥造、敷衍了事的内容想要在激烈的行业竞争中立足变得更加不可能。自媒体人要注重自身综合素质的提升，专注于优质内容的生产，打造具有自身特色的IP。

（二）协作共赢

自媒体可以采用与其他热门IP联名、与其他热门自媒体互相推荐的方式来扩大自身的知名度，吸引对方社群成员对自己品牌的关注度，实现双方的合作共赢。

（三）提高社群用户忠诚度

社群营销要求品牌维护好与消费者社群成员之间的关系。以人为本、建设氛围良好的社群，是自媒体能够做好社群营销的前提条件。自媒体应注重推送优质内容、多与社群成员进行互动，有效提高成员的积极性和忠诚度。

（四）树立IP的良好口碑

1.提高美誉度。自媒体在力所能及的情况下，应勇于承担社会责任，向公众树立起积极向上的、充满正能量的企业形象。自媒体李子柒对于向国际传达中国形象、传播中国优秀传统文化起到了积极作用，使得许多国人对其产生了敬佩之心，自然有利于李子柒品牌的发展。

2.严把产品质量关。如果品牌不能够把控好产品的质量，那么无论品牌有着多高的人气，最终都会被大众所厌弃。无论是为其他品牌带货还是推广自有品牌产品，自媒体都应在认真审核过产品质量之后再使其进入公众视野。切不可只顾眼前的蝇头小利，用品质低劣的产品敷衍和欺骗公众，这样只会永久损害掉自媒体IP的品牌信誉。

参考文献：

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年版

[2]许友芳，冯炫淇：“微信公众号‘绽放’社群营销策略对旅游自媒体营销的启示”，《中外企业家》，2019年，第13期

[3]那馨月：“《吴晓波频道》自媒体社群营销策略研究 ”，辽宁大学，2020-05-01

作者简介：张晏宁（1988.11--），性别：女，民族：汉族，籍贯：山东省潍坊市，学历：研究生，职称：讲师，专业：电子商务战略与系统，研究方向：电子商务。