张家琳 冯明芬 陈思

摘 要：良好的旅游形象是吸引游客前往的动力，也是旅游持续发展的基础，一个地区的旅游形象对该地区的旅游发展前景和水平都有着非常重要的影响。黑龙江省是开发冰雪旅游资源的沃土，因其得天独厚的资源持续发展冰雪旅游产业。本文将对黑龙江省冰雪旅游形象资源进行分析，立足于黑龙江省冰雪旅游形象现状，运用SWOT分析法，对黑龙江省冰雪旅游形象提升的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，并就其旅游形象提升提出解决思路，以期促进黑龙江省冰雪旅游发展。

关键词：旅游形象；冰雪旅游；SWOT分析；黑龙江省

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：2019年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江冰雪旅游与文化产业融合发展路径研究”（19JYC123）。

冰雪旅游起源于冰雪文化的发展和气候资源的不断丰富，冰雪资源实属得天独厚的财富，造福地区产业、拉动城市经济。同时冰雪旅游特点也十分突出，一是参与性，单纯的观赏自然是远远不够的，旅游者更乐于参与到冰雪体验、冰雪运动、冰雪美食活动中；二是依赖性，主要在于冰雪旅游对于冰雪资源的依赖，旅游季只占全年的1/4左右。

旅游形象，又称旅游目的地形象，是指旅游者、潜在旅游者对旅游目的地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游目的地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游形象具有多面性、可塑性、相对稳定性等特征。多面性来源于主体的心理感受，受游客文化背景、信息获取方式、旅游经历和偏好等因素影响；可塑性则是指旅游目的地可以通过宣传、营销、公关、广告等形式树立“诱导形象”；相对稳定性则是指旅游目的地独特的文化内涵受某类市场上共同稳定的认可[1]。

（一）冰雪旅游形象的“形”

黑龙江省辖区总面积47.3万km2，全国排名第6，边境线长2 981.26 km，属于寒温带与温带大陆性季风气候，冬季漫长而寒冷，雪量大、雪质好，因此冰雪旅游资源极为丰富，旅游季长达3个月左右。省内有10座中国优秀旅游城市，重点文物保护单位227处。

（二）冰雪旅游形象的“神”

黑龙江不乏一些已经颇具知名度的冰雪旅游胜地，如哈尔滨冰雪大世界、牡丹江雪乡、亚布力滑雪场、玉泉滑雪场、漠河北极村等。北国风光、银装素裹，宛如童话世界，蕴藏城市无法企及的纯净和神秘。2022年1月，中国旅游研究院&马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》（以下简称大数据报告）显示，2021—2022年冰雪季冰雪旅游热度最高的旅游目的地为黑龙江雪乡，参与冰雪旅游的消费者中有39%渴望与朋友结伴游玩，顯著高于自驾游、周边游和红色旅游比例[2]。

（一）黑龙江冰雪旅游客源地分布现状

大数据报告显示，全国冰雪旅游客群主要集中在东北、华北、东部沿海地区三大核心区域，以及中西部省会城市的次级核心区域四大片区。其中黑龙江冰雪旅游客源地覆盖全国，省外游客主要来自京津、长三角以及珠三角地区[3]。

（二）黑龙江冰雪旅游感知形象

旅游感知形象是指旅游者对旅游目的地中人文、社会、环境、体验、满意度等方面的感知情况。本文在旅游者角度，汇总马蜂窝、驴妈妈等旅游网数据，获得188个游记样本，按照旅游感知形象理论，将游记中提及的休闲娱乐、交通、住宿场所、美食、购物等方面进行总结归类，挖掘游记信息中游客对于黑龙江冰雪旅游的人文社会感知、环境感知和体验满意度感知。如表1所示，有146份游记在休闲娱乐项目体验上给出了正面评价，约占77.66%；有155份游记在美食体验中给出了正面评价，约占82.45%；有125份游记在购物体验中给出了正面评价，约占66.49%；有105份游记在交通体验中给出了正面评价，约占55.85%；有98份游记在住宿体验中给出了正面评价，约占52.13%，说明大多数游客对黑龙江省冰雪旅游中的休闲娱乐项目体验、美食体验和购物体验表示满意，相比之下，交通体验和住宿体验稍显逊色。负面评价占比较高的有交通体验和住宿场所体验，分别占30.85%和39.89%，说明游客在交通和住宿场所中的体验并不理想，出现较大比例的负面形象感知情况。

通过网络游记中高频词汇的收集整理发现，出现较多的有“冰雕（灯）”“冰上娱乐项目”“俄式建筑”“哈尔滨啤酒”等，对此初步统计，并按照频数大小，对这些高频词加以排序（见表2），结果表明，游客对冰灯、冰雕等冰雪景观，滑雪、冰滑梯、雪爬犁等冰雪活动项目，以及东正教堂俄罗斯特色建筑感知程度较高，美食形象感知中，对哈尔滨啤酒留下了较深印象。

通过以上旅游形象感知分析，黑龙江冰雪旅游形象较为鲜明，在冰雪特色旅游项目中给游客留下了较为深刻的印象，但同时暴露出黑龙江冰雪旅游配套设施中的一些弱点，如交通、住宿等。

（一）优势

黑龙江是中国最北端及最东端的省级行政区，较长的雪期，较低的温度，丰富、优质的降雪量是黑龙江省提升冰雪旅游形象的资源优势。黑龙江省拥有历史悠久的冰雪文化，也是最早开展冰雪旅游的省份。哈尔滨冰雪大世界是全国规模最大、影响力最高的大型冰雪旅游景区，哈尔滨冰雪节也在国际享有盛誉。黑龙江政府对冰雪旅游也格外重视，大力开发冰雪旅游资源，投资建设和改善冰雪体育设施、城市交通环境，以至于黑龙江的滑雪场占据全国滑雪场领域的绝大部分市场份额，如亚布力滑雪场是符合国际标准的大型旅游滑雪场。以2022年北京冬奥会为契机，黑龙江省制定了冰雪旅游总体规划，围绕各主要城市建立冰雪长廊，不断扩大冰雪旅游产业规模[4]。

（二）劣势

黑龙江省位于我国东北边陲，相对于吉林省和辽宁省等省份，地理位置偏远，经济发展落后是不争的事实。在临近省份同步开发冰雪旅游资源，抢占市场份额的情况下，当地冰雪旅游客源流失较为明显。食、住、行、游、购、娱等方面的基础设施投入不足，高端冰雪旅游基础设施占比较少，不均衡性明显。

（三）机遇

2016年12月26日，国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》中指出：“以办好2022年冬奥会为契机，大力推进冰雪旅游发展。支持黑龙江、吉林等地做好冰雪旅游专项规划。建设一批融滑雪、登山、徒步、露营等多种旅游活动为一体的冰雪旅游度假区或度假地，推出一批复合型冰雪旅游基地，鼓励冰雪场馆开发大众化冰雪旅游项目。”2017年习近平总书记在河北省张家口市和北京市考察时指出，“要把推动冰雪运动普及贯穿始终，大力发展群众冰雪运动，提高冰雪运动竞技水平，加快冰雪产业发展，推动冬季群众体育运动开展，增强人民体质”[5]。加上2022年北京冬奥会的成功举办，无疑为黑龙江省提升冰雪旅游形象提供了前所未有的机遇。

（四）威胁

北京冬奥会的成功举办在带给黑龙江省提升冰雪旅游形象机遇的同时，也成为黑龙江省提升冰雪旅游形象的一大威胁。随着北京冬奥会的成功举办，北京市和河北省将会大力建设完善冰雪旅游基础设施，树立良好的冰雪旅游形象，在一定程度上弱化黑龙江的冰雪旅游形象。因此，国家对于北京冬奥会的大力推介和宣传，虽然会为黑龙江省的冰雪旅游形象提升提供契机，但如果黑龙江省错失良机，与其他冰雪旅游城市的差距将会更大。

（一）完善冰雪旅游服务体系

服务质量是影响黑龙江冰雪旅游形象提升的一大因素，因此，黑龙江需要通过完善冰雪旅游服务体系，提高服务品质，满足国内外游客的需求。要减少旅行社等机构无序竞争问题，将旅行社、酒店、餐饮品牌、特色商店等纳入服务体系统一管理，强化旅游接待服务中心的辐射效应，利用“互联网+”实现政府的导向作用，形成高效的信息采集、处理、反馈、推广系统；利用信息化技术，将旅游线路、景点位置、景区配套、餐饮住宿、交通、文化特色等旅游要素中所涉及的级别、特色、价目、投诉与反馈方式等信息，及时、准确地发布给游客和潜在游客，快速、有效树立良好的冰雪旅游形象；小微旅行社与大中旅行社的主流业务要有一定程度的区分，小微旅行社应持续提升接待能力和服务水平，大中旅行社应设立小微旅行社承接商准入机制，确保整体服务水平稳定，同时应致力于打造特色产品、提供特色服务，满足各类游客的需求。

（二）利用冰雪旅游资源，提炼冰雪旅游特色

黑龙江省应将冰雪旅游资源优势转变为冰雪旅游特色产品优势，将冰雪文化、民族文化融入旅游产品中，凸显黑龙江省独有的冰雪旅游形象。黑龙江省地理位置特殊，毗邻一国（俄罗斯）、一省（吉林省）、一自治区（内蒙古自治区），是一个多民族、多文化的聚集地，如哈尔滨号称“东方莫斯科”是一个充满异域风情的城市，衣食住行等方面有着浓重的俄文化特色。此外，赫哲族的打鱼文化、鄂伦春族的狗拉爬犁和打猎文化、满族的打年糕、蒙古族的涮羊肉和特色舞蹈、达斡尔族的能歌善舞、鄂温克族崇敬火神的文化、柯尔克孜族的音樂都有着非常鲜明的民俗形象。因此黑龙江省想要提升冰雪旅游形象，可以适当地融入当地的独特文化，根据时代的变化，对这些民俗元素进行创新设计，让游客在第一时间与当地冰雪文化产生共鸣，实现旅游形象的有效传播，提升冰雪旅游知名度。

在“衣”方面，可以为游客尤其是一些南方游客准备具有民族特色的服装，不仅解决其保暖问题，还可以供其拍照体验。在“食”方面，可以针对游客用餐设计自己动手参与食材的采集和制作等特色体验活动，充分体验文化特色。在“住”方面，可以设计一些具有鲜明民族文化特色的民宿、主题酒店、公寓，在其中融入各少数民族最具特色元素的实物，如达斡尔族人的居住地完全可以开发为民宿群建筑。在“游”方面，可以在主要景点建设少数民族文化展示区，如哈尔滨的阿城区就是金文化的发源地，可以金源文化为主要涉及元素，开发金源文化群落，将群落内民俗文化“原汁原味”地展现给消费者。在“购”方面，可以按照民俗商业街风格，在哈尔滨的中华巴洛克景区打造优美的购物环境，销售特色文化旅游商品。在“娱”方面，可以凸显冰雪旅游文化资源优势，让游客体验滑雪、嬉冰、雪地温泉养生、雪圈等活动的乐趣，把冰雪旅游特色精品化，促进冰雪旅游形象提档升级；还可以推出特色线路和产品，如体验游可以设计“亚布力+雪乡”的“雪中游”；舒适游可以设计“雪地温泉+民俗体验”的“养生游”；运动游可以设计雪上、冰上项目体验游和国际赛事观赏等。

（三）加大冰雪旅游形象传播和营销力度

提升黑龙江省冰雪旅游形象，应加大冰雪旅游形象的传播和营销力度，通过推出形象广告、开展新媒体营销传播、举办各种活动，全力打造最具黑龙江特色、独一无二的旅游形象。在这一过程中，要注意营销传播的时效性和持续性[6]。

一是推出形象广告。旅游目的地的广告与其他商品一样应承载丰富的形象信息，黑龙江冰雪旅游企业可以与电视台联合制作一些冰雪旅游宣传片，并在地铁口、车站等人流量大的公共设施附近循环播放；可以投资拍摄一些跟冰雪运动有关的影视作品；还可以邀请家乡明星做冰雪旅游形象代言人。

二是开展新媒体营销传播。黑龙江冰雪旅游企业应充分利用新媒体方式营销传播冰雪旅游形象，如微信受众群体活跃用户的持续提升，展现了新媒体的强大力量，可以在微信公众平台上发布一些高质量软文，并推送一些旅游活动、旅游线路、行程信息等。

三是举办各种活动。黑龙江省可以利用独特的地方资源，通过举办冰球、冰壶、速度滑冰、花样滑冰、滑雪等多种形式的冰雪体育赛事，以及冰上龙舟赛、冰钓比赛、冰上亲子运动会等趣味冰雪活动，吸引全国各地的游客慕名而来，为黑龙江省冰雪旅游形象文化建设提供助力，牵头打造“北国冰雪”“冰雪之冠”的旅游形象。

[1] 敖长林，李凤佼，许荔珊，等.基于网络文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究：以哈尔滨市为例[J].数学的实践与认识，2020（1）：44-54.

[2] 人民资讯.《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》发布[EB/OL].（2022-01-13）[2022-02-10].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1721799564871467765&wfr=spider&fo r=pc.

[3] 季海洋.基于冬奥会的黑龙江省冰雪旅游形象提升研究[D].大庆：东北石油大学，2017：18-22.

[4] 綦磊，李彤，郭晗.北京冬奥会视域下齐齐哈尔市冰雪旅游的发展机遇及策略[J].黑龙江科学，2020（1）：154-155.

[5] 人民网.聚精会神抓冬奥备战 加快冰雪运动普及提高：深入学习贯彻习近平同志关于筹办北京冬奥会和发展冰雪运动的重要指示精神[EB/OL].（2017-04-05）[2022-02-10].http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0405/c40531-29188622.html.

[6] 杨春梅，汤良，仇红露.“中国文化”视阈下黑龙江省冰雪旅游项目开发与传播研究[J].商业经济，2021（1）：7-9.