郑之杰 黄元生

摘要：随着我国经济和技术的不断发展，生鲜电商市场成为发展热点，零售市场也被重新定义。新零售背景下，O2O生鲜电商成为电商市场中的强势竞争者。为了能够有效了解O2O生鲜电商的运营模式，文章采用综合评价的方法对该行业代表性企业进行对比分析。针对O2O生鲜电商企业的营销创新点构建评价指标体系，并利用AHP确定指标权重，采用模糊综合评价方法进行评价分析。并结合评价结果为O2O生鲜电商行业的发展提出建议。

关键词：O2O;生鲜电商;综合评价;新零售

一、引言

我国经济高速发展，互联网技术不断提高，国家出台多项政策和措施推动“互联网+”行业，新型商业模式不断涌现。目前我国宏观经济稳健，国民收入呈现增长的态势，居民消费观念不断转变，使零售行业迎来新的格局。

我国冷链运输技术不断发展，大数据分析及供应链创新整合策略更多应用到了企业运营中，生鲜电商行业成为新零售市场中的新兴热点。有数据显示，生鲜电商行业的市场规模自2016年就呈现出阶梯式上升的趋势，至2020年已超过2600亿元，同比增长约为63%。虽然该行业发展迅猛，但尚不成熟，未知空间很大。由于生鲜电商的主营产品具有损耗性，损耗率在25%～40%，前期成本消耗大，盈利缓慢，市场淘汰率高。这对于企业来说，生鲜电商市场既充满着机遇，也充满了挑战。为适应行业高速发展，在结合新零售概念的基础上传统生鲜电商重新整合和创新，逐步向O2O模式靠拢。其中，以盒马鲜生为例的“超市+外卖+餐饮”的新型O2O生鲜电商模式尤为典型。

为了能够更好地评价和分析O2O生鲜电商的运营模式，本文以盒马鲜生为例，采用综合评价法来对该类型企业的运营模式进行评价分析。从该商业模式的组成体系出发构建评价指标体系，并采用层次分析与模糊综合评价方法对企业进行评价打分。最后根据评价结果进行分析，并对商业模式的發展提出相关建议。

二、研究现状

目前学者对于生鲜电商领域的评价类研究有多个方面，例如，张柯振对生鲜电商平台的消费者满意度进行了研究，针对平台设计、支付体系、商家产品及物流等方面构建了评价指标体系，并采用模糊综合评价进行了研究分析。李绍迎等人基于Servqual量表和LSQ模型对生鲜电商物流配送的顾客满意度进行了评价分析。其构建的评价体系主要包括配送时间、交付服务、人员服务及规范性等几个涉及物流服务和质量的方面。付芳对生鲜电商物流企业的评价体系进行了研究，主要包括评价体系的构成、体系的实施及对评价体系的相关建议。文朝阳等人以京东、淘宝、天猫三大生鲜电商为例，通过服务质量模型对其物流体系的顾客满意度进行了评价分析。

综上所述，生鲜电商领域的评价类文献主要集中于消费者满意度评价和物流体系的评价方面，并且关于新型O2O生鲜电商的评价类研究较少。在此基础上，本文对新型O2O生鲜电商企业的评价进行了分析研究。并在构建评价指标体系时扩展了指标范围，使评价内容更为丰富。在丰富研究领域的同时，能够更好地为行业未来的发展提供建议。

三、生鲜电商运营模式综合评价

在新零售概念的背景下，新型O2O生鲜电商企业打破了传统生鲜电商的运营模式。企业以网络信息技术为依托，建立了“超市+餐椅+外卖”的O2O平台。本文基于企业的运营模式框架构建了评价指标体系。

（一）评价指标体系的建立

1. 评价指标的选取

根据对新型O2O生鲜电商模式业务的了解，以及对该模式企业运营情况的分析，可以确定线下门店体验、经营产品、物流体系、餐饮服务四个指标。

（1）门店体验。对于“超市+餐饮+外卖”的新型O2O模式的重要一环就是线下超市的体验感，顾客在门店购买时的体验感好坏影响顾客留存率，是影响企业竞争力的重要因素。在门店体验环节中，门店内的服务情况、超市内智能化程度、门店开设的地理位置及店内设计都是影响顾客体验的重要环节。

（2）经营产品。产品是企业的经营的核心要素，好的产品能够使企业在同行业竞争中脱颖而出，因此产品与企业竞争力密不可分。衡量经营产品需要从几个方面考虑，包括产品的质量、产品的价格。又由于新型生鲜电商运营多种品类产品的特点，产品丰富性也是考量的一个因素。

（3）物流体系。根据对新型O2O生鲜电商的分析，该模式企业的物流体系分为两个部分，一是产品供应物流，二是外卖配送物流。因此在指标选择上也要同时考虑两个部分。因此，选择产品供应链、外卖配送时效及外卖配送距离。

（4）餐饮服务。新型O2O生鲜电商模式中的餐饮业务属于体验式餐饮，起到吸引客户流的作用，在各商家的市场竞争中也起到重要作用。对于餐饮服务的衡量可以从这几个方面考虑：餐饮区布局、服务态度、环境卫生及菜品口味。

综上所述，新型O2O模式生鲜电商企业竞争力的评价指标体系如表1所示。

2. 确定指标权重

本文通过层次分析法来计算各层次权重。首先，在咨询专业学者的基础上，采用1～9标度法来确定两两因素间的相对重要性。再检验过程中判断矩阵一致性后，确定各层次的权重。计算判断矩阵一致性程度指标CI的公式如下所示：

平均随机一致性指标RI的取值如表2所示。

判断矩阵的一致性比率CR则为：CR=CI/RI。需调整至CR小于0.1，方可以认为判断矩阵一致性检验通过。各级指标权重计算情况如表3～表7所示。

最后将各层次权重汇总，进行对加权后的最终权重进行层次总排序，以此来反映各因素对评价目标的影响力，结果如表8所示。

（二）模糊综合评价

本文以盒马鲜生为例采用模糊综合评价法进行评价分析。首先，选择专家打分法进行赋值，根据20位专家对指标体系中的二级指标的评级结果构成评判矩阵。经统计20位专家对盒马鲜生的打分统计结果如表9所示。

1. 一级模糊综合评价

利用评价矩阵R根据公式（2）得到评价结果B：

B=W°R=（b1，b2，…，bn）（2）

B表示对该指标的模糊评价，W为指标权重，R为评判矩阵。对B进行归一化处理得到最终结果模糊向量。

其中“°”为合成算子，本文采用的模糊合成算子为“加权平均型”，其运算规则为：

基于该模型计算盒马鲜生一级指标的评价结果，运算如下所示：

（1）盒马鲜生的门店体验评价。

盒马鲜生门店体验评判矩阵为：

R1=0.35  0.45  0.15  0.050.4    0.4   0.2     00.45  0.4   0.15    0

门店体验的指标权重为：W1=（0.5396，0.1634，0.2970）

计算得：B1=W1°R1=（0.3879，0.4270，0.1582，0.0270）

（2）盒马鲜生的经营产品评价。

盒马鲜生经营产品评判矩阵为：

R2=0.5    0.4   0.1       00.45   0.4   0.15     00.6    0.4    0        0

经营产品的指标权重为：W2=（0.5584，0.3196，0.1220）

计算得：B2=（0.4962，0.4000，0.1038，0）

（3）盒马鲜生物流体系评价。

盒马鲜生物流体系评判矩阵为：

R3=0.5    0.4     0.1   00.45   0.45   0.1   00.5    0.45   0.05  0

物流体系的指标权重为：

W3=（0.5936，0.2493，0.1571）

计算得：B3=（0.4875，0.4203，0.0921，0）

（4）盒马鲜生餐饮服务评价。

盒马鲜生餐饮服务评判矩阵为：

R4=0.3    0.35   0.3   0.050.25   0.3   0.35   0.10.25   0.45  0.25  0.050.3    0.4    0.25  0.05

餐饮服务的指标权重为：

W4=（0.0684，0.1342，0.2681，0.5292）

计算得出：B4=（0.2799，0.3966，0.2668，0.0567）

（5）一级模糊综合评价结果（见表10）。

2. 二级模糊综合评价

根据上述的一级模糊综合评价结果，可以进行二级模糊综合评价。一级指标向量权重为：W=（0.1273，0.4770，0.3111，

0.0846），根据公式（2）计算得分结果如表11所示。

根据最大隶属度原则，盒马鲜生企业运营的评级等级为优，但同时“良”的评分占比也较高。总体来看，以盒马鲜生为例的新型O2O生鲜电商具有较好的运营模式和竞争力，但是仍有一定的进步空间。从上一级评价结果来看，企业在经营及物流体系方面的评价结果较好，而门店体验与餐饮服务方面则存在“差”的评价情况，之后需要从这两个方面出发，进一步地加强企业运营管理。

四、结语

基于综合评价结果，可以得出新型O2O生鲜电商的运营模式在生鲜电商行业具有较好的经营竞争力，但仍需进一步改进与加强管理。从评价指标的角度来分析，企业仍存在如门店内部人员服务水平较低、线性门店位置偏僻，餐饮区域环境较差等问题。基于此，提出以下建议。

（一）合理选择门店位置，优化门店设计

线下门店的位置与客户流动性息息相关，较好的地理位置能够优化客户的购物体验，同时也要考虑周边环境，做好调研工作，合理选择开设地点。

另外，超市內的相关设计关乎顾客的购物感受，门店整体的大小，货物的分类与摆放，相关智能化设施与各购物区域的设计都影响顾客的体验。因此，各企业可以适当增加店内智能化设计，使顾客的购物过程更加简洁方便。对购物区域进行合理规划，提高超市设计的档次，使顾客有更好的感受。

（二）提高餐饮服务质量

目前门店的餐饮服务为体验式餐饮，仅起到了营销的作用，可作为噱头来吸引消费者，短期内能够获得客流，但从长期来看并不可行。另外，盒马鲜生的餐饮区对比餐饮行业标准来看还有一定差距，服务水准有待改进。在之后的发展中，盒马可以通过改善烹饪技术和用餐环境等方式，改善餐饮服务水平，从而获得稳定顾客。并提升餐饮区自营比例，帮助盒马鲜生发展后期稳定客户流。

（三）增强工作人员服务意识

优质的服务质量能提高顾客的购物感受，增强顾客对企业品牌的好感度，进一步削弱对价格的敏感度。基于此，良好的服务水平能够为企业的经营带来更多的效益。所以，企业在未来的发展与改进中，对于超市内及餐饮区的服务人员应进一步加强员工培训，增强服务意识，改进服务方式，优化服务质量。

参考文献：

[1]李晓光，石丹.生鲜电商，2021生死时速[J].商学院，2021（Z1）：10-11.

[2]张柯振.基于AHP的生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价研究[J].中国管理信息化，2020，23（20）：153-156.

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[5]文朝阳，张新洁.基于消费者满意度的生鲜电商物流评价体系研究[J].山西能源学院学报，2020，33（02）：75-77.

[6]Yanhong Liu. Study on the Improvement of Fresh Electricity Suppliers Cold Chain Logistics Service Quality[J].Journal of Service Science and Management，2016，9（6）.

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（作者单位：华北电力大学）