中央在关于“三农”工作的重要论述指导中，明确将乡风文明建设作为落实乡村振兴战略的总要求之一。“乡村文明话语拥有自己的话语主体、话语空间、话语方式和话语方法，有自己的话语信息生产方式和消费方式。”[ 1 ]公益广告作为精神文明建设的重要传播载体，不仅可以真实记录当代乡村发展变迁的轨迹，还可以用崭新的话语方式传播文明乡风、良好家风、淳朴民风的新风貌、新理念。本文以乡风文明建设中公益广告的宣传活动为例，探讨公益广告在培育乡风文明建设过程中如何发挥传播优势，促进乡村治理创新，进而反思乡村公益广告的社会文化内涵。

乡风文明建设的内涵

党的十九大提出“实施乡村振兴战略”，并明确了乡村振兴的总要求，即产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡风文明建设是乡村振兴战略的软件基础和灵魂所在，也是提升农民群众幸福感的现实需要[ 2 ]。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中强调“乡村振兴，乡风文明是保障”，还指出繁荣发展乡村文化要“坚持以社会主义核心价值观为引领，以传承发展中华优秀传统文化为核心，以乡村公共文化服务体系建设为载体，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，推动乡村文化振兴，建设邻里守望、诚信重礼、勤俭节约的文明乡村”[ 3 ]。

现代社会瞬息万变，如何有效培育文明乡风，增强人民群众在乡村社会的获得感、幸福感、安全感，为乡村发展注入文化力量，是具有现实意义和社会价值的问题，值得我们思考。……