Brian X. Chen Daisuke Wakabayashi

Stoggles公司联合创始人马克斯·格林伯格（左）和拉胡尔·卡特里（Rahul Khatri）。

去年，苹果推出了iPhone隐私保护措施，Google也承诺采取类似的隐私保护手段。这一举措可能会阻止互联网对用户的追踪，严重削弱数字广告的影响。然而不到一年的时间里，另一种互联网追踪方式开始流行起来，而且正在产生意想不到的效果，增强了技术公司的实力。

这一变化表明，为定向广告收集用户上网信息的行为不会就此消失。这不仅会影响企业利用互联网盈利的方式和互联网本身的运作方式，也放大了一些大型数字平台已经建立的优势。

多年来，数字企业一直在使用所谓的“第三方”追踪服务。Facebook和Google等公司会采用技术，跟踪记录人们的一切行踪。如果有人浏览了Instagram，然后又查看了一家网上鞋店，营销人员就可以利用这一信息，向这位用户定向投放鞋类广告，从而实现销售效果。

但现在，苹果和Google正在限制或阻止这种侵入性追踪行为。去年4月，苹果推出了一项功能，允许iPhone用户选择不被各种应用程序追踪;Google也宣布到2023年旗下Chrome浏览器将禁用追踪技术，并表示公司正在努力限制安卓手机上的数据共享行为。

追踪已经变成了所谓的“第一方”追踪。这种追踪方式下，人们不会被一家公司追踪所有应用程序或网站的访问记录。但是，各大公司仍在收集信息，在征得用户同意的前提下，了解他们在特定网站或应用程序上的行为。这种不少公司已经使用多年的追踪技术正变得越来越普遍。

换言之，Google正在累积自己的用户搜索查询、位置和联系信息数据;Pinterest的网站和应用程序也在对用户做同样的事情;TikTok正在收集使用其应用程序的用户的信息。

这种追踪方式的兴起会对数字广告产生影响，因为此类广告需要用户数据来确定目标受众。第一方追踪会促使竞争环境向Google、Snap、TikTok、亚马逊和Pinterest等大型数字生态系统倾斜。这些公司拥有几百万用户，积累了大量平台上的用户信息。小品牌如果想通过广告寻找新客户，就必须与这些平台合作。

许多小企业似乎已经开始减少Facebook和Instagram广告等依靠第三方数据的数字广告支出，将营销预算重新分配到拥有大量第一方数据的平台上，例如Google和亚马逊。

研究数字隐私的范德堡大学（VanderbiltUniversity）计算机科学教授道格拉斯·施密特（DouglasC.Schmidt）谈到大型技术网站时表示：“只要商家心智正常、想要接触到大量受众，就得去找这些网站。”

以加州帕萨迪纳市的Stoggles公司为例。Stoggles是一家在线上销售时尚护目镜的公司。创始人之一马克斯·格林伯格（MaxGreenberg）表示，公司每月的网络广告开支约为25万美元，其中约80%的营销预算此前一直用于购买Facebook和Instagram广告，以便探寻新客户。

苹果调整隐私保护措施后，Stoggles把Facebook和Instagram广告支出削减到了预算的60%。与此同时，公司购买了更多Google搜索广告、亚马逊广告和TikTok广告。Google搜索广告和亚马逊广告有助于触及消费者，TikTok广告则能够吸引年轻人。

格林伯格表示：“现在已经没法像以前一样，用非常便宜的价格实现非常有针对性的网络营销了。我们需要尝试其他平台。”

一些技术公司表示，它们不认为监控、收集和存储自有用户的数据是在追踪用户。它们说，收集此类第一方信息的行为就好比超市密切关注店内顾客，并利用这些数据说服商家做广告或提供优惠券。

Google和苹果认为，它们这样做并不是为了巩固自己的地位。苹果表示，其自身也必须和其他公司一样遵守同一套规则。Google表示，公司已经向监管机构承诺，不会采取为自己建立优势的隐私保护措施。

理论上，这一趋势也会为Facebook和Instagram带来益处，因为这两个平台拥有大量第一方数据。然而，它们的母公司Meta转型并不顺利。今年2月，Meta表示，受苹果隐私保护措施影响，公司今年的销售额预计将损失100亿美元。

为了应对这一变化，Meta招聘了几百名工程师来开发新的定向广告系统，力图在无需跟踪收集用户全网行踪的情况下实现精准广告投放。此外，Meta还要求小企业与其分享顾客信息，以便提高广告效果。

Meta发表声明称，此举不是为了逃避苹果的隐私保护规定，而且广告主必须获得用户的许可才能与Meta分享数据。Google和Snap也做过同样的事。Meta首席执行官马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）曾表示，长远来看公司有望从追踪方式的变化上受益。

在Meta调整广告投放程序时，一些小企业已经开始着手寻找其他广告渠道。北卡罗来纳州穆尔斯维尔市的外墙清洁公司BakerSoftWash老板肖恩·贝克（ShawnBaker）表示，公司此前大约花6美元投放Facebook廣告就能找到一位新客户，但现在由于广告找不到合适的受众，获客成本上升到了27美元。

目前贝克每月花费200美元，通过Google的营销计划向当地企业投放广告。他表示：“现在做同样的事要花比以前更多的钱。”