施 然

（江苏科技大学，江苏 镇江 212018）

一、研究背景

进入21世纪以来，人们的消费结构趋于优化，基本生活用品支出的比例大幅下降，取而代之的是对文教娱乐等享受型需求的支出。根据国家统计局数据显示，2020年全国居民人均消费支出21210元，其中，人均教育文化娱乐消费支出2032元，占人均消费支出的比重为9.6%①。即使在疫情的影响下，文娱支出在总支出中仍占有十分重要的地位。随着消费者需求的增加，市场上各类文娱产品层出不穷，首当其冲的就是作为新兴潮玩产品的盲盒。2020年12月上半个月，1688平台盲盒及衍生品的成交额是同期11月的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长300%，天猫海外盲盒消费增速同比增长400%②。近5年来，中国潮玩市场持续扩大，盲盒板块增长连续三年加速，2019年达到顶峰，同比增速超过40%③。

由于盲盒产品的火爆，高毛利率、高增长的特点吸引了许多品牌纷纷效仿。例如美妆品牌魅可MAC推出2020圣诞限定倒数日历盲盒、同程旅行推出机票盲盒等。除了将自营产品包装成盲盒形式售卖，与盲盒品牌联名销售也获得了许多大牌的青睐。例如MAKE UP FOR EVER玫珂菲联名泡泡玛特POP MART推出定妆粉联名礼盒、若来Nanci囡茜联名奥利奥推出春季限定礼盒等。目前，消费市场已经呈现出一种 “万物皆可盲盒” 的趋势。以龙头企业泡泡玛特公司为代表的众多盲盒品牌发展迅猛，吸引了众多目光。

然而在盲盒热度稳定增长、产品关注度极高的情况下，产品质量问题却无法得到保障，服务质量也差强人意。本研究基于服务营销学的角度，根据服务质量SERVQUAL模型，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度设计问卷，得到消费者感知的服务水平与其期望的服务水平之间的差别程度。根据数据结论和访谈分析，深入了解泡泡玛特服务问题产生的原因，提出服务优化的具体策略。

二、泡泡玛特的服务内容

泡泡玛特（POP MART）公司成立于2010年，主要售卖自有IP、独家IP、非独家IP三种不同形式的盲盒、二次元周边、BJD娃娃及IP衍生品等商品。目前，泡泡玛特公司拥有四种销售渠道，线上渠道包括天猫旗舰店、京东旗舰店、微信商城等，线下渠道包括实体门店、机器人商店和玩具展会。2020年泡泡玛特收入保持高速增长，全产业链平台发挥壁垒作用，全渠道累计注册会员数达740万人，同比增长236%。疫情背景下，泡泡玛特加速渠道布局，截至2020年泡泡玛特线下门店数量达到187家，机器人商店数量达到1351家；线下渠道收入同比增长34.6%，海外收入同比增长176%，业务拓展至20多个国家和地区④。

鉴于服务是在互动关系中产生的一种过程，因此将泡泡玛特在其产品销售过程中所提供的服务划分为售前服务、售中服务以及售后服务三个不同阶段。其中，售前服务包括产品宣传、网页支持、门店布置等服务。售中服务包括线下购买时，服务员提供的导览服务；线上购买时，在线客服提供的答疑服务等。售后服务包括瑕疵品更换、投诉处理等服务。由于盲盒的未知性，消费者经常会抽到重复款或者抽不中想要的款。由于盲盒产品的限购要求，消费者经常买不到想要的产品。诸如此类的问题还有很多，对此，泡泡玛特提供了专门的服务平台。葩趣是泡泡玛特旗下的潮流玩具社交平台，该平台集二手交易、产品宣传、社交互动等多个功能于一体，为消费者提供了盲盒交换、购买的服务。同时平台设有社交板块，玩家可以通过发帖、评论的方式互相产生交流联系，加强了盲盒产品的社交属性（图1）。

图1泡泡玛特线下门店服务蓝图

三、研究设计

（一）量表设计

PZB提出的服务质量SERVQUAL模型，对服务质量的五个维度共22项指标的具体内容进行评价，该模型在学术界和企业界得到了广泛的运用。这里结合盲盒行业的特殊性，建立了测量服务质量的具体指标。

（二）问卷设计

问卷分为两部分，一部分收集被调查者的基本信息，包括性别、年龄以及筛选问题。由于盲盒企业的目标群体主要为青年女性，通过收集性别、年龄的相关数据，可衡量出本次调研是否具有代表性。另外，研究对象为泡泡玛特的服务质量，因此本次问卷仅针对购买过泡泡玛特盲盒产品的消费者进行调研，从而筛选被调查者。

问卷第二部分调查消费者感知企业服务质量的实际情况。服务质量测量量表记录了每个题项两方面的数据，一方面记录消费者对服务的期望值E；另一方面记录消费者对服务实际感受值P。将问题设为五分制，1—5分分别表示 “非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意” 。根据感受值P与期望值E的差值可得出服务质量得分Q，即Q=P-E。当P＞E时，服务质量越高；当P＜E时，服务质量越低。以 “有形性” 维度为例，提出以下问题。

（三）问卷预调研

为保证问卷的有效性及数据的可靠性，正式调研前进行预调研工作，共发放纸质问卷50份，前往泡泡玛特线下门店，邀请店内消费者填写并当场回收50份。根据问卷填写情况对问卷内容进行调整，删改有问题的部分。通过预调研发现问卷设计存在以下问题：问题一，部分被调查者反映问卷提问方式略显复杂，因此对正式问卷的提问方式进行优化。问题二，问卷题目类型相似，题量大，消费者填写问卷后半部分时容易产生疲倦感，从而影响问卷填写质量。根据Q=P-E得出各指标单项平均值以及各维度综合平均值。当Q→0且Q＜0.1时，企业所提供的服务质量与消费者所期望的服务质量相接近，在这种情况下，该指标对总体服务质量的影响较小，根据所收集的数据对Q值进行排序得出A3、B4、D10这三项指标符合描述。因此在问卷中删除指标 “A3泡泡玛特线下门店员工衣着得体，保持整洁” “B4泡泡玛特向顾客承诺的事情能及时完成” “D10泡泡玛特员工了解盲盒每个系列的相关情况，当顾客提出需求时能为顾客介绍商品，能指引顾客前往对应的区域” ，具体数据见表4、表5。

（四）调研实施

预调研问卷通过14个题项测量消费者的服务质量感知情况，正式问卷对题项进行删减，保留11个题项。另外，正式问卷简化了原先的提问方式，使被调查者填写问卷时更加快捷方便。共发放电子问卷206份，筛选问题中6人选择 “未购买过泡泡玛特的商品” ，因此剔除无效问卷6份，有效问卷200份，问卷有效回收率为97.09%。

四、数据分析

（一）信度检验

使用SPSS软件对数据进行分析，使用Cronbach’sα系数进行可靠性检验。数据结果显示问卷各维度信度较高，大于0.7，说明问卷可信度较高，可用于下一步分析（表6）。

（二）效度检验

本研究以SERVQUAL模型为基础，修改后提出服务质量评价模型，创建了包含五个维度、11项指标的评价体系。结构效度通过KMO和巴特利特球形度检验方法对问卷结构效度进行分析。本次问卷KMO=0.847＞0.6，巴特利特球形度检验p值=0.000＜0.01，因此问卷结构效度较高，可用于下一步分析（表7）。

表1服务质量指标

表2消费者画像收集问题设计

图2提问方式简化方法

（三）被调查者基本情况分析

盲盒的目标群体主要为青年女性，因此问卷结果中女性且45岁以下的被调查者应占多数。统计结果显示所有被调查者中女性占比91%，45岁以下的人数占比91.5%，表明本次被调查者符合泡泡玛特的目标客户群体，因此本次调研具有一定的代表性（表8）。

表3有形性A维度问题设计

（四）维度指标分析

将五个维度的得分排序，得出服务质量从高到低的数值，分别为有形性（0.06）、移情性（-0.12）、可靠性（-0.30）、响应性（-0.37）、保证性（-0.37）。由此可知，泡泡玛特有形性服务较好，但其他维度服务质量仍需改善，其中可靠性、响应性、保证性尤其需要注意。据本次调研结果显示，泡泡玛特有形性服务质量较高，应当积极保持本维度的优势。将其他维度的服务质量从高到低依次排序得移情性＞可靠性＞保证性＝响应性，其中可靠性、保证性、响应性维度服务质量得分均达到-0.3以上，泡泡玛特在这些维度方面仍需做出努力。可靠性维度中B3 “泡泡玛特门店员工或线上客服能准确、及时地回答顾客的疑问并提供服务” 得分最低。保证性维度D8 “当泡泡玛特提供服务时，员工是礼貌的、令人放心的” 得分最低。响应性维度C6 “泡泡玛特员工总是愿意帮助顾客，能够及时提供服务，不会因忙碌而疏忽回应顾客的需求” 得分最低。泡泡玛特应当根据顾客反馈，积极优化整改服务质量。

表4预调研数据结果

表5服务质量得分排序

表6信度分析

五、访谈调查分析

（一）访谈设计

将各指标按质量得分Q依次排序，其中A1、E11指标得分较高，顾客实际感受远超期望值，可深入分析领先优势，以供其他指标参考借鉴。由于C7指标较接近0，对整体服务质量影响较小，因此本文不做研究。对剩余7项指标进行重点分析，深入调查顾客实际感受与期望产生差距的根源问题，了解在消费过程中发生什么而导致顾客不满（表10）。

（二）访谈实施

本次访谈对象主要来自泡泡玛特微信群、QQ群，选取群聊中盲盒购买经验超过一年或泡泡玛特微信会员达到最高等级V4的消费者进行访谈。共选取了来自不同城市的十位盲盒资深玩家，采用座谈会的方式，通过线上视频连线进行小组访谈。既节省了个别访谈的时间，同时每位受访者互相交流发表各自不同的意见，避免了一对一访谈时对同一问题进行提问，不同被访谈者回答内容相似、重复回答问题。通过消费者在购物过程中获得的不同体验，了解到五项服务质量指标中泡泡玛特存在的问题。

表7效度分析

表8被调查者画像

（三）访谈分析

1.服务优势分析。根据统计数据显示，11项指标中唯有A1、E11指标得分为正数，代表顾客实际感受超过期望。访谈显示，顾客对泡泡玛特入口处的巨型玩偶形象印象深刻，店内整齐的摆放也给消费者对泡泡玛特的第一印象加分。受访者表示，在商场内突然看到一家做工精细，特色鲜明的店铺十分惊喜。另外，泡泡玛特24小时的服务时间，也令消费者十分满意。许多消费者白天无法前往门店购买商品，泡泡玛特则提供了线上商城。夜间实体门店关门时，线上门店始终营业，因此消费者随时随地都能购买想要的产品。以上原因均成为泡泡玛特的服务优势，为综合服务质量得分做出了较大贡献。

表10访谈提纲设计

2.服务设计不良，服务流程不合理。首先，盲盒服务流程设计不明显，很多消费者不知道有退换货服务，误认为盲盒商品售出后无法退换。其次，消费者首次购买时，收银员会推荐消费者注册微信会员，但并未口头告知注册会员有积分奖励、线上商城等服务，使得许多消费者拒绝成为会员。对消费者来说，可能会造成积分流失、无法查询订单等损失；对泡泡玛特来说，可能会造成潜在顾客流失等损失。接下来，消费者在泡泡玛特线下门店购买商品后仅得到纸质小票作为购物凭证，当发现产品质量问题需要退换货时已丢失小票原件，难以进行后续操作。另外，即使是成功注册会员的消费者在订单页面也无法找到线下购物的订单号，只能看到线上购买的信息。对消费者来说，存在退换货困难的问题；对泡泡玛特来说，存在系统功能未全部开发的问题。并且，部分消费者发现原订单找不到后，会向其他消费者寻求同产品订单编号，只要是同系列商品即可进行退换货服务，商家并没有做到商品信息与购买记录一一对应的严格把控，存在一定的隐患。最后，门店的商品陈列无明显规则，消费者为寻找想要的款式，可能需要将整个店铺浏览一遍。该过程耽误了消费者的时间，容易消耗消费者的耐心。

3.顾客等待较长，员工分配不合理。客户不满主要集中在客服回应需求的及时性和回答问题的准确性。以微信线上退换货流程为例，消费者遇到退换货问题时需要与线上客服进行沟通，但由于线上客服人数较少，导致顾客等待时间过长。另外，线上客服存在答非所问的情况，利用套话、空话搪塞顾客，使消费者的问题被搁置，难以得到妥善处理。当顾客数量过多，员工难以立即为所有顾客提供服务时，从而造成顾客不满，产生服务质量感知差距。

4.缺少服务人员管理标准。据悉，门店员工大多数情况下都是礼貌的，但是存在少部分特殊情况。一般来说，消费者选择盲盒产品时，可以进行 “摇盒” 或轻捏盒体来初步判断盒内款式，较多消费者反映在 “捏盒” 时已控制力道，并未对商品造成任何损伤，但员工会立即告知顾客禁止大力捏盒，甚至消费者仅摇晃盒体时就被员工制止。有时门店内消费者较少，服务员为提供更好的服务会全程跟随消费者，随时满足消费者的需要，但消费者反馈该过程像是被员工 “监视” 。从消费者的角度，员工的行为影响了购物体验；但从员工的角度，他们的行为是为了维护店内的正常秩序，从而产生了服务质量感知差距。

5.缺乏以顾客为导向的标准。消费者反映泡泡玛特线下门店新品发布时需排队限号购买，但商家并未提供良好的排队环境，排队在室外，冬冷夏热造成消费者不满。另外，泡泡玛特并未对消费者给予关心，缺少以顾客为导向制定的服务指标。在品牌盈利状况越来越好的情况下，泡泡玛特应当将顾客放在首位，多考虑消费者的利益。

六、服务优化策略分析

当前泡泡玛特在盲盒产业中拥有不可撼动的地位，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。 “盲盒” 营销是当下最热门的营销方法之一，借助这种营销方式，能更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。基于泡泡玛特的领先地位，其他盲盒品牌可借鉴成功经验，提前预防产生服务质量问题，从源头进行控制。

（一）有形性策略

继续开发品牌特色，保持高吸引力。当消费者进入门店时，常被明显的标志物吸引，线下门店根据店铺面积陈列了不同大小的IP形象，受到消费者的青睐，泡泡玛特应当保持这一优势，积极开发出更多独具特色的形象宣传，使消费者眼前一亮。调整商品陈列，响应并满足顾客需求。为了能使消费者快速、便捷地找到所需商品，泡泡玛特应考虑调整商品的陈列方式，比如按照IP分类，同一形象的不同系列摆放在一起，使消费者一眼就能看到是否有自己想要的产品。

（二）可靠性策略

招纳资深客服，保证高质服务。随着企业形象的逐步建立，线上客服的业务能力也应当随之提高。为减少顾客在与线上客服沟通时产生的不满情况、处理好退换货时客服与顾客产生的纠纷问题，泡泡玛特应招纳资深客服，能够熟练应对顾客的不同反馈。客服上岗前系统地学习公司相关制度规定，能够准确回答顾客的问题。每段时间定期走访观察调查消费者满意度，了解不同阶段顾客需求，所提供的服务在不同环节存在的问题，做到有的放矢，制定针对性措施。全面开发系统，深挖设计漏洞。会员中心可以查询到线上购买订单，也能查到线下机器人商店订单，但缺少实体门店的订单录入。为使消费者拥有更好的消费体验，泡泡玛特应当积极面对设计不足之处，增设实体门店购入信息录入工作，完善后台系统。

（三）响应性策略

员工灵活排班，减少顾客等待。较长时间的顾客等待会影响消费者的购物体验，容易造成顾客抱怨与顾客流失。为使消费者拥有更加愉快的消费体验，泡泡玛特可灵活调整员工排班表，增设周末、节假日高峰期的员工数量，减少顾客等待时间，使员工能够更及时地为顾客提供服务。拓宽宣传渠道，增加新品人气。在新品发售前尽可能多地在不同渠道发布新品宣传公告，吸引更多潜在顾客的关注，让消费者提前做好购买准备。

（四）保证性策略

加强员工培训，真诚礼貌待客。员工是与消费者直接接触的群体，员工的服务直接影响消费者的购物体验。为避免员工与顾客发生直接冲突，应加强员工培训，让员工学习正确的服务方式。比如在员工上岗培训时学习如何与顾客进行礼貌沟通等，使员工不过分干预消费者自身的购买决策过程。

（五）移情性策略

区别对待，加强关心，对不同顾客群体提供不同的服务，比如提供孕妇通道、排队休息区等个性化设施。目前泡泡玛特的服务模式容易被其他品牌复刻，当未来其他的盲盒品牌发展壮大，泡泡玛特将失去领先地位，因此在目前的优势下，泡泡玛特应适当割舍自身利益，大力积累顾客好感，优先考虑顾客需求，积累客户好感，稳固提高领先地位。灵活开放售卖渠道，由于学生党、上班族等不同消费群体的空闲时间不一致，因此泡泡玛特应当提供更加灵活的售卖方式，保证线上、线下渠道同时开通，灵活设置营业时间，使得消费者无论何时何地，只要产生购买欲望时便可立即购买商品。

注释：

①中国经济网.国家统计局:2020年人均教育文化娱乐消费支出2032元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com(2021-01-18).

②2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告[J].国际品牌观察,2021(08):66-69.

③柴乔杉.一入盲盒深似海 潮玩市场爆发[J].中国品牌,2021(03):71.

④泡泡玛特POP MART.财报POP MART 2020年度成绩单[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com(2021-03-26).