解岩

摘要：作为垂直领域的科技类媒体受到了互联网直接冲击。早期的大众科技期刊《中国科技情报》《电脑爱好者》逐步销声匿迹，以虎嗅网、钛媒体、36氪为代表的科技新媒体则迅速崛起，不仅从根本上改变了科技传播的内容与方式，更是焕发了科技媒体多元化的盈利模式。基于此，本文以科技媒体36氪为例，总结互联网语境下科技媒体的解构与重构，具有较强现实意义。

关键词：科技媒体 分众化 互联网 36氪

一、互联网语境下科技媒体的蝶变

互联网对于科技媒体而言，既是千载难逢的机遇同时也蕴含着更多的不确定。

互联网时代的科技媒体显现出如下特征：

（一）媒体门槛放开

网络时代，科技媒体的信息生产主体不再仅是官媒机构一方，科研工作者、媒体从业者、企业CEO、科技爱好者，甚至一名普通网友都可以纳入科技内容创作圈层，壮大了媒体队伍结构。

（二）重塑信息生产流程，提升科技传播力

过去，科技信息从制作到完成需要牵涉多个环节，并且要求创作者、出版方以及发行方的通力协作。网络则拆解了信息传播的流程，提供了信息生产的工具、内容发布的平台、无限存储的空间以及广阔的传播渠道。[1]换言之，互联网促使科技媒体的生产成本大幅下降，工作效率全面提升，传播影响力实现质的飞跃。从36氪的信息采编流程来看，为了保证科技内容的深刻性与独立性，公司针对不同领域划分了不同的记者工作组，如电子设备、移动互联网、风险投资等。记者在确定选题、完成写作、上传平台，并经由资深编辑审核之后，自行完成内容发布（普通记者没有权限），实现了“采、写、编”一体化。运营人员会根据文章价值通过36氪官网、客户端、微信公众号等不同渠道分发，并精选优质稿件，把最有价值的信息传递给受众。这种集约型工作模式帮助36氪在短短几年时间，便成长为国内科技媒体的独角兽。

（三）分众化趋势，差异化内容满足不同人群

分众化趋势在科技传播领域体现出明显表征：一方面，信息内容日益专业，科技信息的转述和评论已经无法打动读者，受众需要细分领域的专业态度和真实测评，保持科技媒体的公信力。另一方面，受众的兴趣得到充分解放，除了纵向知识的单向推进，人们越来越重视横向领域的扩张，单个板块下划分不同标签、一级领域下分设二级、三级。在此背景下，科技媒体主动致力于用户需求，细化板块内容频道，依靠差异化定位实现科技传播的突围。当前，国内比较有代表的科技媒体各有侧重：钛媒体专注于新闻资讯与深度调查，爱范儿以硬件测评业界闻名，36氪则直指创业者和投资者等。

二、36氪：從微信公众号到纳斯达克上市

36氪2019年11月8日在纳斯达克上市。从创立科技博客起家，到如今发展成科技媒体、创投业务和创投孵化器的整体架构，36氪通过9年时间证明了互联网时代科技媒体的增长潜力。据36氪官网介绍，2018年平台累计发布10.8万篇优质内容，从科技快讯、深度报道再到创新生活方式、从单一的文字内容到音视频全覆盖形式，呈现出全球化、全景式科技态势。[2]同时，在同类科技媒体中36氪的用户基数和流量排名高居前列，利用前沿资讯优势深度开发创业项目服务，吸引了众多创业者和投资者的关注。

（一）以科技为基因的科创媒体定位

36氪能够在互联网大潮中突出重围，首先在于将目标受众定位于关注中国科技的创业投资机构和专业人士，在提供行业信息的同时进行差异化叙事。[3]“门户大开”使得科技信息触手可及，但是在多声部的媒介环境中如何破除千篇一律，筛选出最符合用户需求的产品变得极为迫切。在成立初期，36氪的文章主要从国外网站Tech Crunch编译而来，旨在为大众提供互联网资讯。随着中国市场逐渐壮大，36氪将目光转向国内，并通过组建自有工作团队，用原创内容和产品信息吸引更多用户。截至2014年，36氪抢占了信息资源的先机，累计报道近三千家创业企业，超过70%的科创类项目均为首次曝光。把科技和创业捆绑在一起的战略选择，也为36氪未来转型为创业服务平台奠定了良好基础。

这种媒体定位同样塑造了36氪的内容呈现。不同于一般科技媒体罗列新闻资讯、贩卖热点情绪，36氪擅于把科技资讯和创业投资结合，在长期的传播实践中形成了客观、中立、功能导向的文章风格。例如，2018年共享经济遭遇滑铁卢。36氪以一篇文章《ofo，战斗到底的最后一刻》，系统梳理ofo负责人戴维企业自救的全过程，展示出在新经济一路狂奔的道路上，个人对未知形势的盲目乐观和与资本博弈的节节败退，进而引发社会大众对共享经济进行反思。此外，对商业选题的偏向也促使36氪获得更多业内人士的广泛认可，树立了科技媒体圈的权威性。

（二）与时俱进的多媒体形态

36氪并非横空出世，它的起步、发展与成熟几乎与互联网风口并行。尽管人们熟知的36氪网站创立于2010年，但其雏形可以追溯至创始人刘成城的个人博客。刘成城作为一名通信工程专业大学生，对于科创领域有天然的敏感意识，他把自己在国外网站搜集的文章资讯形成了个人集锦，这些内容具有一定的专业性和稀缺性，因此获得少部分同行认可，并在新浪博客、新浪微博等网络平台小范围走红。由于传播范围有限，刘成城便建立了一个独立网站，集中展示科技前沿，也就是后来的36氪官网。随后，网站又以极强的行业前瞻意识，入驻了尚在内侧阶段的微信公众号，再一次成为新媒体领域的先行者。在不断发展过程中，36氪突破了文字和图片的表现形式，衍生出短视频、音频讲解、付费课程、讨论社区等更加丰富的内容产品，重塑了科技传播的形态。例如，在36氪官方网站知识服务板块设有“开氪”，通过邀请行业大拿解读细分领域知识，以“音频+图文”的形式帮助用户获悉知识，推进优质内容变现。

（三）联通线上线下的深度互动

互联网时代，科技媒体的价值取决于用户留存数量。那么，如何吸引潜在用户、黏牢注册用户、盘活资深用户是摆在科技媒体面前的一道难题。

用户是最宝贵的资源，以用户思维去留存用户才是媒体的长久之道。因此，36氪采取了线上社群经营、线下社区活动，通过高质量的互动效果稳固用户基数。

首先，36氪各路平台均鼓励用户发表个人看法。比如，客户端页面设有“发现”栏目。不同于简单的资讯信息更新，而是将热点新闻转化成“问答”“投票”等形式，充分调动读者的参与感。例如：“字节跳动进军游戏，你认为它有机会挑战腾讯、网易的地位吗？”单条新闻超过2000余人投票，评论区也出現各执己见的观点讨论，真正释放信息价值。

其次，36氪会在推送文章中附加二维码，号召读者加入36氪大家庭进行交流学习。这些群组既包括36氪的用户粉丝群组，也包括消费、数码、教育、人工智能等垂直门类群组，同时还有针对具体栏目的个人群组。在这些群组中，用户与用户、用户与媒体形成有效对话，在观点碰撞中促进36氪的品牌增益。

最后，36氪还特别重视线下活动，形成用户闭环。自2017年以来，36氪已经连续举办了三届“互联网粉丝节”。活动采用新概念、新思维、新玩法的方式吸纳用户和企业参与其中，为科技议题提供有趣的线下交流体验。此外，36氪还会不定期举办前瞻性研讨峰会，让知名学者和行业翘楚站台，提升36氪的媒体影响力。

（四）多元化的盈利拓展

媒体机构盈利主要依靠广告投放与订阅服务。在此基础上，36氪不断拓展媒体外延，先后建立创业服务平台、投资融资平台、项目孵化平台等企业增值服务，实现了利润可持续增长。36氪始终坚持“不做收费报道”的原则，在板块页面也鲜少有软文业务，却依靠纯净的内容生态获得了广告商的青睐。在“知识付费”大潮下，36氪利用科技知识壁垒，着力探索付费专栏“开氪”。当媒体资讯发展到一定阶段后，36氪打破媒体桎梏，向科技服务平台延伸。2011年提出创业投资服务，2013年创业服务平台“36氪+”上线，2014年成立创业孵化器“氪空间”，2015年建立市场量化工具“氪指数”，2017年对接金融数据的“鲸准”，如今的36氪不再只是一个媒体业务机构，更像综合类的商业媒体，全方位对接创业项目。[4]在其招股书各业务板块营收中，企业增值服务也于2019年首次超过在线广告服务，占比超过一半。

三、36氪对互联网时代科技媒体的创新启示

诚如36氪CEO兼联席董事长冯大刚所言，无论是流量还是营收，36氪在行业内都处于第一位置。对于互联网风口下的科技媒体，36氪的阔步前行无疑带来了许多启示。比如，科技媒体要找准定位，在垂直细分领域下工夫;不要只盯准市场一个盘子，媒体业务应向外延展。那么，随着5G技术进一步成熟，媒介环境继续完善，科技媒体还将孕育更多生机。

（一）明确产品定位

当前，科技媒体存在众多叙事主体。如何有效建立自身叙述合法性，持续抓取受众注意力是科技媒体的立身之本。同样从翻译国外资讯起步，36氪选择了中国读者广泛关心的互联网资讯，因而迅速积累了优质用户;在填补了资讯空白后，又根据用户需求提供行业信息和产品信息，搭建起创业平台;最终确立了“服务中国新经济参与者”的发展目标。因此，科技媒体要懂得根据自身实际，挖掘媒体机构的核心竞争力，避免同传统媒体、门户网站、同类竞品不必要的竞争，用差异化完成顶层设计。

（二）建立用户思维

互联网加剧了分众传播趋势，这就要求科技媒体善于从用户角度出发，了解用户所思所想，最大程度地满足用户需求。一方面，针对用户性别、年龄、职业等属性输送不同的媒体内容，在保证共同兴趣的同时发展特殊兴趣，壮大内容空间。另一方面，通过改变媒体表现形式增强内容吸引力，提高用户忠诚度。在36氪媒体品牌栏目下，分设未来汽车日报、零售老板内参、未来地产、超人测评等6个不同板块，而每一个板块下又根据相应主题开发出对应的媒介产品。其中，针对海外业务的36kr global，全部采用注册会员制，业务范围涵盖东南亚、印度及日本，并提供全英文的资讯介绍，为读者带来全球化战略信息。

（三）完善渠道建设

有别于传统媒体，互联网时代的科技媒体要加速全媒体布局。这既是科技信息的时效性所决定，更是技术赋能下媒介形式更新的必然结果。36氪客户端主打汇聚优质新闻内容的新商业媒体;氪空间是链接创业者的互动交流窗口;鲸准则是人工智能与大数据相结合的数据供应商。三款APP各司其职，实现了科创领域全覆盖。未来，线下建设会成为科技媒体竞争的关键环节，在活动运营中进一步拉升媒体价值。

（四）探索服务盈利

探索科技媒体的盈利方式，是垂直类媒体需要长期努力的目标。尽管36氪登录美股为媒体机构带来了许多曙光，但严重依赖第三方、版权纠纷风险、政策性隐患以及盈利模式单一，都构成了科技媒体的盈利效果存疑。因此，科技媒体应当发挥互联网时代的整合效应，在订阅和广告之外持续探索增值服务，实现流量的多维变现。比如，科技媒体可以与高校和研究所达成合作，帮助初创企业搭建产学研合作的平台，为初创企业提供科技和管理的实际帮助。[5]或者通过数据整理、数据分析、数据应用，辅助第三方达成合作并提供产权交易。总之，科技媒体只有打破单一营收渠道，依托内容影响力把业务拓展到更多领域，才能实现更长远的发展。

本文受海南省教育厅教学改革项目《海南青少年媒介素养教育改革研究》（项目编号Hnjg2021-97）支助

注 释：

[1]陈相.科技类网络垂直媒体研究——以36氪、虎嗅网、Tech Crunch为例[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2019.

[2]关于我们——36氪[EB/OL]，https：//36kr.com/pages/about.

[3]刘天宇.新闻权威视域下科技媒体的话语实践——基于微信公众号“36氪”的考察[J].青年记者，2019（36）：50-51.

[4]李晨.从36氪发展历程看科技财经类媒体创新[J].中国报业，2018（5）：90-91.

[5]王艺.科技新媒体传播模式及盈利模式研究——以虎嗅网、36氪和钛媒体为例[D].北京：中央民族大学硕士学位论文，2019.

（作者单位：三亚学院传媒与文化产业学院）