摘要：大众媒体的发展使得高校公共关系成为公众关注的焦点，如何在公共关系领域内承担新时代的社会责任以树立良好的高校形象成为众多高校发展的重要工作。现如今，大部分高校公共关系意识尚未系统化，缺乏与公众的有效沟通，加之部分媒体过分夸大、扭曲事实等问题，造成高校与公众的关系日益紧张。公众对于高校采取审视的态度，对其形象要求日益丰富，高校建设完善的公共关系，承担多重社会责任已成为学校发展的必经之路。

关键词：公共关系学;高校社会责任;教育公共关系

一、研究背景

面对大众媒体的迅速发展，高校的常规管理工作日渐受到公众的关注，大众对于高校公共关系事件处理能力的要求也日益提高。高校作为社会文化的名牌，公众对其的服务范围和质量提出了更为严格的标准，要求高校面向公众承担新时代的社会责任，例如师生德行、学术纯洁性与实用性、学生政治立场、紧急事件处理能力、学校对于不良风气的抵制等。自2000年以來，媒体对于高校的突发事件关注度提高，相关报道增多，高校工作日益透明。然而大部分高校作为较为独立的社会组织，公共关系意识不足，且尚未建立起完备的公共关系工作制度，与社会公众的关系较为疏远，进而无法有效利用大众媒体进行和谐对话，颇受社会争议的同时，学校形象塑造遭到巨大挑战，公众对高校产生信任危机。

公共关系的含义仍存在争议，主要存在“关系说”、“传播说”和“管理说”，而其目的则已达成共识，即“在组织运行层面上，个体或组织与公众建立友好和谐关系，以营造良好形象，谋求长远利益”，其运行包括协调关系、信息传播以及沟通管理三个要素。高校与公众的友好关系可以为高校提供良好的生存环境、整合学校教育资源、加强对自我的规范约束、凝聚成员共识、提高内部管理能力等，具有十分重要的实践意义。

现如今，公众对于高校承担社会责任提出新要求，例如要求公开教学质量测评、招生结果透明、指导学生身心健康、对于公众需求积极反应等。高校已不再是单纯的象牙塔角色，高等教育所面对的环境日益复杂、竞争愈发激烈，专业的公共关系工作已经成为高校管理必不可少的内容。尽管众多高校已经经历了公关危机，但大部分学校对于公共关系尚缺乏重视，存在部分危机公关预案、形象宣传工作，缺少完整的日常公共关系工作系统等。此文意在分析高校发展过程中，其公共关系领域内所承担社会责任的变化，力求完善高校公共关系工作，以更好地承担相应责任，与公众建立友好和谐的关系。

二、高校面对社会的公共关系问题

（一）公共关系意识不足

我国高等教育普及化时间较短，高校在走入大众视野的过程中也在不断调整自身的定位。高校之于公众已不再是高高在上的存在，公众不再仰视，而是以审视批判的态度面对高校，故而对高校提出众多期待，要求高校为社会负责。然而高校作为较为独立的组织，在转型过程中尚未适应公众的要求，忽视与公众建立良好的交互关系，对于外界的声音反应较为滞后。学校管理人员在注重教育教学的同时，并未提高自身的公共关系意识，造成公众对于学校的偏见与不信任，降低学校信用。

（二）缺乏面向公众的沟通

大众传媒使得信息传播速度大幅提升，公众可以迅速获得高校的相关信息。然而众多学校并没有快速建立自身与公众进行沟通的渠道，公众对于高校的了解大多来源于媒体，部分媒体对于高校事件的报道有失公允，存在过分夸大、扭曲事实等问题。学校因缺少沟通机制而无法与大众的意见达成一致，对于危机事件反应速度较慢，造成大众的误解。

同时，高校作为专业的教育教学机关，自身所具有的专业术语不为大众所熟知，与公众的沟通存在语言上的壁垒，社会公众无法精准理解其所言之意，进而造成与公众的脱节。

（三）公正形象在媒体时代的缺失

社会普遍要求招生、评估、奖惩等高校工作面向社会公开，高校应树立公正清廉的形象。媒体时代，高校的工作已逐渐暴露于公众视野之中。然而部分大众媒体的不实报道、高校校内管理的漏洞、社会不良风气在校园内“大行其道”，此种种问题使得高校的公正形象受损，公众对于高校工作始终抱有不信任的态度。马加爵事件、高校教授性侵事件、北航招生事件等影响颇大，高校正面临巨大的信任危机。

（四）高校角色定位模糊

培养人才、科学研究、服务社会是公认的大学三大功能，教育管理在注重教育与科研的同时，服务社会的相关内涵与质量产生争议。首先，近年来大学专业设置颇受争议，大学并不能迅速对于社会的需求做出反应，对于不合时宜的专业无法及时调整。其次，高校对于周边社区的服务功能有所欠缺，大学仅作为独立组织存在，与社会环境沟通较少。最后，高校与社会的关系不甚和谐，高校服务社会之意局限于生产领域而缺少与公众的平等对话。

三、公共关系领域内高校社会责任的角色定位

（一）教学工作的管理者

教育教学工作是高校的重中之重，对于教学工作有效管理，使得教育教学工作顺利进行是高校义不容辞的责任。公众要求学校提高工作效率与教学质量，而高校也一直面对生源的管理、教育资源的整合、教育成本上升等公关危机。学校可以适当参考公众建议，提高教育资源的利用效率，进而提高教学工作水平，并辅以透明的教学监管制度，积极承担教育责任，优化与公众的关系。

大学生群体社会关系日益复杂，个性差异较大，有较强的实践能力却易冲动，容易出现过激行为，因此高校已出现学生内部因素所产生的公关危机，需要建立合理有效的公共关系处理预案，对大学生进行系统管理，培养其公共关系意识。

（二）社会道德的培养者

教育的目的是立德树人，高等教育对青年世界观、价值观、人生观的形成起着具足轻重的作用。高校作为社会文化的代表，亦是社会道德发展的风向标，公众要求大学培养德才兼备的人才。然而，近年来高校师生失德事件被屡次曝光，大学生虐待动物、杀害同学、校园暴力、侮辱英烈、高校教师以权谋私等事件屡见不爽，高校道德培养责任颇受公众质疑，正在面临公共关系危机。高校在于公众沟通的同时，需自省自查，反思自身思想道德修养课程的实施效果，增加心理健康危机干预，辅以劳动课程，丰富教育教学形式，使思想道德教育切实可行。

（三）社区需求的反馈者

高校作为高等教育机构需要兼顾社区与社会的现实需求，进行积极的回报。大学除了提供教育服务之外，公众期望大学能够提供经济效益以及社区文化服务，例如开放图书馆、体育馆、开展大学生志愿者活动等，要求大学及时调整教育教学计划以适应社会变革的呼声日益增强。高校对社会公众需求的积极反馈可以赢得大众的认同，创造良好的生存环境，保证教育教学工作的顺利进行。同时，公众的认可可以促进大学与企业的合作，增加无形资产。

（四）公共关系预案的设计者

公共关系贯穿于于事件发展的始末，公共关系预案需立体化、系统化。高校在承担社会责任时需认真考量与社会公众的关系，利用完善的公共关系预案，力求做到和谐友好发展。预案需包括（1）公共关系总体预案，即普通指导方案，制定公共关系处理的指导性原则;（2）日常公共关系工作预案，包括高校公关形象宣传、师生教学工作管理、政务管理预案等内容;（3）专项危机公关预案，其中包括危机预防策略、应对策略以及善后策略，可依据危机公关内容进行专项预案，例如公共卫生事件、校园安全突发事件、政治因素事件、高校管理事件、学生身心干预事件等。预案的设计须由专业工作小组进行，同时拓展高校信息沟通渠道，利用大众媒体、新闻发布会、网络自媒体、学校论坛等途径塑造高校形象，促进高校与社会公众达成和谐友好关系。

作者信息：杨伯毅，山东师范大学教育学部2020级小学教育系本科生，250014.