肖浩

摘要：人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。随着技术的飞速发展，移动互联网已经成为信息传播主渠道，传播模式发生重大变化，传统媒体环境下的一对多方式转化为现代传播环境下的一对一模式，人际传播成为重要的传播方式。传播方式的变化，决定了传统媒体需要从“用户至上”、“地球村”、“家国天下”的角度考虑“原材料”的制作，从源头上建立和用户的关联性。本文试图从人、事、情、境、理、史六个方面建立关联性，来探索共情的达成。

关键词：人际传播 大众传播 关联性

融媒体时代，媒介呈现多样化、实时化、互动化特征，以个人为节点链接—扩散—编织方式成为主要传播网络，深刻影响改变着传播方式，传统媒体渠道传播模式深受冲击。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话：“我多次说过，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

随着技术的进步，现代社会下的各种媒介层出不穷，使得人际传播不再受距离限制，半径越来越宽，裂变的出现成为常见之事，也使得人际传播成为重要的传播方式。在发达的技术条件下，人际传播的特征决定了它在阅读量、点赞量和评论量上的胜出。具体说来，人际传播有如下三大特征：一是注重情感、平等、互动；二是信息反馈快；三是更易于沟通情感、弥补裂缝。审视改革开放以来的传媒发展，关联性探索成为影响传媒提质增效和市场格局变化的核心要素之一。无论是党媒还是社会类媒体，随着新闻服务理念的确立，新闻对象也经历了由“群众”到“受众”再到“用户”的三次蜕变：“群众”到 “受众”，说明了媒体的市场化程度大大提高，新闻对象成为各媒体的争夺对象，新闻传播活动也逐渐由“传播者中心”转变为“受众中心”，受众不再满足大众化的信息接收，而是有着自身个性化的信息需求。互联网技术的革新使得媒介环境发生天翻地覆之变，新闻对象由“受众”转变为“用户”，相较于受众，用户的新闻参与度极高，个性化更强，主动传播能力巨大。传播方式的变化，决定了传统媒体需要从“用户至上”、“地球村”、“家国天下”的角度考虑“原材料”的制作，从源头上建立和用户的关联性，从而赢得用户的主动传播。如果没有关联性，用户就会漠不关心，一扫而过，传播在第一步就失败了。那么，如何有效建立关联性传播呢？本文試图从以下六个方面来探索共情的达成。

马克思揭示了人的社会性的真正内涵，即人是社会活动的主体，自然人通过劳动关系构成一个完整的社会关系，人的本质是一切社会活动的总和。从哲学上看，社会上的关系是指精神上的关系。新闻作品本身凝聚着人与人的社会关系，需要他人的理解和感知才能变得真实。在从大众传播向人际传播过渡中，媒体需要精准定位、不断细分，各自寻找着自己的目标群体。定位其实就是寻找一群人的精神关系。比如，通过对有共同的生活或者工作经历，或对某一事物有共同兴趣的人群的探寻研判，以此来确定媒体的基准，策划选题和活动，进行相关报道传播。

新媒体的推送更为注重人的感受。微信公众号的文章从推广和传播效果最大化来看，几乎要求篇篇都是精品，推送的文章如果不能引起目标读者的兴趣，那就没有粉丝量，也就失败了。而要引起目标读者的兴趣，那就需要刺激感知。例如，在2021年中国石化报社的十大高光推文中，有两篇着眼人的关联策划制作的优秀作品，一是《第六届感动石化人物揭晓》，二是《交纳100万元特殊党费，她是谁？》。“感动石化人物”评选是中国石化报社的品牌活动，旨在接轨央视的“感动中国人物”评选活动，发掘典型、鼓励先进，激励百万石化员工干事创业热情，每一年的人物报道从初选起就受到极大的关注，揭晓仪式更是万众瞩目、群情振奋，俨然成为石化盛大的节日庆典。

《第六届感动石化人物揭晓》一文讲述了入选的“感动石化人物”报效国家、奉献社会的卓越贡献和人性力量，包括年逾耄耋的资深院士、风华正茂的青年才俊、敢抓敢管的管理人员、奉献一线的基层员工、身到心到的扶贫团队、攻坚克难的战斗堡垒等。十大“感动石化人物”是石化人身边的“伟人”，是石化人学习的楷模。中国工程院院士蒋士成开辟了聚酯装置国产化道路，为中国化纤工业由小到大、由大到强作出了突出贡献。武汉知音加油站站长李郑军带领全站员工76天坚守在距离火神山医院仅一墙之隔的疫情一线，为生命救援加油。石油勘探专家曹绪龙37年坚守，专注挑战复杂油藏采收率新极限。石油炼制专家杨越在攻坚创效中把优化做到极致，被誉为“银塔铁林里的钢琴师”。而立之年的海归博士邓尚主动放弃国外优厚待遇，扎根新疆基层一线“为祖国找石油”。油品化验员曹湘莉用柔弱的双肩扛起苦难，并在平凡的岗位上做出了不平凡的业绩。东乡扶贫团队用真心和真情开展帮扶工作，引来幸福水、修通惠民路、建设新农村。工程建设项目经理李恩朋疫情期间主动请缨留守海外，带领员工顽强抗疫、复工复产。油气开发专家杜莉放弃海外高薪投身普光气田开发建设，为解决高含硫气田开发难题作出积极贡献。广东石油佛山南海一党支部地处改革开放前沿，党建引领强根铸魂，勇立潮头拓市增效，建成了全国首座油氢合建站。

时任中国石化党组书记、董事长张玉卓颁奖现场发表感言，“人生需要有灯塔，价值引领未来”。“感动石化人物”群体生动诠释了社会主义核心价值观，生动注解了石油精神、石化传统，他们的事迹让全体石化人深受感动、深受教育、深受鼓舞。会后，张玉卓同志对活动的策划组织宣传传播提出表扬，认为中国石化报社立了大功。

《交纳100万元特殊党费，她是谁？》讲述的是南京工程公司95岁高龄的离休党员周奇君的故事，在庆祝建党100周年七一前夕，她将积攒多年的100万元，以缴纳党费的名义汇入公司党委账户，交上级党组织后转到中组部指定账户。周奇君老人1949年参加中国人民解放军，并在抗美援朝战争中，先后荣获三次三等功，1961年12月加入中国共产党。1964年3月，服从组织安排到南化设计院（南京工程公司重组前单位）工作。“这笔党费是我多年的心愿，就想着在七一前交给党，庆祝中国共产党成立100周年”。老人说她年纪大了，不能再上战场了，做不了多大的贡献，国家又遇到了疫情，思前想后以这种方式表达一个老党员爱党爱国的心情。该文在人的关联方面做得非常到位，融家国情怀、对党忠诚于一体，亲切朴素而不失正能量，激发了读者的爱党爱国思想，共情作用非常大，非常有教育意义。

《华尔街日报是如何讲故事的》一书的引言中写道：一个所有读者最普遍的要求，一个所有要求中最基本的要求是给我讲一个故事，看在老天爷的份儿上，让它有趣一点。讲故事就是通过事的关联来写文章，把事写得生动有趣，具有冲突性、戏剧性。很多人的文章虽然内容详实，但整体平淡无奇，像是在看一本专业教材，读了犹如喝白开水，寡淡无味。

车友报微信公众号有很多知识类的推文。通讯员来的稿子中，有较大一部分恰如毛泽东主席指出的：像是开中药铺，“你们去看一看中药铺，那里的药柜子上有许多抽屉格子，每个格子上面贴着药名，当归、熟地、大黄、芒硝，应有尽有。这个方法，也被我们的同志学到了。写文章，做演说，著书，写报告，第一是大壹贰叁肆，第二是小一二三四，第三是甲乙丙丁，第四是子丑寅卯，还有大ABCD，小abcd，还有阿拉伯数字，多得很！幸亏古人和外国人替我们造好了这许多符号，使我们开起中药铺来毫不费力。一篇文章充满了这些符号，不提出问题，不分析问题，不解决问题，不表示赞成什么，反对什么，说来说去还是一个中药铺，没有什么真切的内容”。

写新闻报道要解决“开中药铺”的问题，就要和新闻事件关联起来。车友报公众号在《别人逆行我撞上去，交警怎么还处罚我》这一推文中，介绍了交通事故定责的因果关系，法律责任和事故责任的区别，告诫车友们增强法制观念，强调了驾驶人谨慎驾驶的义务，即使他人逆行，也不能故意撞上去。为了加强说服力，推文举了两个事例。其中一个是：2020年6月，一辆搬家公司的厢式货车逆行， 50公里/小时左右，一个平时得理不饶人的车友一脚油门怼上去，结果大车质量大，小车反而遭受了大损失。事故造成对方司机单腿开放骨折，而肇事司机车里的同事老公和后座的人不幸遇难，副驾重伤，代价惨重。这种报道方式通过交通事故案例来介绍交警的处理定责方法，既生动又贴近车友，让目标读者印象深刻，意识到了安全第一的重要性。

《说文解字》有言：“情，人之阴气有欲者。从心、青声。”可见情的本义指外界事物所引起的喜、怒、爱、憎、哀、惧等心理状态。举凡古今中外的名篇佳作，无不情感饱满，以情动人。而一篇文章，如果脱离了情感，就失去了灵魂，读之如嚼蜡十分乏味。

当下衡量一篇文章的好坏，经常会用到一个词：共情。这个词来自于心理学的概念，简单说，就是体会、理解、感受别人的情绪。这就要求作者必须具有读者意识，自我得意而不顾读者感受，这样的表演往往会引起读者的反感，只有站在读者立场抒发胸臆，才能感染人打动人，从而实现跨时空的共情。

中国石化有个广受赞誉的公益活动“情暖驿站·满爱回家”。从2013年开始，每年春运的返乡路上，都会为返乡摩骑人员提供免费加油、热饮热食、爱心礼包等暖心服务，至今已持续了10年。中国石化报社每年都进行报道，从报名启动到活动开展全程跟踪，记者通讯员跟随摩骑者一路返乡，用饱含情感的笔触记录感人事迹，文章被《旗帜》和国资委网站及各类媒体转发，也受到了消费者的一致好评。

又如，2019年，一名女硕士因为买了辆奔驰车出现漏油故障，交涉时销售方拖延塞责，于是愤而坐上车头哭诉奔驰。视频传到网上后，掀起軒然大波，点击量过两亿次，人民日报、新华社媒体平台亦发声支持。通过梳理女硕士的诉求可以发现，女硕士就是一个共情高手，对汽车漏油她只是一提而过，而是把重点放在“金融服务费”这一行业潜规则上，这一指责马上就赢得了万千车友的支持，因为大家都吃过“金融服务费”不明不白的亏。女硕士此举可谓是高举高打，情感道义法律上都牢牢占据上风。

车友报公众号为此推出的文章《斥退奔驰军团，能文能武女硕士》同样从情上出发，赢得读者共鸣。文章里，作者的“共情”表述十分精彩：“女硕士是新时代的高知女性，懂斗争策略，分得清制高点，八条诉求、十来分钟的讲演，她宁可不要60多万元，也要为民请命，请刘高管说清楚一万多元的金融服务费到底服务了什么？您说说，人家有委屈，但不是拘囿于自己的困境，而是放眼全国，为万千受到欺诈的车友说话，这种境界就让人佩服。有人评论说，女硕士一番话有理有节，就像热带雨林的蝴蝶挥舞了两下翅膀，将要刮起汽车流通业的龙卷风啊。这不，很多之前被坑了金融服务费的车主，现在纷纷去找4S店维权。简直是暗室明灯，隆冬炭火啊！”、“用潜规则办事的人，总有一天会败于潜规则。”、“奔驰和汽车流通行业潜规则起底的龙卷风才起于青萍之末，已经不是退车的事了，而是关涉万千车友，就看上帝满意不满意了！”

境通常是和情相连的。情境是一个固定词，意思是指在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况。在不同的境况下，人的心情也不一样。朱自清的名篇《背影》，在祖母去世，父亲交卸差使这种祸不单行的境遇下写就，通过车站送别，字里行间透出淡淡离愁，平铺直叙中结晶无言大爱，让读者体会到了稠得化不开的父子情。“境”造得好，能让人设身处地带入，赢得如临其境、将心比心的效果。车友报的文章有相对固化的两大“境”，一是加油站，二是自驾游地点。

在2021年的年终盘点中，车友报公众号推送了《加油员十大憋屈》，顿时评论云集、点赞如潮，伸出大拇指的不仅有加油员群体，还有大量具有正义感、是非观的消费者。文章通过描写加油员的工作场景，讲述了加油员工作过程中遇到的憋屈：帮客户操作手机，被当成“病毒瘟神”避之不及；为了顾客安全，加注天然气时请顾客下车等候，却被醉酒顾客凭空一拳；例行问顾客加什么油品，却被顾客骂：你眼睛长哪儿的呀？油喷了一脸，还被客户劈头盖脸责怪加油不认真导致，要求赔偿损失；三次问顾客要不要加油金额凑个整数，却被顾客骂成聋子；油价涨了被顾客差评；双手奉上的口罩被顾客一把扔在地上；顾客认为加油不足量要求赔钱，而实际上是顾客自己弄错了；送货来回奔波3小时却无人收货。

汽车拓展了人类的活动半径，自驾游已成为有车一族的重要生活方式，而给车友提供自驾游景点也是公号的主要内容之一。在报道中，《车友报》重点突出对“境”的新奇性与相关性的“营造”，用动人的“境”勾住车友的“心”。例如在《吃货自驾游是一种什么体验？》推文中，记者记录了跟随一家汽车俱乐部前往河北保定开展的一场自驾游活动，展示了该次自驾游赏美景、长见识、享亲情、品美食的特征。该推文在紧扣吃货最关注的吃并介绍此地独具特色食品的同时，还再现了车友在此地拔萝卜、捡鸡蛋、射击、泡温泉的场景，趣味开心跃然而出。配发大量“探班”的生动现场照片，直观展示了集美食、游玩、采摘、休闲于一体的“享受”之境，让人看了怦然心动、欲罢不能。

理是公理，是众人共同认可的道理。站在理上写文章，就能实现文以载道，就能有公信力。中国石化点多线长、家大业大，油品、塑料、树脂、橡胶、化纤、沥青……上千种产品支撑着诸多行业产业，满足着人民对美好生活的追求，是国家的支柱产业，是老百姓的放心企业，公司成立近40年来，为我国的改革开放和中华民族的復兴大业做出了巨大贡献，但仍有不少人对中国石化有误解。加油站是直接面对客户的一个窗口，不少误解、矛盾滋生在日常周而复始的加油服务之中。比如认为加油枪卡顿偷油；油箱上写着加50升油，却加了50多升油，加油机不准；燃油宝没有什么作用……

编辑部通过研讨分析认识到，问题发生要先从自身找原因，消费者知之不多见之不明，与我们宣传不够解释不够有很大关系，为此，车友报公号推送了一系列的“讲理”文章。如《加油“十问十答”，车友应知应会》、《车友围观丨关于加油站“内幕”的内幕》、《加油站挨骂的九大罪状！》、《加完油后，枪管里的油到底是我的还是加油站的？》、《“咔咔！”加一箱油跳多少次枪算正常？》、《为啥一定要熄火加油？加油员反复捏枪真的不是偷油？！》、《油明明加进去了，指针却不变！油，加到哪里去了？》、《加满油后开车会更耗油？你被忽悠了》、《油枪抖一抖，就能偷了你的油吗？》、《早晚加油最划算？你上当啦！99%司机都被骗了》、《加油员加油时“狠”捏油枪开关，是要克扣顾客的油吗？》、《为什么加油站卖的燃油宝价格比网上贵不少？》、《还是没弄明白，燃油宝是一场骗局吗？》、《为什么加油员总是问我要不要加注燃油宝？》等。

这一系列的推文通过摆事实、做实验、列数据来解疑惑、讲道理，回应了社会关切，很好地维护了客户关系，维护了中国石化品牌形象。尤其是广东燃油宝事件上了热搜之后，媒体及时发声讲的道理很有说服力，和中国石化各部门的共同努力形成合力，平息了舆情，不但扭转了负面印象，还进行了一轮燃油宝知识科普宣传，为企业生产经营提供了强有力的舆论支撑。

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书里还提到了如何善用历史：要想明白自己的文章是否涉及过去，有哪些有趣的历史事件能为你所用。比如，为什么大部分女同胞都特别喜欢逛街，购物时候简直意气风发，满面春风，而男同胞往往垂头丧气，恨不得找个角落静静地打个盹。其实这和我们祖先的长期社会分工有关。原始时期，男人负责打猎，女人负责采集，采集野果就意味着女性需要到处蹦跶，四处转转才行，而男性打猎需要快准狠，找到目标就果断下手。了解了历史就能够更加透彻地看清现实，这是不是有点意思呢？

2021年，中国共产党建党100周年前夕，中国石化报社全媒体联动，立体展示主题主线中的石化故事，得到中宣部传媒监管局、中国记协、集团公司党组的肯定表扬。以《迎建党百年：为胜利加油！》、《寻找加油站里的红色印记》两篇公号推文为例，两篇文章结合中国石化的业务来映照党史：其中，《迎建党百年：为胜利加油！》选取了多个建党历史上著名地点的加油站，讲述了一个个党史特色故事和如何不忘初心为民服务的追求；《寻找加油站里的红色印记》则回放艰难的革命战争年代那一个红薯、一袋小米、一碗饺子等生动故事，饱含着人民军队忠诚于党、纪律严明、艰苦奋斗、团结友爱等优良传统和红色基因，向读者奉献出与加油站紧密关联的丰盛的红色美食“大餐”！

自驾游文章《1300年前，李白见这里风景太好，收心住了10年》隆重推介少为人知的湖北省安陆市，通过讲述拥有一颗“不羁放纵爱自由”的旷世奇才李白在此停留10年的故事，融史入景，情景交融，引人入胜，让人顿生前往一游的冲动。

总之，融媒体时代是个新闻互动的时代，广大新闻工作者深入探索人、事、情、境、理、史的关联，对于写活写深文章，增强引导力、感染力、影响力具有十分重要的意义。强化受众意识，做到六大关联，读者自然产生共情，自然爱读爱看爱转发。

作者系中国石化报社党委副书记、纪委书记

参考文献

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[3]田森杰.新闻文风话语的群体阐释研究[D].南昌：南昌大学，2020.

[4][美] 威廉·E.布隆代尔.华尔街日报是如何讲故事的[M].徐扬，译.北京：华夏出版社，2006.

【编辑：孙莹】