王景烁

【适用话题】理性盲目跟风 营销 收割流量 泛娛乐化

微博热搜告诉我们，越来越多的年轻人患有“热度排斥症”。这是一种看上去冷静的“病症”，也叫“审美版权”，指对当下大热的东西持观望态度，更愿意用自己的节奏接受“安利”。受众开始对风头强劲的内容保持警惕，并产生天然的排斥。

被吐槽的对象多数是电视剧。一部风头正盛的电视剧，几天之内恨不得上300多个热搜。即使你一集都没看过，也总能在各种社交平台上看见它的碎片。如若不想自绝于众人，你就得跟上热搜词条的脚步。人们追剧不再是单纯为了放松和娱乐，一定程度上源于焦虑及恐慌。宣传方也敏锐地捕捉到了人们跟风的心理，开启强势的营销套路——买好大量细节的词条，霸占热搜榜单，请大V写下一水儿的好评，再熟练地运用大数据和算法刷屏推送，引起粉丝狂欢。早前就有媒体曝出，多位营销方和剧宣表示，上热搜的次数是重要的营销KPI（关键绩效指标）之一。不过，不少热度事件的内容质量和获得的关注并不匹配。有网友就发现，某段时间里讨论热度名列前茅的影视剧，在卫视的收视率连1都没破，在排行榜上也没占据第一或第二的份额。

不光影视剧，各种用户分享的平台上，也不乏路数雷同、病毒式好评的传播。一些新式的概念在互联网上也热起来了，比如“刷酸”“干细胞化妆品”等，闹得沸沸扬扬，人们争相效仿。但没多久，国家药品监督管理局亲自下场“拔草”，这样才使这一跟风行为告一段落。

在某平台，北京市东城区东直门内大街一个不起眼的角落突然火了。这里的背景墙由红白两色拼接而成，前面还有一棵枝丫分明的树，看着很复古。朋友拉我探访，我才看清实际状况——所谓的景点处于车辆川流不息的街角，拍全景照时拍摄者要退至没有信号灯的人行横道上，严重干扰交通秩序。几日后，标志性的红白背景被整改，近一半红色被涂上白漆，墙上贴满大大小小的纸质广告。不过仍有人后知后觉去合影，把墙PS回原来的样子。同样快速发酵的还有“爱心红绿灯”。北京市某商场附近的信号灯将原本亮灯的圆形换成爱心的样式，引得博主们纷纷赶去合影、发图分享，称其为“不可错过的藏在钢筋水泥里的都市浪漫”。但仅仅过了几天，这个“网红”灯就被迅速撤下。可这怎么能堵上文案小天才们喷薄而出的灵感呢？又一批博主开始争相发布“爱心红绿灯”被撤的消息，甚至与正在拆除的杂乱背景合影，成就新的爆款素材。

没看过挂在热搜上的电视剧需要勇气，错过热度、忍住不收割流量也不容易，在千篇一律的好评声中逆行更难。到头来，人们连娱乐的自由都没有了。别说这届年轻人不会反思，连续多日的包场式热搜让人审美疲劳，实在不满被强制按头“安利”，人们造出“热度排斥症”这样的词，来反抗一些有名无实的虚张声势。

有网友留言说，为了躲避新剧的狂轰滥炸，她已连续几日不登微博了，在百度新闻点了好几回“不感兴趣”，但仍有相关消息出现在手机的推荐页，她形容自己从“怕了”到“麻了”，最后仅有的一丝看剧欲望也被磨掉了。

越来越多的受众选择等宣传期过去，风平浪静，大量的评论沉淀下来，再去补课。毕竟娱乐嘛，不用选热的，选自己认为对的就足够了。

（摘自微信公众号“冰点周刊”）