摘要：RCEP的签署将使成员国间的游客流动更加便捷、旅游商品交易更加便利、旅游服务贸易更加频繁，中国作为RCEP成员国之一，旅游市场大有可为。在人员流动逐渐加快的过程中，文化交流也随之深入，甘肃省文化旅游资源丰富，以此为契机，加大文化品牌的塑造与推广对于提升地域文化影响力、增强国家文化软实力具有重要的意义。全媒体时代，大众传媒在助推文旅产业发展方面的作用不可忽视，文章重点探讨大众传媒助推甘肃文化旅游发展的策略。

关键词：RCEP；文化旅游发展；大众传媒；助推策略

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0130-03

一、前言

RCEP即《区域全面经济伙伴关系协定》，该协定于2020年11月15日签署，2022年1月1日正式生效，成员国包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国，涵盖人口约27亿，RCEP的签署生效将极大地释放人口红利，成员国之间人员的流动将更加自由，所涉各国家、各地区既是旅游客源的输出地，又是吸引旅游者到来的目的地，畅通的区域旅游往来，能为旅游业的发展带来间接利好。2018年甘肃省文化和旅游厅成立，开启了文化事业和旅游事业融合发展的新局面，2020年甘肃兰州启动了文旅项目攻坚年行动，旨在实现兰州文化旅游新场景、新局面，以地方文化背景为依托，深度挖掘地方文化内涵，探究如何将甘肃多元文化新业态打造得越来越火热。一个城市文化旅游的发展离不开大众传媒，大众传媒在文化旅游的发展过程中能够起到推波助澜的作用，立足传媒视角可以助力甘肃文化旅游业的发展传播。

二、RCEP背景下发展文化旅游的意义

（一）促进甘肃产业结构优化升级

目前我国正处于产业结构调整的关键时期，按照要求，高能耗、高污染的传统产业正面临淘汰。甘肃省立足实际，在《甘肃省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五远景目标纲要》中，明确了产业兴省的目标，包含做大做强生态产业，文化旅游产业位列其中。文化产业作为低能耗、低污染产业的优势地位愈加凸显，大力研究和发展文化旅游业有助于甘肃经济发展过程中的策略调整，促进产业结构优化升级。

（二）为甘肃经济发展提供新的增长点

旅游业作为清洁“无烟经济”，是各地区经济发展的重要抓手，2021年1月至5月，甘肃省共接待游客1.02亿人次，实现旅游综合收入682.2亿元。大力发展文化旅游，以旅游为突破口，形成以点带面效应，可以充分带动餐饮、酒店、交通、娱乐等诸多行业的發展，以此为甘肃的经济发展带来新的增长点。

（三）有助于提高地域及国家文化软实力

RCEP背景下，国内旅游企业将进一步深耕相关国家和地区的市场，文化旅游对外交流规模也会逐渐扩大，区域间人文交流和旅游交流的深度及广度都会有所提升，旅游作为文化载体，文化旅游作为文化产业的重要实现手段，越来越受重视。党的十九届五中全会提出“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，明确提出到2035年建成文化强国的目标。着力关注甘肃文化旅游的品牌塑造及传播推广建设，有助于更好地发挥甘肃地域文化及中国文化的影响力，进而提高地域及国家文化软实力。

三、甘肃文化旅游发展和传播现状

（一）甘肃文化旅游资源概况

首先，从地理位置来看，甘肃地处黄土高原、青藏高原、蒙古高原的过渡地区，历史上是农耕文化与游牧文化、中原文化与少数民族文化等诸多文化的交汇地，也是古丝绸之路的必经之地，历史文化悠久，文化旅游资源涵盖有陇东民间艺术、天水麦积山石窟、敦煌艺术宝库、夏河拉卜楞寺、武威雷台汉墓等人文景观，有人文始祖伏羲文化、黄河文化，有红军长征胜利会师楼、西路军烈士陵园等红色文化圣地，还有世界遗产长城、敦煌莫高窟、丝绸之路·甘肃段[1]。现有历史人文古迹众多，别具一格。

其次，从民族构成来看，甘肃也是少数民族聚居地，省内共计有38个少数民族，人口在千人以上的有回、藏、东乡等16个民族，独有民族有东乡族、保安族、裕固族3个，民族风情独特且别树一帜。

再次，从饮食角度考量，受地理条件限制，甘肃地域跨度较大，呈东西长、南北窄的分布状态，受此影响，甘肃饮食呈多元分布态势，按照地域分布有以敦煌为代表的西部饮食文化、以兰州为代表的中部饮食文化、以陇南为代表的饮食文化，其中知名度较高的就有兰州牛肉面、河西走廊葡萄酒、瓜州蜜瓜及百合等，饮食文化在甘肃文化旅游中同样熠熠生辉。

由此可见，甘肃文化旅游资源丰富、独特、多元，RCEP生效后，依托现有的人文旅游资源、独特的民族风情以及多元的饮食文化，围绕食、住、行、游、购、娱六大旅游基本要素，着力打造推广以敦煌文化、黄河文化、长城文化、红色文化、民族民俗文化为标志的海外旅游市场，能够极大地拓宽甘肃文化旅游的市场，前景广阔且意义深远。

（二）甘肃文化旅游资源传播现状

首先，依托中国—东盟博览会，大力展示和传播甘肃文化旅游。2018年6月，甘肃与重庆、广西、贵州四省（自治区、直辖市）旅发委和东盟丝路新使者文化旅游联盟共同在甘肃嘉峪关成立“南向通道旅游推广联盟”，其宗旨在于推动南向通道沿线国家和地区的旅游发展，同时依托中国—东盟博览会，甘肃省积极同柬埔寨就文化旅游开展务实合作，甘肃还在新加坡、日本等国依托当地知名旅游企业设立营销推广中心，有针对性地推广甘肃的文化旅游产品及经典旅游线路。就此，甘肃通过跨区域合作的方式开拓了东盟文化旅游市场。

其次，以共建“一带一路”为契机，扩展甘肃文化旅游传播场域。作为重要节点性省份，近年来，甘肃在共建“一带一路”背景下，文化旅游迎来了最大的机遇。甘肃省通过一系列的顶层设计，如编写了《甘肃省“一带一路”文化和旅游发展行动计划（2021-2025年）》等，不断增强文化旅游的辐射力。通过搭建“空中丝绸之路快线”以及打造“环西部火车游”等方式不断为甘肃文化旅游进行创意营销传播，扩大对外交流与合作。

再次，引入多研究领域，提倡文化和旅游深度融合，提升文旅产业竞争力及影响力。在对外传播过程中，甘肃省秉持“宜融则融、能融尽融”的理念，着力深化文化旅游同演艺、影视、动漫、体育、农业等与旅游业融合发展，在传播过程中，极大地提升了甘肃省文化旅游产品的竞争力和影响力。

综上所述，甘肃文化旅游资源规模大、独特性突出。近年来，甘肃省在对外传播和推介文化旅游的过程中是积极努力的，但在文化旅游发展的过程中依然存在许多问题。如文化旅游项目多节点分布、缺乏有效连接，文化旅游产品开发不充分；旅游服务水平低，文化旅游产业管理体制不够健全；文化旅游对外传播过程中的传播手段以及传播技术有待创新。立足实际，文化旅游相关部门、大众传媒需要联合发力，协同解决好甘肃文化旅游的发展和传播问题。

四、大众传媒助推甘肃文化旅游发展策略

大众传媒在立足社会问题、发挥解决好推力作用的同时，需要综合考量拉斯维尔传播模式中的五个基本要素，即传播主体、传播内容、传播客体、传播渠道、传播效果。RCEP背景下，大众传媒在助推甘肃文化旅游发展的过程中，传播主体可以包含甘肃省文化和旅游厅、甘肃省各市级文化和旅游局、海外旅游营销推广中心等，传播内容为甘肃的敦煌文化、黄河文化、长城文化、红色文化、民族民俗文化等，传播客体主要指RCEP成员国以及国内其他地域的潜在旅游者，传播渠道为包括传统媒体和新兴媒体在内的大众传媒，传播效果在于推介甘肃文化旅游资源，带动旅游业发展，打造地域及国家文化软实力，实现经济效益和社会效益最大化。为此，大众传媒助推甘肃文化旅游发展的策略可以概括为以下五点。

（一）完善顶层设计，建好传播主体

1.甘肃省文化和旅游厅联合各市级文化和旅游局根据本地的优势，结合研究与开发，实现产学研一体化。挖掘甘肃旅游文化的深度内涵，实现其历史价值的最大化，除了加大研究力度外，还要与文化资源开发需求有机结合，让学术研究为旅游文化开发项目服务， 实现旅游文化发展与经济效益共同发展[2]。此外，还要制定好相应的文化旅游吸引政策，如景区门票优惠政策、住宿券、交通补贴政策等。以最优质的服务和完善的食、住、行、游、购、娱保障举措吸引游客。

2.建设海外旅游营销推广中心，讲好甘肃故事，传播好甘肃声音。甘肃省应该在制定完善的旅游吸引政策的同时，循序渐进地择优设立海外旅游营销推广中心，依托其驻地优势，做好相关工作人员的选拔和培训工作，大力进行文化旅游宣传推广，树立优质的旅游服务形象，讲好甘肃旅游背后的文化故事，提升甘肃文化旅游的知名度，发放好甘肃文化旅游的海外名片。

（二）细作文旅产品，优化传播内容

1.打造特色文化旅游品牌。甘肃文化旅游要想在国际市场上提高竞争力并立足，需要开发更多具有影响力的精品文化旅游产品，并建构好自身品牌，如“丝路花雨”的品牌效应已经在海内外市场形成并发挥了巨大的影响力。甘肃自古以来就是东西方贸易的大通道和文明大动脉，蕴含着丰富的文化内涵，作为一个多民族聚居区，“民族的才是世界的”，进行品牌定位，可以挖掘当地古老民族的宗教文化、饮食文化、医药文化等，建立起民俗文化体验品牌；作为红色旅游基地，甘肃弘扬中华民族艰苦卓绝的奋斗史，树立民族文化品牌同样意义深远。

2.精心打造文化旅游衍生品。旅游衍生品是一个国家或地区历史与文化的缩影，它能够浓缩地区民俗风情，沉淀旅游的记忆，像故宫、国家博物馆都有极具创意的文化衍生品。甘肃应该立足实际，打造一些极具地域特色的文化旅游衍生品，衍生品的出品应该注重创意性、独特性，努力做到人无我有，人有我优，从而加深游客对甘肃的美好回忆。

（三）深耕目标市场，扩充传播客体

RCEP背景下，开拓东盟国家及国内旅游者的文化旅游市场，需要综合考量不同地域旅游者的旅游动机，从旅游心理学的角度考量，旅游者的出游动机多集中在身体健康动机、文化动机、交际动机和休闲娱乐动机等几个层面，基于不同动机出游的旅游者在目的地选择上会有极大的不同。旅游是人们在物质生活得到满足后追求的一种精神享受，不仅需要一定的财力支持而且还需要充裕的时间，甘肃在深耕目标市场和受众的同时应该做好消费群体调研，不同地区、不同民族的旅游者具有不同的文化认同心理和不同的消费习惯，调研内容应该包含性别、年龄、受教育程度等诸多因素，对于目标市场的人群来说只有一部分能构成潜在的旅游者，要有针对性地制定好目标受众宣传方案，进而提升宣传效果，吸引潜在旅游者，最大限度地扩充旅游客体。

（四）教育科技赋能，创新传播渠道

1.加强传媒专业人才培养，服务传播国际化需求。文化旅游的发展离不开教育的赋能，在知识日新月异的今天，文化传播离不开一批能够掌握策划、动漫、数字媒体技术等专业知识的人才，文化传播过程中的危机应对、传播渠道的拓展都离不开知识的力量。为此，甘肃省文化和旅游厅需要联合高校进行产学研合作，联合培养储备专业的传播人才，以知识的力量协助解决好创新和公关相关问题。

2.搭建信息化、数字化传播平台。甘肃文化旅游的传播离不开技术的加持，技术引领传播发展，不同于传统媒体的程序化、形式化宣传，新形势下文化旅游传播渠道应该更加注重智能化，优化用户体验。数字旅游作为当前旅游行业的重要开展方向，VR技术、GIS技术在旅游业中的运用还有更加广阔的空间，运用好、开展好文化旅游数字化、信息化传播平台的搭建，是对文旅传播渠道的深入创新。

3.新旧媒体并举，官商民联合参与，共筑多维立体传播。当代传播的发散性决定传播内容的拒绝权威性及去中心性，传统媒体的教化功能逐步被打破，在传媒微弱的议程设置中唯有多管齐下才能达到优良的宣传效果。因此甘肃文化旅游的传播可以联合多方力量打好组合拳，如官方的主流宣传，旅游公司的辅助宣传，旅游者和百姓的口碑宣传联合发力。此外，还需要整合线上线下传播手段同步宣传，以电视、广播宣传增强辐射力，以微信、抖音等新媒体增强传播影响力，以官方办好文化交流、做好节事宣传、找准形象代言等增加吸引力。

（五）研判触媒习惯，提升传播效果

在如今这个信息大爆炸的时代，人们获取各种信息的渠道不尽相同，不同生活形态下的人们的媒体接触习惯千差万别，文化圈层以及年龄都会影响人们对媒体的选择和使用。因而甘肃发展文化旅游在研判触媒习惯时有必要对受众进行分层，充分利用新兴的大数据技术对旅游者进行精准画像。在同质化愈演愈烈的今天，区分媒体使用习惯，在不同地域针对不同人群投放不同价位、不同特色的文化旅游宣介产品，精准传播路径，能够第一时间俘获旅游者的青睐，满足旅游者的特定需求，能在节省旅游企业宣传开支的同时，更好地提高传播的精准度和传播效率，从而显著地提升传播效果。

五、结语

甘肃作为古代丝绸之路的黄金地段，是中原文化与华夏文化，农耕文化与游牧文化的汇聚地，这里沉睡着千年戈壁，也绵延着千里丝路，蜿蜒着万里长城，也流淌着百里黄河，文化旅游资源丰富且独特。RCEP的签署生效必将惠及沿线国家和地区，甘肃省在进行产业结构优化升级的过程中，需要以此为抓手，充分利用好丰富的文化旅游资源，大力发展好旅游业，焕发甘肃文化资源的真正价值。全媒体时代，基于对傳播主体、传播内容、传播客体、传播渠道、传播效果的考量，大众传媒在助推文旅产业发展方面的作用不可忽视。

参考文献：

[1] 崔春丽，董蕾.西部大开发战略实施以来甘肃省旅游业发展研究[J].中共太原市委党校学报，2021（3）：21-24，38.

[2] 王素芹，杜佳林.浅析河南旅游文化国际化传播问题[J].新闻爱好者，2021（11）：57-60.

作者简介 李春丹，本科，讲师，研究方向：媒介文化、新媒体。