孙笑笑

继去年12月发布儿童化妆品标志“小金盾”后，市面上出现以“小金盾”为噱头模糊标志含义，与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩等问题。为此，3月7日，国家药监局再发声：正确认识儿童化妆品标志“小金盾”。

对外宣称“中国第一批小金盾资质儿童化妆品”“带有小金盾标志是通过安全检验的”等宣传推广用语，都是潜在地把“小金盾”和“品质安全”捆绑在一起。

依据国家药监局《关于发布儿童化妆品监督管理规定的公告》，自2022年5月1日起，申请注册或进行备案的儿童化妆品，必须标注“小金盾”;此前申请注册或进行备案的儿童化妆品，未按照规定进行标签标识的，化妆品注册人、备案人应当在2023年5月1日前完成产品标签更新。

由于“小金盾”的管理要求刚刚施行，许多消费者还不清楚其真实含义，这也是为什么很多商家借机把“小金盾”作为产品亮点，并把它和品质挂钩的原因，让消费者以为只要有“小金盾”这个通行证，就能保障儿童化妆品的质量安全。

标识≠品质

今年1月1日起实施的《儿童化妆品监督管理规定》规定，儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药监局规定的儿童化妆品标志（“小金盾”）。

“小金盾”是儿童化妆品区别于成人化妆品、消毒产品、玩具等其他易混淆产品的区别性标志，非儿童化妆品不得标注这个标志。标志整体采用金色、盾牌造型，金色体现了儿童健康活泼、乐观阳光、积极向上的状态;盾牌代表了对儿童的守护与关爱，对违法违规产品的抵制，同时又增加了标志的辨识度;盾牌中心是儿童张开双手的形象设计，强调守护儿童健康成长的坚定决心。

消费者在选购儿童化妆品的时候，认准包装上标注的“小金盾”，也仅说明这个产品属于儿童化妆品。至于儿童化妆品的质量安全、成分配比等则是更加严格的监管体系，并不能单以标识管理认定产品品质。

国家药监局再次强调“小金盾”含义，意在表达包括药品监督管理部门在内的社会各方正在共同努力，不断提升儿童化妆品的质量安全，为婴幼儿和儿童提供良好的成长环境，守护与关爱儿童健康成长。

“小金盾”作为一个“区别性”标志，并非品质认证标志，商家不应该夸大、滥用、混淆“小金盾”的实际意义。

商家借机“蹭”官方热度

近年来，儿童化妆品问题频出，从“大头娃娃”事件到不断曝光违禁添加问题，儿童化妆品安全成为消费者关注的热点。为保障儿童用妆安全，国家监管部门制定了一系列政策法规，并对违法违规行为进行严厉打击。而在监管重拳出击的同时，仍然有部分企业顶风冒险，皆是看中本土儿童化妆品这片亟待开发的蓝海市场。

数据显示，儿童化妆品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿元人民币和15%的增長率，到2023年预计可达400亿元人民币的规模。

看到市场巨大的增长空间，商家就会抓住一切可以捆绑消费信任的“噱头”，让消费者误以为国家认证标志等同于高品质保障。

由此也能看出，消费者对于监管政策和执行措施存在“时间差”和“认知失调”情况，所以更应该加强化妆品科普知识宣传，让终端消费者及时且明确了解相关规定和制度，谨防消费陷阱。

品牌属性弱，企业“故弄玄虚”

如今，儿童化妆品琳琅满目，款式种类繁多。搜索“儿童彩妆”关键字，映入眼帘的产品大多雷同——色彩鲜艳、动画图案、塑料套盒包装……

记者在网购平台上再输入“儿童护肤品”，则发现大多数产品功效都集中于固定成分，宣传页面的卖点也别无新意。

“产品同质化”让很多企业把注意力都放在了“行业大词”或倚重于“官方背书”，“小金盾”滥用问题也从侧面说明国产儿童化妆品的品牌属性相对薄弱，企业期望利用“官方背书”来加强产品竞争力。

在更加独立、细分的化妆品市场中，儿童品类的完善和发展还有漫漫长路。在国家监管部门对于儿童化妆品的严管态度下，化妆品经营者更应该长远考虑，只有用过硬的产品品质和正规的营销方式才能保障企业和品牌的优质发展。