林钰 刘韵好 李雪

摘要：本文结合史料，对明代袁了凡出任天津宝坻知县期间实施多项有关水稻种植、兴利除弊的善政进行梳理，研究其生平和小站稻种植文化两者之间的关联性。以了凡精神作为支撑小站稻品牌文化扎根的土壤，探索品牌文化、构建品牌形象、强化品牌力量，力求探索天津水稻及其他地域性特色农产品在文化价值方面的塑造之路，为文化兴农提供了实践性借鉴。

关键词：小站稻；文化；品牌建设；了凡

随着我国脱贫攻坚战的全面胜利，落实乡村振兴战略成为决胜建成小康社会、建设社会主义现代化国家的重大历史任务。乡村振兴离不开乡村文化振兴，这对促进我国农业的发展、提升农业文化软实力和农村精神文明建设等方面具有重大意义。如何从各地农业发展历史中合理汲取、充分挖掘现有农产品的文化内涵，是乡村振兴战略落地的重要任务之一。这需要增强对历史文化与相关农产品的关联性认识，不断厚植相关农产品的文化底蕴和品牌价值，以提高农产品品牌竞争力和附加值。在农产品品牌文化塑造的过程中，还应该坚持社会主义核心价值观，注重传统和优良乡风、民风、家风思想的传承和体现。对农产品企业和当地政府而言，应思考如何挖掘本地农耕文化的内涵，充分利用物质类和非物质类农业文化遗产，将农村思想道德建设、公共文化建设与农产品生产相结合，实现农业文化的产业价值，推动实现文化振兴在新农村建设中的作用。

在《天津市乡村振兴战略规划（2018—2022年）》的指导下，天津乡村文化体系建设取得了一定的进展。随着居民食品消费的升级，天津市不断提高农产品种植技术、保证农产品安全并在此基础上进一步提升当地农产品品质，增强其文化内涵。天津水稻主产区覆盖面广、亩产量高，但大多数稻米品牌知名度较低，天津稻米市场长期被外地知名品牌占据，形成了量产稻米运送外地—贴牌返津—本地零售的产销模式。稻米产品本属于必需品，需求价格弹性低，且天津本地稻米品牌效益差，因此在价格水平较低的情况下难以保障农民收益，而外地贴牌的周转销售又会造成运力浪费等资源配置不合理的现象。作为天津当地认知度较高的“小站稻”，种植技术要求高、亩產量较低，在天津农业产值中占比较小。虽然其品牌建设仍在不断推进，但尚未形成对本地稻米产业的地域辐射作用，所以开拓地产地销的途径十分重要。综上所述，振兴“小站稻”具有社会现实意义。

以地域农产品品牌构建为主线，以“小站稻”品牌建设中历史文化作为研究对象，在深刻挖掘明代袁了凡担任宝坻知县时“南稻北种”的历史基础上，结合了凡精神文化，研究农产品品牌建设中的文化价值，主要回答了以下问题。目前农产品品牌建设与历史文化的关系；如何在农产品品牌建设中充分利用本土农业文化资源；如何塑造农产品品牌文化建设意识，让更多民族优秀农业文化浸入农业农村发展、助力实现乡村振兴战略落地。

国内学者对于传统文化赋能农产品品牌文化扎根的研究尚处于起步阶段。在传统文化对农产品品牌传播方面的研究较多局限在理论探讨上，对现实中可借鉴的模式尚未形成较为一致的认识。学术界对消费者本土品牌意识的问题进行了研究，认为消费者本土意识、品牌特性和网络顾客农产品产地偏好三者之间有密切关系（张耘堂等，2016）。农产品品牌建设最终服务于营销效果，陈令军等（2010）利用社会调研选取代表文化营销的相关因子，提出农产品营销与品牌构建无法离开对传统文化利用的观点。农产品品牌运维能力、品牌传播内容和品牌接触度是提升农产品品牌传播力的关键因素，卢黎歌等（2020）运用层次分析法构建农产品品牌传播力评价指标体系。部分学者还提出乡村振兴背景下农产品品牌战略的研究，通过分析农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、消费者的个性化需求等方面提出农产品品牌战略的具体实施建议（王岱等，2018）。在面对社会结构变动中，根据乡土文化在社会发展背景下文化生产力形态中的具体表现，指出为乡村振兴提供新理论和新思想，不断传承创新乡土文化（齐骥等，2019）。

目前，学界在文化赋能实现农产品品牌建设方面的研究多数还较为宏观，鲜有专门针对某一历史人物的生平、精神等与当地农业历史文化价值关系的研究，尚缺乏对加强文化品牌建设联系的细化、完善系统化品牌文化传导机制的实证研究。为了使优秀的文化价值观成为乡村振兴的思想精神动力，发挥其引导作用，应加强各类具有乡土特色的文化品牌建设，为重塑乡村提供强大支撑，激发文化自觉，提升文化自信。在借鉴以往研究成果的基础上，分析文化自身价值以及文化对品牌的引导作用，以此证实文化赋能为农产品品牌建设、提升地域农产品市场认可度带来价值动能。基于陈令军（2010年）《基于文化视角的农产品品牌构建研究》一文中提出的“农产品品牌模型”可知，农产品、品牌、文化及三者间的关系应形成相对恒定的“金三角”，并主要通过以农产品为主导，以农产品品牌为核心，以文化宣传作为方式手段加以稳定。围绕小站稻品牌文化建设的研究正是在这三要素之间展开的，从而构建出天津水稻、小站稻、了凡精神三者之间的“金三角”。

3.1 了凡精神中的文化价值

文化是人类长期活动所形成的产物，农产品则是自然界的产物，具有自然属性。但从农作物耕种到成熟期间，所有生产过程都离不开人的劳作、自然规律的认知、政治经济发展的时代特点，这种带有浓烈文化气息的信息都会潜移默化地转移到农产品之中。农产品经营者应还原这些承载人类活动信息的农产品的本貌，推进物质化向人文化转变，促进人类物质世界和精神世界的长远发展。

天津小站稻源于传统种植的本地水稻，与明朝袁了凡的一段生平密不可分。了凡（又名袁黄，初名表，后改了凡），浙江嘉善人，明朝后期的著名思想家。明万历十六年了凡就任天津宝坻知县，期间面临地势低洼、土地盐碱化、水灾频繁、百姓穷困潦倒等困境，因地制宜地将自己家乡的水稻种植经验亲自教授百姓，成为了“南稻北种”的第一人。不仅如此，了凡先生投身于当地治水工程，运用经验和智慧挖沟通河，调埂作田，制作各种灌溉和排水设施，最终使原本荒凉的宝坻一带水稻遍野，为当地百姓解决了温饱问题。了凡先生为了鼓励当地百姓自食其力，运用自身所学知识，结合家乡的先进技术和经验，针对宝坻的实际情况亲自传授耕种方法，并编著了当地第一部农业专著《宝坻劝农书》来指导农业生产。书中既讲述了前人的农学理论，又详细介绍了田制、耕作、粪壤、灌溉和管理等具体技术，还重点描写开渠引水和各种水具的制作方法，为宝坻乃至全国人民带来了巨大福祉，并在中国农学史上占据重要地位。

了凡精神中最重要的是劝善思想，而善书《了凡四训》则是劝善思想的集中体现。了凡先生倡导的“福善祸淫、因果报应”人生伦理信念，“众善奉行”的民间善良意识和“改过”“谦德”的实践道德，融合了“儒道佛”三家思想，具有传承性和世俗性。“命由我作，福自己求”的立命思想是《了凡四训》的中心思想，而要真正地做到“命有己定”需要不断地行善、改过。行善作为一种具体的行为， 是有形可察、有量可度的，但“今欲获福而远祸， 未论行善，必先改过”。人们一般都认为自己并无过失， 不知改过，那么无论是善多过多还是善少过多，任凭行再多善事也难达期望的效果。了凡先生将自己具有现世化和儒家化的劝善思想在宗教文化异彩纷呈的时代进行了广泛的宣传和传播，成为了中国古代慈善思想和善书文化形成和发展的引导者，对加强公民道德建设，构建和谐社会，实现“儒道佛”三教融合有着重要的借鉴意义。此外，了凡精神符合社会主义核心价值观，为当代社会树立正确价值观和增强思想道德建设提供精神坐标。

3.2 文化与农产品品牌

农产品品牌的载体是农产品，在一般意义上农产品品牌是指区分不同农产品的名称或标志。但品牌本身并不存在，也是经过人类生产活动而创造产生的，其本身属于文化，而不同的农产品品牌文化融合于广大文化之中。同时，企业、劳作者本身及消费者这三者最能够体现文化在品牌构建中具有的价值和现实意义。将相应文化合理融入产品中，以文创为动力，结合历史故事讲述、体验线索等形式将传统文化与消费者精神世界相关联，促进精神上的品牌认可，增强品牌的客户黏性。根据“农产品的二元性”理论，小站稻背后的品牌文化会消除其与消费者之间的一些距离感，增强消费者对产品的认同，引起内心情感共鸣。

了凡先生一生有着辉煌业绩，不仅是江南善举运动的倡导者，还是“功过格”的积极实践者，其一生留有颇多著述，最著名的劝善书《了凡四训》更是对当时乃至后世都有着非常重要的指导意义。首先，了凡精神深入地影响了宝坻当地的民风。了凡先生所输出的扬善惩恶、严于律己、注重家庭、忠于善良的文化精神与人们与时俱进的道德思想相契合，当地民风至今保持着善良淳朴和尽责的传统。其次，了凡给现代企业经营者留下了宝贵的文化内涵。了凡先生在宝坻任职期间，为官清廉爱民、削减赋税，兴办慈善事业，同舟共济，正直的官场形象树立了良好的政治风气。这赋予“天津小站稻”亲民、善意的品牌形象。小站稻的种植、采购、销售运营商，应在了解品牌背后文化内涵的基础上，形成企业文化精神。这要求企业家自身要学习并发扬当地文化，对经营本地品牌的经营者们提出了文化传承的“门槛”。再次，了凡精神的发展将品牌文化渗透到劳作过程中。劳作者也需要在种植小站稻的过程中了解品牌文化。了凡先生曾提出过“立命之学”，强调顺应天命，认知“天人关系”，体现出劳作者在耕种时需要循序自然规律，顺应时节变化，因地制宜，才能提高农业生产效率。这引导人们慎待人定胜天的思想，合理利用自然资源，实现当代农业可持续发展的愿望。此外，品牌文化的扎根过程是实现文化广泛传承的重要途径。纳入文化后的品牌内涵变得更加丰满充实，要考虑如何在品牌文化内化于产品的基础上，将文化植入消费者认知，从而改善产品本身的市场印象，有效利用文化力量提高农产品竞争力。同时，文化传承渗透消费过程的实现，在极大程度上拓展了农耕传统文明的社会影响力。

3.3 以品牌文化推动地域农产品振兴

了凡故事融合于小站稻的品牌建设中，除了能提高品牌知名度，还对天津本土其他稻米品牌产生了重要的文化辐射和借鉴作用。了凡精神注入小站稻品牌，降低了消费者对其物质属性的感受，增强了对产品文化部分的接纳性。当文化具备地域政治经济发展历史内容时，随着引导消费者有意识地将产品与文化联系起来，消费者会转变对地域同类农产品的文化理解，从而增强本地区同类农产品的文化影响力。因此，小站稻品牌文化扎根于了凡精神，有利于提升天津本地水稻相关产品的附加值。

注入农产品文化内涵、树立品牌形象，提高消费者文化认同的同时满足消费者心理需求。文化形成于人类的长期实践中，是多元构成体，而对品牌所蕴含的传统文化和价值取向的利用，是决定品牌能否持久占领市场的关键。从文化赋能品牌的路径来看，挖掘农产品品牌背后独特的文化内涵，在品牌内涵构思、产品取名、设计包装、宣传手段等过程中注入文化元素，已经是农产品品牌建设的重要途径，想要做好品牌经营就要讲好文化故事。以宣传民间文化为主线，诠释中国人真实且质朴的传统生活，将中华传统文化和民族风采底蕴作为吸引消费者关注的亮点。与农产品品牌相融合的文化应在尊重传统的基础上更大程度地服务于消费者，天津“小站稻”品牌建設中，应进一步加强政府和社会对相关历史文化的关注度，在提升小站稻产品品质的基础上，加强尝试各类民间文化的多样化浸入，增加农产品人文属性、充实品牌内涵，探索符合当地文化资源背景的品牌建设路径。

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划支持项目（202010057099）。

作者简介：

林钰（2000-），女，国际经济与贸易专业，2019级。

刘韵好（2000-），女，国际经济与贸易专业，2018级。

*通讯作者：李雪（1981-），女，副教授。研究方向：区域经济。