王真

摘 要：旅游产业已成为我国经济发展的支柱型产业之一，在第三产业中占有相当大的比例。旅游业的健康发展，具有较强的联动作用，可带动其他产业的发展，在产业结构调整中发挥着不可替代的作用。近两年，旅游业的发展进入寒冬期，交通运输业、酒店餐饮业、旅行社门店和OTA的经营都受到影响。虽然旅游业发展受阻，但随着社会经济的逐步回暖，旅游企业正积极探索复苏之路。本文将分析旅游业面临的困境，并从政府、科技、旅游企业、旅游院校4个维度探索旅游业复苏的路径。

关键词：新形势下；旅游业；发展困境

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：2020年山东旅游职业学院科研项目“疫情背景下旅游产业恢复与振兴研究”（2020LYKYWL22）。

2020年至今，中国出境旅游总体处于停滞状态，旅游企业纷纷转向国内市场，开发新的旅游产品。北京环球影城、上海迪士尼乐园引领主题乐园市场发展；高质量、低密度的自驾游受到青睐，催生打造国家旅游风景道、旅游经济带的发展理念[1]；内河游船代替国际游轮产品；游客出行必备健康码与行程码；消费者对旅游服务设施及环境卫生安全要求也更高；酒店、餐饮业倡导节约消费，使用公筷，呈现数字化绿色发展趋势；旅游电子商务快速发展。虽然旅游业呈现良好的复苏态势，但仍面临诸多问题。

（一）交通运输业

旅游是离开常住地到异地进行游览消遣活动，旅游活动的实现离不开交通工具的辅助。交通运输业与旅游业密切相关，也是旅游业六大要素之一。近两年，由于人们出行次数的减少和出行范围的缩小，交通运输业受到较大影响。旅游活动，尤其是长途旅行难以开展。以航空为例，客运市场需求大幅减少，很多国际航班取消或停飞，民用航班班次明显减少，只有货运航班还能维持一定的出港率[2]。加之安全防护成本的提高，如消毒物品和相关人员的配置，进一步增加了航空公司的运营成本导致航空公司运行总收入下降，不得不进行裁员。

（二）酒店餐饮业

近两年，酒店业务量整体下降。2021年初，中国经济研究院发布的调查报告显示，酒店业总体收入下滑75%，客房出租率最低降至10%。2020年底至2021年初，虽然酒店营收逐渐回升，但除了品牌酒店和高端酒店抗压性较强，不少中小酒店企业仍面临资金周转问题[3]。由于旅行活动受限，度假型酒店受到的冲击较大，部分商务酒店受影响相对较小。除了酒店业，餐饮行业也受到影响，人们的消费习惯发生改变，开始选择“自己做”而不是“下馆子”。导致饭店堂食客流大幅减少，餐饮企业在人工、店铺租金、原材料成本等方面面临较大压力，一些餐饮企业试图依靠外卖增加营业额。

（三）旅行社门店及OTA

改革开放以来，我国旅行社的经营发展从“暴利”转向“微利”，中小型旅行社较多，同质化严重[4]。为了自身生存发展，甚至出现了“零负团费”“强制购物”等恶性竞争事件，阻碍了旅游市场健康有序的发展。近年来，随着旅游电子商务行业的发展，在线旅游（Online Travel Agency，OTA）挤占了传统旅行社的市场份额，经过几年的碰撞与磨合，OTA与传统旅行社逐渐走向融合发展，这也是“互联网+”带给整个旅游行业的根本性变化。旅游行业通过市场竞争优胜劣汰，实现优化升级。

近两年，由于很多旅行计划被取消，携程、途牛等收到大量的旅游产品订单退订，形成了包括酒店、机票、景区门票的“退订潮”，致使很多OTA企业难以招架，出现生存危机。大量的退订引发了OTA与酒店业、交通运输业、景区的矛盾。因为OTA预订酒店、航班、景区门票时需要提前支付一定的费用，所以一旦订单取消，会牵涉多方利益。另外，很多知名的OTA平台还要为消费者在退订过程中产生的损失买单。因此，很多中小OTA平台资金压力较大，难以为继。出入境游受限，国内长线游大幅减少，跟团游锐减。但随着形势的好转，周边游、自驾游、散客游逐渐受到有出行计划人士的青睐，带动旅游业回暖。

为应对以上难题，政府部门加大扶持力度，科学技术赋能旅游业发展，旅游企业自身积极应对危机自救，旅游院校转变人才培养模式，四方形成合力，助力旅游业度过困难时期。

（一）加大政府扶持力度

旅游业已成为国民经济发展的支柱产业之一，与百姓生活的幸福感密切相关，被称为“幸福产业”。在旅游业发展面临困境的新形势下，各级政府部门出手相助，帮助旅游企业渡过难关。首先，加大旅游配套基础设施建设的投入。在旅游业发展过程中，旅游配套基础设施的建设起着重要的作用，完善的旅游配套基础设施可以有效促进旅游业的发展。政府部门统筹规划，加大旅游配套基础设施建设力度。例如，公路、铁路的修建，城市旅游公交线路的开发，景区游客服务中心和卫生间的配套等。其次，政府应出台扶持政策，帮助旅游企业应对危机。2020年初，文化和旅游部办公厅发布《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》，支持旅行社应对大量退订危机[5]。针对旅游企业贷款到期未偿还的情况，应予以延期或者续贷。各地文化和旅游行政部门要加强与人力资源社会保障、财政、税务等部门的沟通协调，出台相应政策，帮扶旅游企业。例如，减免旅游企业税收，补贴旅游企业职业培训费用等。再次，政府部门应充分关注旅游企业员工的失业问题，维护社会稳定。可通过降低旅游企业员工社保和公积金的缴纳额度，或者允许其延期缴纳，保障旅游从业者的合法权益。

（二）科技赋能使旅游业走出阴霾

人类正处在新一轮科技革命的浪潮之中。这次科技革命不是单一技术领域的突破，而是以很多学科的交叉与深度融合为特点，信息科技领域、生命科学领域、新能源领域都有突破。作为现代服务业的重要组成部分，旅游业对国民经济的发展具有较强的带动作用。要充分運用新一轮科技革命的成果，为自身发展提质增效。

首先，科技革命为旅游业发展提供时间和资金保障。每次科技革命都会解放劳动力，使人们拥有更多的闲暇时间。同时，科技革命还会促进生产力的提高，从而创造更多的财富。“有钱”和“有闲”便可背起背包，去远方旅行。

其次，在防控常态化大环境下，很多酒店、餐饮、商超等服务企业开始引入无接触服务、自助服务或服务机器人。此举措受到消费者的欢迎和认可，同时还节约了人力成本。有朝一日，像制造业一样，旅游业也可大量应用机器和人工智能进行迎宾、待客、清洁、办理入住等。

再次，科技的发展可以带来前所未有的旅游体验。由于科技的发展，现代交通工具的使用，旅行者的足迹已经遍布整个世界，甚至可以延伸至月球及太空。这次公共卫生事件使人们不得不宅在家中，信息技术的应用，促进了虚拟旅游的发展，其通过传感器等技术的应用，虽然没有空间位置上的迁移，但同样带给消费者新奇的旅行体验。

最后，科技发展促使互联网旅游向物联网旅游进化。从1999年携程的诞生，到支付宝、微信手机支付的普及，百度、高德地图的导航应用，再到网红目的地打卡、直播，科技的发展赋予人们自由行走的勇气，自助游、散客游兴起。随着餐饮业、酒店业、交通运输业、景区等企业数字化程度的不断提高，以及智慧城市、全域旅游概念的普及、实现，万物互联的物联网旅游时代或智慧旅游时代必将到来。

（三）开辟新的旅游市场，转变旅游业营销策略

随着科技的发展和游客消费方式的转变，旅游企业应该开辟新的旅游市场，转变经营理念和营销策略，开发新的旅游产品，以适应市场需求。线上实景再现营销、模拟仿真技术的应用、研学旅游线路开发、营地旅游产品设计，以及体验式、度假休闲式旅游产品开发等将成为旅游市场的主流。《“十三五”旅游业发展规划》已明确指出，要实施“旅游+”的战略部署，鼓励旅游业与其他产业融合发展。例如，实现“旅游+农业现代化”，促进以采摘、垂钓、饲养为主要旅游活动形式的乡村旅游业的发展；开发“旅游+现代服务业”，推动康养旅游的发展；发展“旅游+文化”，掀起研学游的热潮。

自媒体营销逐渐成为主流的营销方式。自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布事实和新闻的传播方式，英文为“We Media”。常见的自媒体平台有微信、微博、抖音、快手等。这些平台的使用者也从最初的以年轻人居多，逐渐向中老年人扩散。另外，由于5G技术的发展和大数据的应用，旅游企业可以通过OTA平台向目标客户提供个性化的、针对性较强的服务，推送其感兴趣的旅游信息，提升旅游营销的精准度和成功率。因此，自媒体营销具有信息覆盖面广，营销成本低、营销精准度高的优势[6]。旅游企业应该转变营销方式，充分利用自媒体营销渠道，推广旅游产品。除了营销渠道和平台的转变，旅游企业还应不断创新营销策略，拉动旅游消费需求。例如，盲盒机票的出现引爆了2021年4月份的小长假游。上海迪士尼的人偶玲娜贝儿，以其可爱的形象，倾听、回应、关心来往游客的需求，成为新晋流量网红，带动其周边产品价格飙升，热度不减。

（四）加大旅游人才培养力度

旅游业的发展离不开高素质的人才，而培养旅游人才的摇篮是各大旅游院校。教育部等九部门联合印发的《职业教育提质培优行动计划（2020—2023年）》指出，职业院校要推动信息技术与教育教学深度融合，主动适应科技革命和产业革命要求，以“信息技术+”升级传统专业，发展数字经济催生的新兴专业。旅游院校应积极调整人才培养方案和课程设置，适应旅游市场需求。山东旅游职业学院等国内多家旅游职业院校先后作出了专业调整，设置符合市场需求和行业发展方向的新兴专业，淘汰落后专业，跨界整合相关专业，并重新制定了人才培养方案，设置了新的课程。例如，设置了酒店管理与数字化运营专业、研学旅行管理与服务专业、公共文化服务与管理专业；开设了景区数字化建设与运营、旅游产品组织与设计、旅游文案编辑等课程。通过不断调整，旅游院校向社会输出的旅游人才将更加适应旅游市场的需求，从而助力旅游业的发展。

另外，旅游院校应积极开展校企合作、校地合作，推进产教融合，促进旅游业恢复发展。校企合作的目的是企业和院校的双赢，企业不应只看眼前经济利益，以低廉价格雇佣学生，填补用人空缺，而应注重长期合作，互利互赢，共同成长。山东旅游职业学院在校企合作方面进行了许多有益的尝试，如定期邀请校企合作专家面向学生和教师进行行业培训。除了线下面对面的交流讲座，还采用了钉钉线上直播的方式。参与校企合作的企业以各种方式对学院进行赞助和投资，如建立智慧教室、实训基地等；教师外出挂职的酒店为挂职服务教师发放挂职工资等。通过这些改革措施，提升了学院的办学水平，也为学院找到了真正的校企合作伙伴。

随着疫苗接种率的不断提升和特效药的研制与开发，国内旅游业正在逐步复苏。各级政府加大旅游扶持力度，推行税费减免政策，降低旅游企业贷款门槛，制定旅游业发展的短期、中期、长期规划。科技赋能助力旅游业发展，利用云计算、物联网等新技术，智慧旅游应运而生。智慧旅游既节约了人力成本，又可以快速高效的整合、分析及发布旅游信息，为旅游业的发展插上“翅膀”。创新和转变旅游业营销策略，开发新的旅游业态和旅游市场，调整旅游业发展思路，成为旅游企业研究的新课题。对接新的旅游行业岗位人才需求，各大旅游院校积极调整人才培养方案，开发新的专业及课程，培养符合旅游业发展的市场急需人才。同时，加大校企合作和产教融合力度，为旅游业发展输送人才。相信在多方努力之下，“十四五”时期旅游业必将迎来新的发展机遇。

[1] 王璐瑶.现代旅游科技创新体系研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（24）：116-117.

[2] 中国网信网.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].（2019-08-30）[2022-01-23].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[3] 经济日报.旅游业发展面临的挑战与机遇[EB/OL].（2020-04-01）[2022-01-23].https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1662737904236381455&wfr=spider&for=pc.

[4] 金奂辰.浅谈我国中小型旅行社未来发展战略分析[J].现代营销（经营版），2020（1）：30.

[5] 郭琳琳.应用型本科旅游类专业校企合作基地建设机制研究[J].黑龙江科学，2019（3）：22-23.

[6] 宋丹瑛.青年客源群體邮轮旅游消费动机研究：以深圳为例[J].技术经济与管理研究，2019（12）：65-69.