色彩对加工食品购买意愿的影响：暖色与美味之间的直觉关系
2022-04-30许新宇
黄 静， 许新宇, 费 薇
一、引 言
在加工食品的购买决策中，消费者倾向于把食品味道的重要性放在首位，健康次之，而在有可能导致高购买率的要素中(如美味、健康、安全、新鲜等)，美味度最为重要。可见，美味度是影响食品购买意愿最重要的因素。尽管如此，大量中外文献聚焦于食品健康度的研究，而对什么因素能够促成食品美味度感知的研究相对较少。再者，相较于他产品属性，消费者可以在第一时间、远距离地感知色彩，而且在看见色彩载体的瞬间就能获得大量潜在信息。尤其在对食品味觉的判断中，色彩从产品的视觉维度带给人们的味觉联想非常突出：如果改变食品在消费者认知中所具有的根深蒂固的颜色会给消费者带来不适感，故而食品包装应当展示食物本身的颜色。颜色对饮料的口味也有提示作用，而且食品包装的颜色已被证明与特定的口味相关联，因此，色彩是食品味道预期的一种视觉线索。但这些文献仅仅探讨了食品色彩对味道识别的影响，而对色彩如何影响消费者对加工食品的美味度感知缺乏深入研究。
营销实践中出现了大量的加工食品色彩决策问题。近年来，很多商家热衷于以食品“颜值”为销售卖点，通过食品的五颜六色来迎合消费者个性化需要，使色彩营销迅速成为吸引消费者的一种差异化销售策略。例如，有的企业为了迅速上新，就将食品做成五花八门的颜色，似乎要给消费者造成眼花缭乱的感觉。再如，今夏席卷饮品圈的蓝色系饮品，从喜茶的“冰川奇旅”到瑞幸的“瓦尔登蓝椰拿铁”，再到星巴克的“冰雪趣萃星冰乐”等都通过色彩来吸睛，激发了顾客强烈的好奇心。但是这些产品仅仅给消费者营造了加工食品的新奇感、差异感、分类感，却没有从用户立场考虑到消费者往往根据食品颜色这一外在线索，先于嗅觉和味觉而对食品进行评估。对消费者来说色彩最重要的作用首先是判断食品口味，并形成美味度感知。如果企业能够利用消费者心理的这一内隐逻辑来对食品进行色彩包装，使之成为食品美味的标志来吸引消费者，就能够推出消费者真正喜爱的“色香味”俱佳的食品，从而在市场上站稳脚跟，而事实上企业却经常由于缺乏相关的理论依据而无从下手，这就为本文铺就了广阔的研究空间。
鉴于综合理论对视觉因素如何正向提高美味度的相关研究很少，而营销实践中加工食品的色彩决策存在突出问题，本研究将聚焦于视觉层面的色彩维度对食品最重要的属性——美味度的影响，以探究加工食品色彩(冷色vs.暖色)对消费者购买意愿的影响为主线，以论证暖色与美味度感知之间的内隐关联为理论基础，寻找消费者内在的心理逻辑(即“暖色=美味”直觉所带来的美味度感知所起到的中介作用)，同时科学地诠释其深层原因，最后探寻暖色效应的调节机制——如果激发消费者联想学习冷色与食材的关联，则将削弱色彩对加工食品美味的提示作用。综上所述，在理论层面，本研究将对感官营销进行拓展，对极易受到其他感官影响的味觉如何作用于加工食品的购买意愿进行深入探究；在实践层面，本研究将为企业恰当利用加工食品色彩和美味之间的内隐关联，为有的放矢地实施色彩决策提供导向性参考。
二、文献回顾与假设演绎
(一)食品色彩(暖色vs.冷色)对消费者购买意愿的影响
色彩承载和传达信息，是一种美学工具。色彩受人们的社会文化背景和日常生活经验的影响，具有象征意义，既能产生认知效果又能发生情感反应，从而影响个体对视觉对象的感知。许多学科都十分关注色彩这一话题。在营销实践中，色彩既是一种生动的视觉符号，又是重要的品牌视觉资产，可以使消费者产生生理、心理反应，这是营销者与受众之间一种无声的沟通工具。消费者在选购加工食品时，其态度和决策也会潜意识地受到食品色彩的影响。本文选取应用最为广泛的HSL(Hue, Saturation, Lightness)模型，将色彩划分为色相(Hue)、饱和度(Saturation)和明亮度(Lightness)三要素。而在冷色—暖色的色彩分类框架(Cool-Warm Continuum)中，将色相划分为冷色和暖色两类，从食品色彩的冷暖色入手，探究暖色和食品美味之间的直觉关系，以及对消费者购买意愿的影响。“美味度”是产品的愉悦性、多感官特性，不仅是它的味道，还有它的多汁性或松脆性。顾名思义，“美味度感知”指的是消费者对美味的感知程度。消费者对食品美味度既有事前感知，即在购买之前对食品味道的预判，也有事后感知，即在品尝食品之后的主观感受和体验。本文预测如果使加工食品色彩与其味道产生关联，能够影响消费者的食品选择。
暖色食品被感知为美味可以从进化心理学视角来解释。人类在漫长的进化过程中，逐渐培养了对暖色食品的偏好。人类喜欢食用暖色的果实，是由于果实在未成熟之际，包含的营养物质少，甚至含毒素，味道酸涩，呈现青色、绿色等冷色；而在果实成熟之时，颜色转变为红色、橙色等暖色，这时果实中含有大量糖分或者脂肪。这些高卡路里的食物能够帮助我们的祖先在缺乏卡路里的严酷自然界中生存下去。长此以往，人类便总结出“暖色的食物更加美味”的生活经验，不断用它来指导自身的生产生活实践，并不断从中受益。所以，暖色食物/食品往往被感知为美味，并正向影响消费者的购买意愿。
暖色(vs.冷色)食品被感知为美味已被科学研究所证明。人们对食物的喜好程度的确会随着糖分的增加而增加，但会到达一个峰值，这是实验科学较早对“美食诱惑”进行的研究；在色彩心理学中，甜味让人联想起成熟的水蜜桃、苹果等水果，因此饮料中红色(暖色)象征甜味，而绿色(冷色)则代表着未成熟的果实或者酸涩的青橙；暖色(例如红色的食品和饮料)通常与享乐属性相关联，而享乐属性刺激诸如甜味的感官特性。因此，暖色往往与糖类联系紧密。另外，一项横跨八个国家进行的大规模研究调查了不同颜色的含义以及暖色与冷色之间的分界，发现红色代表着脂肪、热量，而蓝色象征着低脂、低热量，加上许多人认为光谱一端的橘色和红色象征着“暖”，因此与红色等色彩相关联的暖色与脂肪联系紧密。综上所述，暖色食品被感知为更甜、脂肪更高，而含有较高糖分、脂肪的食品口感很好，消费者食用后会带来积极的情绪反馈，因此对这类食品的购买意愿会更高。
暖色食品被感知为美味来自加工食品给人们带来的生活经验。食品加工过程中会产生褐变现象，也叫美拉德反应，可以使加工食品呈现出美丽的焦糖色。从速制面包到烤肉等各种产品都需要美拉德反应来完成。而美拉德反应是有条件的，很多时候必须加入包括果糖在内的各种不同类型的糖。在一些食品加工过程中，适当的褐变是有益的，如酱油、咖啡、红茶、啤酒的生产和面包、糕点的烘烤等。久而久之，消费者就会积累这样的生活经验——美味的加工食品中，焦糖色
由此推测，相较于冷色食品，暖色食品能够使人感知到更多的美味，从而激起更高的食欲。在消费者购买食品时，暖色的加工食品能够使其联想到以前品尝这类食品的积极情绪体验，从而提示“该食品因为呈现暖色(vs.冷色)而更加美味”，最终提高购买意愿。因此，提出假设1：
H1：加工食品采用暖色(vs.冷色)能够导致消费者更高的购买意愿。
(二)中介作用：暖色与美味之间的直觉关系所带来的美味度感知
直觉的产生一方面基于个人自省以及经验总结，也有可能来源于外部线索的提示、告知。暖色与美味之间的联系是人们的一种心理直觉，有其内在来源和外部线索。
暖色与美味之间的直觉关系(以下简称“暖色=美味”)可以由常民信念来推测。常人对于世界现象的本质、社会事务如何运作以及日常生活现象，都有一套个人看法。这套结合观察、个人经验、媒体报道形成的看法就是所谓的常民理论(Lay Theory)。常民理论包含常民信念(Lay Belief)，人们会据此推断食品购买前缺失的、未被告知的产品属性，并使其在消费决策中发挥作用，而美味度就是其中缺失的一个重要产品属性。消费者具备“相较于冷色，暖色的加工食品往往更加美味”的常民信念，会根据“暖色与美味”之间的联系来推测食品的味道。
“暖色=美味”意味着食品味道可以通过颜色这一启发式线索来感知。购买前，人们可以通过营养成分表等信息来理性推断食品健康度；而食品美味度是一种情感属性，能够使人联想起享乐的感觉，在味觉线索缺失的情况下，则可通过情感路径的启发性来推断，其中色彩充当了重要的外部线索，消费者可以凭借食品颜色的冷暖程度来推断食品美味度。
“暖色=美味”直觉可以从联合国粮农统计数据库(FAOSTAT)的数据得到验证。目前世界主要农作物——水稻、小麦、玉米和大豆等等，以及主要生产和消费的水果——柑橘、香蕉、苹果、葡萄和芒果等等，果实成熟的过程都是由冷色向暖色转变的过程，人类在漫长的进化过程中对食物色彩冷暖形成了味道直觉，至今仍然偏好暖色的果实。珍贵暖色果实的味道被印刻在大脑中，“暖色”与“甜并且富含脂肪”的口感之间正向循环、不断强化，形成消费者对富含糖分和脂肪的食物产生积极反应的心理机制。随着食品加工技术的不断发展和完善，尽管不断有新的口味研发出来，但是“暖色=美味”的直觉使人们依然将暖色作为对美味预判的线索。
由此可见，食品色彩引发的推断是自动激活的，暖色与美味食品的口感紧密联系，而带有甜味和脂肪的食品被感知为高美味度，于是给消费者带来积极的情绪反馈。因此，本文推测消费者在食品色彩和美味度感知之间存在内隐直觉，就加工食品而言，消费者凭借这一直觉可以迅速做出判断，暖色(vs.冷色)能够产生更高的美味度感知。综上所述，提出假设2：
H2:“暖色=美味”直觉所带来的美味度感知，中介了加工食品的暖色(vs.冷色)对消费者购买意愿的影响。
(三)联想学习的调节作用
联想是人类学习的基础，是记忆中基于个人经验发展的概念之间的心理联系，被奖励反馈过程的神经机制所驱动。通过反复接触环境中的刺激，个体会把刺激与特定的结果联系起来。如果刺激结果是有回报的，那么个体与刺激的接触往往会增加。由于联想学习(Associative Learning)，消费者将销售环境中的某些颜色与特定意义联系起来，成为与食品交流的一种方式。人类从出生开始就将特定的颜色与不同类型的食物联系起来，并将色彩与某些口味联系在一起，通过学习这些特定的联系，消费者能够从色彩中推断出食物的一些信息。消费者已有的“色彩—天然食材”之间的知识积累，使色彩能够预示不同的口味，进而根据食品色彩形成不同的口味判断。
虽然主流的加工食品为暖色，导致消费者产生“暖色=美味”的直觉，但是天然食物有不同的颜色，而且有些冷色食材也非常美味，同样可以给消费者带来美好联想。当联想学习被启动以后，消费者就认为冷色的加工食品也是美味的，这就使暖色对食品美味度的提示作用相较于冷色来说没有那么显著。消费者很可能在已有的购物经验中，由联想学习习得大量色彩与味道匹配的知识，比如由红色联想到草莓、苹果、樱桃，粉色联想到水蜜桃、火龙果，白色联想到牛奶、椰汁，绿色联想到蔬菜、抹茶等食物的味道。所以，如果消费者由冷色食品联想到具体的冷色食材，则“暖色=美味”效应会相对削弱。因此，提出假设3：
H3：当消费者的联想学习被激活以后，暖色(vs.冷色)对加工食品美味度的提示作用会被削弱。
(四)研究模型
本研究关注消费者购买加工食品时，产品视觉(即色彩)对味觉(即美味度)的作用机制，以及对购买意愿的影响。根据本文对文献的回顾与综述，“暖色=美味”直觉能够诱发消费者对加工食
图1 研究模型
品的美味度感知，而由味觉感官感知的美味又是最重要的食物属性，进而能够导致更高的购买意愿。同时，如果激发消费者通过联想学习回忆起与冷色相关的食材知识，则会减少冷色的加工食品颜色对美味度的负面影响，从而削弱暖色对美味的提示作用。综合前面的三个假设，提出本文的研究模型(见图1)。
三、实验设计与假设检验
本研究主要论证食品色彩对消费者购买意愿的影响，美味度感知在其中起到的中介作用，以及联想学习对上述影响的调节作用。设计了四个实验，实验一验证主效应(假设1)，即暖色(vs.冷色)是否会对购买意愿产生正向影响；实验二为内隐联想测试，检验暖色与美味之间是否存在正向的内隐关联；实验三检验美味度感知的中介作用(假设2)，并将色彩的载体由食品本身延伸到食品包装，以增强实验的外部效度；实验四探索联想学习对“美味=暖色”直觉的调节作用(假设3)，通过激活被试对冷色食品的联想，来削弱暖色对美味的提示作用。
(一)实验一：暖色对购买意愿的影响
1.实验目的与设计
实验一的目的在于验证主效应，即对于加工食品，暖色(vs.冷色)能够产生更高的购买意愿。91名被试参与了实验，其中3名被试存在视觉障碍，3名回答存在矛盾之处，均被视为无效问卷而删除，剩余85份有效问卷。=30.53岁，=7.79岁，其中女性44名(51.8%)。实验采用单因素组间设计，所有被试被随机分配到两组，分别参加暖色、冷色食品的测试。实验材料使用两块分别为橙色、绿色的马卡龙图片，以及黄色、蓝色果冻的图片(见附件1)。为保证被试不受其原有品牌知识、包装知识的干扰，实验严格控制展示图片中其他视觉要素的干扰，如文字、食品图片的明亮度、饱和度等。以后实验的自变量操控材料也均如此。
2.实验过程
被试在线得到一个链接网址，该网址被设定为随机跳转进入暖色、冷色食品问卷中的一个。为隐藏实验的真实目的，告知被试“这是一家食品公司对其新产品进行的市场调查”。随后，一组被试(43名)观看暖色食品图片(即橙色马卡龙和黄色果冻图片)，另一组被试(42名)观看冷色食品图片(即绿色马卡龙和蓝色果冻图片)。最后，要求被试对所观看食品(马卡龙/果冻)的购买意愿进行评分，采用七分李克特量表进行测量(以下研究同)，“我想购买这个马卡龙/果冻”“下次我要买马卡龙/果冻时，愿意买这个马卡龙/果冻”。如果被试在非常饥饿的状态下，食欲就会非常旺盛，那么即使冷色的食品可能看上去不那么好吃，购买意愿也更强烈；被试可能因为食品为自己喜欢的颜色，而提高购买意愿；研究发现，处于恋爱中的被试会感知到食品更加甜。因此，我们将被试的饥饿程度、颜色偏好、关系状态等都纳入控制变量进行测量。最后收集年龄、性别等人口统计信息。
3.实验结果与讨论
我们以食品色彩作为自变量，食品购买意愿作为因变量对样本进行方差分析。结果显示，食品色彩对购买意愿有显著影响。马卡龙组：=5.61，=1.06，=5.00，=
图2 实验一：加工食品的色彩对购买意愿的影响
1.45，且二者之间存在显著差异，F(1，83)=6.672，<0.05，= 0.07；果冻组：=4.85，=1.55，=4.01，=1.76，且二者之间存在显著差异，(1，83)=5.627，<0.05，= 0.06 (见图2)。被试对暖色食品的购买意愿显著高于冷色食品，即验证了假设 1。另外，饥饿程度、颜色偏好、关系状态等控制变量对购买意愿的影响不显著。
(二)实验二：暖色和美味之间的内隐关联
1.实验目的与设计
实验二旨在建立食品的暖色和美味之间的内隐关联。我们通过一种衡量自动联想强度的测试，即内隐联想测试(Implicit Association Test，以下简称IAT)来评估人们对“暖色的食品更加美味”直觉的认同程度。IAT是基于这样一个概念，即人们更容易在他们脑海中将刺激物分类为紧密联系的类别，而不是微弱联系的类别，更快地配对(即更快地响应时间)意味着概念之间的联系更加紧密。我们预计，当“暖色”和“美味”(vs.“不美味”)的概念搭配在一起时，被试的反应会更快。
2. 被试和IAT过程
44名学生参加了这项研究，= 26.17岁，=4.83岁，其中女性17人(39.5%)，以获得学分。为了测量消费者在目标概念和属性之间的关联强度，IAT要求参与者将代表目标概念的刺激物进行分类，如暖色和冷色图片，以及代表美味和不美味的形容词。
本研究采用Python编程语言编写网页来执行IAT，请被试观看图片，进行词语选择，并且记录反应时长和准确率。在测试开始前，所有的测试图片预加载完毕，避免因为网速变化影响测试数据。测试材料为加工食品图片以及形容味道的形容词：加工食品图片分为8组(见附件2)，其中5组图片内容为食品本身，3组图片内容为食品包装，每组包含两张图片，一张为暖色，一张为冷色，除了色相不一样外，其他的因素如明亮度、饱和度、食品的品牌、形状等因素完全一致；形容味道的形容词分为2组，每组5个词语，一组是美味形容词：美味的、可口的、诱人的、吸引人的、令人垂涎的，另一组是不美味形容词：不美味的、乏味的、无味的、不吸引人的、不好吃的。
在测试前，告知被试他们将执行一项计时任务，通过键盘按键来对项目进行分类。反复提醒被试尽可能快而准确地将一系列刺激物按照两个标准归类：色彩维度和美味维度。IAT测量7组分类任务的内隐关联(见表1)，其中第4组和第7组是检验组，其余5个组都是练习组。第1组，被试对32个图片进行归类，分别归为冷色食品图片组或者暖色食品图片组，每次显示食品图片，都是从本组16张食品图片中随机出现。摁下“E”键将图片归为暖色类别，摁下“I”键将图片归为冷色类别。第2组，被试对屏幕上随机出现的词语进行归类，摁下“E”键将词语归为美味类别，摁下“I”键将词语归为不美味类别。第3组，被试对色彩和美味两个维度进行联合归类，把暖色食品图片与美味词语归为一类，冷色食品图片和不美味词语归为一类。第4组与第3组相同，只是归类的次数翻倍。第5组，仍要求被试对食品图片进行归类，但按键设置与第1组相反，冷色食品图片归为“E”键，暖色食品图片归为“I”键。第6组，仍要求被试对色彩和美味两个维度进行联合归类，但归类设置与第3组相反，把冷色食品图片与美味词语归为“E”键，把暖色食品图片和不美味词语归为“I”键。第7组与第6组一样，只是数量翻倍。
第3、4组中食品颜色与美味度之间为一致关系，第6、7组中为不一致关系。根据前面的分析猜测，如果暖色确实与美味相关联，那么被试在第3、4组中的反应速度要快于在第6、7组中的反应速度。
另外，为了避免学习效应造成影响，本研究对一致关系组(即1、2、3、4组)和不一致关系组(即5、6、7组)出现的先后顺序做随机处理，让被试随机进入一致关系组先出现组，或者不一致关系组先出现组。测试结束后告知被试本实验的目的。
表1 实验二：IAT过程(一致组在前时)
3. IAT结果及讨论
测试预分析并未发现性别和组别先后顺序(即从一致关系组或是不一致关系组先开始)对反应时间和错误率有显著影响，因此在后面的数据分析中性别和顺序变量不再考虑。将第4组的数据作为一致关系的数据、第7组的数据作为不一致关系的数据进行分析。如果被试能更快地将图片和单词分类成与常民理论兼容(或不兼容)的类别对，表明被试在加工食品色彩和食品味道感知之间存在内隐的心理联系。
我们使用IAT评分算法设定的标准删除了1名被试(即在超过10%的关键组试验中，测试反应延迟时间>10 000毫秒，或反应时间<300毫秒)，最后收集到有效问卷43份。24名被试在填写时一致组在前，19名被试为不一致组在前。收集数据后，不一致组中第7组与第4组的数据对调。分析数据后发现，第7组的反应时长显著高于第4组，也就是相对不一致组，被试在一致组中花费更少的时间。
在与前文提到的常民信念兼容(vs.不兼容)的测试中，被试的反应时间更快，有效的IAT评分标准(即值)显示出明显的差异(即值明显不同于0)。第4组中，被试将暖色食品图片与美味单词、冷色食品图片与不美味单词相匹配的平均时间为值=1 198.15，=1 665.10；第7组中，被试将冷色食品图片与美味单词、暖色食品图片与不美味单词相匹配的平均时间为值 =1 606.16，=2 248.27；反应时长之间的差异是显著的，(42)=-2.90，<0.005。为了研究上述差异的意义，本文根据Greenwald等提出的算法，计算能够反映内隐态度方向以及强弱的值，它由不一致任务(第7组)和一致任务(第4组)的反应时间均值之差除以两个任务中所有反应时间的标准差而得到。值为正则代表一致关系更紧密，为负则代表不一致关系更紧密，值的绝对数值越大，则关系强度越大。本研究中，=2.816，该结果可以很好地证明被试对前文提到的常民信仰有隐性的信念，即加工食品的暖色(vs.冷色)与美味的关系更加紧密。
实验二采用IAT验证了暖色与加工食品美味之间的内隐关联，这是本文论证的基石。由于消费者常常基于享乐目的而寻求美味的食品，所以美味是促成购买意愿最重要的食品属性，由此推断消费者感知到的食品美味度能够显著提高其购买意愿。接下来，我们将在实验三、四中进一步证明这个结论。
(三)实验三：美味度感知的中介作用
1.实验目的与设计
实验三的目的在于检验假设2，即由“暖色=美味”直觉带来的美味度感知，在食品色彩对购买意愿的影响中起到中介作用。实验采用单因素组间设计，为了扩大研究结论的外部效度，选用薯片的外包装图案(红色vs.蓝色)为实验材料，以便将色彩的载体由食品本身扩大到食品包装。
2.实验过程
在互联网上招募101名被试参加实验，最后统计问卷，删除其中2份无效问卷(一名被试回答存在视觉缺陷，一份答案出现逻辑错误)，剩余99份有效问卷。=26.31岁，=7.23岁，其中女性66名(66.7%)，被随机分配到暖色组或冷色组。告知被试某食品公司在做市场调研，然后将他们随机分配进入暖色组或者冷色组，暖色组观看红色包装的薯片图片，冷色组观看蓝色包装的薯片图片(见附件3)；接着，令被试对食品美味度评分，“图中的薯片看起来美味/不美味”，“吃图中的薯片是让人愉快的/不愉快的”；再对被试的购买意愿进行评分，沿用实验一的问项，“我想购买这包薯片”“下次我要买薯片时，愿意买这包薯片”；最后，对被试的饥饿程度、颜色偏好、关系状态等控制变量的测量同实验一，并收集人口统计信息。
3.实验结果及讨论
图3 实验三：加工食品的色彩对购买意愿的影响
主效应分析：我们以食品色彩作为自变量，食品购买意愿作为因变量对样本进行方差分析。结果显示，薯片的色彩对购买意愿有显著影响。具体来看，=4.13，=1.86，=3.24，=1.79(见图3)，两者存在显著差异，(1，97)=-2.427，<0.05，= 0.05。实验结果表明，被试对暖色食品的购买意愿显著高于冷色食品，实验结果再次验证了假设1。
中介效应分析：本研究采用Hayes提出的Bootstrap方法及程序，来检验美味度感知的中介作用。选择SPSS中PROCESS程序中的模型4，选择食品色彩为自变量，感知美味度为中介变量，购买意愿为因变量；样本量设定为5 000，置信区间选择95%。美味度感知显著地中介了食品色彩与购买意愿的关系，=0.964 8，=0.31，95%置信区间CI:[0.370 5, 1.516 9]不包含0，表明
图4 实验三：美味度感知的中介作用
美味度感知的中介效应显著。另外，控制美味度感知中介后，自变量食品色彩(冷色vs.暖色)对因变量购买意愿的影响不显著，=-0.075 1，=0.37，95%置信区间CI:[-0.513 4, 0.363 1]包含0 (见图4)。因此，美味度感知在食品色彩对购买意愿的影响中发挥了中介作用，并且是唯一的中介变量，实验结果支持了假设3。
(四)实验四：联想学习的调节作用
1．实验目的与设计
实验四在再次验证假设1的基础上，检验假设3，即联想学习的调节作用。当给予被试充足的时间，激发其由冷色联想到某一类食材，并且被试喜欢该食材的味道时(比如绿色代表抹茶、韭菜和豌豆，蓝色代表蓝莓和牛奶)，冷色和暖色对美味感知的影响差异则不显著。所以，实验四为2(颜色：暖色vs.冷色)×2(联想学习：激发vs.不激发)的双因素组间设计，所有被试被分为4组，实验材料为面包圈(红色vs.蓝色)(见附件4)。
2.实验过程
实验四采取与实验三相同的方式隐藏了实验目的。基于生活经验或其他，被试可能进行过有关冷色与特定口味相关联的联想学习，比如绿色可能代表抹茶口味或者食品中混入了蔬菜汁。为了激活被试由以往联想学习积累下的知识，以推测色彩可能代表的口味，一方面保证被试想象食品味道的时间足够长，即采用前人研究中观看图片激活有关食品五种感官想象的方式，要求被试尽可能充分地、生动地想象自己的品尝过程，同时将问卷设置为20秒后才能进入下一页，让被试有充足的时间想象食品的味道，形成足够的有关品尝过程中感官细节的认知；另一方面，在被试想象味道之后，询问被试实验图片中食品可能的口味，产生这种口味的食材可能是什么，使被试基于已有的联想学习进行回答，确保被试将色彩与某种口味、食材相联系。因此，在联想学习激活组中，被试首先阅读文字“这块面包圈摆在你面前，请想象自己坐在平时经常吃饭的地方，即将品尝它，请尽可能持久地、充分地想象吃面包圈时味觉、视觉、触觉等感官的体验”；接下来，要求被试对“你认为这块面包圈可能是什么口味”、“用于制作这种口味的食材可能是______”等进行填空，再测量被试对面包圈的美味度感知和购买意愿。无联想学习激活组则在观看实验图片后直接填写美味感知和购买意愿量表。最后测量其他控制变量，收集人口统计信息。
3.实验结果及讨论
共216名被试参与了实验，删除其中6份无效问卷，共有210份有效问卷，=30.37岁，=10.61岁，其中女性110名(52.4%)。以色彩为自变量，美味度为因变量，联想学习为调节
图5 实验四：联想学习对加工食品美味度感知的影响
变量，进行方差分析。结果显示，在激活组，暖色和冷色对美味度的影响不显著，即暖色对美味的提示作用消失，=5.36，=5.45，两者之间不存在显著差异，(1，100)=132，>01，= 0.01。而在无激活组，暖色和冷色对美味度的影响显著，=5.07，=4.16，两者之间存在显著差异，(1，106)=554，<005，= 0.07(见图5)。
四、结论与讨论
本文通过四个实验，验证了暖色对加工食品购买意愿的正向影响，检验了美味度感知在其中起到的中介作用和联想学习的调节作用。由于人类进化过程中逐渐形成了对甜味和脂肪的口感偏好，食用这类食品时会有积极愉悦的情绪反应，以及食品加工业的褐变现象对人们生活经验的影响，加之社会媒体及家庭教育中有关“暖色的果子成熟了更加好吃等”的常民信念，都在传播与“暖色=美味”相兼容的观念，消费者由此形成了“暖色=美味”的直觉。本研究通过IAT验证了这一直觉。同时，某些冷色食材也有宜人的味道，如果消费者对二者产生联想，则可以进行有效地购买前味觉信息推断，那么此时采用暖色或冷色对加工食品美味度感知的差别就不大。
(一)理论贡献
第一，本文论证了暖色(vs.冷色)能够提高加工食品美味度感知，进而增强购买意愿的主效应，丰富了食品研究领域中视觉(即色相)对味觉(即美味度)影响的研究。消费者判断食品的依据有食品的美味、健康、安全、新鲜，乃至品牌等，而美味是促成消费者对食品购买意愿的最重要属性。已有研究要么聚焦于探究美味度本身，比如美味是一种经验属性，对美味度的判断倾向于采用情感加工方式，要么单纯关注如何提高消费者的美味度感知，比如减少分量、增加不同口味之间的差别等。基于前人对美味度的理解，本文关注消费者在未知食品味道的情况下，如何通过食品色彩提高对美味度的感知，并提高购买意愿，从而找到食品美味度研究的新视角。
第二，本文验证了“暖色=美味”直觉在加工食品的暖色效应中所起到的中介作用。本文采用IAT深入地检验了暖色(vs.冷色)与美味之间的内隐关联，并在此基础上揭示了“暖色=美味”直觉美味的中介作用。目前探究味觉影响的文献大多聚焦于食品分量大小、食品口味、进餐姿态(站姿vs.坐姿)等，色彩作为购买前最直观的食品属性，其对味觉的影响还未深入探究。有学者发现饮料色彩的选择能够影响口味及口味浓度的感知，另外Mai等尝试验证浅色会带来更低的美味度感知，但效应并不显著。本文将色彩与最重要的食品属性——美味度相联系，探究“暖色=美味”直觉对食品购买意愿的影响，从味觉与视觉的关系入手拓展了品牌资产研究。
第三，本文揭示了联想学习对美味度感知的调节作用。本文识别出联想学习对美味度感知的削弱作用，通过联想学习，色彩能对消费者认知和情绪产生影响，如将食品包装的颜色与特定的口味相关联。如果消费者由以往联想学习获得的知识，猜测到可能的食品原材料，则缺失的味觉能够得到一定的提示，此时冷色食材制作的加工食品选择暖色或是冷色，对美味度感知差别不大，由此发挥了联想学习对味觉的提示作用。
(二)营销启示
本文为加工食品的色彩决策提供了参考。具体可以从暖色和冷色两个方面考虑：
首先，加工食品的色彩选择暖色或冷色应当与食品卖点相一致，才能有效地提高购买意愿。不同的消费群体、消费场景有不同的消费需求。暖色为消费者带来甜度、热度和脂肪含量更高的感知，满足了消费者对美味的追求。所以，以满足消费者味蕾、以美味为卖点的加工食品，以暖色作为食品颜色更加合适；但对于以低糖、低热量、低脂肪为卖点的加工食品，如无糖饮料、降血糖食品、减肥茶等，选择暖色则会给消费者带来食品属性与食品卖点不一致的感知，则可以考虑选择冷色。
其次，应当利用消费者对加工食品的“暖色=美味”直觉进行食品的色彩营销。食品颜色是一种提示味觉信息的视觉线索。企业应当合理利用食品的加工过程或工艺，为顾客创造产生直觉的机会，例如定位于“美味”的加工食品适宜突出其暖色；企业还应当为消费者创造条件，使其在品尝食品之前尽可能地产生相关的美味联想，例如在广告中突出暖色食品的美味度，让消费者尽可能地回忆食用这些暖色食品的愉快体验等，以便更多地诱发消费者的美味直觉，使其凭借食品的暖色就能做出食品的美味度判断。
再次，冷色加工食品应当考虑有效利用消费者联想学习的调节作用。对于使用冷色食材的加工食品而言，需注意消费者事先是否建立了颜色与所用食材之间的强联想关系。如果没有的话，消费者无法由冷色联想到食材，便会降低美味度感知。
(三)局限性与未来研究展望
本文存在一定的局限性：甜度、脂肪含量是人类进化过程中遗留至今的味觉偏好，虽然人类的物质生活极大丰富、生活资料充足的时间并不长，但是社会中已经产生了追求低脂、低糖、低盐的健康食品思潮，在调研中发现有些消费者将“美味”与“健康”两个概念混为一谈，而不是本文所阐述的主要由甜味、脂肪口味偏好形成的“美味”，这在本研究中没有涉及。本文所采用的实验材料都是享乐品，没有涉及功能品，使实验的产品品类具有局限性，这就限制了实验的外部效度。“色彩偏好”本身隐含着情绪的影响，所以在实验中将其作为控制变量，纳入问卷调查中对被试进行测量，但是还没有找到能够有效排除情绪干扰的方法。这些不足之处应该在后续的研究中改进和完善。
未来的研究还可以从以下几个方面继续和深入：本文讨探了加工食品冷暖色的选择对食品美味度的感知，那么如何区分食品颜色给消费者带来的美味度感知和情绪感知？食品商店和食品生产商品牌标识冷暖色的选择是否也会影响消费者对其生产、销售的食品美味度的感知？有待以后去研究探索。另外，促成购买意愿的食品属性除了美味度，还有新鲜度、健康度、安全性、食用方便性等，未来的研究也可以探究颜色对这些要素感知的影响。
：黄静，负责理论分析与概念化；许新宇，负责实证分析与结果论证；费薇，负责引言与文献综述。
附 件
附件1 实验一的实验材料
附件2 实验二的实验材料
附件3 实验三的实验材料
