刘晖

有人买东西理智得像程序，有的人比较佛系，有的人则随时可能放飞自我…… 消费模式可以类比为自然界中物质的三种基本形态：固、液、气。而且，就像凝固、气化、升华等一样，只要满足特定条件，人的消费“三态”也可相互转化。

京东消费及产业发展研究院近期基于用户调研及消费特征进行分析，制作了一份“三态青年消费观察”。调研显示，超过七成的受访者认为自己在消费上比较或非常理性，对开销的80%以上有明确规划。其中男性自认为“高度专一”（固态）的比例是女性的2.7倍，“习惯型放飞”（气态）的女性占比是男性的3倍。

在对基本消费的认知上，如剔除基本衣食住行和育儿支出外，男性消费的集中度相对较高，主要体现在电子产品和家人健康消费上；而女性相对来说消费较为分散，宠物、美妆、美食、个人培训等方面的占比都明显高出男性。

而当有“额外收入”时，两性消费又出现有趣的变化。女性的选项非常发散，55%的女性会考虑奢侈品或日常舍不得的高端化妆品，还有25%的女性考虑“给家里主子吃点好的”，这一比例也比男性高三分之一。而超过83%的男性还是会考虑电器或大件，真是相当硬的“固态”消费模式。

虽然数据对典型消费群体的消费模式有一定判断，但很难明确地说某个消费者是固液气中的哪种模式，因为面对不同的品类、场景甚至时间，消费模式都会不同。一个在选择笔记本电脑时无比理性，要阅读大量评测的男孩，面对心爱的限量版手机时完全“失去理智”；一位新手妈妈，也会把此前在美妆上不断尝新的消费模式，变成要研究大量前人的经验，为孩子锁定最理想的奶粉的“固态消费”模式。所以，更让我们感兴趣的是消费模式的转化。一方面，究竟有哪些因素会带来消费如此明显的改变；另一方面，这些改变背后对于产业而言蕴含着哪些机遇。

生娃是消费模式转变最为显著的驅动因素。

对于很多男性消费者而言，即使面对女友生日或是情人节这种“生死攸关”的节点，依然无法改变这些直男的消费属性。一位消费者在京东留下了这样一段令人扼腕的产品评价：“充分考虑了使用场景、轴体类别、键帽材质、反馈力度等之后，在京东上千种机械键盘中给女友精心挑选了樱桃原厂静音红轴，但她说不好看。”

但孩子的到来会毫无疑问地改变他们。在回答“你会把什么消费列为基础或刚需支出”时，26-35和36-45年龄段的消费者消费倾向相当接近，细微的差异无非是更年轻的群体在美妆和电子设备上花费多些，年龄大一些的消费者在旅行、健康和宠物方面支出略高。但25岁以下的消费者则展现出“非家庭消费者”随心所欲的模式，其中最显著的，或是说能支撑他们放飞的，就是在养娃支出上要远远低于其他年龄段的消费者。也就是说，无论是怎样的消费者，一旦有了孩子，消费模式就会出现“凝固”和“凝华”的趋势。

很多26-35岁人群正在经历人生重要的角色转换期，特别是初为人父人母，使自己的消费习惯迅速固化。消费数据显示，在同一年龄段中，有娃人群的居家场景/母婴育儿消费结构占比比未婚人群高150%，同时很多婚前的“保留项目”被砍掉了。其中男性率先牺牲的项目是游戏、手机、旅游度假，女性选择减少的消费则集中在宠物用品、香水彩妆、面部护肤。这一变化会让理性消费成为他们适应新角色上的路径，不仅在提升消费品质，而且也从消费角度上折射出这群用户的又一次“成人礼”。

当然，因为角色变化带来的绝不仅仅是消费的固化，很多转变会让消费者开始放飞自我。例如调研显示，1/4的Z世代认为自己参加工作后会很快拥有更多的可支配收入，进行更多的个性化消费。但现实可能略显骨感，京东的消费数据表明，大量学子走向职场后，把进口化妆品换成了国产的，他们发现要自己面对新的生活，压力其实不小。

同时，大量的触发因素会带来消费的升华。例如惊喜地看到年终奖到账通知，很多男性会选择把曾觊觎的高端酒饮、专业音响纳入囊中，其背后是他们对兴趣爱好的执念，也是对自身品位追求的释放。而女性则更愿意为“仪式感”或“惊喜感”或“颜值”而转变。

可以看到，消费在升华方向转变的背后，离不开消费者对“悦己”的期待，无论是自身能力的提升、更美好外形的塑造，还是兴趣的升级。而固化的消费背后，则是与悦己相对的家庭消费占据了主角，是满满的责任感。

而数据展示的另一个品类消费趋势是：消费者年龄越大，对与工作/学习/自我提升相关的消费就越固化，占比越稳定；兴趣爱好类消费则弹性越来越大，变成了偶然的惊喜。由此可见，随着对自身的认知更加明确，对成长的期待更高，每个人都在为了成为更好的自己而奋斗。

对于品牌商、渠道商、服务商而言，精准洞察消费者的模式变化相当关键，不仅是因为变化本身会产生巨大的消费需求和市场空间，例如晋升为父母、初入职场、春节返乡……更值得关注的是消费模式变化背后那些不变的因素，例如对家庭的付出、对成长的期待、对爱好的坚守。或者说，无论是消费者自身的提升，还是消费的品质提升，都会是一条不变的主线，是他们一直攀升的路径。