张昊

（云南艺术学院，云南 昆明 650500）

目前，随着人们消费品位的提升，人们对于每天都会接触到的包装设计也提出了更高要求，包装设计也承载了产品的文化及情感，而刺绣作为国内文化风格共通又独特的文化承载体，将其融入云南小粒咖啡的特色精品包装设计中，有利于提升产品竞争力、传播地域文化。

1 云南小粒咖啡与刺绣概述

1.1 云南小粒咖啡

近年来由于第三波咖啡浪潮的影响，国人对咖啡的品质和需求量大大增加，而云南的咖啡发展起步很早，在过去20多年里承包了全国95 %以上的咖啡种植，是国内最大的种植地区。以2018 年为例，云南省扣除海关出口后的咖啡，生豆有10.02 万吨，按照一吨生豆可以制作5 万杯咖啡计算，云南产出有40 亿杯咖啡，而同年中国咖啡总消费共计65 亿杯，云南咖啡豆占了有六成[1]。

云南小粒咖啡特色鲜明、品质优良，云南主要生产的是传统的商业性咖啡豆（图1），通俗讲就是现在市面上比较多的普通水洗豆；商业咖啡豆会被各类公司大批量收购并统一处理，而云南作为产地就会被隐没掉。

而商业咖啡豆种植量大，近年来却价格一直不好，这也就意味着农民每年劳动的成果能卖多少钱，都要看期货交易中心的报价。但是，近年来随着精品咖啡的崛起，情况发生了变化，精品咖啡讲究的就是种植产地；只有不断走精品的路线，云南小粒咖啡才会有更强的存在感。云南的小粒咖啡品质稳定、风味突出，单品有很多不同风格，没有极端味道。

传统的速溶咖啡喜欢追求味道浓郁，罗布斯塔豆味道浓、产量大，因此成了商业豆最普及用的品种。近年精品咖啡流行，评鉴咖啡风味比较常用的是阿拉比卡咖啡豆，也带动了市场上各种速溶咖啡开始使用阿拉比卡咖啡豆。在成本价格上，普通咖啡和精品咖啡两种咖啡豆是不同的，速溶美式使用的罗布斯塔咖啡豆，市场占比超过75 %，而精品咖啡，通常是阿拉比卡咖啡豆，市场占比约21 %；罗布斯塔咖啡豆属于大面积种植，产量很高，处理批量大，所以也便宜。阿拉比卡咖啡豆本身产量小，后续工序更有讲究，也就更贵。精品咖啡常常是普通咖啡豆价格的三倍。

传统商业咖啡豆的水洗处理，会去掉鲜果的果皮和果胶，只留种子放在地上晾干，而精品咖啡的制作更加细致。咖啡树上果实颜色往往不同，紫红色是全蔬果，糖分含量也最高，通过红果率的提升，让咖啡在发酵过程当中有了更好的糖分，支撑带来更多的风味转化，而云南精品咖啡豆的崛起与红果率的提升也有联系。对于精品咖啡豆而言，咖啡风味至关重要，精品咖啡协会统一制定标准，根据香气、风味、回味、酸度等指标来细致评价产品。

1.2 刺绣

刺绣是古老智慧行走于针尖的杰作，具有其独特的文化符号，生动地反映了丰富的地域文化特征、民族风情。刺绣分为很多门类，国内传统的四大名绣包括苏绣、粤绣、湘绣、蜀绣，还包括细分的云南刺绣，包括羌绣、苗绣等。以云南刺绣为例，云南刺绣工艺五彩斑斓，渗透在人与社会生活的诸多方面，充满浓郁乡土气息与生命活力。云南的很多少数民族都有着自己历史悠久的独特刺绣文化和技艺，各个民族以针为笔，通过独特的手法牵引丝线，多元素、多纹样、多色调地呈现出云南刺绣特有的魅力[2]。云南刺绣的相同点就是颜色以浓艳为主，色块绚丽，构图舒朗，呈现出粗犷质感、五彩斑斓、富于生命力的特点。云南刺绣的表现内容依据原型划分为三类：一是自然物类刺绣，包括花果、枝叶、草木藤蔓等植物，花鸟鱼虫等动物，山水，天地日月自然物象等。二是人物、生活及文化类。三是装饰纹类，有点、线、圈和卷纹、回形纹等纹理。

随着中国综合国力和国际影响力的日益提升，使得我们在国际社会交往中需要更好地展示自己独特的文化涵养。刺绣作为中华民族的传统技艺，将其应用到包装设计中，既是社会发展的内在文化诉求，也是国风内容创作生产的意义[3]。许多刺绣色彩对比强烈、形象生动，这些特点在设计的时候可以被很好的提取并使用，在进行产品包装设计时，可以把不同文化精髓的东西放在一起，比如选择用苗绣来作为表达元素，苗族人对蝴蝶情有独钟，可以选择大量的蝴蝶元素进行使用，加上花卉藤蔓等元素，形成具有强烈视觉冲击力的图形和图案，并融入精品咖啡的特色，最终应用到咖啡包装中。

2 云南精品咖啡包装设计中运用国风刺绣的意义

随着近年来人们生活水平的提高，加上互联网和信息化社会的影响，人们越来越注重产品体验，而国风刺绣的风格能带给消费者更加接近真实生活的体验感，给消费者以文化认同感，而且还兼顾独特性和大众审美，能够消除品牌跟消费者之间的距离，弱化商业感，提高云南特色精品咖啡品牌与其他咖啡品牌等差异化，是值得发展宣传的。

从产品品牌的角度看，形成具有特色风格的独特包装，优化消费者对咖啡品牌的印象，有助于提高咖啡品牌的知名度。云南小粒咖啡包装设计时需要首先考虑品牌、产品的定位，品牌的力量是不可否认的。一个好的包装设计是一个无声的推销员，也就意味着一个有着品牌形象的强烈感官的包装就是包装设计的一个重要属性[4]。云南的精品咖啡品牌想要在公众市场环境中脱颖而出，让消费者对云南特色精品咖啡的品牌有差异化、统一化的印象和认识，加入国风刺绣风格设计毋庸置疑是一个非常有效的途径。

从流行趋势上来看，插画风格还是比较流行的，国风刺绣属于平面图案，适合设计成插画使用，国风刺绣属于平面图案，适合设计成插画使用，而且现在包装设计中用插画的也很多，所以包装的效果可以通过刺绣风格的插画来体现，比如用咖啡植物的刺绣插画加上文字文案来表现整体效果，可以让消费者很容易同时感受品牌想要表达的思想。

两者相结合，云南小粒咖啡包装设计中运用国风刺绣的插画的产品设计，不仅是文化与现代生活美学的完美结合，符合如今的消费理念对精神、文化领域的追求，更是云南小粒咖啡品牌推广的重要方式。

3 刺绣在云南小粒咖啡包装设计中的运用对策

3.1 包装设计定位

调研发现咖啡消费者主体在19～35 岁之间，结合咖啡消费者的年龄偏向年轻化以及杜邦定律来看，现在的咖啡消费层次、消费标准以及消费理念均与以前的有所不同，咖啡的品牌、品质及包装都更受重视，差异化定位非常重要。

3.2 包装色彩设计

在色彩设计方面，现有的云南很多咖啡品牌的包装都是以咖啡色底色和咖啡图案为主，结合咖啡购买主力逐渐向年轻人倾斜的情况，就需要更加年轻化的色彩设计来适应市场的变化。

一个好的包装分为三个部分，分别是结构、材料和图案，而图案设计中包括排版、色彩、创意等要求，色彩是非常重要的，是消费者第一眼看上去感受到的东西；色彩会因环境、地点而影响消费者的视觉感受，好看鲜明的色彩更容易吸引并留下消费者的目光，相比于文字传递信息的迅速，色彩除了能够传递信息之外，还能够传递感情[5]。

选择色彩都首先要确定品牌的思想，云南的精品咖啡品牌众多，每个品牌都有自己的品牌形象、品牌特色，色彩的选择需要配合咖啡品牌的特点，不同品牌所传递的感觉、代表的这个信息是不一样的；同时可以参考咖啡风味，比如卡蒂姆风味比较温和清淡一点，多有大麦茶、坚果、青草等风味，这些味觉特色都可以作为色彩的选择缘由。比如选择浅色系来作为浅度烘焙的咖啡豆包装主要色系，然后选择符合咖啡特色的色系来进行搭配。这样在给消费者传达产品的信息特色、文化特色的同时，可以让消费者最快的找到符合自己需的品种。

3.3 刺绣风格设计

设计风格有很多不同的款式，比如同样一个海报，可以用绣片元素图片合成的形式去呈现出来，也可以用插画的形式来体现，还可以用纯刺绣化的文字形式，不同的风格传递的信息，有着不同的效果。

如果顺应流行趋势，选用国风风格来体现的情况下，插画风格的国风刺绣适合设计使用在云南精品小粒咖啡包装中，从刺绣的不同风格、不同针法中提取大量的元素，加以运用，例如，苗绣色彩鲜艳，图案由几种不同纹样如蝴蝶花草连续、四角镜像构成（图2），其中有明显的打籽绣、锁线绣针法。以打籽绣为例，这是一种用线绣成粒状小圈形成一粒籽的绣法，这种籽状刺绣与像素艺术有相似之处，所以可以将图案使用圆点状的像素方式来对图案进行设计（图3）。利用该刺绣元素进行简化、符号化调整，提取蝴蝶、花草图案，加入打籽绣的点状图形，进行四边图案镜像绘制，将原有刺绣元素进行应用。

3.4 包装图案设计

包装图案是用来传递商品信息内容、烘托产品氛围的，从品牌传播的层面来说，好的包装可让消费者们与这个包装形成一个良好的对话关系，可以省去额外的广告的宣传成本，兼具品牌与用户之间的情感化沟通，起到产品与用户之间的情感纽带的作用[6]。

首先是元素提取，一般要经过就地取材、提取、摆脱素材等步骤，图案元素并不是想当然、凭空捏造的，而是根据品牌、商品的特征去进行一个重新设计，根据品牌内涵、故事内容去寻找并提取相关联的一些元素，然后进行设计，最终脱离原始元素。

其次是构图，构图需要考虑到整体平衡，平常生活中能够经常见到一些平衡状态，比如说一个平台、一个建筑、一个房子，大都是对称、平衡的，无论是中心对称或者上下左右或者对角线，都是有所平衡的，而到了设计当中的话，它同样是存在着这样的一些对称的。如果不对称看起来就会很别扭、失衡，那么对称主要分为两种，第一种的绝对对称，左右两边或者上下整个的都是对称的，没有任何一点不同；但是在设计中，做到绝对对称并不好看，显得比较呆板、没有变化，所以在设计中需要有创意和变化的，那就是相对对称。比如前面提到的苗绣，除了苗绣可以提取蝴蝶等元素，还有结构上也常常有对称结构出现，从一块方形图案的四个角循环对称地使用花鸟鱼虫等各种元素。

最后根据品牌定位，在图案周围安排相应的文本信息，整理出文案信息、产品的各种信息比如产地、风味等，分类并安排在相应的区块里。

3.5 云南精品咖啡包装系列化产品

云南精品咖啡现有的品种主要包括多种风味的咖啡浓缩液、美式纯黑咖啡粉、冷萃冻干咖啡粉、精品阿拉卡比咖啡豆等。根据云南精品咖啡每个商品的共性与个性，结合国风刺绣图案按照不用口味、不同品种进行不同化的包装设计，将这些品种的咖啡产品进行整体规划。

多种风味的咖啡浓缩液有需要有胶囊装，每个胶囊的克数相同，大多以深色不透明塑料包装，外包装盒采用纸质，需要挡板进行对每个胶囊的固定，确保胶囊对胶囊的保护；美式纯黑咖啡粉采用较厚的塑料包装，外加对内层包装的保护固定的包装盒。冷萃冻干咖啡粉价格、品质更高，分为粉末状胶囊装和颗粒瓶装两种。精品阿拉卡比咖啡豆分为瓶装和袋装两款，不对材质外形进行设计，仅对包装图案进行设计。

4 结语

随着我国经济的迅速发展，国内对咖啡的需求量不断加大，消费者对于咖啡的品质要求也不断提高。云南省也出台一系列政策，对于咖啡产业的发展大力支持，这为云南精品咖啡市场的发展提供了机遇。通过刺绣元素在云南精品咖啡包装设计中的融入，进一步提升云南咖啡品牌在消费者心中的形象，提高产品知名度，有利于助力咖啡产业的进一步发展。