侯海青 尹 丽

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

绿色消费作为经济与环境协调发展的重要内容，受到社会各界的广泛关注与认可。但在绿色市场中，由于买卖双方之间存在严重的信息不对称问题，导致消费者对企业环保诉求持怀疑态度，很少选择绿色产品与服务，绿色购买行为缺口严重。在此背景下，政府推出生态标签计划，利用新型环境政策工具传递产品属性信息，帮助消费者定位与识别绿色产品，避免企业误导性诉求所导致的扭曲效应。虽然政府和企业都积极利用生态标签工具，但是其在绿色消费过程中作用甚微。这其中主要是由于消费者缺乏生态标签知识，在购买决策过程中难以识别生态标签并理解其含义，或是标签认知存在偏差，导致信任度不高，不会根据其做出绿色购买决定。相反，如果消费者生态标签知识存量较多，则会对绿色产品有更加深入的了解，更倾向于采取绿色购买行为。因此，针对知识在消费者行为中所起到的重要作用，有必要深入探讨与研究生态标签知识对绿色购买意愿的影响机制。

1 相关文献综述

绿色购买意愿是指消费者购买环境友好型产品的主观倾向和能力，以及愿意为此付出的努力。[1]117-121消费者绿色购买意愿的影响因素主要分为3个方面：一是年龄、性别、地理位置、教育水平等人口统计因素；[2]53-56二是价值观、环境关心、环境知识、感知效力等心理因素；[3]6642-6657三是社交媒体、政府干预、产品属性、社会规范等情境因素。……