【内容提要】新时代新环境给中国科技企业的国际传播提出了新方向、新要求。中国科技企业需跳出传统海外传播路径，勇担国际传播“走出去”与“立潮头”的责任使命，在复杂多变的国际环境下“摸着石头过河”，多维度探索中国科技企业国际传播的新路径，积极为中国声音、中国故事的传播提供多样化支持，向世界传递更多中国能量。

【关键词】国际传播 中国科技企业 走出去

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力的重要任务。做好我国国际传播，不仅是政府宣传部门的事情，也是企业、社会组织等应当积极参与并发挥重要作用、大有可为的领域。

2021年，商务部、中央宣传部、税务总局、广电总局等17部门发布《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》。通知提到，支持基地加强与海外新媒体平台合作，积极拓展企业出海新通道，鼓励开办专属频道、专属栏目，利用点播分成、保底分成等方式拓展销售渠道。鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助推优质文化内容“走出去”。①

国际传播中有三类核心主体：第一类是代表国家形象的官方机构，如中央和地方政府机构、各级广播电视机构等；第二类是特定个体，既包括体育、文艺、娱乐明星，现在也包括自媒体网络红人；第三类是企业和社会力量，主要是以国家各个领域代表性企业、社会组织等构成的国际传播主体，如华为、腾讯等企业、各类基金会及其他社会力量。这三者之间，既以不同的特质共同参与到国际传播之中，又起到相互支撑、相互配合促进的作用。②

随着我国整体经济产业实力的不断增强，企业在国际传播中的力量和角色也越来越凸显。作为全球舞台上不可忽视的一支重要创新力量，中国科技企业在国际传播中肩负着独特作用。相对官方机构而言，它们的身段更加柔软，而相比较特定个体来说，它的国际传播形象塑造又可以呈现得更加组织化、体系化。因此，企业更多是一种中间形态——既可以更多元、更丰富，也更有计划、更可持续地推进体系化的国际传播。

以笔者所在企业——腾訊为例，作为一家诞生于改革开放前沿、成长于中国、成就于时代的企业，腾讯几乎与中国所有的企业步伐一样，一方面是伴随着中国经济的发展浪潮而成长、享受到了中国改革开放的红利，另一方面作为较早、较成功“走出去”的科技企业，腾讯也深刻体会到中国企业在对外交流过程当中所遇到的挑战，并且在持续寻找新尝试、新解法。

一、明晰国际传播时势：中国企业勇担“走出去”与“立潮头”的使命

改革开放以来，中国综合国力不断提升，中国企业越来越全面、深刻地融入国际化、全球化进程之中，其在国际传播中的角色也越来越独特，这从世界500强企业所属国家的变化可见一斑：首先，在数量上，中国企业从1996年的2家发展到如今的133家（截至2021年6月），数量自2019年起就超过了美国，并且发展势头依旧迅猛。

在企业所有制类型上，中国在1996年入榜企业都是国有企业。现今民营企业和国有企业齐头并进，在国际上共同代表了中国企业的最高水平，共同为中国发声。

此外，特别值得注意的是，在全球十大市值互联网企业中，中国企业和美国企业占据了全部名额、平分秋色，可以说中国与美国的巨型互联网企业主导了国际数字科技舞台。

（一）中国科技企业在国际传播中扮演着独特角色

目前，中国的科技企业海外传播路径主要有两种：第一种路径是依托高科技的实物产品，来传递中国科技企业技术可靠、性价比高的创新形象。例如华为、联想、小米、中兴、大疆等企业，都在国际舞台上显示了产品的实力。

第二种路径是以数字科技为载体，通过应用程序（APP）或者互联网平台深入到海外的民众生活当中，传递创新、连接、开放的价值理念。“润物细无声”地向世界传达中国创新科技力量的方式，代表企业包括腾讯、京东等。

（二）中国科技企业对国际传播方式的多样化和复杂性准备不足

我们也需要注意到，即使在过往实践中形成了以上两种途径，但面对国际形势的多样化和复杂性，总体而言中国科技企业的准备仍不充分。这既有企业自身发展规律的要求，也有外部诸多元素的影响。

以腾讯为例，腾讯于1998年成立，至2004年上市之后就开始加速国际化的步伐。直到2011年，腾讯在国外一些比较重要的业务领域和国家市场形成了较大规模的投资体量。2012年，微信诞生半年后，便推出了微信国际版（WeChat）并很快受到了国际用户的欢迎，这也被誉为“中国互联网企业第一次可以尝试走向国际化的机会”。

至今，随着腾讯的音乐、云计算、游戏、文学等业务进一步加速出海，我们逐步发现庞大的海外市场和用户并非“铁板一块”。海外用户对腾讯、对中国互联网科技的认知差异巨大且多元化，这是腾讯第一次对世界经济、文化的复杂性和多样性有了更深入全面的认识，从而愈加重视海外传播的作用。

此外，为了更好地让用户使用产品，腾讯也意识到必须向他们传达产品、公司本身的价值理念，以及背后所蕴含的中国文化，这是一个全新的尝试。事实上，从2012年开始，腾讯就开通了微信的脸书账号和推特账号，开始意识到要加强与世界的联系，但这些都是不成体系的探索。

（三）中国科技企业的海外整体印象都与国家议题深度绑定

通过对近些年海外媒体涉及中国企业的报道进行分析，不难看出，中国企业的海外形象，都不可避免地与中国形象紧密连接。《经济学人》的封面报道《中国出牌公平吗？》曾有这样一张配图：大熊猫拿了一手纸牌，已经打出来的牌有百度、阿里，袖子里面还藏着半张牌是腾讯③。腾讯作为中国科技企业群体中的一员，是中国形象的重要组成部分。可以说，外部在认识腾讯的同时，对中国也会有更深入了解。

我们曾对腾讯在推特上塑造的目标形象，与海外受众眼中的印象进行了对比研究。总体来看，腾讯在推特上塑造的形象涉及到“科技向善”“全球化”“数字经济”等方面，而微信国际版想要打造的标签则包括“朋友圈”“用户”等内容。

但海外用户眼中的腾讯却与上述所想要塑造的形象迥然不同，在他们眼中，腾讯与“中国”“中国人”“中国企业”密切相关。这直观地说明，中国科技企业想要塑造的形象与整个海外传播舆论体系的认知有着巨大鸿沟。

与此同时，在关于腾讯的话题集里，我们也发现了如下特征：讨论最频繁、最密切的话题集是“中国互联网科技”，包括中美主要互联网公司的比较，其次是游戏产业、国际资本市场等相关讨论。特别值得留意的是，国际关系问题也成为腾讯、华为等科技企业被卷入讨论的一个重要方面。

在时间趋势的维度上，自2008年开始，海外社交媒体对中国科技企业与对中国的认知，几乎呈现一致的趋势，都是从最开始的微弱到不断增强的状态。

与此同时，在包含“Tencent”（腾讯）关键词的推文中，积极情感因素在不断增加并始终占更大比例，但消极情感因素也在不断增加。在此大背景下，包括腾讯在内的一众中国科技企业，开始了转变和探索的步伐。

从过去默默做好产品，到当前必须顾及到国际传播中不同舆论市场、文化体系的特点，我国科技企业迫切需要认识新的时代、新的国际环境，及时作出调整。

二、“摸着石头过河”：中国科技企业国际传播贵在“见招拆招”

由于文化、语言等方面的历史因素，以及海外传播经验的不足，中国科技企业在很长一段时间里的对外传播都基本处于一个“摸着石头过河”的探索状态。但也形成了一些相对成熟的打法。

（一）常规战法：自有社交平台是最重要的信息出口

与其他科技企业的尝试一样，腾讯也根据自身特性，搭建了自己的海外账号体系。这些账号的传播内容主要是以企业传播、产品服务、技术和人才招聘为主。我们发现，有两类议题在国外受关注度很高：一类是技术传播，容易引起跨文化的共鸣，比如当腾讯在社交媒体上介绍公司申请的新专利、推出的新產品设计，就会吸引很多人关注和主动二次传播。

另一类是人才招聘，当中国企业发布招聘跨国型人才的信息时，在后台常常会收到来自世界各地的应聘者询问私信。因此，科技企业的国际传播并非一定要产出“硬广”新闻，反而做一些“软性”的工作，更能获得认同。

（二）非常规事件：每次都是企业国际传播的重要战略机遇

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了世界的节奏，全球抗疫这个非常规事件，为中国科技企业形象塑造打开了国际传播的一个重要窗口。

以腾讯为例，除了在国内设立15亿人民币的专项战疫基金以外，腾讯在2020年3月份设立了1亿美元的全球战疫基金，并陆续向印度、日本和欧美多个国家进行专门捐助。不少受捐机构都向腾讯或腾讯基金会表达了感谢，其中不乏冰岛总统、美国马萨诸塞州州长等外国政要。

除了参与人道主义相关的捐助救助，中国科技企业积极运用创新技术，助力全球“科技抗疫”。比如，华为云面向全球免费开放医疗智能体平台（EIHealth）；腾讯会议成为联合国在疫情期间的重要线上会议平台，支持了联合国数千场线上会议，完成迄今为止最大规模的全球对话；腾讯健康新冠肺炎疫情模块国际版（TH_COVID19_ International）、“新冠肺炎AI自查助手”（COVID-19 self-triage assistant）面向国际开源……。④

（三）多维度探索企业国际传播的新路径

基于以上各类常规、非常规议题和事件中的传播经验，不难看出，由于中西文化、认知和思维的巨大差异，传统的海外传播手段基本上难以获得广泛认同和共鸣。但从另一方面也启示我们，在当前对外传播中，科技企业不能固守传统、以自我为中心，为此，腾讯公司从寻纽带、建平台、育土壤三个方面进行了积极探索。

首先是“寻纽带”，识别出海外关键媒体和记者，持续沟通建立信任，借力讲好中国科技故事。在尊重海外媒体和记者的独立自主采编权的前提下，积极寻找、认识和锁定愿意了解中国的声音，尝试与他们建立理解和信任，客观介绍中国的科技创新成就和具体案例，消除他们的误解和困惑，并且通过他们来讲述中国科技企业的新故事。

其次是“建平台”，指的是搭建“站在身后”的海外科技资讯平台。腾讯以往设立的海外社交媒体账号体系，是一个代表官方的、“硬性化”的体系。在这个传统体系基础上，围绕寻找共鸣、放软身段的目的，腾讯聚焦海外舆论所关注的中国科技创新、数字经济发展，设立了一个新的海外科技资讯门户矩阵，从外部的角度来聚焦中国科技产业，通过结合热点的深度文章讲述中国的科技故事。

最后是“育土壤”，找到一起讲述数字中国、创新中国的同路人。早在2018年，网络上曾流传一个视频，内容是一位法国小哥在中国生活了八年，习惯使用微信支付，回法国之后觉得非常不方便，于是在社交平台上提出了“法国何时能使用上微信支付”的疑问。

这个自发制作和传播的视频给了我们很大启示：如果能培育这样一个软性的土壤，让海外有一群人愿意关注中国数字科技、数字生活、数字文化等，这将对海外传播有一定价值。

三、把握时代命题：立足中国向世界讲好故事

当前，我国正向各国传递着全方位多样化的中国好声音，而中国科技企业也应当承担起更大使命，积极主动地参与到我国国际传播之中，在中国向世界传递更多的正向能量。

（一）中国科技企业要为中国故事的传播提供更大支持

企业作为国际传播的重要主体，与政府、媒体的国际传播风格迥异，能形成良性互补和有效互动。中国科技企业应着重通过产品、技术应用等多方渠道，生动阐述和高效输出中国的故事、中国科技企业的故事。比如，在2021年河南、山西等水灾中，“腾讯文档”中，出现了几份“救命文档”，其中一份在一天不到的时间里更新了270余版，有着高达650万人次的访问量，里面记录了洪水期间群众求助、物资、救援进展等多个信息。⑤

这也引起了英国《金融时报》等海外媒体和记者的关注，他们从科技救灾、人道主义等角度进行了大量报道，介绍了中国数字工具是如何帮助当地人迅速汇聚救灾信息的，并给予了很好评价。这类充满中国正能量和科技元素的题材，正是加强我国国际传播的重要议题和内容载体。

（二）海外传播始终要寻求舆论场的“最大公约数”

国际传播既要把握时机、事件驱动，也需要经历潜移默化、“润物细无声”的阶段。特别是对于企业而言，企业的海外口碑既受到大环境大形势的影响，也与企业本身的产品、理念密切相关，是慢慢集聚的过程。企业的海外传播难以收获“清一色”的好声音，例如我们曾通过海外“网红”，以短视频介绍中国使用微信小程序、健康码等抗击疫情的内容题材，部分“老外”对此表示羡慕，也有一些吐槽和杂音。

对此，科技企业应允许别人以友好的姿态提出异议，用更加开放、包容的心态来在海外舆论场中寻找“最大公约数”，寻求共同理解和支持。

（三）国际传播是中国企业从强大到伟大的“必答题”

纵观国外企业巨头，或多或少都在国际上具备超越地域、超越种族、甚至超越意识形态的正向形象，这是全球领军企业助力国家形象塑造从强大到伟大的“必答题”。

在这方面，腾讯进行了一些初步尝试。例如，由腾讯公益发起、互联网公益领域的标志性全民募捐活动“99公益日”在2021年首次尝试了成体系开展海外传播与策划。⑥

围绕慈善公益这一共同价值观，我们针对东西方不同认知进行了拆解。在受西方价值观影响深刻的国家或地区，我们着重强调了自我视角，通过身边案例、社区互助等概念，对互联网公益进行了阐述演绎，取得了超越国家的共鸣和较好的传播参与效果。这启示我们，随着企业进入高阶发展阶段，其关注点要从生存问题转换到价值问题，要更加关注企业社会责任及全球性问题解法，推动企业与用户、企业与社会、企业与全球的有效连接和互动，站在全人类共同价值的高度思考和实践海外传播，在全球范围内寻求共鸣。

张军系腾讯基金会副秘书长、腾讯集团市场与公关部总经理

「注释」

①《商务部 中央宣传部等17部门关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，中华人民共和国商务部网站，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zcfb/ zcfwmy/202110/20211003211152.shtml， 2021年10月25日。

②徐艳珠、 张志安：《新时代中国企业如何培养国际传播人才》，《对外传播》2021年第10期，第19-22页.张志安、李辉：《平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径》，《青年探索》2021年第4期，第15-27页。

③Cover of The Economist，Ser.23rd.2017.

④《雪中送炭驰援全球，多国发来致谢电》，深圳商报，https：//www.sznews.com/ news/content/2020-04/14/content_23055645.htm，2020年4月14日。

⑤《3000多人得到救助 一份“救命文档”写下的民间诗史》，《中国青年报》2021年7月28日第 7版。

⑥China 99 Giving Day： Internet bringing power to charity industry，https：//news. cgtn.com/news/2021-09-09/VHJhbnNjcmlwdDU4NDY5/index.html.

責编：吴奇志