商业包装设计中的民族文化元素研究

2022-04-18杨希楠李正

绿色包装 2022年2期

杨希楠李正

摘要：民国商业包装设计浓缩了我国近代商业从萌芽、斗争到发展、繁荣的艰难奋斗历程。在此时代背景下，包装设计中民族文化元素的体现理应受到前所未有的重视。一方面，它是中华民族灿烂悠久历史文化的印证，也是民族自尊心、自豪感的展现；另一方面，在国货运动促进下，民族文化符号又承载着抵制洋货倾销、守护民族产业的爱国精神。既符合当代社会主流价值观念，又能够指导未来我国商业包装设计内涵价值走向。

关键词：包装；国货运动；商标；民族文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 02-0073-06

Research on National Cultural Elements in Commercial Packaging Design

——Taking The Republic of China As An Example

YANG Xi-nan， LI Zheng（Soochow University， College of Art， Suzhou 215000， China）

Abstract： The commercial packaging design of the Republic of China condensed the difficult struggle process of my country’s modern business from germination， struggle to development and prosperity. Under the background of this era， the reflection of national cultural elements in packaging design should receive unprecedented attention. On the one hand， it is a testament to the splendid and long history and culture of the Chinese nation， as well as a display of national self-esteem and pride； on the other hand， promoted by the domestic product movement， national cultural symbols carry the patriotic spirit of resisting the dumping of foreign goods and protecting the national industry. It not only conforms to the mainstream values of contemporary society， but also can guide the trend of the connotative value of my country’s commercial packaging design in the future.

Key words： packaging； domestic product movement； trademark； national culture

民国时期商业包装设计在体现商品内容属性的同时，还体现商品的销售策略，更承载着一定的价值观念和审美倾向。从洋货入侵到国货运动兴起，国货观念从产生到确立的过程中，政府、市场和民众对商品包装尤其是“国货”包装设计的“民族性”提出了要求。在包装设计中体现“民族文化”逐渐形成一种时代风气。其次，具有地区属性的商品包装，在满足包装基础功能性的同时，为了体现“本土化”特征，采用迎合本土习惯、审美偏好的包装形式、包装材质、装饰元素等。第三，进口商品和“洋货”为了抢占我国亟待开发的消费市场，在华设厂降低成本倾销商品，打压国货的同时巩固自己的市场份额。在产品包装设计中融入一些“在地化”元素，目的是为了“收买”消费者进而促进销路。

以诸多形式呈现的“民族文化”，其功用不可小觑。一方面，它运用在商品包装上能够塑造商品形象、划分销售对象，营造商品的正宗感、传统感，增加文化底蕴的同时也赢得消费者的信赖。另一方面，包装也是一种广告宣传形式，能够潜移默化民众的爱国情绪，提升民族自尊心和自豪感。第三，民族文化符号的运用对进口商品的包装设计风格也产生一定影响，“洋货”想要进入中国市场，必须在一定程度上迎合中国大众审美习惯、尊重人文民俗，某种意义上也是一种对外文化输出行为。

1民国时期商业包装设计的“民族性”与“在地化”成因

民国商业包装设计的“民族性”主要在物质与精神两大层面获得体现。“物质性”重在表现商品本身的传统属性和本土化特色。通过具有民族特征的包装设计元素，妥善传达商品的本质属性与风格定位。表达的是“民族”元素本身所具有的特征内涵，是包装设计的“显性基因”。“精神性”主要体现在对民族自尊心自豪感的表现上。一个特殊历史时期，需要一些有象征精神的民族元素激勵民众的爱国信念，以最小的成本和代价与西方列强抗衡。民国商业包装设计的“在地化”，具体针对进口商品还有外资在华办厂生产的“洋货”的包装设计表现。以下从四个历史现实视角解读民国时期商业包装设计中“民族性”“本土化”与“在地化”的产生条件和发展因素。

1.1 商业消费观念的产生与变迁

“崇俭戒奢”是我国传统消费观念的核心。“国家欲安黎庶，莫先于厚风俗；厚风俗，莫要于崇节俭”[1]。中国长期处在农业与手工业相结合的传统农耕社会，具有生活产品自给性强的特点。然而，随着1842年后价廉物美的洋货进口，引入了由西方工业革命塑造的消费主义观念的同时，也破溃了中国传统消费观念，一定程度上助长了奢靡消费观的漫延，这种消费观和价值观甚至成为市民争相追逐的一种时髦。

洋货侵入与国货观念确立的特殊时代背景，从一下两个阶段进行表述。首先是洋货入侵影响下的消费观念。近代以来，洋货对中国传统“土货”市场造成极大的冲击，洋货入侵前后经历了中国文化从闭塞到开放的几个阶段。其次是国货消费意识的产生与发展。提倡国货与抵制洋货二者密切相关，抵制洋货的重要目的之一也是为了发扬国货。例如1915年的上海成立了“爱用国货会”；1925年国民政府发出公函，将提倡国货视作“今日急务”；1933年被定为“国货年”。在上海，“公司、商场设有‘国货专柜’，报刊杂志有‘国货专辑’”[2]，均是以宣传国货为手段在行抵制洋货之实。

1.2 商业包装设计的“民族性”与身份认同

民国时期的大宗商品尤其是“国货”，开始强调“民族性”的重要作用。很大因素是由于洋货在鸦片战争后闯入中国市场且规模日扩，而且在短期内对国产商品形成了巨大威胁之故。

首先，根据中国近代对外贸易数据可知，1901-1903年间，年均进口净值为4.7亿元，到了1929-1931年间，年均进口净值增长到19.6亿元[3]，30年间扩大了四倍。其次，进口商品种类不断增多。1843年清政府所列进口货物共有80多种[4]；到19世纪70年代中期，单上海进口洋货就已经增加到180多种；1894年时已经增加到580多种[5]；1925年海关贸易报告中所列的进口货目增加到868种[6]。面对洋货日盛的局面，国家随即展开抵制洋货、崇尚国货的应对措施，这背后力求发展民族工业的动因十分清晰。例如，在1919年“五四”运动期间，受抵制日货运动的影响，进口日货比重呈逐年下降趋势。1918年进口日货占比43%，1919年占比38.2%，1920年降至30.1%，1921年继续下降至23.2%。1931年10月17日，上海几个最大的国货团体召开紧急大会，联合组成提倡国货大同盟委员会，共同推进国货运动[7]。

政府和民间共同对洋货“施力”的同时，“国货”也在包装设计和广告宣传中持续采用提升中华民族凝聚力的民族文化符号，共同促进民众树立优先国货的消费观念。商家为了顺应社会上普遍形成的“救亡图存”国货运动之风气，会在商品包装上显著标注“国货”字样（图1），或直接将商标命名为“金钟”、“无敌”等明确体现爱国情感的字眼。这些包装设计举措是对其所处时代特点的积极回应。

1.3 地区性商品包装设计的“本土化”与审美偏好

中国自古便是一个多民族融合国家，多种语言、文字、信仰、生活方式共存。具体到商品包装设计上，在不同文化区产销的商品，由于受众的喜好问题，商家倾向选取适应当地消费者审美与习惯的包装设计样式。诸如一些地区利用本土物质特产与装饰元素制作商品包装，采用本土民俗纹样、人文典故、神话故事等形象作装饰，或在商品信息中添加地方文字、图腾等。

这种具有“本土化”審美偏好的包装案例，如大上海火柴厂生产的火柴包装，火柴盒正面四周环绕蝙蝠图案作装饰（图2）。蝙蝠形象在汉文化中是“福”的象征。“蝙蝠”谐音“遍福”，象征幸福如意绵延无边，尤以在明清时期的装饰中十分常见。另有少数“本土化”的包装样式并不符合“主流”文化审美，但是它仍属于民族文化的组成部分、亦属“国货”。

1.4 洋货包装设计的“在地化”及其成因

“在地化”是“跨国经营的企业根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告传播策略，它是基于各国或地区文化差异性进行广告传播的重要战略”[8]。洋货包装设计形成“在地化”的主因：

首先是政治因素。甲午战争后，洋货凭借战争及签署一系列不平等条约的契机进入中国市场。“洋货倾销”作为一种经济手段成为列强侵略中国的工具之一。在此背景下，许多洋货包装不约而同的选择“迎合”当地审美习惯，纷纷“改头换面”。其次是经济因素。长期在中国做生意的洋商们发现，在包装中添加一些中文或有中国元素的装饰，能够拉进与消费者的距离，引起消费者的情感共鸣，更能增加销量。虽然一段时期消费者以使用“洋货”为时尚，但完全西洋化的洋货包装，无法有效传达商品信息，不利于商品的广泛传播。

总体而言，使用民族文化元素融入洋货或进口商品包装设计当中，其目的主要是：其一，迎合老百姓们的审美，使大家易于接受，便于商品倾销；其二，与国货和土货展开销售竞争，抢占市场份额，最终目的是在中国的商业市场中获得更大利润。

2 民国商业包装设计的民族文化符号及其意涵

“文化是建立在表述符号基础上的”[9]，民族文化符号是一个民族在经历长期生存发展的过程中被逐渐凝练出来的。中国近代商品包装中艺术化的符号语言非常丰富，商标、图案、文字等要素均能作为民族文化符号，传递民族文化信息。其次，因为采用民族文化符号，使得普通的包装也具有了文化附加值。相较于现代商业包装设计的普遍现状，对中国传统元素进行提取和优化的近代商品包装设计，除了能够对民族文化、区域文化起到再次振兴的作用，其本身也更具文化附加值。第三，不同类型的民族文化符号，有着不同的象征性内涵；但总体而言都具有热爱祖国、救亡图存的目标和追求。在包装设计中采用具有民族文化特质的元素的方式手段，实则也是一种间接的、柔和的民族主义运动，在当时被赋予爱国的崇高品格。

结合相关的典型包装案例，中国近代商业包装中的民族文化符号大体可分为以下四种类型。

2.1 具有民族传承的传统文化符号

有民族传承的传统文化符号，一定是在历史传承、社会发展过程中不断演进、凝练，最终获得沉淀。代表此类传统文化的典型符号元素例如：中华龙、凤、虎等具有民族象征性的瑞兽，还包括一些历史建筑、历史人物等。

“龙虎”牌人丹是我国近现代民族制药品牌，产品包装以典型的国货形象呈现。其一，在包装正面的显著位置采用“中华国货”字样。其二，在包装左上角设置“龙”的形象，有中华儿女是“龙的传人”之意象，右下角设置“百兽之王——虎”的形象。“龙”“虎”既有中华民族图腾之含义，又有雄健勇猛、活泼奋进的美好寓意。同时，家喻户晓的“龙”“虎”，从形象到内涵都易于人们理解和接受，因此从商标名称和包装的营销策略方面看，其设计是十分成功且讨巧的（图3），是极具中华文化传承特色的内容，可视作一种传统文化符号。

2.2 传递吉祥寓意的民俗文化符号

传递吉祥寓意的典型民俗文化符号元素有两类：一是在民间有着吉祥寓意的图案、形象，如“福禄寿”“松鹤延年”“梅兰竹菊”等；二是在民间广为流传的民俗故事、神话故事中的形象，如“十二生肖”“嫦娥”“灶王爺”“钟馗”“门神”等；此外还包括一些与民间年画内容和形式十分类似的包装图样。

上海纺织品出口公司经销的斜纹布包装上设计了两幅装饰画，分别是“水月”和“四君子”主题（图4）。“水月”出自唐代裴休《唐故左街僧录内供奉三教谈论引驾大德安国寺上座赐紫方袍大达法师元秘塔碑铭》：“峥嵘栋梁，一旦而摧。水月镜像，无心去来。”水月镜像，无心去来”。梅、兰、竹、菊“四君子”是中国传统文化题材，分别象征“傲”“幽”“澹”“逸”的高尚品格。“水月”与“花中四君子”成为中国人借物喻志的象征，表达商品“国货”属性的同时，也起到烘托商品品质纯粹、优良的效果。

2.3 独具人文特色的地域文化符号

典型符号元素有：1）地方标志性象征性的街景、建筑；2）走在流行和时尚前沿的明星、时髦的都市女郎，时尚配饰，还有时下最时髦的交通工具和一些器物等。近代的上海作为多元文化共融的标地，都市化的物质、审美乃至精神，都是为上海有区域特色的文化符号。例如广生行“双妹”牌日化品包装，充分抓住上海都市女性的消费审美，从商标名称“双妹”再到商标图案设计，无不蕴含都市女性的优雅从容和摩登气场。从“双妹”包装中能够窥见属于上海的生活缩影，“双妹”也成为了独具人文特色的地域文化符号（图5）。

2.4 饱含爱国情怀的抵制洋货符号

饱含爱国情怀的抵制洋货典型符号元素有：“国货”符号或文字、警钟符号和一些相关的历史事件等。“无敌”牌擦面牙粉是陈栩先生创办的上海家庭工业社于1918年研制生产的第一批国产牙粉，面对“狮子”“金刚石”等日本牙粉品牌的广告倾销，决定采用“无敌”作为国货牙粉的商标，具有与日货“一决高下”的决心。除了在包装设计上使用百花、蝴蝶等装饰之外，中间设计的网球拍图案更是寓意深刻。暗喻日本国旗上的圆形形似“网球”，有使用“网球拍”将日货驱赶出中国市场之意（图6）。这也在一定程度上反应了当时中国本土工商业对待进口货物和文化的“价值观”。

类似案例有祥泰警钟肥皂的包装设计。“警钟”牌肥皂包装的商标中央绘制了一个警钟图案，两侧写有“声振”“遐尔”四个汉字，寓意时刻告诫自己勿忘艰辛创业的过程，珍惜成果，做好产品；同时告诫民众敲响团结爱国之警钟，先天下之忧而忧（图7）。

3 民族文化之于中国近现代商业包装的时代意涵

国货消费观念随着进口商品对华刺激和国家的倡导下，逐渐形成和发展。在不断的抵制洋货运动和国货运动过程中，国民对国货的消费意识获得空前提升。但现实情况是，由于多种复合因素，国货消费观念并未成为中国近代主流消费观。“但打破了普遍崇洋的局面，使一部分具有爱国情感的民众由洋货消费者变成了国货消费者。”[10]百余年后的今天，这种崇洋风气仍占据着许多国人的消费意识，中国自主产业和本土品牌的塑造与发展依旧任重道远。

包装设计中出现民族文化元素的原因可概括总结为“理性因素”和“感性因素”两部分。一方面，“理性”是由于当时国家政治动荡，经济和技术水平落后，民众生活方式和消费观念具受传统习惯和观念影响。因此客观上要求在商业宣传中体现国家和民族特质。另一方面，“感性因素”是建立在当时民众的爱国情绪上，使人们能够重新整合传统审美观念，“适时运用时代审美心理和审美元素，表达着商业诉求，印证当时人们的审美标准。”[11]

近代中国，在救亡图存家国信念和物质层面发展现代化诉求的双重作用下，国人传统生活方式和审美习性逐渐踏上现代化进程。当中涉及到社会制度的导向、思想观念的变迁，更带来了设计审美的现代化。

4 结语

包装作为物质商品与审美文化的共同载体，对民众的生活方式、消费偏好、审美观念都具有迎合、引导乃至颠覆的作用。尤其在审美、精神、文化等意识形态层面的影响更是深刻而长远的。符号化了的民族文化设计元素，已然从作用于经济、文化层面上升至国家政治层面，具有了更加丰富、更加深刻、历久弥新的象征内涵。

参考文献：

[1] 赦谕各省盐务官员奉[A].清朝文献通考；卷二十八[Z].商务印书馆，万有文库本.征榷三，考5103.

[2] 黄逸峰.中国民族资产阶级[M].南京：江苏古籍出版社，1990：417-418.

[3] 严中平.中国近代经济史统计资料选辑[M].北京：科学出版社，1955：64.

[4] 姚贤镐.中国近代对外贸易史资料[M].北京：中华书局，1962：391-395.

[5] 刘克祥、陈争平.中国近代经济史简编[M].杭州：浙江人民出版社，2001：122.

[6] 郑友揆.中国的对外贸易和工业发展[M].上海：上海社会科学院出版社，1984：327.

[7] 潘君祥主编.近代中国国货运动研究[M].上海：上海社科院出版社，1998：303.

[8] 陈培爱.广告传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：13.