王昕怡，许向阳（南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037）

新冠疫情对全球供应链和线下消费形成巨大威胁，但跨境电商行业借此机会迅速发展，同时得益于“一带一路”等国家政策扶持，在海外的供应能力还没有得到完全恢复的情况下，海外消费者逐渐依赖线上消费渠道，通过从中国购买商品的需求提高带动跨境物流需求上涨，给出口物流行业带来广阔的发展前景，跨境电商物流企业也迎来了机遇和挑战。

1 跨境电商物流行业发展现状

受疫情影响，海外各国推行限制外出等政策的防控，进一步促使电商渗透率的提高。2020年，我国跨境电商出口市场规模达到46 479.2亿元，同比增速26.9%，如图1所示。随着我国外贸往来国家的增多，我国外贸近几年来正逐步由传统模式向跨境电商新业态演变，我国出口物流业也呈现出物流线路不断细分、产品不断丰富的发展特点。

图1 2016~2020年中国跨境出口电商规模及增速

我国跨境电商物流业务主要包括直邮和海外仓两种模式，直邮业务是跨境物流商完成电商件门到门全流程环节；海外仓业务以备货模式为主，跨境物流商将电商件运至目的国仓库后，再由海外仓直发给海外消费者。

2020年国务院办公厅发布《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，其中再次强调“支持建设一批海外仓，扩大跨境电商零售进口试点”。海外仓作为一种对现有跨境物流服务方案的综合优化和整合，能够实现降低配送成本的目的，减少消费者对运输过程中时效不佳的体验，但同时也存在重资产运营、仓储资源周转难等问题。

直邮模式的痛点之一是其无法满足消费者退换货的需求，随着消费者对物流服务的需求多样化，跨境物流服务商开始向综合型、一体化方向发展，为了给予海外消费者更加完善的购物体验，长期来看海外仓与直邮模式将会并存。

2 跨境电商物流企业营销环境分析

2.1 PEST宏观环境分析

（1）政治环境（Politics）：2018年以来，我国将跨境物流作为促进外贸高质量发展的重要基础设施，提出“构建跨境物流枢纽网络体系”的目标，鼓励跨境服务企业协同上下游完善体系，加快市场增长。

2020年以来，为支持通过跨境电商渠道缓解疫情带来的市场成交压力，国家出台相关监管、支付结算、税收等政策来扶持跨境电子商务企业的有序发展；习总书记在第三届中国国际进口博览会上，发表了“推动跨境电商等新业态新模式，培育外贸新动能”重要讲话。

（2）经济环境（Economy）：据中国电子商务研究中心的统计数据显示，2010年以来，我国跨境电商行业的交易规模几乎保持20%以上的增速；截至2020年，我国跨境电商出口市场规模达到46 479.2亿元，同比增速26.9%，在各国疫情管控举措的背后，海外消费者跨境线上消费习惯也逐步养成。

（3）社会环境（Society）：疫情是跨境电商物流模式变化的催化剂，由于多国出台外出限制令，抑制了线下购物的需求，有一部分则转化为电商平台的订单。根据美国统计局数据，截至2020年二季度，美国制造业GDP同比下降12%，制造业复苏受阻，境内商品无法满足供应；相反，全美电商零售规模达2 115亿美元，电商渗透率16.1%，较2019年同比增长4.8%，中国借助稳步推进的产能复苏加大了对美国的外贸出口，未来全球线上零售规模也会不断扩增。

（4）科技环境（Technology）：由于跨境电商物流企业本身的特性，运输环节涉及多经营方协作，消费者在购物时对跨境电商平台信任门槛较高。而在互联网+的背景下，跨境商贸活动中商品信息及支付环节转移至线上，方便消费者随时随地进行订单的查询与追踪；同时，跨境物流企业通过将智慧仓储管理系统与智能终端结合，采用独特的物联网、人工智能及大数据技术，提高了运作效率。

2.2 SWOT分析

（1）优势（Strengths）：传统物流企业集中竞争国内市场的优势，形成规模效应，而跨境电商平台将目光投向国际市场，通过统筹跨境出口物流各环节，协调多方参与实现跨境电商物流的效益最大化；基于大数据以及物流网络优化模型对各环节追踪、服务质量进行把控，降低运营成本，提升运营质量；在配送环节可以根据自身的货量规模优势，提高自身议价能力，与货运部门及第三方物流商进行合作，扩大企业规模效益。

（2）劣势（Weakness）：与国内物流企业相比，跨境电商出口物流链条较长， “最后一公里”配送环节位于海外，对于出口国国内物流商而言难以控制，增加了管理费用；随着网络购物的持续渗透，消费者对于跨境购物的消费体验的要求越来越高，快速配送体验与过长的跨境物流链路间的矛盾愈发凸显，配送速度慢常常会使消费者放弃从海外跨境电商平台进行购物。

（3）机会（Opportunities）：疫情下各国制造业生产受阻，中国借助产能复苏加大外贸出口，加速海外电商渗透率的提高，跨境出口物流行业加速发展；政府开展多个跨国物流基础设施建设专项工程，为跨境物流产业增设多种运力渠道，为未来跨境电商创造了良好的发展机遇。

（4）威胁（Threats）：跨境电商出口物流行业目前仍处于发展初期，行业涉及国内揽收、集运、国内仓处理、国际运输、尾程配送等物流运输环节，以及国内报关和目的国清关等专业的海关服务能力，受出口国贸易政策及需求变化的影响较大，国际关系的变动带来了不确定性因素；新冠疫情在全球迅速扩散，跨境出口物流干线的运输能力和尾程配送能力无法满足线上消费需求的快速增长，给企业的发展规模造成限制。

3 跨境电商物流企业营销策略

利用SWOT模型对跨境电商物流企业内外部环境进行分析（如表1所示）后，从优势—机会（SO）、劣势—机会（WO）、优势—威胁（ST）、劣势—威胁（WT）这四个角度结合相应情况对企业的营销策略提出针对性方案如下：

表1 跨境电商物流企业SWOT分析

（1）增长型战略（SO）：企业应当充分发挥智慧仓储系统和智能终端技术，利用“一带一路”发展战略和国内政策红利，打通对外贸易多种销售渠道和国外市场，提升跨境物流商的整体服务能力，企业通过集成物流、信息流、资金流，整合第三方跨境支付企业等优势资源，为国内外贸易卖家搭建对外贸易的桥梁，持续推进跨境物流行业发展。

（2）扭转型战略（WO）：在互联网+时代背景下，不少网购消费者认为配送速度是影响他们选择平台时的关键考量，跨境物流企业应当选择满足自身需求的物流商，优化在线路异常情况下的处理，简化运输环节的冗杂步骤，提高运输效率。

对于目的国基础物流服务能力较为完善的国家，如美国、英国等，国内跨境电商物流服务商在尾程运输环节可以选择第三方物流服务商和当地邮政；对于目的国基础物流服务能力较弱的国家，跨境物流商在尾程运输环节仍然较为依赖当地的邮政网络。

（3）多种经营战略（ST）：传统跨境直邮模式随着万国邮盟及部分海外国家采取上调发展中国家终端费或取消免税额等措施成本不断上涨，这压缩了外贸卖家的利润空间，特别是主打高频低货值品类的商家由于物流成本高而生存困难。

企业应当采用差异化营销战略，整合自身物流资源、优化物流产品设计，推出专线跨境物流产品，增强与相关第三方企业的合作，实现跨境电商物流企业的成本效益最大化。

（4）防御型战略（WT）：在跨境电商企业开发国外市场时，作为新进入者面临原有市场的激烈竞争，若不能建立良好的品牌信任度优势占领市场份额，或因物流服务质量低下而失去消费者好感，都可能使企业的经营受到巨大冲击。

这种情况下，需要完善企业的内部控制措施，强化物流运输环节的把控和销售市场的管理，同时通过现有科技加强物流信息的线上化、透明化；通过线上直播等方式对跨境电商进行介绍和推广，售后咨询顾客相应建议并采纳，才能促进跨境物流服务不断优化和消费者满意度的提升。

4 结束语

我国跨境电商物流行业发展至今，国内自营揽收及国际运输体系都相对完善，积累了大量的跨境电商物流经验和优质的国内外资源，继续稳固跨境电商出口物流国家的领先地位。未来会持续依靠提升服务综合性来驱动业务发展，根据上述SWOT分析及相应营销策略，只有准确把握企业所处位置，加强专业技术型人才培养，强化电商销售平台建设与维护，积极寻求第三方合作，才能够引领整个行业的发展。