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跨文化传播视域下“洋网红”短视频对我国自媒体的启示

2022-04-15金樱

传播与版权 2022年4期
关键词:跨文化传播走出去短视频

金樱

[摘要]目前,“洋网红”短视频取得了一定的传播影响力。同时,我国自媒体跨文化传播仍面临西强东弱的国际传播格局,存在传播主题、内容单一和中西方文化差异等困境。本文以“我是郭杰瑞”的短视频自媒体为主要研究对象,从受众角度探究其在我国流行的原因,挖掘其對我国自媒体“走出去”的重要借鉴意义,并据此对我国自媒体跨文化传播提出建议,增强自媒体视频内容的海外传播效果,与主流媒体共同打造更加立体的中国形象。

[关键词]跨文化传播;“洋网红”;短视频;自媒体“走出去”

随着互联网的发展,各社交媒体平台开始适配各类语言,纷纷转向构建全球性新媒体平台,传播主体也不再局限于国籍及其使用的语言,可以自主进行跨文化的内容输出。近年来,在中国故事“走出去”的同时,一批外籍博主及其原创视频内容也活跃在我国Bilibili、微博等社交媒体平台上,以丰富的内容创作展现中国的风土人情、社会变迁等,吸引了百万甚至千万数量的粉丝,架起了中外文化沟通的桥梁。因此,笔者认为,“洋网红”是指曾经拥有中国旅居经历,并在社交媒体平台上发布与中外文化相关的内容,且拥有一定粉丝量的外籍网络红人,如郭杰瑞等。早在2017年,郭杰瑞就在Bilibili平台发布了第一条视频;2019年,郭杰瑞成功入选Bilibili 2018年度百大UP主;2020年,郭杰瑞再次入选Bilibili 2019年度百大UP主;同年,郭杰瑞以短视频的形式记录《海外抗疫日记》,央视以“全球抗疫第一线”的话题对其进行推荐。截至2022年1月24日,郭杰瑞已经在Bilibili平台上发布了400余个视频,内容主题包括试吃中国菜、吐槽美国奇葩事、对比中美不同生活方式等。目前,“我是郭杰瑞”的微博平台粉丝规模达到503万,Bilibili平台粉丝规模达到705.1万,累计视频播放量达8.5亿人次。可见,“我是郭杰瑞”短视频自媒体在我国取得了不错的受众反响及传播效果。

一、“我是郭杰瑞”短视频为何在我国流行

随着网络技术的发展和通信设备的轻量化,短视频使得受众的日常生活方式发生改变。根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,占网民整体的93.4%;其中,短视频用户规模达8.88亿,占网民整体的87.8%。短视频能够刺激受众直接感知外界的视听感官—眼睛和耳朵,其内容在一定程度上超越文化和地域边界,让受众认知呈现一种分层理解模式,即视听层、故事层和文化层。因此,笔者从受众角度以“我是郭杰瑞”的短视频自媒体为研究对象,从视听、故事和文化三个层面对其流行原因进行分析和总结。

(一)视听:碎片化收视习惯

视听层面的刺激具体是指直观性的元素呈现,如时长、构图和视频中出现的器物、景观、音乐等视频符号。“我是郭杰瑞”的短视频时长主要在5分钟左右,适应受众在现代社会的信息碎片化接受习惯,受众可以利用日常通勤或休息的碎片化时间来观看其完整的视频。同时,其视频的视听语言会频繁使用“空镜头”,展示采访的环境或美食等,给受众多样的观看体验。此外,在视频场景上,“我是郭杰瑞”的短视频通常选取街头、商场等公共场合,给人以不做作的感觉。其视频封面也会利用鲜艳颜色重点标注该视频的关键词,让受众可以一目了然地了解该视频的主题内容。在2021年4月后发布的视频中,“我是郭杰瑞”的短视频使用的主要语种为中文,并配以中英文双语字幕。其视频的音乐还首选没有明显语种歌词的纯音乐,可以让视频中的采访人声不受影响,且其根据视频节奏所选取的不同纯音乐能够引起受众的情感共鸣。

(二)故事:精选故事主题

在视听层的基础上,短视频的故事层是受众感知最强烈的一个层面。“我是郭杰瑞”的短视频在故事主题选取上十分注重中外文化共性,其主题主要涉及社会热点现象、中美文化差异等方面。比如2021年4月,郭杰瑞发布了关于中美基建差异的短视频,其内容突出中美基建资金来源、建设速度以及民众反应等方面差异的同时,深入反映中美两国政治制度的不同。该视频播放数量登上Bilibili平台当日排行榜第十四名。除了独特的主题选择,郭杰瑞还以“他者”的身份进行跨文化传播[1]。在视频中,他常以一个记者的身份出现在画面的中央,拿着收音话筒,采访与事件主题相关的人物,郭杰瑞不会直接表达自己的看法,而是以客观的视角来报道整个事件。因其独特的“他者”的客观视角,受众在观看其视频的同时,并没有强烈的异域文化抵触心理。

(三)文化:顺应互联网文化

“我是郭杰瑞”的短视频除了在视听上抓人眼球,在故事上精炼表达,还顺应了互联网文化的新特点。

1.低语境

斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)曾将语境分为高语境和低语境。中国传统文化以隐晦自称,就是一种典型的高语境文化。而由于时长的限制,短视频要想在听觉和视觉上给受众带来震撼的体验,就注定了其倾向于传递低语境层面的信息。同时,媒介信息的变化让受众的接受习惯发生转变,即更倾向于接受直接、通俗的低语境信息。例如,在“我是郭杰瑞”的短视频内容中,郭杰瑞就以“地球是圆的,还是方的”的例子来阐释美国的“反智”话题,通俗易懂地说明了美国的“反智主义”。此外,在视频中郭杰瑞的语速极快,其在保证信息量的同时,让受众在短时间内解了视频的全部内容。

2.多元时间

当前,互联网文化的时间维度不再是单一时间,而是更倾向于多元时间,即通过互联网可以同时多线处理多个事件或程序。“我是郭杰瑞”的短视频时长在5分钟左右,顺应了当下受众碎片化的信息接受习惯,使受众可以在短时间内解故事主题。

3.地域性削弱

在空间维度上,“我是郭杰瑞”的短视频也顺应了互联网文化的地域性削弱特点。基于网络空间受众的匿名性和非现实存在,交流者之间的空间距离被拉大。“我是郭杰瑞”的短视频则优先选择了具有弹幕功能的视频播放社交平台—Bilibili和微博。在这类平台上,受众在观看视频的同时,可以通过发表弹幕来与博主和其他受众进行互动,甚至可以形成群体弹幕狂欢,这无疑增强了用户黏性。比如,“我是郭杰瑞”的短视频主题有试吃中国菜的板块,他评价食物的口头禅总是“这个不辣”,以至于不管郭杰瑞吃火锅还是甜食,“这个不辣”的弹幕都会铺满整个视频界面,形成弹幕狂欢。

二、我国自媒体跨文化传播面临的困境

(一)国际传播格局:西强东弱

由于技术发展不足,我国自媒体跨文化国际传播起步较晚。目前,我国的中国声音主要来自官方新闻发言人和主流媒体的海外频道,官方新闻发言人和主流媒体虽然具有足够强的公信力及话语权,但是就传播效果而言,其所传播的中国声音在国际舞台上面临传播困境。从客观来看,当前的国际传播格局仍是西强东弱。除了官方新闻发言人和主流媒体,我国涉及中外文化的自媒体寥寥无几。因此,我国自媒体应积极发展,承担起跨文化传播的责任,积极参与,和主流媒体共同构建国际传播矩阵,传播好中国声音。

(二)传播主题:单一同质化

虽然随着互联网的发展,新媒体社交平台传播主体多元化,自媒体发展蓬勃,但是我国目前自媒体优质内容的跨文化传播仍免不了陷入传播主题、内容单一的困境。截至2021年9月,YouTube的用户规模仅次于Facebook,高达20亿。因此,目前,YouTube是我国自媒体跨文化传播的首选平台。截至2022年1月21日,除了机构类型的视频创作者,YouTube中国区粉丝数前10名的自媒体有:“李子柒”(1650万)、“办公室小野Ms Yean”(1090万)、“滇西小哥”(832万)、

“The Food Ranger”(535万)、“王惠英”(489万)、“小

颖美食”(345万)、“美食作家王刚”(184万)、“李永乐老师”(183万)、“宇哥讲电影”(166万)、“Naomi

‘SexyCyborg’Wu”(154万)。其中,“李子柒”“办公室小野Ms Yean”“滇西小哥” “The Food Ranger”“小颖美食”“美食作家王刚”的主要视频创作内容均为美食制作,虽然饮食文化是中国文化中不可分割的一部分,但是自媒体视频主题的同质化也极易引起海外受众对视频内容的审美疲劳,不利于构建多样的中国形象。

(三)中西方文化差异:不可忽视

中西方文化差异是自媒体跨文化传播所面临的不可忽视的困境。“一方水土养一方人”,中西方文化本不同源。自媒体“美食作家王刚”的《厨师长分享:“虎系菜”年夜饭,形似虎皮,色香俱佳》短视频在Bilibili平台推出后仅两天播放量就高达94万人次,弹幕数有5500余条,荣登该平台的热门短视频榜单。但该视频在YouTube上反响平平,评论数只有200条。笔者通过对比我国自媒体在中外网络社交平台上所发布的短视频发现,目前,我国的自媒体大多只是把在国内网络社交平台上发布的短视频内容原封不动地移植到国外的网络社交平台,并没针对中西方文化差异对视频内容进行适当的加工及剪辑,甚至都没有配备双语字幕。这样容易导致海外受众在观看视频时不能正确理解博主的内容表达,甚至可能会产生对抗性解码和误解,直接导致跨文化传播效果大打折扣。

三、“洋网红”短视频对我国自媒体的启示

基于上述阐述,我国自媒体只有不断更新观念,创新传播的内容,才能实现跨文化传播的效果。

(一)提升文化自信

我国自媒体跨文化传播的创新实践分为三个层面:观念创新、内容创新和平台创新。其中,观念创新表现为坚定跨文化自信,观念创新也是内容创新的基础[2]。因此,作为传播好中国声音的重要一环,自媒体要加强文化自觉,传播正确的文化观念,端正自己作为中国声音传播一分子的角色,不断提升文化自信,讲好属于自媒体的中国故事。

(二)降低文化折扣

1988年,霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R.Mirus)首次提出“文化折扣”这一概念。跨文化传播过程存在的主要障碍是来自不同国家、不同民族的文化间性所产生的文化折扣。文化折扣的存在使得异域受众无法对跨文化传播的视频内容产生情感共鸣,甚至有可能形成对抗性解码。因此,我国自媒体的跨文化传播要降低文化折扣,在对他者文化同等尊重的情况下,应构建最大公约性的符号,即在最大的共同意义空间中进行符号的建构,将跨文化传播的隔阂尽可能降到最低,增强跨文化传播内容选题的共通性和原创性。同时,我国自媒体的短视频要借助内容产生流量,且通过独特的内容来保持流量,在跨文化传播中深耕内容,不断深化对其他文化的理解。此外,我国自媒体在视频主题选择上可以进一步寻求本土文化和异域文化的契合点,挖掘中西方文化之间的共性话题,不限于美食、健身等内容;视频可以添加中英字幕;视听语言则合理运用适当的创意和国风元素,激发海外受众的兴趣。我国自媒体应利用短视频多视域地给海外受众展示一个立体化的中国。

(三)提升跨文化传播能力

目前,如何提升跨文化传播能力、增强输出内容的传播效果是当下自媒体人“走出去”需要解决的重要问题。美国罗德岛大学陈国明教授曾指出跨文化传播能力主要包含跨文化意识、跨文化敏感性和跨文化敏捷力[3]。由此,笔者就我国自媒体如何增强跨文化传播能力提出建议。

第一,跨文化意識代表文化习得与认知能力。我国自媒体需要通过学习对自身与互动方的文化,特别是文化价值观,形成适当的理解。自媒体要实现跨文化传播,其跨文化意识不能只停留在掌握一门语言的程度,而是要通过学习语言的过程,不断接触西方文化,了解中西方文化差异。

第二,跨文化敏感性代表情感上的能力,这种能力表现在不仅希冀理解其他文化,而且能进一步欣赏、尊敬、认可,甚至接受彼此之间的文化差异所带来的思想举止等方面的不同。“我是郭杰瑞”的短视频自媒体就直面中美文化的差异,并且以此作为视频内容的选题。同时,跨文化传播应该破除信息认同的“茧房”,作为跨文化传播的自媒体,其要保持跨文化敏感性,接受多元文化,并且对多元文化持有乐观的态度。

第三,跨文化敏捷力代表在互动过程中的行为能力,即适当、有效地把跨文化认知与情感在行为上展现出来,促使互动令人满足。郭杰瑞在视频中不仅说得一口流利的中文,还能熟练使用成语、熟语,甚至地方方言,他积极学习中华传统文化,并在视频中直接表达对中国的喜爱和赞美,使受众对其产生亲近感。因此,我国自媒体的跨文化传播要通过视频积极与海外受众进行一定的互动,并熟悉和积极利用海外视频平台的功能定位,如利用YouTube评论区与海外观众进行交流,以取得更有效的传播效果。

四、结语

当前,我国自媒体要实现跨文化传播,应积极利用互联网文化新特点,如低语境、多元时间和他域性削弱等不断创新短视频形式,提升传播效果。同时,我国自媒体要树立文化自信,在与他域文化的融合中,保持自我文化自信,认同他文化,并促进文化交流。此外,自媒体短视频主题的选取不应太过单一,应积极寻求不同文化间的契合点;自媒体本身也要不断提升跨文化传播能力,为讲好中国故事贡献自己的一份力量。

[参考文献]

[1]唐定,田欣妍.跨文化传播视角下解读“洋网红”郭杰瑞短视频的走红[J].电视研究,2021(08):52-55.

[2]单波.传播创新蓝皮书:中国传播创新研究报告(2018)[M].北京:社会科学文献出版社,2018.

[3]陈国明.全球网络社区的建构:一个跨文化交际视角[J].跨文化传播研究,2020(02):61-92.

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