张 彤，林思如，王 超

非遗IP 文化衍生品设计是利用现有的非遗资源，通过全新的设计视角与载体挖掘非遗的文化内涵，完成对非遗的传承。它能够以利用促进保护、将传统的静态文化转化为有活力的形态，最大限度地发挥产业潜力，实现文化与经济效益的双向转化，是实现非遗“活化”的有效转化途径。

一、洛阳牡丹花会文化IP 价值

（一）牡丹花会的历史价值

洛阳牡丹花会始于隋代，在宋代达到顶峰，距今已有1 600 多年历史。南宋洛阳沦陷后，洛阳牡丹花会开始走下坡路，直到中华人民共和国成立后，在国家和地方的双重推动下，洛阳牡丹花会才焕发新的生机。1983 年，河南省洛阳市政府牵头筹办了官方性质的赏花节会——“牡丹花会”，重现了1 000 多年前“一城之人皆若狂”的盛景。该花会于2008 年入选国家级非物质文化遗产名录。洛阳牡丹花会是一项集观赏、观光、经贸、交流于一体的大型综合经济文化盛会，它成为展示洛阳形象、让世界认识洛阳的一张名片。

（二）牡丹文化的象征价值

在中国传统文化中牡丹以其优雅、端庄的姿态，引发众多联想，从而衍生出与之相关的文化符号，构成了牡丹文化的根本内涵。唐宋时期，牡丹是富贵、吉祥的标志，如今牡丹这一文化符号被赋予了新的意义，即体现中国改革开放后的国富民强、繁荣昌盛、前途光明的美好图景。另外，很多文学作品中也有关于牡丹刚正不阿、不畏权势的描述。传说武则天冬日游园，一时兴至，下令百花限时开放，百花慑于权势，不得不开，唯独牡丹没有按时开花，而被武则天下令放火烧之，贬出长安。但在第二年春天，牡丹依旧盛开，展示出其刚正不阿的高尚品质。牡丹不畏权贵的风骨，被称赞为“不特芳姿艳质足压群葩，而劲骨刚心尤高出万卉”。在历代绘画及各种工艺美术作品中，牡丹也常被用来与其他花鸟、山石组合，用以象征美好寓意。

（三）洛阳地域的多元文化底蕴

孕育牡丹文化的洛阳也有着悠久的历史底蕴，其背后潜在的内涵具有极大的独特性与多元性。洛阳向来有“十三朝古都，八代陪都”的美誉，是中国四大古都之一，同时也是中华文化发源地之一。有学者归纳出洛阳历史文化十大亮点，即“文化根脉、民族圣地；天下之中、文明原点；多姓源头、客家祖地；千年帝都、牡丹花城；丝路起点、运河中心”[1]。这种多元与丰富的地域文化特征是推动洛阳牡丹花会IP 发展的内在动力，不仅能够为其提供无限的发展空间，还为其衍生品的可持续设计提供助力。

二、洛阳牡丹花会文化IP 衍生品的发展现状

衍生品设计要做到文化和实用相结合，现代与传统相结合。其既要符合大众现代生活的需要，以更舒适、更美好的生活为愿景，又要融入牡丹和洛阳的文化内涵；既要融入潮流艺术的文化属性、形象属性、故事属性、时尚属性等特点，又要保留传统的精神内核。

纵观目前洛阳牡丹花会 IP 衍生产品的设计，由于缺乏设计创意成果的转化，大多数的衍生产品只是把牡丹花符号元素移植到产品的表面。衍生产品的设计风格主要以“写实”为主，颜色的选取上过于“老气”，缺少对文化内涵的提炼与创造，现代设计语言表达不充分，与时代脱节，不能适应当代文化生活和审美的需要。

与此同时，产品也出现了两极化的问题：一方面是高档商品做工精细，多以观赏为主，如目前出品的牡丹花瓷，虽说是纯手工制作的极具艺术价值的陶制技艺产品，但由于瓷器类产品价格普遍偏高，并且体积大、易碎、携带不便、实用价值较低，受众人群范围较窄；另一方面是以低档产品为主，如书签、抱枕、冰箱贴、笔记本等，产品同质化现象严重，其特有的地域性文化并不突出，与其他非遗IP 衍生品重复性高，价格虽便宜但附加值低，不能激起游客的购买热情。

虽然国家对于发展文化创意产业作出了积极引导，但由于非遗类文创衍生产品与市场需求严重脱节，导致产业链出现断层，无法与适合的媒介融合，形成一个共同的孵化机制，以至于相关文创产品无法以多元共存的方式诠释文化的内在精神，塑造现代文化的多样性[2]。

三、洛阳牡丹花会文化IP 衍生品开发策略

（一）洛阳牡丹花会文化IP 衍生品开发原则

1.建立品牌意识，保持IP 文化独特性。品牌作为一种无形的经济资产，既可以提高知名度和竞争力，又可以有效整合相关资源，从而形成IP 的文化创意产业生态链。将非遗IP 品牌化可以帮助提高IP 的辨识度，让用户对IP 留下深刻印象，有助于在市场中脱颖而出；还可以增加IP 的亲和力和用户黏性，通过投射价值观、人生观、世界观，链接IP 与消费者，和用户之间产生情感上的共鸣[3]，实现跨界营销，为品牌带来持续的流量。比如，可以借助洛阳牡丹花会独特的文化为品牌打造差异化竞争定位以及独特的视觉识别度，通过品牌的应用项目系统打造文化旅游纪念品、艺术衍生产品和虚拟现实产品等，塑造洛阳牡丹文化文创产品的生态链。同时，在打造品牌的过程中，应着重呈现精神层面的内涵，用视觉形式将内在文化精神传达出来，避免滥用品牌IP 形象。

2.以IP 文化为主体，进行跨界再创造。有观点说追逐热度是赢得市场最好的手段，但事实并非如此。热度是被创造而非被追逐的，多维跨界营销是打造IP 热度的核心方法之一，也是 IP 发展的现实需求。营销跨界可分为以下两个维度：第一，载体跨界。首先，将年轻人喜欢的潮玩作为载体，结合洛阳牡丹文化进行跨界。这种非遗与潮玩的跨界，是以一种当代年轻人容易接受的方式传播传统文化；而洛阳牡丹花会文化在原有潮玩市场中所具备的独特性，也增加了产品的差异性。其次，将牡丹文化与美妆产业相融合，所产生的跨界效应也可以为洛阳牡丹花会带来话题流量。如今美妆行业的品牌层出不穷，将牡丹内在含义赋在美妆产品上，不仅增加了美妆产品文化内涵，而且可以使牡丹文化以一种新的姿态出现在大众面前。第二，内容跨界。就内容而言，跨文化的合作是在两个不同的文化领域进行合作，跨界最大的好处就是让原本不相关的东西互相融合，呈现出立体感和纵深感。跨文化合作可以增加共感，消除文化中心主义，让更多的文化群体产生共情。但在进行跨界时，也需要进行充分的思考和考量，特别是内容之间的契合度，要找到不同内容之间的共性[4]。洛阳牡丹花会IP 衍生形象的设计不仅提取了洛阳地区非遗文化，还结合了河南其他地区的非遗文化。在控制好文化主次关系的基础上，将其他特色非遗文化中与洛阳牡丹花会IP 衍生形象相匹配的地方进行融合，对于洛阳牡丹花会品牌来说，是在原有的基础上进行更新赋能；同样的，对于其他非遗文化来说，在大众关注洛阳牡丹花会的同时，也可以关注到自身的一些文化特色，用“强势”文化IP 带动“弱势”文化IP，为一些偏远乡村地区的非遗文化传播赋能，起到振兴乡村文化的作用。对于两者而言，这是一种共赢。

（二）IP 的核心内涵构建

在IP 形象内涵建构上，应突出牡丹文化象征价值与洛阳历史文化中正直坚强、繁荣昌盛、和谐包容等共性特点。在打造其核心内涵时，要选择具有繁荣、吉祥、坚毅等关键要素的视觉造型作为载体。洛阳历史文化长河中最具代表性之一的唐代，有着众多载体可以选择，特别是仕女绘画。唐代仕女画给人一种非技巧性却充满震撼力的感受，这是区别于其他时代人物画的显著特点。唐代仕女画因内在气度和外在技法的融合，总体上呈现出一种气势撼人，圆满纯熟的状态。IP 主体形象可通过梳理唐代仕女服饰、发型、发饰和妆容等特点，结合牡丹花会文化，将内涵外化。比如：在服饰方面，利用仕女画中半透轻纱的服饰与牡丹盛开的裙摆相结合，表现牡丹花瓣2～5 层的宽大平展形态；在发型上，选取典型的唐俑仕女发型，其发型特点是头顶有两个发包和垂在耳朵两侧的鬓发；在发饰上，选择唐代最有名的发饰之一栉具，它与簪、钗、胜、勒子、步摇、金钿、铢花并称中国八大发饰，是唐代妇女常用发饰，大小栉具通常插在发髻的正中或周围；在面部妆容上，唐代仕女妆容的额间点缀“花钿”则极具代表性，而其质地细腻、颜色丰富，形式多样，恰好与IP 形象的后期系统开发契合（如图1）。

图1 IP 主体形象设计

（三）IP 的系统塑造

单一的IP 形象不足以在后期开发时获得持续的流量，需要打造系列IP 衍生形象。而每一个IP角色都应有自己的个性特征，让IP 角色人物更加的生动、有趣、真实，与主要核心内涵保持统一，包括IP 角色的喜好、生活方式和社交活动等都应该围绕主要的核心内涵展开。同时，根据不同主题的故事，有针对性地提取非遗元素，在发型、发饰、服饰、妆容等方面保持每个IP 角色的独特性。洛阳牡丹花会IP 人物系统可按“核心文化+外延文化”的模式来构建，以1 个核心牡丹文化为主体，同时结合洛阳及河南其他特色文化，延展出另外5 个不同的牡丹花会家族成员形象呈现给受众：一是以洛阳牡丹文化为核心的“洛牡丹”形象；二是代表“洛阳宫灯”传统工艺的“洛廷花”形象；三是融合中国五大剧种之一“豫剧”特色，性格勇敢、为人仗义的“洛木兰”形象；四是结合被誉为“历史活化石”浚县泥咕咕的“洛咕咕”形象；五是代表“中原第一狮”美誉的巩义小相狮舞的“洛小狮”形象结合；六是结合洛阳“唐三彩”，带有异域风情的“洛三彩”形象（如图2）。

图2 IP 形象系统塑造

（四）IP 文创衍生品的开发

1.结合潮玩，为传统文化赋能。潮玩是时下最受关注的时尚文化载体，受到了年轻人的青睐和欢迎。非遗IP 凭借着独有的文化特性和魅力可以在当前激烈的潮玩市场及潮玩品牌中脱颖而出。将非遗IP 与潮玩相结合，在某种意义上实现了一种载体上的跨界。对于非遗IP 来说，这无疑是走进大众眼球的有效路径之一。洛阳牡丹花会可以利用6个不同的IP 形象（洛牡丹、洛廷花、洛木兰、洛咕咕、洛小狮、洛三彩），制作成潮流玩具；同时加入品牌意识，为该套潮玩衍生产品设计专属LOGO（如图3），打造品牌的独特性及差异性，并加入辅助图形的设计（如图4），为后期品牌的系统应用环节，提供可延展的视觉空间。

图3 LOGO 设计

图4 辅助图形设计

2.结合美妆，打造实用性强的产品设计。由于洛阳牡丹花会IP 形象设计主体色来源于洛阳牡丹“赵粉”这个品种，其特点是颜色从花瓣根部至花瓣边缘呈现粉红色到白色的渐变，因此将此色彩特征也延续到化妆品的包装主视觉中。腮红盘中心的粉饼，在颜色选取上则参考牡丹花颜色品种中十大品种之一的“魏紫”作为产品色。另外，在包装造型上采用趣味性的结构，在礼盒外包装展示IP 头部形态的同时，在面部使用特殊的透明塑料薄膜进行印刷，通过透明的镂空结构可以看到包装内部的美妆蛋，使其产生“图形同构”的效果，增加趣味性。

3.融入互动，打造栽花礼盒。根据牡丹花的植物特性，将牡丹花的花种、栽花工具、花盆、土饼等相关产品设计成可以被消费者带回家种植的礼盒形态，形成与消费者的互动链接。利用IP 形象设计中所涉及的牡丹花色系，结合辅助图形，制作的牡丹栽花礼盒整体包装风格与品牌调性保持一致，颜色选择趋于“荧光”的色系，符合当今青年群体消费审美的热门趋势。

（五）塑造与时俱进的营销模式

非遗IP 衍生产品在发展的过程中既要以传统媒介为基础，又要顺应时代特征，把握新媒介传播的即时性、互动性，借助流量扶持获取粉丝。

首先，建立新媒体宣传矩阵，互相引流。为洛阳牡丹花会IP 形象在各大媒体平台注册虚拟人设账号，以此为营销点将洛阳牡丹花会的文化价值和精神内涵附属在 IP 形象的行为和性格当中，以IP形象的主观角度进行价值输出，如拍摄 Vlog，发布人物形象日常等，各个媒体账号之间互相引流[5]。

其次，为IP 形象制造热点话题，塑造立体的IP 形象，增加知名度。比如，在日本熊本县IP“熊本熊”的案例中，熊本县官方通过制造各种热门事件来吸引流量和关注度，“熊本熊消失的腮红”事件在日本网民中掀起了一股帮助“熊本熊”寻找腮红的热潮。同样的，洛阳牡丹花会IP 可寻求与洛阳当地政府及相关部门合作，结合时事热点打造洛阳牡丹花会IP 的知名度。

再次，在网络媒介的支持下，构建多维度的、立体的市场营销传播系统也显得尤为重要。网络社交平台是视频、图片和文字为一体的结合，内容更新速度快，有些应用还附带了直播、点评等功能，具有很强的交互性，可以让使用者在社交平台上对洛阳牡丹花会IP 形象进行心理和思维的交流，从而增加对洛阳牡丹花会品牌的好感。这种机制能为洛阳牡丹文化IP 的消费提供强有力的推动力。

最后，建立后续高质量的服务。顺应当下的垂直社交潮流，充分发挥粉丝文化，借助粉丝的经营与维护、自发与持续的消费行为，为 IP 文化衍生产品带来极大的商机。打造洛阳牡丹花会IP 的粉丝后援团，开发部分知识产权，在不违背洛阳牡丹花会IP 精神文化内涵的情况下，允许粉丝进行二次创作。

综上所述，“洛阳牡丹花会”非遗文化作为我国入选第二批国家级非物质文化遗产名录的民俗项目，其IP文化衍生品的开发和设计具有巨大的潜力。在文化衍生品开发过程中，可以基于文化和地域特征，挖掘具有开发价值的IP 内容，并进行主次分类；以IP 核心内容为主、周边内容为辅进行内容跨界，尝试为IP 文化衍生品开发出更丰富的精神内涵。同时，借助当代不同媒介载体，融入新的营销模式，探索创新综合商业模式，整合文化产业结构，为非遗文化的创造性转化和创新性发展提供有效的依据和思路。