来源 / 奥维云网研究部

疫情使家电市场缩水，小家电消费市场需求逐渐趋于理性

受疫情影响，小家电市场一改往年稳步增长模式，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年至今，零售额规模增速大幅下滑，快递停运以及线下门店闭店等，对线上、线下渠道产生了差异化的影响。因此，在消费需求受抑制的影响之下，整体规模也较为吃力。

但是相比较而言，疫情对线上渠道的冲击小于线下渠道。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，在2015-2021年期间，小家电线上市场份额占比逐渐提升，由27.2%增长到66.9%，2019年形成了线下线上五五对开的局面。随后，小家电的线上市场规模反超线下市场，线上渠道的优势进一步扩大，形成了以线上市场为主导，线下市场为辅助的崭新局面。

虽然线上渠道对小家电起到了举足轻重的作用，但是传统电商平台依旧面临着“流量”难题。首先是用户流量红利耗尽，各个电商平台的活跃购买用户数逐渐逼近网购人群的体量瓶颈，以及中心化电商平台的获客成本的不断攀升。其次是传统电商平台失去导流，社交电商和内容电商的崛起，逐渐挤压传统电商平台。抖音、快手停止向电商平台导流后，大多数企业无力支付高额费用。最后是互联网人群红利耗尽，虽然互联网使用人数在逐年增长，但是其增速呈现下滑趋势，这也是导致互联网人群红利见顶的主要因素。

迅速成长的抖音渠道，成为了当下的流量蓄水池

目前，我国短视频用户规模庞大，渗透率高达90.5%。短视频和直播平台是目前用户增长速度最快的平台。并且，抖音的活跃用户数相较于中心化电商平台也存在一定的优势。截止2021年4月，抖音的月活跃用户数相逐渐接近淘宝的月活跃消费者数量。

小家电市场与抖音渠道是否相适配呢？

从用户年龄结构上看，我国小家电的消费主力主要集中在20-40岁的消费者群体中，90后以及95后成为了我国小家电的消费主力群体。在消费者性别方面，体现为女性消费者居多。而抖音的用户年龄结构同样趋于年轻化，近六成的用户集中在35岁以下。小家电消费者年龄结构和抖音用户年龄结构的高度吻合，使小家电成为了抖音兴趣用户的新宠儿。在抖音平台上，家电相关内容的兴趣用户中，女性占比超过半数，年轻消费者的偏好尤为明显。同时，对比2021年下半年家电兴趣用户25%的同比增速，小家电内容的兴趣用户增速高达73%，可以看到小家电内容的兴趣用户正在迅速入场。

从抖音带货模式与小家电门槛较低的角度看，抖音呈现的是“货找人”的带货模式，基于用户的潜在需求，结合用户的兴趣内容，将生动、真实、可信的商品短视频传递给消费者，唤醒兴趣用户的购买欲望。小家电是一类能够很好提升消费者生活品质的产品，其高颜值使兴趣用户很容易被种草。

同时，小家电的客单价不高，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，小家电品类中，均价最高的品类是榨汁机，在四五百左右，其他品类均价多在三百以下。所以，将种草转化为下单行为也就更容易。高颜值和客单价低的特点非常适合直播电商、短视频渠道的KOL销售。

抖音如何助力小家电破冰

（1）高性价比产品是企业在抖音渠道的投放首选。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，抖音渠道的小家电各品类均价都低于传统电商平台。尤其是豆浆机、榨汁机、电炖锅这三个品类，具有较为明显的价格优势。

（2）尽可能的提升品牌自播的占比。品牌自播在商品直播中的占比为60%，达人代播为40%。品牌自播对比达人代播的主要优势在于可控性强；可以通过品牌自播积累自身流量，沉淀忠诚用户；及时了解消费者需求，调整生产策略，降低供应链成本。

（3）认清抖音从“交易场”向“内容场”的转变。电商直播正在跨入新阶段，从以前的交易场变成了现在的内容场。可以借鉴东方甄选，他在直播间的输出不仅是产品，同时还有诗词歌赋和人生哲学，突破了以往单纯售卖商品的模式，创造了新的内容场和产品场。并且，随着越来越多的新品类涌入抖音渠道，以往消费者未能想到的农产品会在直播间成为畅销品，内容带动销售的力量是巨大的。直播间不仅是一个交易渠道，要把它当成一个全新的内容场景来进行打造，输出更多的好的内容与故事，来引起消费者的共鸣，促进电商将进入多元化的内容流时代。

（4）将抖音放入电商生态圈，进行整体ROI管控。抖音渠道获客成本较高、利润较低使企业对ROI的管控成为了一个难题。要注意的是，抖音不仅是一个交易渠道，同时还是一个种草和推广的平台。因此，对抖音的考核不应该完全建立在投入多少资源，产出多少营业额的角度，应该把它放在整个电商的生态圈里面，然后对整体进行ROI管控。这才是正确认识抖音渠道并进行ROI管控的方式。