程盈莹 成东申 李佳鸿

〔摘要〕 国际舆论反映了国际社会对旅游目的国的综合评价，是其“软实力”的重要体现，并通过缓解信息不完全、缩小文化距离和塑造国际形象等途径影响目的国入境旅游贸易。从国际舆论关注度和舆论褒贬度两个维度实证研究国际舆论对我国入境旅游贸易的影响。结果发现：国际媒体对我国相关新闻报道数量越多，报道内容和态度越积极，越有利于我国入境旅游贸易;国际舆论可以正向调节文化差异对我国入境旅游贸易的消极影响;从游客异质性效应来看，国际舆论会显著促进以商务旅游、观光休闲和务工为目的的来华游客人数，同时影响中长途国际游客入境人数;从新闻报道异质性效应来看，客源国国内主流媒体报道对我国入境旅游贸易有显著影响，国际媒体对我国政治和经济方面的关注度会显著促进我国入境旅游贸易，但是这两方面的褒贬度影响却并不显著。

〔关键词〕 国际舆论;Gdelt;入境旅游;旅游服务贸易

〔中图分类号〕F590.84 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2022）02-0113-13

一、引言和文献综述

近年来，随着经济的发展和居民收入的增加，我国出境旅游快速增长。据世界旅游组织（UNWTO）发布的《世界旅游晴雨表》数据显示，2019年我国出境旅游支出为2546亿美元，位居全球第1。但与此形成鲜明对比的是，我国入境旅游贸易却一直停滞不前，2019年我国国际旅游收入仅为358亿美元，排名全球第11名。我国旅游服务贸易呈现出境旅游热、入境旅游相对较冷的局面，贸易逆差不断扩大，已成为全世界最大的旅游服务贸易逆差国。一个自然的问题是，国际舆论是否会影响外国游客来华旅游决策？本文即聚焦于国际舆论的对华关注度和褒贬度对我国入境旅游贸易的影响。

已有关于舆论与国际贸易的研究较少，尤其缺乏实证研究。近年来国际舆论作为一种新型非关税壁垒，成为欧美国家推行贸易保护政策的重要手段之一。相比货物贸易，舆论壁垒对服务贸易的影响更大。[徐松、徐冠宇：《舆论壁垒产生的原因及应对措施》，《经济纵横》2008年第12期。]与美国贸易逆差较大的国家，如1970年代的日本和新世纪的中国，通常会遭到美国媒体的指责，宣称美国贸易赤字与失业问题是由于美国在贸易等方面受到了不公平待遇，这对美国对外贸易政策产生了显著影响。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？”Review of International Economics，vol.20，no.2，2012，pp.350-363;Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012，”Journal of International Economics，vol.114（September 2018），pp.316-330.]李钢、孟丽君以美国为例，研究了美国国内舆论对进口贸易的影响，结果发现舆论环境恶化会促使美国进口贸易下降，但是舆论环境趋好对于贸易的影响却不显著。[李钢、孟丽君：《舆论对国际贸易的影响：以美国进口贸易为例》，《世界经济》2019年第8期。]互联网是传递信息和新闻报道的重要途径。夏杰长、王欠欠实证研究了互联网发展对旅游服务贸易的影响，发现互联网发展对服务贸易整体和旅游服务贸易均有显著影响，且对旅游服务贸易的影响更大。[夏杰长、王欠欠：《互联网发展对双边旅游贸易的影响评估》，《改革》2019年第2期。]

关于舆论与旅游的现有研究主要从以下两个方面展开。一是社交媒体对游客决策的影响。社交媒体对游客信息搜寻和决策行为有重要的影响。[Daniel Leung，Rob Law，Hubert van Hoof and Dimitrios Buhalis，“Social Media in Tourism and Hospitality：A Literature Review，”Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.30，no.1-2，2013，pp.3-22.]长期以来，口碑被认为是旅游出行规划的重要外部信息来源之一。[Laurie Murphy，Gianna Moscardo and Pierre Benckendorff，“Using Brand Personality to Differentiate Regional Tourism Destinations，”Journal of Travel Research，vol.46，no.1（August 2007），pp.5-14.]而由社交媒体所形成的电子口碑是一种新型口碑形式，通过提供非商业和体验性的攻略来满足游客的信息需求。[Stephen W. Litvin，Ronald E. Goldsmith and Bing Pan，“Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management，”Tourism Management，vol.29，2008，pp.458-468.]但是，社交媒体作为信息源的可信度却饱受争议，众多研究指出社交媒体并不能替代传统信息搜尋方式，即电视、报刊、朋友、家人等渠道。[Kenneth F. Hyde，“Information Processing and Touring Planning Theory，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.3，2008，pp.712-731;Jens Kr. Street Jacobsen and Ana Maria Munar，“Tourist Information Search and Destination Choice in a Digital Age，”Tourism Management Perspectives，vol.1（January 2012），pp.39-47.]由于缺乏确定的社会线索，与传统信息渠道相比，社交媒体的可信度较差，大多游客仅将此作为传统信息来源的补充。[Chrysanthos Dellarocas，“ The Digitization of Word-of-mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms，”Management Science，vol.49，2003，pp.1407-1424;Carmen Cox，Stephen Burgess，Carmine Sellitto and Jeremy Buultjens，“The Role of User-Generated Content in Tourists ' Travel Planning Behavior，”Journal of Hospitality Marketing & Management，no.18，2009，pp.743-764.]二是新闻媒体对游客决策的影响。媒体报道（报纸、杂志、电视）通过树立目的地形象，进而影响游客决策。[Robert Govers，Frank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image，”Journal of Travel Research，no.46，2007，pp.15-23;Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge，”Information Technology & Tourism，no.10，2008，pp.3-17.]暴力、恐怖袭击、抢劫、犯罪等新闻报道将会对目的地旅游业产生较大的负面冲击。[Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism，”Kyklos，vol.45，1992，pp.531-554;David Fielding and Anja Shortland，“Does Television Terrify Tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel，”Journal of Risk and Uncertainty，no.3，2009，pp.245-263.]Besley 等建立了一个包含旅游决策、暴力和旅游支出的模型量化媒体新闻报道的实际效果，结果发现暴力、新闻报道和旅游支出间有显著的负相关关系。[Timothy Besley，Thiemo Fetzer and Hannes Mueller，“Terror and Tourism： The Economic Consequences of Media Coverage，”Competitive Advantage in the Global Economy ，2019.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

众多学者就舆论对国际贸易和旅游的影响展开了丰富研究。但在以下几个方面仍待扩展研究：第一，现有舆论对旅游影响的文献主要研究的是国内舆论对旅游的影响，鲜有文献研究国际舆论对旅游服务贸易的影响，特别是缺少国际舆论对中国入境旅游贸易影响的研究。第二，已有舆论对国际贸易和旅游的影响主要停留在定性分析层面，实证研究较少，尤其是国际舆论对服务贸易影响的实证研究有待扩展。第三，已有文献主要集中在媒体报道态度和内容，即舆论褒贬度对旅游的影响，却忽略了媒体报道数量即舆论关注度对旅游的影响。鉴于此，本文利用Gdelt数据库和《中国旅游统计年鉴》，获取了2015—2019年全球52个国家的涉华新闻报道和来华旅游人数面板数据，结合新闻传播学、国际关系学和国际贸易学相关理论，将国际舆论分为舆论关注度和舆论褒贬度两个维度，实证研究国际新闻媒体报道对我国入境旅游贸易的影响。

二、理论分析

公众舆论是消费者获得认知和情感体验的重要途径，对其选择决策产生重要影响。[Icek Ajzen，“The Theory of Planned Behavior，”Organizational Behavior and Human Decision Processes，vol.50，no.2，1991，pp.179-211.]其作用机理在于，通过媒体报道，消费者能够增强对目的地的了解，从而缓解信息不完全。并且在媒体与消费者、消费者与消费者互相传播过程中潜移默化影响大众的认知情感以及决策行为，对消费者认知的调节具有重要作用。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？” Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012”;Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism”;David Fielding and Anja Shortland，“Does television terrify tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel”;Khim-Yong Goh，Kai-Lung Hui and Ivan P.L.Png，“Newspaper Reports and Consumer Choice： Evidence from the Do Not Call Registry，”Management Science，vol.57，no.9，2011，pp.1640-1654.]与社交媒体相比，新闻媒体（报纸、杂志、电视），特别是主流新闻媒体的报道更加权威，受众更广，对消费者决策影响更大。新闻媒体报道对游客的事前决策行为影响较大。媒体传播的影响可以使地方、国家和全球旅游业中主要参与者的态度和行为发生变化，对全球旅游业的可持续发展至关重要。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India，” Global Review of Research in Tourism，Hospitality and Leisure Management ，vol.1，no.3，2014，pp.187-192.]本文将从舆论关注度和舆论褒贬度两个维度探寻国际新闻媒体报道对我国入境旅游贸易的影响。

（一）舆论关注度和入境旅游贸易

本文的舆论关注度是指一国（地区）媒体对华新闻的报道数量。舆论的数量是判别信息重要与否的客观标准。当舆论数量累积到一定程度时，将对整体决策产生决定性影响。[陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，上海：上海交通大学出版社，2012年。]舆论关注度主要通过以下三条途径影响入境旅游贸易。

一是媒体报道数量的增多，可以给游客传递有效信息，缓解信息不完全，进而影响其决策。在信息时代，消费者尤其是游客正在改变他们寻找信息模式，更偏向于利用互联网寻找“游客友好型”信息，通过降低旅行的潜在风险增强决策信心。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India.”]而新闻媒体报道则是信息的重要来源，可以有效缓解信息不完全，降低交易成本。[田存志、王聪、吴甦：《中国证券市场报价制度的运行绩效——基于隐性交易成本和信息非对称程度的分析视角》，《金融研究》2015年第5期;王耀君、高扬：《网络关注度对我国股票市场信息不对称程度的影响》，《财经理论与实践》2019年第1期。]大量的新闻报道可以使国内游客充分了解目的国情况，特别是消费水平、开放度、治安、景点等重要旅行信息。而且，并不只有与旅游相关的新闻会影响消费者的旅行决策，与目的国文化、政治、经济等方面的相关报道，对消费者的旅行决策亦有影响。[Maria D. Alvarez and Meral Korzay，“Influence of Politics and Media in the Perceptions of Turkey as a Tourism Destination，”Tourism Review，vol.63，no.2，2008;Stijn Reijnders，Places of the Imagination：Media，Tourism，Culture， London： Routledge，2011.]同時，媒体报道会增加一国曝光度，也有利于加深游客对目的国的印象，潜移默化地影响其决策。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是媒體报道可以缩小游客与目的国的文化距离和心理距离，进而增加入境旅游。众多研究表明，文化距离和心理距离对入境旅游有重要影响。[Siew Imm Ng，Julie Anne Lee and Geoffrey N.Soutar，“Tourists ' Intention to Visit a Country：The Impact of Cultural Distance，”Tourism Management，vol.28，no.6，2007，pp.1497-1506;Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach，”Asian Geographer，no.1，2012，pp.21-37;尹忠明、秦蕾：《文化距离对中国入境旅游的影响——以“一带一路”沿线国家为例》，《云南财经大学学报》2020年第11期。]文化距离较远的国家，可能会对游客造成一定程度上的语言和交流障碍，产生一些不安全感，进而影响游客的旅游意图和决策。[Yang Yang，Hongbo Liu，Xiang Li，“The World is Flatter？Examining the Relationship Between Cultural Distance and International Tourist Flows，”Journal of Travel Research，no.2，2019，pp.224-240.]通过媒体报道有助于旅行者提前了解目的国语言、旅游景点、消费水平、治安状况和文化习俗等信息，减少对东道国环境的陌生感和不适应，提前做好预判和出行准备，从而缩小文化距离和心理距离。[满悦、项奇仁、王昱、那迪娅·坤布拉提、黄源植：《社交媒体环境下中国文化在留学生中的传播与接受》，《新闻传播》2016年第3期;刘英为、汪涛、聂春艳、张伟：《如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播——基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究》，《管理世界》2020年第1期。]

三是媒体报道通过促进游客对目的国的信任，进而增加目的国入境旅游。信任对旅游业至关重要，游客对目的地不信任程度的增加，将会影响当地旅游业发展。[Robin Nunkoo and Stephen L. J. Smith，Trust， Tourism Development and Planning，London and New York： Routledge， 2015;陈品宇、刘俊：《旅游发展背景下政治不信任的形成因素及其影响》，《旅游学刊》2020年第2期。]而已有研究认为，游客所获得的相关信息越多，对目的国和目的城市的信任度越高。[Cyril Tomkins，“Interdependencies， Trust and Information in Relationships， Alliances and Networks，”Accounting， Organizations and Society，vol.26，no.2，2001，pp.161-191;Shuqin Jin，Bettina Bluemling and Arthur P. J. Mol，“Information，Trust and Pesticide Overuse：Interactions between Retailers and Cotton Farmers in China，”NJAS-Wageningen Journal of Life Sciences，vol.72-73（June 2015），pp.23-32.]

（二）舆论褒贬度和入境旅游贸易

本文的舆论褒贬度是指一国媒体对华新闻报道中使用语气词的强烈程度。媒体报道的情感偏向会给消费者造成不同的刺激，从而影响他们的决策。[Patria A. Curtin and Eric Rhodenbaugh，“Building the News Media Agenda on the Environment：A Comparison of Public Relations and Journalistic Sources，”Public Relations Review，vol.27，no.2，2001，pp.179-195.]舆论褒贬度主要通过以下两条途径影响入境旅游贸易。

一是游客来源国媒体报道的内容、观点和语气态度将会塑造目的国和目的地（包括城市和景点）的形象，进行影响旅行者决策。目的地（国）的形象是与其有关的各种特征所组成的认知综合体，包括自然环境、人文环境、建筑环境等方面的认知。[Charlotte M. Echtner and J. R. Brent Ritchie，“The Measurement of Destination Image： An Empirical Assessment，”Journal of Travel Research，vol.31，no.4，1993，pp.3-13.]目的地（国）形象对旅游者决策过程有显著影响，而新闻媒体报道对目标形象的塑造作用也是不言而喻的。[Robert Govers，Frank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image”; Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge”; James W.Dearing and Everett M. Rogers，“Agenda-Setting. Communication Concepts 6，”Sage Publications，no.31，1996，pp.518-536;Maxwell McCombs，Setting the Agenda：the Mass Media and Public Opinion，Cambridge：Polity Press，2004.]例如，媒体对三名英国医生在津巴布韦被谋杀这一事件的广泛报道，使得津巴布韦的入境客流在接下来的一段时间内降低了50%，并在几年后外国游客才重新建立了到该国旅游的信心。[David. C. Coathup，“Dominant Actors in International Tourism，”International Journal of Contemporary Hospitality Management， vol.11，no.2-3，1999，pp.69-72.]目标形象通常被认为具有许多认知和情感属性，包括意图和行为两方面，而旅游目的地形象具有类似于认知态度的功能和结构，将直接影响游客的访问意图和对目的地的接受程度。[Alice H.Eagly and Shelly Chaiken，The Psychology of Attitudes，Harcourt Brace Jovanovich College Publishers，1993;Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of Findings，”International Journal of Tourism Cities，vol.5，no.3，2019.]此外，当国家形象和目的地形象都被纳入游客行为模型时，它们会同时影响游客旅行决策。[John Nadeau，Louise Heslop，Norm O 'Reilly and Peter Luk，“Destination in a Country Image Context，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.1，2008，pp.84-106;Statia Elliot，Nicolas Papadopoulos and Samuel Seongseop Kim，“An Integrative Model of Place Image： Exploring Relationships between Destination， Product， and Country Images，”Journal of Travel Research，vol.50，no.5，2011，pp.520-534.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是游客来源国媒体报道的内容、观点和语气态度会通过影响两国双边关系，进而影响目的国入境旅游贸易。当两国政治关系紧张时，将会引发民众的旅行忧虑。政府也可能收紧签证审核，甚至关闭边界等，降低旅游的便利性。Stepchenkova 和Shichkova以美国和俄罗斯为研究对象，考察了当目的地国家和客源市场国家处于持续的政治和经济冲突中时目的地的吸引力[Svetlana Stepchenkova and Elena Shichkova，“Attractiveness of the United States as a Travel Destination for the Russian Tourist in the Era of Strained Bilateral Relations，” International Journal of Tourism Cities，vol.3，no.1，2017，pp.87-101.]，结果发现当双边关系紧张时，两国的入境往来人数将会显著下降。Stepchenkova 等认为对于年轻游客而言，爱国情绪对其旅游决策的影响较大。[Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of findings.”]而对于成熟游客而言，民族中心主义倾向则扮演更重要的角色。而已有研究表明，舆论在某种程度上可以影响双边关系走向。[Ole R. Holsti，“Public Opinion and Foreign Policy： Challenges to the Almond-Lippmann Consensus Mershon，”International Studies Quarterly，vol.36，no.4，1992，pp.439-466;Philip Everts and Pierangelo Isernia，Public Opinion and the International Use of Force，London and New York： Routledge，2001.]情绪化的大众舆论、民众抗议以及带有煽动性、倾向性的媒体报道，将会直接影响政府外交、谈判、经济合作和政策制定等方面。[Yaeli Bloch-Elkon，“Studying the Media， Public 0pinion， and Foreign Policy in International Crises： The United States and the Bosnian Crisis， 1992—1995，”Harvard International Journal of Press/Politics，no.4，2007，pp.20-51;James Reilly，Strong Society， Smart State： The Rise of Public Opinion in China 's Japan Policy，New York： Columbia University Press，2011.]

三、模型设定与数据说明

（一）模型设定

本文在前人研究模型[李钢、孟丽君：《舆论对国际贸易的影响：以美国进口贸易为例》;夏杰长、王欠欠：《互联网发展对双边旅游贸易的影响评估》。]的基础上进行了改进，结合经典贸易引力模型，构建如下计量模型，分别研究舆论关注度和舆论褒贬度两个维度对我国入境旅游的影响。

lnfortourit=α+β1lnfreqit+γXit+μt+εit（1）

lnfortourit=α+β1avgtoneit+γXit+μt+εit （2）

式（1）—（2）分别表示舆论关注度和舆论褒贬度我国入境旅游的影响。其中，下标i表示国家，t表示年份，lnfortourit表示i国家第t年入境我国旅游人数，lnfreqit表示i国家媒体第t年对我国相关新闻报道数量，即本文的舆论关注度，avgtoneit表示i国家媒体第t年报道我国相关新闻时的语气指数，即本文的舆论褒贬度，Xit为一系列影响我国入境旅游人数的控制变量。μt表示年份固定效应，控制样本期内由我国自身经济实力、开放程度、治安环境等方面的改善所引起的入境旅游变化，εit为随机扰动项。

（二）主要指标及数据说明

1.被解释变量。本文的被解释变量为一国年度入境中国人数，根据《中国旅游统计年鉴分类》，包括观光休闲、商务出行、探亲访友、服务员工和其他五类。为降低异方差对模型估计结果的影响，将被解释变量取对数处理。

2.核心解释变量。舆论包括了“量”和“质”两个方面，“量”表现为舆论关注度，以一国媒体年度对華新闻报道数量作为代理变量，报道量越大说明对我国动向越关注。“质”表现为舆论褒贬度，以一国媒体年度对华新闻报道语气指数的平均值作为代理变量，语气指数越大说明对中国报道越偏向正面。因此本文的核心解释变量舆论关注度为一国媒体年度对华新闻报道总篇数（取对数处理），核心解释变量舆论褒贬度为一国媒体年度对华新闻报道语气指数平均值。

3.控制变量。参照前人研究[Johan Fourie and María Santana-Gallego，“Ethnic Reunion and Cultural Affinity，”Tourism Management，vol.36（June 2013），pp.411-420;王亚辉、吴云超：《签证制度与入境游客流：基于引力模型的实证研究》，《旅游科学》2017年第5期。夏杰长、王欠欠：《互联网发展对双边旅游贸易的影响评估》。]，选取如下控制变量：客源国总人口（取对数处理）、客源国人均GDP（取对数处理）、客源国GDP增长率、客源国与我国地理距离（取对数处理）、客源国与我国是否接壤（接壤取1，不接壤取0）、客源国与我国的文化差异（以Hofstede文化距离表示[田晖、蒋辰春：《国家文化距离对中国对外贸易的影响——基于31个国家和地区贸易数据的引力模型分析》，《国际贸易问题》2012年第3期;綦建红、杨丽：《中国OFDI的区位决定因素——基于地理距离与文化距离的检验》，《经济地理》2012年第12期。]）。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

4.样本选择。受限于新闻数据的可得性，本文的研究时段为2015—2019年。本文的旅游数据来源于《中国旅游统计年鉴》，此年鉴公布了我国主要境外游客来源国的年度及月度数据。年度数据方面，每年公布的国家数量不一致，每年大致在50个左右;2015—2019年累计公布52个国家年度来华人数数据，但是某些国家数据不连续。月度数据方面，2015—2017年间公布了21个国家的月度来华数据，但是2018—2019年仅公布了总体的月度入境人数，未公布国别数据。为了尽可能扩大样本国家和研究时段，本文采用年度数据进行基准回归，采用月度数据进行稳健性检验。还需要说明的是，2016年9月前公布的国别入境人数不包含边民，而此后数据则包含边民。[含有边民的样本数据可能对本文估计结果造成偏误，一是因为统计口径不一致，某些国家在某些时间段统计的入境旅游人数包含边民，而其他国家则未包含;二是边民常年往返两国边境，其出行目的更多是小额贸易或探亲等，而不是旅游。]在年度数据所选取的52个国家中，共有9个国家与我国接壤。对比2015年和2016年数据，我们发现在变更统计方法后，缅甸、越南和尼泊尔的入境人数增长率超过35%，统计数据受边民影响较大，故我们剔除了2016—2019年这三个国家样本。此外，本文还进行了一系列异质性分析和稳健性检验来排除边民数据对估计结果的干扰。

5.数据来源及说明。本文的核心解释变量来自谷歌开发的全球事件、语言和音调数据库（The Global Data base of Events， Language， and Tone， 简称Gdelt），此数据库记录了1979年以来包括100多种语言在内的全球近200个国家的各大主流媒体新闻报道，覆盖了世界上98.4%的新闻报道，为全球最大的新闻数据库。美联社、法新社和新华社为其最重要的三个新闻来源。Gdelt基于自然语言处理技术（NLP），对新闻中的时间、人物、主题、事件类型、事件参与方、事件发生地、媒体报道语气等信息进行了提取，每15分钟更新一次。对于英语新闻，该数据库直接用NLP提取报道中的相关信息，而非英语新闻则先翻译为英语，然后再提取新闻报道中有关信息。

本文舆论数据处理方法如下：在谷歌云平台的大数据查询系统Google Bigquery建立Gdelt工作项目，利用SQL语句筛选出事件参与方包含中国的新闻报道，并根据新闻源网址剔除重复收录的报道。本文数据处理的主要难点和工作量在于如何识别新闻报道是由哪个媒体所撰写，以及这些媒体属于哪个国家。对此，我们借鉴并改进龚为纲等的方法，匹配报道媒体、所属域名及其所属国家。[龚为纲、朱萌、张赛、罗教讲：《媒介霸权、文化圈群与东方主义话语的全球传播——以舆情大数据GDELT中的涉华舆情为例》，《社会学研究》2019年第5期。]Gdelt数据库在2013年4月开始给出新闻的来源网址，这为本文分析新闻报道来源国提供了研究数据。虽然每篇新闻报道与来源网址一一对应，但是同一新闻媒体的所有报道仅有一个相同域名，每个域名仅属于一个国家，因此我们主要根据域名来识别新闻报道来源国。首先我们利用python识别出网址中所包含的域名，然后对域名—所属国进行匹配，匹配方法包括判断域名后缀、名称，域名地址查询网站、手动匹配等方式。由此，本文共匹配31205家世界媒体的域名与所属国，进而得到了2015—2019年间共305万余条世界媒体对华新闻报道，占此期间世界媒体对华新闻报道总篇数的85.4%。其中，本文研究时段内52个样本国对华报道267万篇。

Gdelt运用自然语言处理技术，通过抓取新闻语气词，根据文中正面语气词和负面语气词的数量关系综合评估文章情感偏向（sentiment index），提供了每条新闻的褒贬度指数。但是其计算方法在2015年前后有所改变，在2015年之前语气指数始终为正值，越接近于0表明媒体报道越为负面。而在2015年以后该项指标的分数范围变为了从-100（极消极）到+100（极积极），0表示既不积极也不消极，常见值介于-10到+10。由于前后评价标准不统一，Gdelt也并未公布具体转换方法，故我们仅采用2015—2019年的数据进行研究。

（三）特征性事实和数据描述性统计

在进行计量分析前，首先汇报国外媒体对我国新闻报道情况的特征性事实与描述性统计，作为后文实证分析的重要现实背景。图1展示的是研究期限内对华年平均新闻报道量前五位的国家，其中美国和英国都是英语世界国家，且传媒业、出版业较为发达。印度、俄罗斯、韩国为中国邻国，对中国动态关注程度相对较高。可以看出，美国对华新闻报道量最大，且远高于其他国家，这可能一方面是因为中美关系是当今世界上最重要的双边关系之一，另一方面是因为Gdelt数据库由美国谷歌公司开发，故收录美国媒体报道更多。

图2展示的是研究期限内对华平均报道语气指数前五位和后五位国家，可以看出对我国报道内容较为正面的全部为发展中国家，且除埃塞俄比亚外，其余均为亚洲国家。对我国报道较为负面的除缅甸（僅统计2015年数据）外，其余均为中欧或北欧国家。

其余变量的描述性统计及数据来源见表1。舆论褒贬度的平均值为-1.01，说明主要客源国对我国报道总体偏向负面。

四、实证分析与检验

在进行回归分析之前，本文首先检验了模型的多重共线性问题。结果显示，解释变量间相关系数最大值为0.48，VIF方差膨胀因子最大值为3.38，远小于临界值5，说明模型不存在严重的多重共线性问题。此外，为了尽可能降低异方差对模型估计结果的干扰，后文均采用稳健标准误进行回归。

（一）基准回归结果

表2第（1）（2）列展示了以舆论关注度为核心解释变量的回归结果。第（1）列在控制客源国人口及经济特征，并加入年份固定效应后，舆论关注度估计系数在1%的水平上正向显著。第（2）列进一步引入距离控制变量后，舆论关注度系数仍然显著为正。这表明了客源国媒体对我国相关新闻报道数量越多，越有利于促进我国入境旅游。第（3）（4）列汇报了以舆论褒贬度为核心解释变量的回归结果。其中第（3）列不加入距离特征控制变量的舆论褒贬度回归系数显著为正。第（4）列进一步加入距离控制变量后，舆论关注度系数绝对值同样有所降低，但仍然在1%的水平上正向显著。这表明了客源国媒体对我国相关新闻报道越正面，越有利于促进我国入境旅游。同时，舆论关注度系数绝对值较舆论褒贬度更大，这说明舆论关注度对我国入境旅游的促进作用较舆论褒贬度更大。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

（二）国际舆论对文化差异的调节效应

已有文献认为，文化差异对旅游服务贸易有显著的抑制作用。[Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach”;张宏伟：《中国入境旅游的文化差异效应测度研究——基于引力模型的分析》，《财贸研究》2009年第4期;尹忠明、秦蕾：《文化距離对中国入境旅游的影响——以“一带一路”沿线国家为例》。]本文的基准回归结果也表明，客源国与我国文化差异越大，越不利于我国入境旅游贸易。但是，国际媒体对我国的相关新闻报道，是否可以帮助客源国民众进一步了解我国人文风俗，正向调节文化差异所带来的消极作用呢？为了进一步考察此种影响，我们在模型（1）和模型（2）的基础上，分别引入文化距离与舆论关注度和舆论褒贬度的交互项。

表3报告了具体回归结果，在此我们主要考察交叉项系数的显著情况。舆论关注度×文化差异和舆论褒贬度×文化差异回归系数均正向显著，说明舆论对文化距离具有正向调节作用，媒体报道可以有效降低文化差异对我国入境旅游贸易的负向影响。即随着国际舆论关注度和褒贬度的上升，文化距离对我国入境旅游贸易的消极影响将会减弱。

（三）稳健性检验

为了扩大样本观测值个数，我们采用2015—2017年21个国家月度面板数据进行稳健性检验，结果如表4所示。第（1）列和第（4）列汇报的是包括与我国接壤国家样本的回归结果，第（2）列和第（5）列汇报的是剔除俄罗斯、印度和蒙古三个与我国接壤国家（统计数据包含边民）样本后的回归结果。[《中国旅游统计年鉴》2015—2017年公布了21个国家的来华旅游月度数据，其中仅包括俄罗斯、印度和蒙古3个与我国接壤国家，其他与我国接壤国家的数据未公布，故未包括在本文的月度数据回归样本中。]可以发现，无论是否剔除接壤国家，舆论关注度和舆论褒贬度系数均显著为正，使用月度数据的回归结果依然稳健。

结果由于新闻报道对旅游的影响在月度细分层面上可能存在滞后效应，我们根据序贯t规则，在模型（1）的基础上引入舆论关注度的一阶滞后项，在模型（2）的基础上引入舆论褒贬度的一阶滞后项和二阶滞后项。第（3）列的回归结果显示舆论关注度一阶滞后项估计系数不显著。第（6）列的回归结果显示舆论褒贬度的一阶和二阶滞后性均正向显著，但系数绝对值逐渐减小。这说明舆论褒贬度影响力的持续时间要比舆论关注度更长，也说明随着时间的延长，舆论褒贬度的影响力度持续下降。

为了进一步消除边民数据对基准回归结果的影响，我们剔除了与我国接壤国家样本后对模型进行了重新回归，结果如表5第（1）列和第（3）列所示，舆论关注度和舆论褒贬度系数仍然正向显著。针对模型可能存在的内生性问题，我们分别选取舆论关注度和舆论褒贬度的滞后一期作为工具变量，并运用2SLS两阶段最小二乘法对模型重新回归。考虑内生性后的回归结果显示，舆论关注度和舆论褒贬度的系数依然稳健为正。

五、异质性分析

虽然国际舆论在关注度和褒贬度两个方面都显著促进了我国入境旅游，但这是否会因为游客旅游目的、入境方式、年龄、媒体影响力和新闻话题的不同而存在明显差异？对于该问题的回答，将有助于更深层次地理解国际舆论与我国入境旅游贸易之间的潜在关联。据此，本文依据不同的游客及媒体异质性划分标准，对模型重新进行回归分析。

（一）游客异质性分析

1.按旅游目的划分

本文按照《中国旅游统计年鉴》的分类，将国际游客主要分为商务出行、观光休闲、探亲访友、服务员工四类，并利用其公布的2015—2018年21个国家面板数据进行回归分析，结果如表6所示。

舆论关注度和舆论褒贬度均显著促进了国外游客来华商务旅行、观光休闲和务工，但对来华探亲访友游客的影响却不显著，这可能是因为这类游客通常是华人华裔，对中国风俗、文化、国情等方面已足够了解。

2.按不同入境方式划分

本文按照《中国旅游统计年鉴》分类，根据乘坐交通工具的不同，将国外游客来华入境方式分为飞机、火车、汽车和徒步四类，并利用其公布的2015—2018年21个国家面板数据进行回归分析。这样分类的重要意义在于，可以有效剔除基准回归样本中边民数据的干扰，准确衡量国际舆论对中长途国际游客来华旅游的影响。边境民众一般会选择乘坐火车、汽车或者徒步入境我国，而中长途游客则以飞机为主。从表7第（1）列和第（5）列国际舆论对中长途国际游客（即乘坐飞机入境我国游客）来华旅游影响的回归结果来看，舆论关注度和舆论褒贬度均在5%的水平上显著促进了中长途国际游客来华旅游。从第（2）—（4）列的回归结果来看，舆论关注度在10%的水平上显著影响了乘坐汽车来华的游客人数，但对以乘坐火车和徒步方式来华的游客人数影响不显著。从第（6）—（8）列的回归结果来看，舆论褒贬度显著影响了乘坐火车、汽车和徒步来华的游客人数。

3.按年龄划分

不同年龄段的游客，对新闻报道的信息敏感度、接触度、采用度和信任度可能有所不同。本文按照《中国旅游统计年鉴》的分类，将国际游客年龄分为15—24岁、25—44岁、45—64岁、65岁及以上四组（由于14岁以下游客尚无法单独出行，故剔除这个年龄段游客样本），重新进行回归分析。结果如表8所示，国际新闻报道会显著促进各年龄段游客来华旅游。

（二）新闻报道异质性

1.按媒体影响力划分

考虑到主流媒体新闻报道的影响力更大，本文筛选出各客源国的主要媒体，用客源国主流媒体关注度和褒贬度替代前文的舆论关注度和褒贬度重新进行回归。筛选标准为各国的官方通讯社或发行量第一或对华新闻报道量最多的媒体（每个国家选择一家媒体），媒体数据来源于手工整理，各国主流媒体对华新闻报道量和语气指数数据来源为Gdelt。表9第（1）列和第（4）结果显示，客源国国内主流媒体关注度和褒贬度系数依然显著为正，说明客源国国内主流媒体报道对我国入境旅游贸易有显著影响。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

2.按新闻报道主题划分

游客可能对不同新闻话题的敏感度和接受度不同，即不同主题的新闻对游客出行决策存在异质性影响。Gdelt将其收录的新闻分成了政治、经济、军事、教育等类别，一条新闻最多可以同时有六个类别。在国际媒体对华新闻报道中，政治话题最多，经济话题次之。故我们选择了政治和经济两个主题的新闻进行分析，探究不同类别的新闻对游客出行决策存在异质性的影响。根据表9第（2）列和第（3）列展示的结果显示，国际媒体对我国政治和经济方面的关注度会显著促进我国入境旅游贸易。但第（5）列和第（6）列以舆论褒贬度为核心解释变量的回归结果却显示，国际媒体对我国政治和经济话题报道的语气指数即态度，对我国入境旅游贸易的影响却不显著。而在前文基准回归的总体样本中，舆论关注度系数却显著为正，这说明媒体对除政治和经济外的其他话题报道态度，更能显著影响我国入境旅游贸易。

六、结论及政策建议

（一）结论

本文综合运用新闻传播学、国际关系学和国际贸易学相关理论，通过构建国际舆论对我国入境旅游贸易影响的理论框架，采用Gdelt新闻大数据库和《中国旅游统计年鉴》数据，利用2015—2019年52个我国主要客源国面板数据，分舆论关注度和舆论褒贬度两个维度实证研究了国际舆论对我国入境旅游贸易的影响。现将结论总结如下：

第一，国际舆论关注度和褒贬度都会显著影响我国入境旅游贸易。具体表现为，国际媒体对我国相关新闻报道数量越多，报道内容和态度越积极，越有利于我国入境旅游贸易。第二，国际舆论可以正向调节文化差异对我国入境旅游贸易的消极影响，即随着国际舆论关注度和褒贬度的上升，文化距离对我国入境旅游贸易的消极影响将会减弱。第三，从游客异质性效应来看，国际舆论会显著促进以商务旅游、观光休闲和务工为目的的来华游客人数，但对来华探亲访友游客的影响不显著。国际舆论会显著影响中长途国际游客入境人数，对短途国际游客入境人数的影响在某些异质性样本中不显著。此外，国际舆论对各年龄段游客均有显著影响。第四，从新闻报道异质性效应来看，客源国国内主流媒体报道对我国入境旅游贸易有显著影响。国际媒体对我国政治和经济方面的关注度会显著促进我国入境旅游贸易，但是褒贬度却没有显著影响。

（二）政策建议

习近平总书记指出，要下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。本文的研究结论亦说明，国际媒体对华报道数量和态度将会对我国入境旅游贸易产生重要影响，结合本文研究结论，提出以下政策建议：

第一，要充分利用各种国际会议论坛、外国主流媒体等平台或组织，不断传播人类命运共同体等“中国理念”，分享孔子文化等“中国智慧”，提供全球治理的“中国方案”，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界真实立体全面地展现中国。进一步扩大国际知名度和曝光度，特别是要注重与发展中国家、“一带一路”国家及周边国家的文化交流、经济政治合作等，让世界了解中国，增强文化输出等软实力，减少因信息不对称带来的潜在国际游客流失。

第二，我国海外媒体要增强国际影响力，在国际舆论治理中发挥积极作用，加大对我国文化、人文风俗、旅游景点等方面的新闻报道数量，增加国际曝光度，让海外游客充分了解中国。同时，要多元化发展我国海外新闻媒体。目前我国主要海外媒体多为国家级官方媒体，传播效果有边际效应递减的趋势，并且可能导致国外受众的戒备和逆反。应支持地方政府媒体和民营媒体“走出去”，开辟国际版面并取得海外运营资质。媒体多元化的同时，内容设置、故事讲述等具体宣传方式也要多样化，地方政府媒体可以有针对性地介绍本省（市、区）内的旅游资源，以吸引外国游客来华旅游。

第三，加强社交媒体和人际传播力度。目前我国的国际传播主要借助新闻媒体进行，但是通过大众媒体进行国际传播，对国际受众有较大的宰制性，往往会沦落为单向独白，宣传效果差。要充分利用海外社交媒体平台，建立旅游相关主页并不断更新，打造中国旅游目的地的世界品牌。特别是要在旅游旺季有重点地推荐中国旅游目的地，及时传递旅游信息。各省市旅游部门要在国外游客经常使用的社交平台上建立主页，重点推荐本省市旅游景点、特色和优惠政策等。要加强人际传播力度，例如“网红”对中国旅游目的地的推荐。目前，国内已形成多个网红城市、网红旅游地、网红旅游商店，但这些网红产品的影响力多局限于國内，国际影响力有限。可以培养或邀请外籍网红，以直播、短视频等“互联网+旅游”的方式宣传我国热门的旅游目的地和旅游产品，以吸引国际游客打卡。

第四，加大对国际传播人才的培养力度，尤其是强化其高端对话能力。人才来源也要放眼全国乃至世界，在开拓其国际化视野、增强其跨文化交际能力、培养其个人魅力及创新思维模式的同时，更要坚定其国家立场。同时，不仅要邀请外籍网红推介我国旅游目的地，也要培养熟练使用外文、具有国际化视野和跨文化沟通能力的中国网红，向外国网友推介我国旅游景点、产品和美食等。

第五，加强国际传播的理论研究。在进行对外宣传时，除了遵守对外政策外，也要加强国际传播专业性。要让国际传播从业者不仅要充分理解做什么，也要明白为什么要这么做、怎么做。国际传播学术界需根据不同区域、不同国家、不同群体受众的特点，加强跨文化交际和精准传播等方面的理论研究。在对外宣传实践中不仅要有政策和经验的指导，也要有科学和规律的指导。

（责任编辑：冉利军）

〔作者简介〕程盈莹，西华大学经济学院副教授;

成东申，西华大学经济学院硕士研究生，四川成都 610039;

李佳鸿，成都工业职业技术学院财经商贸学院讲师，四川成都 610218。

〔基金项目〕国家社会科学基金一般项目“川渝自贸区与长江上游地区协同发展研究”（19BGL266）;四川省社会科学规划重大项目“成渝地区双城经济圈：打造高效协同发展样板及协调发展指标研究”（SC20ZDCY009）23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F