张建强 韩瑜

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：随着社会经济的发展，影视剧已成为人们日常必不可少的娱乐消遣方式，影视剧的受众广影响力大传播速度快，吸引了众多游客前往拍摄地进行旅游活动，让许多名不见经传的目的地一举成为网红旅游地，游客络绎不绝。而影视剧《陈情令》作为2019年度热播大剧，其走红带动了当地旅游业的发展。但影视剧的热度是有时效性的，如何在影视剧热度期过后仍能持续带动当地影视旅游发展，创造新的经济增长点成为值得研究的课题。

关键词：影视剧;网红旅游地;影视旅游;时效性;热度期

本文索引：张建强，韩瑜.贵州都匀影视旅游创新发展研究[J].中国商论，2022（07）：-042.

中图分类号：F590.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（a）--04

1 影视旅游相关理论

影视旅游是一种新型旅游形式，是影视——作为文化产业的一部分，发展到一定阶段后的产物。在如今“粉丝背景”的大环境下，可以基于粉丝经济理论和推拉理论对贵州都匀影视旅游进行分析。

粉丝经济定义为：媒介汇流下的新经济模式，是企业迈向多元创意社会的因应之道。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的[1]。在粉丝经济理论下，影响消费者进行决策的主要因素不仅仅是产品本身的效用，更重要的是产品附加的明星价值。

推拉理论中，推力是旅游者在旅游活动产生的主观内在驱动力，是构成旅游动机的本质，拉力则是客观外在吸引力，代表着旅游目的地的具体吸引物[2]。推力因素主要与旅游者自身需求或动机有关，如观众出游是为了某一目的，探访名人踪迹、放松、冒险、学习等;而拉力因素则与吸引物及目的地自身属性相关，如旅游目的地的资源、環境、特色等，两者的共同作用才能促使旅游者产生旅游行为[3]。

2 影视剧《陈情令》观众出游意向研究

2.1 问卷设计及调查情况

本研究的主要目的是了解影视剧对该剧观众影响的意向特征，研究对象是观看过该剧的观众，因此于2021年2月正式开始为期一周的网络调研。通过问卷星网站进行网络问卷发放，共发放问卷152份，收回问卷152份，剔除无效问卷2份，最终有效问卷150份，问卷有效率为98.87%。

2.2 问卷数据分析

2.2.1 对贵州都匀认知情况调查

如图1所示，由调查统计结果可以得出，只有6%的观众群体曾去过贵州都匀旅游，可见都匀相比国内其他旅游目的地而言还是略小众的存在，因此增加了目标群体赴都匀的可能性。从图1可以看出，在《陈情令》这部剧未播出之前，绝大多数群体对该目的地是不了解的，而观众可以通过该影视剧增进对都匀的认知程度，衍生出前往都匀的旅游意向。

2.2.2 该剧对观众出游意向影响调查

如图2所示，由统计数据可以得出，92%的观众群体在看完影视剧陈情令后对贵州都匀的认知程度增加，认为其是旅游目的地;看完剧后有33.33%的群体想去贵州都匀旅游，有45.33%的群体非常想去贵州都匀，该剧使观众产生了前往贵州都匀的旅游动机。旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。

2.2.3 出游动机调查

如图3所示，本次调查观众群体旅游意向影响因素中，想要体验自然风光占比高达77.33%，这也是绝大多数旅游者的旅游动机，而身心放松和主演踪迹寻访所占比例次之，都是62%，这说明想要打卡主演踪迹这一因素，对于观众而言是和身心放松一样大的出游内驱力，符合观众身份属性;拍摄地观光、和家人共度美好时光、享受自由分别占比61.33%、46%和42.67%，这表明观众前往贵州都匀主要是想观光游览，愉悦身心，与同行之人享受美好时光;相对于观众这一群体而言，旅游过程中类似学习新事物（25.33%）和寻求冒险经历（16.67%）这种传统旅游动机则较弱，体现了观众的出游目的主要是放松身心而不是以学习为主。

2.2.4 影视剧如何影响观众出游

旅游信息对旅游者在进行旅游活动中的旅游决策、旅游需求和旅游行为具有重要的指导意义。如图4所示，高达87.33%的观众群体正是出于对片中主演的喜爱萌生了想去打卡同款的念头，《陈情令》主演的推荐和宣传是影响最多人前往都匀旅游，占比86.7%。

由此可见，名人效应促使旅游者做出旅游决策，由于观众群体对主演的关注较多，除了大荧幕表演出来的戏剧，背后的花絮也有很大的吸引力，因此会自主搜寻获取关于拍摄地相关的信息，了解真实的情况从而成为旅游决策的重要参考。该剧的流量一定程度上扩大了当地的知名度，因为观众群体多为年轻人，年轻人习惯通过微博等社交平台进行信息获取，剧粉的推荐（84.67%）和当地知名度（80.67%）不断提高会让其从中捕捉到一些信息从而进行决策;媒体报道宣传（70.66%）和亲朋好友介绍（57.67%）这些传统信息获取渠道相对较低。因此，对于观众而言，主演的宣传和新媒体平台会使他们主动去搜寻和接收旅游信息，而非被动。

2.2.5 赴贵选择出行方式

每位出游者在出游之前都会决策好自己的出游方式及同伴，如图5所示，在旅游方式的选择上，传统的跟团游只占9.33%，这主要是因为观众群体多为年轻人，他们选择自由行从而拥有更高的自由度，可以进行同款打卡及与主演和剧情有关的旅游活动;出行同伴的选择上主要是朋友（60%）或者同事，其次就是该剧粉丝，比例高达52%。这主要是因为共同的群体本身会有一种归属感和吸引力，哪怕是没见过面的陌生人也会因共同喜爱的话题和人物在网络上一见如故，一起结伴出游共同追寻主演踪迹也是一场网友大型线下交友的方式，是这个群体独有的特质。

2.3 调研结论

2.3.1 观众的旅游动机特征

观众在看过剧集之后会对该旅游目的地有基本的认知从而产生旅游动机，说明影视剧是刺激观众群体出游的关键性因素，除去普遍存在的旅游动机观光之外，主演打卡的同款场景是观众出游的最大内驱力，其他常见旅游动机较弱。

2.3.2 观众的旅游决策特征

因观众群体的年轻化，所以主要以新媒体来获取主要旅游信息，且会选择与朋友、剧粉等有共同话题的人共同出游，这体现了观众群体的聚集性。同时剧中主演本身的宣传推荐也是关键影响力。观众群体之间会因为共同喜爱的剧集和主演而展开与之相关的旅游活动。

2.3.3 贵州都匀影视旅游发展存在的问题

本次受访人士皆是该剧观众，从调研中发现以下几个问题：

（1）营销手段和旅游产品需要更具有针对性

《陈情令》的观众群体绝大多数是因《陈情令》这部影视作品及对主演名人的喜爱从而产生想去都匀的旅游动机，会有打卡同款探寻主演踪迹的行为，因此并不适合一般景区的营销方式，而应从“名人效应”和同款方面来打造针对性旅游产品，影响观众做出旅游决策[4]。

（2）获取相关旅游信息的渠道有待多样化

观众旅游者出游获取旅游信息的方式单一且不够完整，年轻人偏向于在新媒体社交网络自己搜寻信息整合，但信息并不全面;对于中年观众群体来说，大多数人不会使用微博等平台，因此在信息的获取上存在一定的问题。

（3）基础设施需要进一步完善

前文提及因主演在贵州都匀的一座荒山拍摄大结局，因此这座没有路的荒山被观众旅游者踩出一条道路，景区基础设施和安全防护不到位，但因为上了热门搜索榜单涌现观众打卡狂潮，存在一定的安全隐患。

（4）海外输出扶持力度需要不断加强

《陈情令》推广到海外，其热度远超拍摄地，据国外粉丝反馈，主演推荐该拍摄地后，海外观众产生了前来中国的出游意向，这本可以作为吸引海外游客入境旅游的一大热点，但缺少相关政策的扶持及合作，缺少拉力因素，从而不能促进海外观众群体产生旅游行为。[5]

3 粉丝背景下贵州都匀影视旅游创新发展对策

3.1 旅游市场角度

3.1.1 推出相关旅游产品

调查结果显示，观众偏好打卡圣地及同款，因此相关部门可以投其所好，在旅游要素方面与影剧结合，设计符合观众品味的旅游产品。“食”方面，粉丝也会追随主演去他们去过的餐饮店品尝美食，例如王一博同款海鲜粥一度在抖音引起热议，可设计出同款套餐吸引观众前来观光;“住”方面有主演同款酒店，但同样可以还原片中场景的中国风房间[6];

“游”方面，除去片中场景再现，花絮及相关主演微博同款照也可作为一个路线，如带领影视剧走进观众视野的花絮“九学”片段中的湖面一点船，菜园辣椒，杀青的屋顶，荒山的白色风车等都是可待发展的景点;“购”方面，影視剧相关周边必不可少，但同时如果能和剧集或者相关主演工作室做正版联名限量推出跨界合作，也不失为一个营销热点。

3.1.2 结合热度营销景区

本次调查的数据结果显示，大多数观众选择出游会打卡主演同款场景，而都匀影视城2020年一年热播电视就有很多部，除《陈情令》外还有《庆余年》《诛仙》等都是在此拍摄，影视剧带来的流量不容小觑，但时效性也有限，因此市场相关部门应抓住实时热点推陈出新，结合热搜推出剧集路线和相关旅游产品。除去剧集的大火，主演的粉丝数量庞大，热度同样居高不下，可与名人相关投资方品牌方合作设计体验馆，推出合约产品，发布会请明星前来站台，扩大知名度带来名人效应，与明星和品牌三方合作共赢。

3.1.3 建立完善信息发布平台

目前，与影视旅游相关的旅游信息平台并不完善，结果显示，潜在影视旅游群体主要是年轻人，其往往通过微博、小红书等渠道来获取旅游信息。因此，旅游企业和可以利用新媒体与相关企业打造一个全新平台，整合食住行游购娱六要素、关于影视旅游与明星相关的旅游信息。平台不只针对影视剧旅游，而是整个“饭圈”文化下的所有人[7]，例如粉某明星演唱会、生日会、公演等基本时间举办地等信息，实时更新，评论区可由用户自主上传照片和追星攻略，方便发放领取应援物。同样，用户也能发布线下应援活动征集人数，开放论坛和交友平台，实名认证，让用户互相探讨的同时也能找到志同道合之人相约下次行程。通过这种方式，让用户对出行目的地有更深入地了解，方便快捷解决基本吃住行及同伴问题，激发群体的旅游意愿。

3.2 旅游监管部门角度

3.2.1 名人效应正确提升目的地知名度

影视剧主创人员本身带有一定的热度和曝光量，双方合作，正面利用明星作为宣传手段使得粉丝对明星的关注度转移到目的地上，提升旅游目的地知名度。名人效应具有良好的营销效果，因此可以邀请形象正面的相关影剧名人担任目的地旅游形象大使[8]，加强与媒体的合作，打造旅游地形象宣发平台，获得定期曝光度，提升旅游目的地知名度，为当地旅游业带来经济效益。

3.2.2 中国文化输出打造国际旅游热点

《陈情令》作为在海外成功输出的影视剧，中国市场的热度还未消散就已经在东南亚吸引了一大批观众，作品本身也同样是近年来登录泰国的中国影视作品中最为轰动和成功的一次，吸引了很多泰国人爱上中国文化。该剧上线平台Netfilx后大受欧美地区好评，引进韩国后成为日播放量前五的电视剧，韩国电视台还发起了“看《陈情令》学中文”的号召。新冠疫情期间上线日本，可谓从2019年的夏季到2020年的春天，该剧的热度都在愈演愈烈。因此政府要加大对影视旅游在政策和财政上的支持，加强对外交流，持续向海外输出中国文化，吸引境外粉丝入境旅游，促使海外潜在旅游者产生旅游行为。同时加强与其他国家在旅游业的合作，扩大我国文娱业和旅游地的正面影响力，从而促进影视旅游业的发展。

3.2.3 完善影视旅游基础设施

影视剧的大火自然吸引众多观众前来旅游，但因贵州都匀知名度此前不是很大，相关设施不甚完善。例如上过微博热门搜索榜单的荒山是被剧迷踩出的路，其本身景点就未被开发。因此相关部门要在此情境下合理开发自然资源，完善基础设施，打造同款路线时注意环境的保护与游客的安全防护问题。同时还能推出有关影视旅游专线的人性化设施，细节见好评，人性化设施的到位自然会吸引游客前来出游。

4 结语

影视与人们的日常生活息息相关，而影视旅游也同样伴随着影视剧的深度发展成为旅游产业的重要支柱，更带动了旅游目的地的发展，为旅游市场带来了新的经济增长点。影视剧《陈情令》在剧播后热度不减，斩获海内外忠实观众，是一次成功的文化输出案例，结合相关理论深入研究，对促进文娱产业和旅游产业的深度融合式发展、对我国影视旅游的后续创新发展都有一定的研究价值。本文通过网络问卷和理论分析，总结了如今发展影视旅游存在的不足，使得贵州都匀及营销电商企业了解观众群体需求，为景区的后续营销给出一些建议。

参考文献

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Dan.GMS.Anomie，ego-enhancemen.an.touris.[J].Annal.o.Touris.Research，1977，4（4）.184-194.

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张雪琪.名人效应在抖音直播中对青少年群体消费心理的影响[J].营销界，2021（5）：1-2.

周瑜，侯平平.推拉理论视角下美食旅游对旅游者行为的作用机理[J].旅游导刊，2021，5（3）：90-107.

马丽云.异域风尚与本土传统：从“玩偶之家”思考英国乡村庄园里的中国风[J].美术观察，2020（1）：54-60.

尹翔.群体极化视角下的“饭圈”文化探究[J].新闻研究导刊， 2020，11（12）：233-234.

黄细花.明星担任形象大使，有助开展旅游扶贫[N].中国艺术报，2017-03-10（004）.

Research on the Film and Television Tourism Innovation and Development

in Guizhou Duyun

1.International School of Hainan Tropical Ocean University  Sanya， Hainan  572022

2.The Leisure and Holiday Research Base of International Marine Islets in Hainan Province

Sanya， Hainan  572022

ZHANG Jianqiang1，2  HAN Yu1

Abstract： With the development of social economy， film and television drama has become one of the indispensable entertainments for people. Film and television drama has wide audience. It also has great influence and spreads rapidly. The film shooting sites attracted many tourists， which make many little-known places have become network hot-spot travel places. As the 2019 annual hit drama， the film and television drama “Chen Qing Ling” was very popular and led to the development of local tourism. But the heat of film and television drama is timely， how to continue to promote the development of local film and television tourism after the heat period of film and television drama， and create a new economic growth point is worth studying.

Keywords： film and television drama; network hot-spot travel place; film and television travel; timeliness; heat period

基金項目：本文系海南热带海洋学院教改项目（RHYjg2020-46）;海南省国际海岛休闲度假旅游研究基地项目（HNITRB2021）资助。

作者简介：张建强（1981-）男，汉族，陕西大荔人，讲师，硕士研究生，研究方向：旅游教育、旅游目的地管理、旅游产品开发与管理;

韩瑜（1998-）女，汉族，山西临汾人，本科，研究方向：旅游产品开发、旅游目的地管理;