■ 惠安华友电器副总经理 曾子玲

零售卖场开店，首先就要看地理位置，要有足够大的展示空间。但2021年，华友电器却新开出4家社区店。

社区店开在业主家门口，与业主距离更近，服务更方便、更及时，专为本小区用户做服务，销售人员到业主家去测量和定位极为方便，熟悉本小区户型，做过相似的案例，更懂得业主需求，又有样板间供业主参考，能够提高业主的家居代入感，更直观，体验感更好。

将热水器设计安装在马桶上方，极受小户型业主欢迎

华友开社区店，首先看楼盘套数，如果楼盘的套数少，可能花费的精力与产出不成正比。其次看楼盘的价格，价格会决定业主消费能力。再次是预计装修率，有些楼盘属于投资型，装修会断断续续，时间不统一，其购买时间段分散，不集中。综合这三方面进行分析，对后期社区店的产出会起到很大作用。

如果说用户到卖场中买家电，在其潜意识中，更多的是想这台热水器4000元，能不能花3800元买到手。但是当到用户家测量定位，提供一些装修建议时，就会减少在价格上的博弈。比如，有一个楼盘，卫生间很小，华友电器为业主设计的方案中，将热水器安装于马桶的上方，用户非常满意。正是因为这样的设计，解决了卫生间小的痛点，在短短的两三个月中，在该小区就销售出200多台，而此款热水器的成交价也达到4000多元。

社区店运营要抓好重点

首先，不论任何事情，人都是起决定性的作用。挑选进社区店的员工一定要有责任心。同时，社区店与华友电器的卖场相挂钩。比如华友电器在县城城关有两个大型卖场，会指定哪一个社区店归给哪一个卖场。益处是卖场经理会连带去管理社区店，社区店的员工有事请假时，会派人过去盯店。前期住店人员通过各种方式方法接触到业主后，就可以设定时间组织一场爆破活动，爆破一定要邀约到大卖场中进行，而不是在社区店。所以，社区店需要卖场的人员支持，平时的考核、监督等等都由大卖场负责，社区店对卖场也会有归属感。

其次抓住社区店运营关键期。从华友电器一年多的运营来看，社区店最佳运营时段是半年，最长不超过一年，周期太长，产出会慢慢减少。尤其是前半年时间非常关键，如果与物业公司、水电工、水泥工等关系处理好，不仅前半年产出会非常大，后期只要做好维护，单量也会源源不断。

比如，社区店内会备点心、糖果等零食。装修的师傅干活累了，可以到店里喝杯茶，吃点小面包。这些人其实很希望有一个可以有水喝的地方，通过这种方式也聚焦了很多装修工人。再比如，业主装修过程中，会很多人进场，社区店给业主赠送密码锁，成本十几元，使用密码锁，业主就不需要再配钥匙，业主也很高兴。

再次是要设定目标，在哪个小区内要产生多少销量，自己要定好目标。比如，华友电器2021年除新开4家社区店，还发展了2个百万小区。百万小区并没有开店，而是所经营的日立中央空调推出一项百万小区的奖励项目，针对某个小区，只要达到100万元的销售额，就会针对该小区有专项补贴。2021年华友电器通过社区店及百万小区建设，也得到很多品牌的政策支持。

华友开在小区原售楼处的社区店

在华友电器公司内召开的水电工茶话会

在卖场中召开水电工聚会

第四是多问自己两个为什么，一是业主为什么会找你买？二是跟他一样的业主在哪里？也就是说用户找你购买以后，那些户型与他一样的业主，他们在哪里？如何去找到另外的一些业主。把这两个问题想清楚，生意一定会做得好。

第五是产品方案的设计。在社区店做样板间很重要，但样板间不单开在社区店内，更多的是建到小区业主家中，帮业主把产品安装完之后，能够发展成为样板。

第六是套餐的制定和物料、推广策略。根据每个小区的特点，社区店的展陈也有差异。比如，有的店整体装修比较简单，主要产品组合就是燃气热水器、晾衣架、集成灶等。

广纳合作对象

开社区店，首先找到的合作对象就是敲墙师傅。基本上所有业主在装修时都有一些室内格局的改动，敲墙是最前端入场的工人，而且敲墙的师傅并不只是服务于某个小区，而是很多楼盘。如果房屋构造不做改动，就是水泥工首先入场。与工人师傅的合作方式有很多种，有的是给引流费用，有的是给小礼品。

与建材销售或装饰公司的合作则是信息互换的效果更好。比如，一个社区店与卖瓷砖建材商互动很多，而卖瓷砖商家也同时开有几家店，给华友电器的社区店店员提供了非常多信息，并成交。

因此，运营社区店需要将敲墙、水泥工、装饰公司、建材商的资源充分融合。特别是，与装修相关的所有行业，每天进小区的工作重点就是扫楼，社区店经常给这些其他业态扫楼的人提供一些茶水，也备一些小零食。有的业主想去看看自己房子的装修进度，又带了很多东西，就可以把东西放在社区店内。与人提供便利同时也增加了跟他们交流的机会。

社区店给业主提供的密码锁

为水电工准备的答谢礼券

也可以采用联合建店模式。比如，有一家社区店租用原有的售楼部，原本装修很高档，面积很大，一半被物业公司所用，另一半则空闲着。华友电器将另一半租下后，又在家具、门窗、岩板商家中各选一家商户来共同租用，每家每月仅分摊500元的租金，成本很低。同时，对共同入驻的商家设定相应规则。比如每天每家要提供两个业主信息，4家就是8个信息。卖家具的商家人比较多，就派一个人跟华友共同进驻。在扫楼时可以一起去。卖门窗与卖岩板的员工少，不能派人驻场，就每周开碰头会，虽然没有员工常驻，但自身商场里的员工也会时常来扫楼，也彼此相互结伴。最终的目的就是让信息更大化。

抓准核心人群

水电工所掌握的用户资源非常大，而且很多业主对水电工非常信任，依赖性很强，水电工跟业主说这个产品到哪里购买，业务就回去，甚至很多东西希望水电工去帮助添置。特别是，90后装修用户已经占比很高，他们的消费特征就是怕麻烦，如果装修中的很多事情能够全部帮他们做完，是最好的解决方案。

华友电器会经常组织水电工开会，讲主推的产品，有利润的产品，有时在华友电器总部召开，有时在卖场中开会。在卖场开会效果更好，师傅们可直接面对面的接触商品。每次活动都是制作一些优惠卡，每张卡面值100元，发给水电工，在给业主装修时，可以作为福利卡送给业主，告诉业主自己的朋友在华友电器上班，到卖场中砍到最低价格以后，凭他给的福利卡还可以再抵扣100元。所以，优惠卡是为水电工提供介绍产品的工具。

每次召开水电工会议，华友电器都会全员定量，不论是经理级、主管级，还是普通员工，不管用什么样的渠道，必须把水电工找出来。客观来讲，找到水电工的难度其实并不大。

首先，华友电器每做一个中央空调项目，都会组一个业主群。即用户购买1拖3或1拖4的小型多联机之后，华友会马上组一个群，群成员包括卖场经理、业务人员、设计人员，同时会跟用户讲明白，中央空调在前期去布线以后，需要分阶段去开展工作。比如，顶部装修完后，再去量装风口，过程中需要与装修进程相配合，接触的是水电工，要求业主把所有涉及做装修的人都拉进群。这样，通过中央空调销售，就很容易找到水电工，再跟他们建立直接联系。也就是说，每做一个用户中央空调，就多了一个获得水电工的途径。

另外一个途径就是找村长。惠安是县级市场，水电工基本都是周边各村，每个村的村长对村里有多少个水电工很清楚。再有就是异业推荐，物业手中的水电工资源也很多。

调销售结构做透全员营销

对于卖场而言，所有的资源获取前提都是来自于销售规模及结构，卖场一定要在销售结构上面做文章。比如，华友电器会给品牌业务人员施加压力，要求每一款机型必须要有一个可以进行转换的升级型机型。

华友电器所在的惠安只是一个县级市场，但在很多品牌的高端机型销售中，都位居省内前茅。在日常销售中，华友电器非常重视大单机销售。对大单机的定义就是资源要有，价格要好，同时销售有保障，后期才能有很好的奖励。

比如，某品牌的某款高端产品，2021年在整个泉州销量非常小，在惠安的几家品牌专卖店中也陆续在销售。华友电器针对此型号与品牌沟通2022年度的大单机政策，华友电器承诺可以卖到该品牌该型号2021年整个泉州市场总量的80%以上。但唯一的要求是该型号为华友电器独有销售，同区域其他卖场不能调到货。

尽管品牌也面临取舍，但能够做到让品牌心动的规模，与品牌谈政策，会很好谈。如果没有这样的承诺，肯定不会争取到好的政策。

而华友电器之所以有这样的信心，很重要的一点就是把员工的能力发挥至最大，全员销售赋能。平时商场做活动就有PK制，华友电器目前共有6家卖场，每月都会做一场常规活动。而做活动单天爆破的很少，基本都是做周期性活动。正常是以7天为一个周期，也有10天周期的活动，过程当中采取PK制度，有奖有罚。并配合相应评比机制。比如，设置考核差额，每一天都会提速。

华友电器有100多名员工，会按照不同的岗位设定的基础目标，主管的指标肯定要多，维修工、送货人员，可以接触到用户的岗位基础目标定得多一点，搬运工、仓库管理员不接触用户，任务就少一点，但也要有。如果基础任务没完成，管理层任务与奖金挂钩，完成基础目标80%就拿80%的奖励。

公司会经常对职能部门进行带单培训，为优秀的带单人员颁奖请他们分享经验。其中一名财务部员工在分享带单经验时提出，每个月，销售部会有销售指导书发给商场，让商场了解本月主推什么产品，哪些是滞销机型。他会主动去找促销人员，拿到销售指导书，去了解卖哪些大单机有奖励，卖哪些滞销机有奖励。华友电器经常对带单排名靠前的员工进行实物奖励，如电饭煲等，这名财务人员从来没有自己拿这些奖励，而是给了帮他带单的人。

因此，他的带单很多都是通过朋友的朋友的朋友滚动而来。一年中，能够帮他带20万元单的朋友至少有七八个。华友电器为员工带单设置相应奖励，每1万元折合50元的积分奖励，其中，大单机的奖励由品牌厂家直接发放，不在带单奖励内统计的情况下，这名财务人员每个月自己的带单奖励至少可以达到1000元。

其实，华友电器近几年为什么能够持续实现增长，就是走出去请进来，所做的也是一些基础性工作，如果基础工作都没做好，想要产出非常困难。不仅是现在，未来主动进店的用户还会变得越来越少，唯有不断夯实基础，才能勇攀高峰。

创新营销保持销售活力

现在，活动已经成为卖场常态化的工作，需要不断创新营销模式，为用户带来更多的期许。每年，华友电器都会针对乡镇用户推出惠民补贴主题活动，通过分佣方式发展乡镇干部、村干部等成为市场网格员，帮助华友电器做宣传，每次活动的反馈都很好。2021年，华友电器在惠民补贴的基础上转变了下思路，又推出特困户捐赠，惠民补贴村团购活动。

为每个村的特困户赠送一袋米、一箱面包、一套不锈钢的炒锅，成本在150～160元左右。为村民赠送惠民补贴卡。

现在依然有很多人认为从实体卖场购买家电的价格会比网上高，在补贴卡的权益说明中，华友电器明确标明，购买参加补贴的产品价格比网上低10个点的基础上，再凭补贴卡在成交价上打9折，相当于是网上的价格的8.1折。

网上价格是以京东的售价为参照，再达到这样的优惠力度，这就决定品牌参与及把控产品销售结构极为关键。因此，华友电器也是对品牌业务人员提出要求，当村民到活动现场时，要做好销售转换。比如，活动中美的40升防电墙电热水器的价格是500元左右，必须要有一个可以进行转换的机型。因为，销售这台电热水器可能华友电器会亏损30～40元，如果村民从买40L的电热水器升级为买50L甚至60L的电热水器，可能华友的利润也很低，但至少不会亏。

正常情况下华友电器做活动都会在销售结构上下功夫。通常，组织活动只要避开618、双十一、双十二这样的电商大促节点，基本都可以从品牌拿到政策。因为，好的销售结构对品牌厂家而言同样是有利的。

再如参与消费节直播。惠安消费节活动是秉着政府牵头，企业让利的原则，通过消费券补贴，网红直播带货等多种形式促消费。2021年，华友电器在消费节直播活动中，通过在当地各商圈及店铺共同宣传，营造出良好的消费节氛围，通过泉州晚报、东南早报等当地主流媒体联合宣传推广，在3个小时的直播时间共吸引近9000人观看。

在直播中穿插着抽奖、政府补贴红包发放等很多利益点，重点通过小家电、无门槛消费券的形式引导客户下单转化，获得极佳的效果。