李维华

网络表现（IS，Internet？Show），是这个时代组织与个人的评价、竞争、品牌打造、估值、运营、营销、销售中最必不可少的新要素之一，直接关系企业的兴衰成败。

这个定义里有五个关键词：互联网、全媒介、呈现、综合和结果。这也是组织或个人在设计运营网络表现时的五个主要对象和着眼点。

随着互联网的深度和宽度普及，来自互联网的信息在人类信息活动中具备了越来越重要的地位，占据着越来越多的分量，尤其是和传统的纸媒、电视、广播、DM（直投杂志广告）、现场演讲等信息活动形式以及现代兴起的电梯、交通工具新媒介相比，人类越来越和依靠甚至依赖互联网所提供的信息。

因此，组织与个人的信息在互联网上的呈现结果就越发显得重要和不可替代，网络表现就专门指组织与个人在互联网这种信息媒介上的呈现总体。企业必须重视互联网、重视互联网上的信息，比如主动发布对自己有利的信息，同时建立健全的互联网舆情监控体系，一旦发现负面信息，应立刻采取正面回应、启动公关、起诉侵权等公关行为，以确保企业在互联网信息上的主动地位。至于那些在互联网上搜索时几乎没有信息或负面信息居多的企业，如此恶劣的网络表现就等于企业把自己屏蔽在了社会大众和潜在消费者之外，如同生活在现代社会的原始人。

互联网的所有媒介形式既包括傳统纸媒、电视、广播等在互联网的线上形式，也包括企业的官方网站、APP、微信公众号等自媒体媒介，门户网站、大众点评、贴吧等公众媒介，现代流行的“两微一抖小红书”（微信、微博、抖音、小红书）等社交新媒体。不同的消费者喜欢、偏爱或因受限而不得不使用某一种或某几种互联网媒介，所以对于组织和个人而言，为了更好地实现广告、宣传、互动、客服、营销、销售、公关等信息的全触达，以便不漏掉任何一个信息和消费者，最好的办法就是将所有的互联网媒介一网打尽，即采取全媒介的信息运营模式。

为了经营得更好，企业必须运用反向思维，即从消费者的角度出发，在所有潜在消费者、消费者可能因之触达到企业的互联网媒介上实施发布、回复、收集、互动等信息的运营行为，甚至实施直接的营销和销售。

消费者或社会大众在互联网上看到的、听到的、互动的各种形态的信息便是组织与个人的呈现。按照不同的角度，呈现可以有很多不同的分类。比如按照呈现的来源，可以分为两个主要的类别，即组织与个人的自我发布的信息，以及媒体、网民、政府等外在方发布的信息；按照呈现的形态，可以分为文字、图片、视频、声音等以及它们的各种组合；按照呈现的内容，可以分为产品的呈现、环境的呈现、服务的呈现、品牌的呈现；等等。

企业应结合市场的喜好与流行，实施多种形式的信息运营，比如既要主动发布，也要主动回复；不限于文字或图片，多样化地运用直播、小视频、微电影、动漫画等时下流行的呈现形式；不只是为了销量而发布产品信息或硬邦邦的广告，而应同时发布关于企业利好的软文类信息；等等。

互联网上关于组织与个人的信息形形色色，每种信息都或多或少地从某种角度反映了企业的情况，并因此对企业有或大或小、或好或坏的影响。因此，网络表现最终给消费者或社会大众带来的影响更多的是上述各种信息综合作用的结果，而非单个信息或数量有限的几个信息所致。当然，既然是综合作用，就可能会出现一些典型效应，比如“好事不出门，坏事传千里”“蝴蝶效应”“一颗老鼠屎坏了一锅汤”等。

为了经营得更好，企业应重视和运营每一种互联网媒介，尤其是重点关注和运营那些影响力大、影响面宽的媒介，发挥大媒介的杠杆作用，以之撬动企业的整体正面性、积极性网络表现，提升和推广对企业有利的信息，及时对企业不利的信息进行公关和处理。

信息被消费者或社会大众接收时，对企业一定会有或多或少的影响，所以组织与个人在互联网上的前述的“所有”“综合”“呈现”一定会导致组织与个人产生必然的结果。比如品牌提升、销售增加等正面的，或者被政府立案调查、形象受损、引来媒体曝光等负面的。也正是因为这种结果的存在，我们才更有必要去研究网络表现，以期经过组织与个人的努力于刻意的设计、运营网络表现，最后让结果朝着我们期望的方向发展。

企业要坚持目标管理和结果导向与考核，全面赢取互联网阵地，使企业在互联网上的“所有”“综合”“呈现”为正面的、积极的、主动的、有利的“结果”。在现实的经济生活中，不同企业之间的网络表现差异很大，呈现出明显的数量和品质双差异。很多企业尤其是新消费品牌，通过种草等网络表现形式迅速崛起并创造了一系列商业奇迹。而另一些品牌，却因为在网络表现上的内容较少、质量也不太好，所以对品牌等造成了不利的影响。

近年来，笔者跟踪研究了近300个特许经营与连锁经营头部品牌，并对它们的网络表现进行综合对比分析，部分结论如下。

以麦当劳、肯德基、星巴克、沃尔玛、迪士尼等国际巨头，以及喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份、完美日记、KK集团、泡泡玛特、虎头局、墨茉点心局等新消费品牌为代表的企业网络表现明显优异，主要体现在：

长期性。这些企业或品牌不是三天打鱼、两天晒网式的三分钟热度，而是多年来一直坚持，最起码中间没有连续多天的中断。

动态性。几乎每天都有新鲜的内容呈现，而且内容不断更新，持续的新内容甚至会吸引人刻意搜索与企业相关的信息。相反，一些国际、国内知名企业，在百度搜索资讯的时候，几乎很多天甚至数月都不见更新，其在互联网的存在感非常差，进而在现实物理世界中的存在感也会随之变差。

时尚性。企业的信息里不断出现企业与这个时代最时尚的事物相关联的内容，比如联名来了，企业有关于联名的操作；元宇宙出圈，企业有关于元宇宙的操作；节假日或时令节气来了，企业有对应的活动、促销或产品；等等。

这些与时俱进的内容自然而然地会让人感觉到企业和品牌的现代化、年轻化、活力满满。消费者感知到它们在活着、用心用力地活着、快乐且有成就地活着，而那些一直徘徊在老内容、老形式、老时间里的企业，则很容易让消费者觉得企业经营不善、市场退步或正在破产。那些善于运营网络表现的企业会经常性地营造新话题和新声音，比如，麦当劳的猫窝、肯德基的疯狂星期四和与泡泡玛特的套餐联名盲盒、星巴克的限定猫爪杯、迪士尼的玲娜贝儿、新茶饮品牌的新爆款、墨茉点心局超过7小时的排队和代购现象等。从而真正地实现笔者一直提倡的“线上有声浪，线下有现象”的最佳状况。

全面性。内容涉及企业的产品、服务、环境、管理、历史、故事等多个方面，以便于不同的人选择自己喜欢的内容去了解企业，同时也能更好地没有偏差偏见地全面性地展示企业。相反，有些企业，在百度搜索资讯的时候，在多数情况下，搜索到的资讯都是直白的、赤裸裸的产品种草或营销，让人感觉非常单调、冷冰冰。如果能除了直白的、赤裸裸的营销内容之外，加入一些企业文化、创始人故事、有趣新闻、管理经验、创业历史等的话，全面性会更好，也更能吸引消費者的兴趣。

多样性。在前面讲的几乎或尽可能多的所有互联网媒介上都有账号与内容，在几乎或尽可能多的媒介上都能轻易地看到企业的表现。相反，很多哪怕主力消费者是Z世代、二次元的企业迄今甚至都没有B站UP主，不知弹幕、小红书为何物，至于可以迅速地被搜索到信息的企鹅号、网易号、百家号、今日头条等更是一片寂静，甚至连账号也没有。

高品质。信息的内容、形式，比如文字处理、配图、小视频、内容的逻辑性有趣性价值性等非常好，令人愿意深度阅读、点赞、收藏、转发。

相反，有些企业，比如一些知名度非常高的头部霸主，在百度搜索资讯的时候，内容的重复度高、八股文的复制味道浓厚、文章深度或可阅读性不高，会使人觉得索然无味并进而觉得企业死气沉沉，不符合年轻消费者的认知。

覆盖性。除了企业自己的媒介在发声之外，企业还通过吸引、付费、联合等多种形式促成了包括KOL、KOC、网红、明星、权威人士等在内的外在账号一起发声，发声的群体甚至覆盖到了头部、腰部以及底部的所有阶层。相反，很多企业则一直自说自话，因为消费者和社会大众的“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理假设的存在，这些企业的网络表现结果自然不如人意。

编辑：陶心 微信zsm157398