冯云飞

作为一个在小镇上建立发展的个体户，我曾经历过开业数月超市消费者门可罗雀的现状，直到数次调整后才逐渐好转；也曾身兼搬运工、营业员、送货员、小老板等数重角色，搬运码堆过上百件矿泉水、啤酒和饮料。这些经验和感受对于一些新进入实体门店的行业者可做些具体的参考，对于商业连锁门店或许可提供下沉市场的终端案例素材。

以2020年春节前的新冠肺炎疫情暴发为转折点，大家能明显感觉到实体门店尤其是三四线下沉市场中生意的艰难处境。在镇上，受消费力有限、流动人口有限等影响，实体门店的生意更加不易。我所在的小镇别名是“豆腐之乡”“豆腐小镇”，行政上属于湖北省荆门市管辖的一个内地普通小镇，全镇辖区人口约10万，其中3万多人常年流动到外地经营豆腐生意，直接影响了本镇现存的消费总量及消费力。另一方面，本镇属于古镇，因老街旅游、乡村生态游等因素，也有一部分往来本镇的外来人口。

第一类竞争，来自镇上的大型超市。本地有一家经营面积超过1000平方米的连锁大超市，配套大型停车场，面积最大、货品最全、陈列美观。其在一定程度上，成了部分本地人尤其是中青年“一站式购物”的首选，占据了镇上销售额的半壁江山。其劣势在于经营成本略高（租金、人员、宣传费等）、商品成交价格不灵活、售后服务一般、基层员工包括营业员积极性一般。

第二类竞争，来自镇上老牌的家族经营型个体超市。其门店场所大多是自建楼房，一楼临街设置几间门面做经营，后面院子及部分二楼做仓库。而且从父亲到子女（或女婿），两代人已经经营了20年甚至更久。这类个体经营超市的优点是经验极为丰富，商品价格便宜（部分商品的零售价接近批发价）。其劣势在于店铺地段一般，因为是自家物业，不宜轻易挪换地方；陈列较为杂乱；而且后一辈人在服务意识、服务细节等方面，已不如最早创业的老一辈。

另外，本镇还有两家营业面积近500平方米的中型个体超市。但其不大不小的规模定位比较尴尬，生意一般，其中一家近期已关门停业。

实体门店与天猫、京东、拼多多等电商平台的生意，有一点在本质上是一样的，即都是流量生意，因而地段对于门店的经营来说至关重要。地段，决定了门店的人流量与有效人流量。而经营特色、产品侧重，应与有效人流量相融合呼应。对我们这个小镇来说，新老街道有6条，合计数公里长，但真正的人流量交会区，主要集中在老电影院到集贸市场路口的“黄金200米”，平日此地段较难找到空出的铺面。

店面选址上，比较幸运的是，2020年新冠肺炎疫情期间，因为疫情影响，此地段空出了两间相邻店铺。当时我从省城回老家镇上后，第一时间就租了下来，而后把中间的隔墙打通，重新设计装修。因为曾在酒水行业上过班，装修的同时我在镇上工商部门办理了营业执照，按计划做了一家品牌白酒专卖店，此店铺业态也算镇上开天辟地头一家。

其实，我做这类店面生意，自身有几大硬伤。一是毫无经验。熟人中也没有从事过这个行业的，完全凭感性的自我想象，门店装修后就摸索着开业经营。二是脸皮薄，不擅长主动与人打交道。脸皮薄，话少，可以说是做这行的一个短板。在几大核心能力不足的前提下，后期的店面经营及消费人气还基本理顺了，其中因素，店面占据了一个较好的地段是其中很重要的一条。

初期开业后，生意冷清、惨淡，事实证明品牌白酒专卖店的想法在本镇不接地气。后来数次调整优化，大量增加矿泉水、牛奶、啤酒、加多宝礼盒等，在临街玻璃橱窗做展示，并到烟草局办理了烟草专营证，整体上突出正规渠道的保真名酒名烟、食品礼盒、饮品批发、乡镇喜宴配套用品批零的特色，并花了些心思，在本地的个体中小超市中，做到陈列最规范、最干净整齐等，经营状况和人气状况逐步好转，慢慢走上正轨。饮品、食品类都有保质期，新人开店也不习惯囤货，往往是选择从二批商那儿进货，各品种少量进一些，进价也略高。但事实上，你越是担心卖不掉，它就真的卖得慢。

从顾客的角度考虑，顾客可能只找你买一瓶水、一箱水，但他潜意识希望你店里有100瓶水甚至更多。在有了一定的开店经验情况下，其实你可以联系厂家业务员（或市级总經销商），譬如夏天饮品旺季，矿泉水每次就按100箱起步进货，啤酒就按50箱起步进货。一是可以形成“你就是本地批零商”的堆码陈列气势；二是厂家根据进货量，给予的搭赠力度不一样，比如30件送3件，100件送20件等。另外销售量良性循环了，厂家还有月度的终端陈列费支持。当然，也会遇见进货量大了，产品积压的情况。这时要及时联系厂家业务员，给予促销赠品支持，对部分临期产品及时调换最新日期产品。

如果要一次性出货20件矿泉水、10件饮料、5件白酒、20条香烟、20座鞭炮礼花……当然不是靠零售，而主要是靠乡镇宴席。开始我在这方面没有经验，失去几个订单后，根据顾客反馈，店中开始把宴席配套需要的一次性碗、方便筷、食用油、桌布、餐巾纸等批量备齐。另外，凡在本店采购宴席酒水饮品、配套商品，均赠送礼单簿1份（乡镇喜宴中用于记录宾客随礼的红本子）、精品荞麦酒1瓶（因为本店和酒厂直接合作，经销代理了几款白酒，其中荞麦酒库存积压很大）。如果宴席是通过中间人介绍的，同时赠送中间人1瓶精品荞麦酒。这款赠品在镇上属于独一家，效果反馈还不错。

节令，也就是清明、五一、端午、中秋、国庆、春节等传统节令，主要是提前对应的大量备货及适当促销。我们这个镇，春节前大量人口回流，食品礼盒、烟酒消费、访亲用品的购买量，能达到平时的10倍以上，各店备货也会达到一个顶峰。其中需要注意的是，春节的镇上，因为诸多大小豆腐老板的回流、攀比型消费等因素，本镇消费力会明显升级，食品礼盒、牛奶等商品，原则上尽量多备货精品型、价高型及“盒子大”“牌子大”的礼盒品种。

比如，2021年春节期间，出乎意料的是，本店卖得最好的一款礼盒是三只松鼠坚果大礼盒。而在平时，这款精品礼盒因价格高、不实惠等因素，是少有顾客问津的。促销方面，从日常到节令，我在镇上长期差异化坚持的促销政策是“满40元送指定饮品一瓶，满300元赠精品荞麦酒1瓶”，效果反馈也不错。

本镇第一家有经营特色的店铺，属性上是个体超市，日用百货、烟酒副食都有售卖，但其主体身份是镇上的烟花爆竹经销处、总批发。镇上半数以上个体超市的烟花爆竹货源，都来自其店铺及仓库。在全镇的烟花爆竹行业，其几乎形成垄断性优势。因其大招牌醒目、烟花堆货陈列量也大，红白喜事中一次性需要数千元烟花爆竹的顾客，很多直接去其店里购买并洽谈批发价。店老板作为区域性总批发商，对价格的把握很有一套。如果给予顾客的价格偏高，这类顾客就会流失，并直接开车去临近的马良镇烟花总批发处采购。而如果给予顾客的价格过低，就会对我们这些烟花爆竹兼营点形成价格挤压，我们可能就会放弃与其合作，转向别的供货渠道，进而可能导致同行相互间的竞争压价，让烟花爆竹这个品类在本镇接近“价格穿底”。

其实本镇这家店铺，老板可能在10年前仅仅经营烟花爆竹总批发、烟草批零这两项，年赢利就达到100万元。如今，如果想和大型烟花爆竹厂合作，做一个镇级的独家直供经销点，对资金门槛、安全仓储等综合要求（烟花经销属现货高库存品类，也属易燃易爆商品）已经变得较高。而并非像城市加盟奶茶店那样，投入数十万元资金，就能初步营业。

本镇第二家有代表性的店铺，销售的也有饮品、零食，但其更侧重乡镇农业生产物资、生活日用一类的商品，如暖水壶、胶质水管、草帽、农药喷雾器、镰刀、斧头、铁锹、扫把、家用电线、开关面板等。其约150平方米的经营面积（另有100多平方米的仓库），在农用百货这个大品类的品种丰富度、备货量上，远远超过2000平方米的综合性大超市。关键是，其很多产品是大超市没有的，比如一些冷门商品，深井潜水泵、鱼塘防水服等都常年大量备有现货。该店铺由父子两代人经营了20多年，并对一些农用工具提供免费维修、更换配件的售后服务。其在农用日杂这个品类，在本地个体超市中已基本形成销售量独占鳌头的局面。

传统生意，尤其是门店类生意，一定程度上确实不好做。但实体门店生意，也一定程度上好做，它永远有电商、新零售难以取代的即时性、现场沟通性、差异化服务性。关键是在不同的区域消费环境中，看你自己如何做，在过程中如何身体力行地去摸索、调整及磨炼心性。

编辑：陶心 微信zsm157398