李豪 赵红艳

【摘要】近两年在社交平台上不断涌现的高龄网红颠覆了人们对于老年人的刻板印象，成为互联网上一道独特的风景。这些以“老年”为看点的IP所聚集的粉丝以18-35岁的青年人群为主，银发网红成为连接“信息原住民”和“信息移民”的纽带，达到了跨越互联网代际圈层的效果。由于银发网红与青年粉丝的互动发生于线上情境，用符号互动论作为理论框架进行分析具有合理性。研究表明，银发网红通过身份符号塑造、建立共通的意义空间构建与青年粉丝的互动体系，通过前台展示、互动共情等对青年粉丝实现圈粉效应。要在积极老龄化主旨下对银发网红现象进行引导，保障其产生持续正向的社会效果。

【关键词】银发网红;青年群体;圈粉;符号互动论

进入21世纪以来，人类在信息化的路上一往无前，不同群体因信息和技术使用能力差异所导致的鸿沟也日益凸显。一方是享受时代进步的青年群体，他们作为信息时代的原住民，巩固着以兴趣为纽带的圈层认同;另一方则是在追赶时代列车进程中心有余而力不足的老年群体，他们基于心理层面的畏难情绪和生理层面对新事物接受滞后的双重压力，在由青年文化主导的互联网环境中被迫边缘化。随着技术的快速发展和信息化进程的加剧，上述现象所引发的“马太效应”越发严重，代际圈层的封闭性进一步加固。

值得庆幸的是，很多老年人在积极调整自身，努力跟上信息时代的步伐。由Quest Mobile发布的《中国移动互联网“银发经济”洞察报告》显示，银发族已在社交、资讯、视频等领域迅速崛起。尤为引人注目的是在以微博、抖音、快手为代表的自媒体平台上，一类以“爷爷”或“奶奶”为标签的银发网红群体脱颖而出。他/她们一改刻板、严肃、古旧的传统老年人形象，以符合当代互联网审美的方式走入大众视野，而且很多已经跨越代际圈层，收获了大批年轻粉丝。

银发群体的走红及在年轻网民中的“出圈”均发生于互联网情境，“符号”是连接两个代际的重要纽带。基于此，本文借用符号互动论的理论视角与框架，对银发网红与青年粉丝互动体系的建构路径进行分析，希冀为该现象的有序、持续发展提供理论借鉴。

一、银发网红的界定及类型

根据《老年人权益保障法》的规定，“老年群体”的年龄为60周岁以上，因此本文界定银发群体为60岁及以上的老年人。“网红”即网络红人，有学者定义为在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网民关注集聚围观的人[1]。将以上两个概念相结合，本文所研究的银发网红便可理解为“60岁以上，基于自身行为、特质等引发网民关注的老年群体”。

按照身份可以将这些活跃于互联网平台的老人们划分为明星类和素人类。明星类银发网红大多为早期出现于电视荧幕中的明星，是青年长辈中熟知的记忆形象，如“济公爷爷游本昌”和“达康书记”吴刚等。他们基于自身独特的价值符号和长期累积的粉丝效应，通过挖掘自身的特长构建出的全新表演形式，在当前的新媒体平台上重新唤起受众的关注并获得巨大的流量。与之相对应的是素人类银发网红，他们大多为草根网民，通过无意间的传播在网络平台上获取一定关注后成为银发网红代表，如可爱的东北老爷爷“耀杨他姥爷”等。他们通过自身独特的人格魅力、搞笑的表演风格、生活化的表演场景，以最朴实的形象出现在自媒体平台上。他们的表演多基于生活的还原，以纪实的风格表达真情实感，可以极大地激起受众共情。

二、银发网红与青年群体的符号互动路径

符号是传播活动最基本的要素。按照符号互动论的观点，“符号”在某种程度上可以表述所指代的意义，通过传播者主动構建的符号，受传者进行解读后完成相应的互动，如语言、文字、场景等皆可作为互动的符号[2]。银发网红与青年群体的互动主要基于网络平台进行，构建适合社交平台情境的互动体系是老年网红吸引青年粉丝的前提条件。

（一）共通的意义空间：银发网红与青年群体互动的价值塑造

英国学者斯图亚特·霍尔认为，意义的传递是通过隐秘的编码再现，传受双方的世界观与价值观对于编码解码产生重要影响，缺乏共通的意义空间会产生理解误差，进而引发深层的刻板成见[3]。作为横跨巨大年龄层的两代群体，圈层的“排他性”本应随圈内人身份与文化越发明显，难以按照明确的标准进行定位。双方互动的显性中介，“话语”建构了双方网络空间位置，并在边缘化融合及维护双方圈层的关系中提供了所需动力。表现在视觉中的银发网红，大多遵循青年人的话语逻辑，异质的文化资质冲击了固化圈层的排他性和私密性，进一步在青年小众文化中产生了好奇与理解的下一层影响。如“罗姑婆”的置顶作品中常用的剧情模式与台词“她竟然不贪图我的钱，爱了爱了”便是一种基于青年视角的文化表演，以一种青年戏谑式的话语模式谋求了共鸣之感。这种异于此群体的话语建构，在满足青年亚文化话语逻辑的同时，进一步以抵抗—消解的方式迎合了青年求异思想与社会矛盾的现状而产生的自我“保护”与“伪装”[4]。随着时间的推移，表层的视觉画面与深层的话语体系相互交织，而轻击的关注键为青年提供了圈粉的契机与下一个作品的期待，加固了认同的互动链条。

总之，能够圈粉青年群体的银发网红们必须具备在某些类别上超越大众的普遍优势，类似于马克斯·韦伯的魅力型权威。在青年眼中的他们极大程度上同年轻一代自身分众化的兴趣内容交织甚至重合。换句话说，这类银发网红类似于一面镜子，给予了青年可被“崇拜”和“模仿”的对象，自然会受到青年人的喜爱。

（二）前台展示：娱乐与亲情推动银发网红与青年群体的互动延续

如“拟剧论”提出者戈夫曼所言，只有在交接各方不仅赋予自己的行为以意义，而且理解或者寻求理解他人给出的意义的情况下，才能发生真正的交流[5]。

对于银发网红与青年群体，内容的高度娱乐性与亲密的情感链接在互动中承接第一阶段，为第二阶段的深层互动提供基础。这点首先表现在用户的点赞、分享、评论等互动形式，即作为视觉反馈的平台机制表现出的一种情感认同与价值参与。其次，在银发网红展现的主题内容方面，除去数目较小的专业领域内的银发网红，在自媒体平台上活跃的素人银发网红虽风格各异，但所展示的内容主题大多表现在生活搞笑和亲情互动两个方面。如喻泽琴奶奶年近百岁依旧迷恋火锅和可乐，在孙女的镜头下展现顽皮可爱的形象;北海爷爷与其子末那大叔的亲情互动，成为广大青年称赞和学习的榜样。根据戈夫曼的观点，银发网红的媒介形象可以看作是社会角色扮演，其在青年心中前台构建的形象同后台自身生活形象高度重合。这种以自我生活化的场景构建的形象，以真实、幽默、温暖的特征使青年一代回忆起以长辈为代表的初级群体，自然更容易打动他们的内心。如微博用户“胖虎”评论：“看到喻泽琴奶奶乐观、可爱的视频，使我想起自己年迈的奶奶，愿她安好，有时间想多陪陪她。”这种由屏幕延伸到现实的情感，进一步弥合了虚拟与现实的差异，自然让青年更乐于关注并且参与互动。

（三）情境互动：共情中的个体解压与社会陪伴

随着社会的普遍经济发展，以企业为代表的经营主体对劳动者的要求逐步提高，竞争与压力成为职场文化常态。继“空巢青年、佛系青年”后，996成为青年新标签[6]。这些漂泊于外地的打工者，一般情况下以“独居”“独生”“孤独的人格”为现状，在忙碌的一天之后，缺少休息和娱乐时间的他们往往利用碎片化时间，刷短视频或微博换取生活的慰藉。卡茨在《个人对大众传播的使用》一书中提出了使用与满足理论，大众并非无目的地接触和使用媒介，而是源自于心理因素和社会因素[7]。银发网红的出现，一定程度上满足了青年自身的心理需求，使远在外乡的人们有了对家乡长辈的一丝挂念，弥补了亲属间情感上的空白。同时，受我国尊老文化的影响，“老吾老以及人之老”等言论使青年更易在外部文化环境和内部教化观念中谋求到合理的平衡点，进而对银发网红产生一种天然的好感。换言之，作为异军突起的一个特殊代表，银发网红的出现满足了青年在社会化陪伴和个体解压两个层面的需求，高龄老人圈粉青年群体有其时代的必然性。

三、银发网红圈粉青年群体的社会效应

（一）老年群体标签化、污名化的刻板印象重建

“年老体弱者”“受爱护者”“受难者”等标签是媒体在老人报道中常常赋予老人的符号[8]。随着时间的变迁，这类报道对老人负面的涵化作用越发明显，进而形成大众心中固化的刻板印象。

自媒体平台的出现，使中老年人拥有了广阔的平台来充分展现自我，实现跨越年龄的沟通交流。他们既可以是知识和阅历的代表，在我国传统文化方面和生活哲理层面给予当代年轻人进一步的教化与引导;也可以是各行各业的能手，在荧幕上展现精湛的手工工艺唤起年轻人的惊叹和点赞。银发群体在自我领域不断深耕，充分展现了个人魅力和独特能力，同样在后辈群体中收获属于自己的粉丝。伴随着老年网红影响力的扩大，原本关于老年人的负面刻板印象会进一步同现今积极的媒介形象调和，在一定程度上取得不同群体尤其是青年群体的认同。

（二）老年人网络话语权的重构

在当今的信息时代，中老年人大多缺乏相应的媒介素养，在生理上反应滞后、缺乏改进的心态，加之社会和家庭对其默认的消极媒介参与，使他们长期处于网络话语权失语状态。在由青年主导的网络文化中，中老年人媒介形象的缺失和话语权的让步使自身又一次陷入被动，从而加剧了代际间文化的冲突和隔阂。例如彭兰在《表情包：密码、标签与面具》中以表情包的冲突为例，认为“中老年表情包”一词，本身就是青年作为编码的主导者分配给中老年人的符码，从而在代际群体间画出一道清晰的界限。[9]银发网红群体的出现，首先从媒介形象上改变了青年人对于老人古板、弱势的一致认同。伴随着此类网红粉丝量的增加，他们也同样具备了在网络中的影响力和参与性，并因此产生了积极的舆论领袖的效果。在两者的相互促进下，中老年人也在网络中获得了一定的话语权，从某种程度上转变了极度失语的网络现状。

（三）代际情感共鸣的实现

法国社会学家福柯在《规训与惩罚》一书中创造性地提出了全景敞视主义，该理论基于监狱的空间结构，以自上而下的方式预示出了一种权力不对等的微妙等级关系，这种关系将一方置于另一方的“全景监视”之下，进而引发控制与被控制的问题[10]。在我国长期以来的传统文化及代际思维中，长辈在话语权、形象等方面拥有绝对的权威，固化的身份标签及特征使后辈长期服从于单向的前喻文化，缺乏相应的互动使双方的理念难以进一步磨合，“刻板陈旧”与“年少无知”便成为双方超越实质问题引发争执的符号代称。而当今的信息时代，年轻人可以随时随地通过平台查看公共领域内长辈的行为及表现，甚至通过评论进行的提问也可得到长辈式亲切的反馈，同时年轻人在网络社区中不断进行交流，逐步形成代际间的信息优势，适应现今“后喻”文化的流行趋势[11]。这种由单向刻板的输入转变为双向有效的沟通，进一步减少了年轻一代心中的顾虑，自然也就消解了“全景监视”下的内心现状，实现了良好的情感共鸣。

四、结语

诚然，人类的审美差异是普遍存在的，对于银发网红的评价自然也会有不和谐音，圈层的“破壁”效果必定是抵抗与接受同在。我们在肯定银发网红给时代带来惊喜的同时，也应该正视这一传播现象中存在的问题，如作品风格的同质化、为迎合青年粉丝口味的刻意化、对老人形象塑造的庸俗化等。应尽力避免明星身份传播中常常存在的主体身份错位、身份崩塌、身份反转[12]等现象发生于银发网红群体中。

总之，在中国2.5亿老龄人口中，银发网红仅是极个别的先行者，大多数老年人依然如我们日常所见那样缺乏与时代同行、与后辈互动的内生动力，在技术的更新迭代中逐渐被时代所遗忘。在未来，我们需要进一步推进积极老龄化措施，加大知识和技能领域银发网红的挖掘与培养力度，帮助老年群体更好地重塑自身形象，重拾媒介话语权。

[本文为国家社会科学基金项目“积极老龄化视域下城市退休老人社交媒体使用与社会参与研究”（19BXW095）;2021年度黑龙江大学杰出青年科学基金项目“智媒时代老年群体‘数字化生存’问题与对策研究”（JC2021W3）;2021年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目“智慧老龄化进程中老年群体数字困境与对策研究”（2021-KYYWF-0129）的阶段性成果]

参考文献：

[1]邢彦辉.“互联网+”视域下网红现象的范式转化[J].当代传播，2018（03）：99-102.

[2]乔治·米德.心灵、自我与社会[M].上海：上海世纪出版集团，1992：43.

[3]特伦斯·霍克斯.结构主义和符号学[M].上海：上海译文出版社，1997：83.

[4]任蒙蒙.从“佩奇”走红看青年流行文化新特征[J].新闻爱好者，2018（10）：33-35.

[5]马尔科姆·沃特斯.现代社会学理论[M].北京：华夏出版社，2000：26.

[6]聂伟，风笑天.996在职青年的超时工作及社会心理后果研究：基于CLDS数据的实证分析[J].中国青年研究，2020（05）：76-84+99.

[7]Davis.Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use， and User Acceptance of Information Technology[J] . MIS Quarterly，1989 （3）：98.

[8]華乐.网络新闻中老年人形象塑造研究[J].青年记者，2013（35）：46-47.

[9]彭兰.表情包：密码、标签与面具[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019，39（01）：104-110.

[10]Michel Foucault.Discipline and Punish [M].Penguin，1991：67.

[11]李凌凌，郭晨.后喻文化：信息时代的文化反哺[J].新闻爱好者，2016（01）：37-41.

[12]靖鸣，姜凯宁.符号互动理论视阈下明星身份的建构与思考[J].新闻爱好者，2020（08）：14-17.

（李豪为黑龙江大学新闻传播学院硕士生;赵红艳为黑龙江大学新闻传播学院教授，硕士生导师）

编校：王谦