王缘红 田红霜 赵桐

基金项目：吉林大学2021年“大学生创新创业训练计划”创新训练项目“‘乡村数字经济’背景下梨树县农村电子商务发展研究”（项目编号：202110183X267）

摘 要：随着互联网产业蓬勃发展，我国乡村振兴战略愈发重视数字经济的发展。作为农村数字经济的重要组成部分，农村电子商务快速发展并得到国家的大力扶持，大量农村企业纷纷开始发展电子商务，并逐步渗透到研发、生产、流通、消费等实体经济活动的全过程。2020年10月，梨树县入选首批国家数字乡村试点地区名单。本文以吉林省四平市梨树县大烟筒村电商服务站为例，探究该农村电商实体终端的发展现状，具体分析农村电商服务站在主营业务、营销手段、发展模式中的创新内容，针对现有问题，提出加强品牌建设、优化供应链、搭建电商人才合作平台等措施来推动农村电商服务站及农村电商行业的良性发展。

关键词：农村电商;电商服务站;农产品销售;梨树县

乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，数字乡村建设是乡村振兴的战略方向，为乡村经济社会发展提供强大动力。数字经济是数字乡村建设的重要内容。然而，农村推进数字经济发展过程中面临利益主体对“数字生产力”认识不清、信息化基础设施建设滞后、农民数字化素养偏低等突出问题，致使农村农业低效率数字化转型。

农村电商是乡村数字经济的重要内容之一，对带动城乡消费、调整产业结构和促进城乡协调发展具有重要作用。近年来，国家给予农村电商发展大量的政策支持，为农村电商发展提供政策保障。农村电商的物流基础设施也在不断完善，但仍存在许多问题，比如物流成本高、冷链设施不完善、电商人才缺乏等问题，都还没有得到有效的解决。梨树县作为首批数字乡村试点地区，数字经济发展态势向好，电商服务业也形成了自己的特色发展模式。

改革开放初期，梨树县梨树镇大烟筒村率先架起蔬菜大棚。如今，梨树县的棚膜经济发展迅速，温室大棚建设标准、面积广，孕育着农村致富的希望，也给电商的发展带来了新生机，大力推动了剩余农产品出村进城。电商入驻、菜地直播、冷链运输将梨树的农产品销往了全国各地，催生了梨树县经济发展新业态。

一、大烟筒村电商服务站经营特点分析

梨树镇大烟筒村电商服务站于2018年10月正式成立，位于大烟筒村部西侧400米处，场地由政府扶持提供，总占地面积约7000平方米，包含办公区、生鲜云仓区、干菜加工区和库房区。

1.以农产品销售为主营业务

电商服务站主要开展农产品销售，着力解决了村里农副产品销售难的问题。电商服务站积极推荐“互联网+”农产品出村进城工程，将电商与扶贫融合、电商与壮大村集体经济融合。

大烟筒村电商服务站经营状况良好，发展迅猛。目前，电商服务站借助拼多多、淘宝、天猫等电商平台，特别是拼多多App应用下的“多多买菜”，开展农产品销售业务。通过优质绿色的产品、略低于市场的价格、快捷的物流和完备的售后服务等，电商服务站在网络销售平台取得了良好的收益，开辟了较为稳定的蔬菜销售市场。除了将农产品运输到长春、沈阳等周边市场，服务站也借助电商平台将产品销往了全国各地更广阔的地区。

2018年10月以来，服务站主要收购黄瓜、白菜、茄子、青椒、马铃薯、红薯、豆角、西红柿等当地种植规模大的农产品。服务站帮助了上百农户增产增收，解决了种植户卖菜难、价格低的问题。另外，电商服务站通过与农户收购农副产品，促进了当地棚膜产业的发展，带动了梨树镇整体经济的发展、提高了梨树农产品的知名度，大烟筒村也被北京、上海、云南等地的消费者所认识、熟悉和信赖，实现了由买方市场到卖方市场的转变。

2.以直播带货为主要营销手段

大烟筒村电商服务站紧跟时代潮流和风向，运用淘宝等电商平台开展直播带货。农户们一边打包蔬菜一边直播，既能拉近与消费者的距离，也让消费者更直观地看到他们所购买的蔬菜从采摘、打包、包装到上货的工作过程。菜地直播、库房直播等让消费者对食品的来源和处理过程更加直观和了解，对农产品更加放心。另外，“直播带货”实时画面感强。让大棚、田间地头摇身变成直播间，消费者能直观看到农产品原产地种植状况，直播所展示的产品比起平面图片更加真实，实时冲击力远超静态展示和事后浏览。直播带货的主播人大多是本站的工作人员和当地的农户们。他们会一边工作一边进行直播，既能准确向消费者介绍蔬菜的品质，又能带动销量，省下了聘请专业人士进行直播的费用，有利于实现效益最大化。

3.探索“电商+扶贫”发展模式

大烟筒村电商服务站积极探索“电商+扶贫”模式，助力精准扶贫。自成立以来，服务站收购周边农户种植的大批量蔬菜，将本地产品销往大市场，解决了卖菜难的问题，给当地农户增加了一笔可观的收入。

大烟筒村电商服务站为当地创造了更多的就业机会。服务站优先雇佣贫困户劳动力和生活困难的妇女，确保贫困户稳定增收。服务站还优先雇用有劳动能力的贫困户到服务站从事采摘、打包、搬运等工作，为贫困户提供了稳定的增收来源，人均年收入增加上万元，助力贫困户彻底脱贫。

二、大烟筒村电商服务站发展存在的问题

大烟筒电商服务站的运营成果显而易见，通过直播带货、线下销售等方式很大程度上解決了农产品销售难、农民收益少的问题，同时对带动城乡消费、调整梨树产业结构和促进城乡协调发展具有重要作用。大烟筒电商服务站的另一亮点是积极有效地响应了国家“脱贫攻坚”战略，把服务站的发展战略上升到了一个新的高度。但通过实地调研、访谈电商服务站负责人和收集资料分析发现，该服务站也存在一些问题，既有人才招引困难这样全国普遍性的困境，也有电商服务站自身运营的不足之处。

1.站点业务和产品单一化

农村电商服务站按建设规范来说，应该包括多种类的服务。比如向村民宣传服务站功能及电商应用方面的基本常识、帮助培育村民网购网销等习惯、为村民提供网上缴费和服务购买、帮助村民销售当地农产品、代收发快递等功能。大烟筒电商服务站在建设初期是具备这些功能的，但由于电商服务站整体规模较小、人手短缺、员工精力不足等原因，大烟筒电商服务站目前只开展农产品销售这一服务，其他业务都已经基本停止了。所以大烟筒村电商服务站业务单一的问题是显而易见的。

大烟筒电商服务站主要销售的农产品仅限于农民应季种植的蔬菜，几乎没有深加工的农产品和其他农副产品的销售，这就导致站点的进一步发展受限，盈利空间收缩。单一但专业化程度高的农产品在达到一定程度的规模时可以产生规模效应，为服务站带来很大的经济效益。但大烟筒村不完全具备这两点，因此农产品的单一化在一定程度上不利于服务站的长期发展。

2.蔬菜供应不稳定且收购标准不统一

首先，大烟筒电商服务站的收购标准模糊，对农产品的外观、大小、质量等没有统一的收购标准，而是取决于农户地里种植的情况。这就造成农产品总体优质度不高，农产品的附加值低，利润空间小等问题。其次，服务站与农户们没有签署相关的蔬菜收购合同，收购农产品具有自发性和随机性，每天农产品收购数量、品种都是有差异的。其收购量很大程度上取决于农户的蔬菜收获情况，而农户的收获情况又很大程度取决于自然天气状况和季节变化，所以农产品的供给量是不稳定的。这是服务站运营的一个潜在风险。最后，受气候因素和农产品生产周期较长特征的限制，蔬菜供应存在季节和时间差异，也对服务站整体提高生产效率产生了许多负面的影响。

3.缺乏长期发展战略，打造品牌效应的力度不够

地理标志农产品具有独特地域、独特生产方式、独特品质和独特历史文化。地理标志农产品已成为推动地方经济发展、乡村产业振兴的重要抓手，在挖掘特色资源优势、传承优秀农耕文化、推动乡村事业发展方面发挥了重要作用，成为助力农业高质量发展和乡村全面振兴的重要力量。大烟筒村位于梨树县，是可以充分利用梨树的地理标志来打响农产品的品牌，产生品牌效应。但是大烟筒村电商服务站出售的农产品大多比较大众和常见，没有体现出明显的地方特色，而且其目前的发展战略仅停留在价格吸引层面，例如借助“拼多多”等平台的低价去吸引和留住消费者。不注重推广属于自己的优质特色农产品，忽视了打造梨树特色农产品品牌形象的这条发展道路。

4.缺少专业的电商人才

随着时代的发展和国家大力扶持乡村发展计划政策的出台，虽然部分农村地区在吸引青年返乡创业就业方面成效显著，但大部分的农村空心化、农户空巢化、农民老龄化现象依然没有得到有效解决。这种情况在乡村振兴战略下的电商服务建设也有明显体现，比如大烟筒电商服务站的主要管理人员文化水平不高且年龄偏大，电子商务应用能力普遍较弱;直播带货人的专业素养不高，相关营销技巧仍有不足，不利于服务站的运营与发展。

因市场需求不足以弥补生产成本，大烟筒村电商服务站放弃干菜加工，造成加工区设施闲置，这就相当于资产的损失。如何有效地解决大烟筒村电商服务站的干菜加工区基本闲置的问题，以目前该服务站负责人的专业知识储备和才能来看是很难的。随着乡村振兴战略的日益推进，电商服务站经营主体不合理的现象也日益显现出来。当前，农村既懂农业，又懂电商，既能讲清农产品品质特点，又能讲好民俗故事，还能准确揣摩网友消费心理的复合型电商人才极度匮乏。人才的缺乏导致服务站整体运行缺乏专业性与效益性，服务点的经营主体不合理会不可避免地导致电商服务不能落到实处，很大程度上也影响了电商服务工作进一步发展的有效推进。

三、促进大烟筒村电商服务站发展的对策建议

1.挖掘文化内涵，加强品牌力度建设

梨树县当地应规划制定系统的梨树特色品牌传播策略，结合新媒体时代品牌传播特点，打造可视化农业体验模式，将农产品销售与电商、旅游、餐饮、互联网直播等联系起来，挖掘梨树农产品品牌的文化内涵，将品牌融入当地特色。

政府方面，应当加强管理，注重当地农产品品牌商标的知识产权保护;应当协调好县内乡镇园区、合作社、电商服务站以及客户等各方，使多方参与到品牌传播中去。

2.优化产销供应链，提高蔬菜供应效率

线下，电商服务站和农户达成统一协定，有序组织，利用大棚实现有规模、有计划的种植。线上集中上架产地特色精品农产品，再由服务站统一调配，产地直接负责发货。政府出台价格政策，确保市场价格的稳定与其有序的发展，从价格入手稳定蔬菜供应。农户可依据价格政策灵活调整售价以提高利润。建立蔬菜销售网络，并在县内各村户间普及，使蔬菜销售情况及价格透明化。政府按照市场供需，合理存储放出农产品，以缓解农产品供应空档期问题。

3.确立帮扶举措，搭建人才交流合作平台

宣传梨树县政府对人才的帮扶力度，向上级政府请求争取政策倾斜，加大向东三省高校的宣传力度，与人才在补助优惠政策上立下约定。建立梨树县人才培养战略合作平台，促进学校、产业园、政府三方交流。明确各方权责及意愿后，必须通过签订相应的协议来保证人才协同培养的持续性、长期性。建立农村电商交流平台，方便县内各生产单位人员交流及流动。打造一批电商直播师资培训队伍，发挥服务站电商培训功能，培养复合型电商人才，大力培育新型职业农民。

4.提升产品多样性，明确农产品收购标准

严格执行蔬菜收购相关标准及收购流程，保证买卖双方有合同依据，避免不必要的冲突及麻烦。严格遵守蔬菜品控要求，在买卖过程中安排质检员核验。在不同作物生产阶段灵活调整收购标准，实行优质优价、分仓存储，以确保轮换销售时能够创造更好的轮换效益。适当投入经费提高科技储藏能力，要提高大烟筒村电商服务站干菜加工区利用率，延长产业链，增加附加值，丰富蔬菜产品多样性。

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作者简介：王缘红（2000- ），女，土家族，重庆人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，主要研究方向：农村电商;田红霜（2000- ），女，土家族，贵州人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，主要研究方向：农村电商;赵桐（2001- ），女，汉族，天津人，吉林大学2019级财务与金融本科生，主要研究方向：农村电商