摘 要：网络直播带货已经成为当前网络消费的重要途径。本文通过“电视购物”引出“网络直播带货”这一营销模式，先介绍了网络直播带货的标杆人物及平台，而后从历史发展的因素分析网络直播带货兴起的背景，从宏观到微观的角度解释其兴起的原因，再尝试以发展的眼光来描述其兴起的内在逻辑。并对比传统实体销售模式与网络直播带货的优劣，以辩证的方法论证其异同，为读者提供一些不一样的视角。最后围绕着“商品的价值”核心竞争力，从宏观、商家、消費者三个方面展望网络直播带货未来的发展趋势，并在总结中提出笔者对于保障网络直播带货行业高质量发展的看法。

关键词：网络直播带货;商品价值交换;发展趋势;自媒体;消费者

早些时候，电视在寻常百姓家中普及时，除广告投放外，电视购物也应运而生，商家利用流量平台大范围向观众输出商品信息，不少产品给一代人留下了深刻印象;但在当时，快递物流、反诈防骗手段以及相关法律法规等一些客观条件尚未成熟，绝大多数消费者对于电视购物持保留态度，因此那时候实体商家仍是消费者的不二选择。直到后来，淘宝等网购平台及一同建立起来的物流体系日趋成熟，其丰富新奇的商品库、较为透明的价格、快捷的物流与便捷的方式，吸引更多人去尝试购买，许多消费者开始慢慢转变自己的消费习惯，年轻消费群体开始成为网购的主力军。2012年以后，直播平台以自身的娱乐性、互动性、丰富性，得到了年轻人的青睐，年轻人逐渐放弃传统媒体，转而活跃在各大直播平台中。拥有着大量年轻用户的网购电商平台与网络直播平台在2016年一拍即合，网络直播带货的销售方式走入人们视野。对于消费者来说，网络直播带货是一种既熟悉又陌生的购物模式，类似于从前的电视购物将媒介从电视转变为直播平台，实际上却远远不限于此。如今在我国，网络直播带货已经发展成为一种重要的销售方式。

一、网络直播带货的现状

1.各平台数据

在2021年整个二月期间，受到春节及妇女节的影响，居民消费意愿较高，网络直播带货的销售额数据具有一定代表性。在淘宝平台前十的主播中，有八位主播的带货销售额超过亿元大关，前二十的主播加起来创造了45.8亿元的销售额;快手平台在头部主播被封禁的情况下，前二十的主播依旧获得了20.7亿元销售额的成绩，其中七位主播破亿;抖音平台则主打自品牌带货与明星带货，如罗永浩、王祖蓝以及抖音网红等相关流量外，还有小米、太平鸟女装等知名自营品牌，在二月带货直播中都有着近亿的不俗战果。

2.典型人物及典型合作商家

（1） 淘宝的李佳琦在二月创造了11.55亿元的佳绩，可谓一骑绝尘。李佳琦占据着“美妆”市场的优势，除对于其产品业务的专业性外，还有着良好的口才与形象，其直播能够给直播观众带来良好的观看体验，其业务服务能给消费者带来完善的购物体验，这是他能够在昂贵且快消的化妆品市场中脱颖而出的原因之一。

（2） 快手的辛巴及其徒弟，与快手的营销策略相同，他们常常对接原产地，给观众一种真实感，从而得到消费者信任，并且几个头部带货主播话术也与其他平台不同，快手主播常与观众“老铁”来兄弟相称，推销时会说：“需要你就买，不需要可以不买。”以江湖气般的“真性情”、“真实”来获取消费者的好感。其目标客户都是一些男性，其商品也多偏向于男性喜欢的文玩、钓具、茶酒等。

（3） 抖音主播则是罗永浩以及小米、鸿星尔克等品牌自主带货，还有一些娱乐明星直接与平台合作，有着较强的销售爆发力。Teenieweenie在活动中有过36小时付款3400万元的记录，陶虹等影视娱乐明星也有过一次直播3000万销售额的价值。

3.典型消费人群

随着我国智能手机、网络信息化的深入发展，观看网络直播、网络购物等不再只是年轻人的新潮事物，一如当年电视飞入寻常百姓家那样，网络应用也已辐射到其他年龄段、其他不同阶层的人。一般女性消费者具有较强的消费冲动与消费需求，是如今网络直播带货的购买主力军，除了美妆、保养、衣物外，其他日常小物件也较受女性消费者偏爱。年轻消费者常在数码产品、虚拟游戏产品等商品上重金投入，这些产品以其先进性、迭代性，每年都会受年轻消费者的追捧，从而具有极大市场。如今随着网络的普及，具有较强购买力的中年男性也会通过网络直播带货购买诸如烟酒、渔具等商品，使这类商品在网购中也拥有不俗的市场。总而言之，科技信息化给人们的生活带来了巨大改变，我国网络用户有着六亿之巨，并且还在逐年递增普及。随着品质保障与法律法规的逐渐完善，以及资本的主观能动性，网络直播带货的消费者也将普及深入到各种各样的人群之中。

二、网络直播带货兴起的背景、原因及深层逻辑分析

1.网络直播带货兴起的背景

网络购物平台与商业物流的兴起，使得我国居民的消费习惯开始转变。原本对于网络购物安全性持保留态度的人群，随着网购平台的发展以及国家法律法规的不断完善，其态度也已开始转变。越来越多的商家已经开拓好网购市场，其价格信息等趋向于透明，其便捷性、安全性对比实体店甚至有过之而无不及。加之现代人生活节奏加快，城市化发展进程的深入，我国居民没有大量时间去选择购买商品，没有精力去学习如何分辨商品的属性品质，导致商品价值在最后一步中大量浪费，使得居民生活品质下降。这样逆时代潮流的状况使得我国居民迫切需要一种便捷、安全、实惠的消费方式与渠道。可以说，网络直播带货兴起的背景，除了网络科技创新与媒体发展外，更重要的是人民的需求，他的出现并非横空出世，而是基于居民不断提升的消费需求，而递增发展的成果。

2.网络直播带货兴起的原因

网络直播带货的出现，满足了居民不断提升的消费标准，因而得以发展，并且网络直播带货模式，宏观上加速了消费与货币的流通，具有拓宽销售渠道、解决买卖双方信息不对称的效用，对于许多具有保质期快消品的滞销情况，具有良好的解决作用。为加强电商的发展，我国各地纷纷结合实际，出台各项支持政策。

带货的网红主播与给商品代言的名人有着一些类似之处，名人因其某些突出特质具有一定的标杆性，消费者被名人标杆性影响后，将这种标杆性属性带入其代言的商品，因而产生了购买欲望。传统媒体时代，消费者的价值观以及消费观念，往往由主流媒体与荧幕上的明星主导，这种距离感能通过购买其代言的商品得到一定消除。然而到了如今琳琅满目的自媒体时代，多元化、生活化的信息来源，让人们的消费观有了改变，消费者已经不需要从消费明星代言的商品来获取满足，转而追求商品的价值属性。因此网络直播带货便能从此方向入手，作为商品与消费者之间的专业媒介，最大力度地使商品具性价比，其头部网红身上的突出特质便是其商品的属性，如性价比、实用、安全、服务好等。

综上可见，网络直播带货兴起的原因不仅是国家支持的结果，还因其灵活性、多元化能更好把控消费者心理，其整个体系服务于消费者、方便于消费者，才能立足于消费市场。

3.网络直播带货兴起的逻辑分析

我国工业化建设深入到每一个角落，经济发展离不开价值的流通。如今消费者与商品媒介不再是简单的单向输出关系，多元化、多向性成为自媒体时代的主流。消费者开始重新思考自己在工业链商品体系中自身的价值，这种价值观的丰富化，让消费者不再满足于主流媒体与主流荧幕明星的价值输出。各种小众文化、亚文化圈子的兴起，也让这种多元化发展更深刻，这种越来越多漂浮于主流之外的价值，主流媒体无法抓取。并且在年轻人群体，多元化媒体早已取代电视荧幕，网络直播带货正是因为自身的属性与价值，同现代消费者的自我价值认同暗合。对于消费者的自我认同塑造，其庞大的内容也可供各式各样消费者选取。因此，仅将网络直播带货看作是一个整体来同消费者进行分析是不准确的，消费者不同的消费需求内容，与网络直播带货中不同的服务内容，建立起这种更吻合、更贴近的价值交换体系，是促成网络直播带货模式兴起的充分必要条件。

三、网络直播带货较传统供销方式的优劣势、异同点

1.传统供销方式的优势

在网购消费体系如此成熟的今天，传统的供销方式依旧不可替代。其商品從出厂到进入销售点，再到消费者手里，往往要经过很多中间商。部分商品如汽车、数码产品等，价值昂贵且需要实际体验，并且面对面确认商品品质后方可成交，有了实体店作为体验产品的场所与售后的溯源路径，才能放心消费。在网购中，昂贵商品在时间、空间上的距离让消费者的消费体验下降，商品如果受到损坏时，很难有证据去界定是卖家还是买家，或是物流的责任，需要耗费额外大量资源仲裁。除了实体店交易不可取代的消费体验外，我国还有大量人群远离网络，这群人还是需要实体店持续提供可靠的商品交易来生活。

2.网络直播带货的优势

相较于实体店需要长距离走动的选购模式，网购具有更轻松、更精准的购物选择。网络直播带货相较于传统电商，在结合直播流量的同时，能更好地完成流量变现，高效利用消费者的碎片时间，并且带货主播能主动去服务消费者，利用信息化优势，能高效率、低成本地主动进行售后服务与口碑管理。数据信息相对透明，对于商家与消费者来说，减少了信任成本，能快速完成价值交换。远距离的快递，从另一方面说，也克服了商品的空间局限性，使得全国各地人民能够以合理的价格买到具有地域性局限的商品，对于我国居民的幸福以及消费者的消费体验来说是进步的。对于商家来说，网络直播带货的销售模式，一方面可以拓宽自己的市场渠道，做到了“酒香不怕巷子深”;另一方面可以适当降低实体店运营成本，将资源更多投入到产品质量中，并且品牌影响力会在信息化自媒体时代，有很大机会可以凭借质量扩大。新模式的运营对商家及消费者双方来说可以说是双向进步。

3.异同点、辩证思维分析其关系

从本质上来说，无论网络直播带货还是实体店经营，都是买家卖家的价值交换，围绕着双方的价值交换，两种商业模式提供的附加价值是他们的不同之处，消费者会根据自己所需来进行选择。举个例子，假如一个人走在街上渴了，想喝无糖和其正，他会选择走进旁边的超市买一瓶4块钱的，而不是到天猫超市或者去带货主播那里下单3块钱的，这样的消费选择可以称之为“用金钱价值交换时间价值”。但如果他想每天都喝一瓶无糖和其正，那么他大概率会选择去天猫超市或者带货主播那里下单2箱，等待2天后到货，这样的消费选择是“时间换金钱”。因此，我们对比分析传统实体销售与网络直播带货销售时，需要明确研究对比的对象，才可以准确把握各类因素的影响。不少商家把握住了消费者的核心诉求，在实际运营中，有着更加灵活的手段。例如，华为、小米等数码产品商家会在线下设立一些体验店，以及相关的售后服务中心，以此来解决顾客线上体验、售后服务的空间时间限制，其销售方式还是以线上为主，及网购与直播平台带货。由此可见，合理分配资源，最大程度满足客户需求，才能具备较强竞争力。

四、网络直播带货的发展趋势

1.宏观经济发展角度

我国的经济发展以公有制为主，多种所有制共同发展。到了全球经济一体化发展愈深的今天，多种所有制在市场经济上发挥着越来越重要的作用，依靠着市场的主观能动性，在我国的经济体系环境中查漏补缺，为我国居民和消费者提供更高质量的服务。随着我国义务教育的普及，以及扶贫攻坚取得的巨大胜利，我国网络用户的人数也将越来越多，比例将越来越大，网络直播带货多维度、个性化的内容输出，低成本地增强用户沉浸式体验，将在今后的市场交易体系中占据越来越重要的地位。商品物流、工业科技、基础建设等关键发展齐头并进，作为中介环节的网络直播带货模式，也将往多层次、多元化发展。

2.商家角度

虽然网络直播带货的发展与规范齐头并进，但仍然存在着一些瑕疵。例如“刷单”、“请托”这样欺骗消费者或者恶意竞争的行为，甚至衍生出了一些专门刷单当托的黑色行业，极大地浪费了商品的市场价值。因此，随着监管技术的进步和法律法规的完善，这些问题必将得到解决，商家的运营也会迅速被引至正轨。如此一来，在流量与渠道都充分发展以后，商家便会向内提出要求，重新走上从前“制造为王”的道路，凭借商品自身价值获得市场，提供围绕着消费者的服务，开发更低成本、高效率的服务模式。因此，随着市场的逐渐成熟，网络直播带货将质与量并行，网络红人带货主播将规范化、门槛化，商家的内容也将个性化、定制化。

3.消费者角度

现代人生活忙碌，难以有时间来筛选商品，许多城市务工人员的生活也趋近于同质化。在日后的发展中，这一碎片时间将持续缩短，因此许多观众会对带货主播产生极大的黏性，造成带货主播之间的“马太效应”，即头部主播与尾部主播两极分化。并且随着这股热潮过后，消费者开始冷静，重新审视自己的需求后不再盲目冲动消费。消费者这样的转变对于网络直播带货行业来说，会将其引向两条道路，一条是持续开发新套路刺激消费，另一条就是压缩中间价值，增强行业可持续性。总的来说，城市化、工业化等发展进程，使消费者需要网络直播带货这种模式，其中“货”的质量是最关键的决定因素，消费者需求的发展变化也会围绕着商品的质量，因而网络直播带货行业的发展变化也要与消费者一样围绕着商品的质量。

五、结语

网络直播带货的发展是大势所趋，在活跃市场的同时，也深深影响了我国消费者的消费习惯，是一个无法忽视的巨大社会问题，其高质量可持续的发展，应该依赖于商家持续输出的高质量商品，而不是直播平台或者是带货主播的巨大影响力。因此，在保证消费者利益与中间环节带货主播平台利益的同时，还要保障上游制造商的利益，形成可持续链条，杜绝恶意竞争与垄断，使得网络直播带货这一商业模式，能真正并持续地服务于我国人民与企业。

参考文献：

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作者简介：马红军（1982- ），男，河南三门峡人，工商管理硕士，三门峡职业技术学院经济管理学院，副教授，主要研究方向：网络创业、电子商务、网络营销