许天如 柳凯 黄望星

摘 要：文章主要分析了中国原创球型关节人偶品牌——“龙魂”的发展策略。分析其历经十年发展后，目前所处的营销环境，构建出SWOT矩阵，以及分析其STP战略，得到其营销策略的系统分析，从而得出“龙魂”作为文化品牌的“金牛产品”为中国文创行业和文化发展带来的影响。随着时代发展，在提升文化自信的同时，也要实现物质文化促进精神文化的目标。

关键词：市场营销;文化自信;品牌化

中图分类号：J528 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）05-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.119

1 研究背景

“龙魂”人形社（以下简称“龙魂”或“企業”），自2009年成立至今，一直以创作中国BJD（球形关节人偶）一线原创品牌为发展理念。现已拥有完善的销售服务体系，专业的设计开发团队和自主独资工厂。

“龙魂”的一般经营项目有：文化活动策划、电子商务、美术设计、国内外贸易等。目前，在北京、上海、天津、重庆、中国台湾及海外地区美国、日本等各大城市已设有实体店。同时，还在中国台湾露天、日本雅虎、eBay和淘宝进行网络营销。产品远销欧美、日韩、中东、俄罗斯等国家和地区，深受海内外收藏者们的喜爱和关注。

“龙魂”着力发展“品牌建设、产品开发、生产销售和售后服务”等各方面的核心能力，在首席人形师江上小龙先生的带领下，不断吸纳并培养了一批热爱BJD人偶的精英团队，坚持打造独具中国时尚特色和创新理念的国际品牌，被誉为中国原创BJD人偶可动性可动性：人偶的可动性的好坏与人偶大小基本无关。虽然人偶尺寸越大制作会越精细，但是可动性的强弱主要在于每个品牌对关节的设计。、灵活性最强的人形社。

2 企业环境分析

2.1 企业的背景

在国风潮流复苏、传统技艺拾遗的营销趋势中，“龙魂”打造的品牌着重突出浓厚的中国风特色，将中华历史传说、神话、民间传统技艺等元素融入产品，推出一个个制作精美的BJD人偶。“龙魂”秉持着匠人手艺精益求精的品质，在传播中华传统手艺之美的同时，立志做成中国同行企业中的领军者。

2.2 企业的初心及营销环境

2.2.1 宏观环境

提及“龙魂”所处的宏观环境就不得不提设计师与“龙魂”的缘分。“龙魂”的首席设计师兼创始人江上小龙先生自幼研习泥雕，学成后进入一家制作BJD人偶的外企工作，成为国内第一批BJD人形师。多年的工作经历，使得他对BJD人偶的制作技艺熟稔于心，对国外的人偶审美观也了解颇深。但是作为一名中国人，他的心中始终有一件事不能放下，那就是作为一位设计师他可以按照公司的要求为顾客制作一些“哥特风格”“洛丽塔风格”的人偶，可他更希望自己能够制作出自己内心真正觉得“美”的人偶。所以他毅然决然地离开原本工作的公司，放弃了高薪、安逸的工作，勇敢创业。成立“龙魂”，是为他自己，也是为了他心中的“中国风”人偶。

在“龙魂”刚刚创立的2009年，那时的中国没有“一带一路”倡议，也没有全球化，那时国内并不流行中国风，更不流行人偶。而一个精美的BJD人偶的制作是需要投入时间和大量人力、物力的。“龙魂”凭着满腔的期望咬牙坚持着，江上小龙先生和他的团队始终坚持原创设计和制作人偶。幸运的是，2010年中国成功举办世界博览会，让世界看到了中国，也让中国品牌重新站上了世界舞台。我国开始着手全球化发展进程，也提出了文化输出的理念。终于，“龙魂”凭借其独具的艺术内涵和国风韵味得到了施展拳脚的空间。再加上设计师们的精心设计、制作技艺的创新，以及国内稀缺BJD人偶的原创品牌这一境况，“龙魂”就如被吹开了蒙尘的明珠，开始绽放光芒。

每一个人偶都是由人形师倾注了自己的心血制作而成，常言道我们是龙的传人，所以具有独特的中国风的人偶当然也拥有龙的灵魂，这就是“龙魂”的由来。BJD人偶蕴含着微观美学，“龙魂”的人偶能被夸得上一句艺术之美，除了源于匠人制作的执着追求和精湛技艺，最主要的还是其内涵的深厚的民族情怀、民族文化和东方审美。

在我国倡导的全球化的大趋势下，国内需要具有文化传播实力的品牌。“龙魂”能在国际市场上作为中国的“视觉艺术招牌”，其国际冲击力是不容小觑的。近几年，日本的漆艺备受吹捧，美国硅谷的科学技术一直是理科人才的追逐目标。反观国内的品牌输出不能仅靠大品牌孤军奋战，新兴品牌也不能全都依赖迎合国外审美失其本心的营销。能够做到将中国风传递出国门，才是在提倡全球化的大环境下，真正的做强企业，提高企业影响力的正确的发展方向，是能够在全球化进程中不断前进、持续发展的支撑力量。

2.2.2 微观环境（结合“五力模型”）

随着中国国力的强盛，经济增长速度逐年递增，社会群众的收入水平也在提高，人们的恩格尔系数降低，能够越来越多地进行弹性消费，轻奢产品的市场前景也越来越好。对于“龙魂”来说，会出现越来越多的潜在消费者。

目前，“龙魂”采用前向一体化战略，以突破销售瓶颈，更好地控制销售，从而更好地为消费者的需求提供服务，同时还能降低消费者的议价能力（Buyer Bargaining Power）。

此外，由于“龙魂”制作人偶的工作室位于原材料供应商众多的深圳，因此“龙魂”的供应商议价能力也相对较低（Suppliers Bargaining Power）。

新进入者的威胁（Potential New Entrants）以及行业竞争者之间的竞争（The Rivalry Among Competing Sellers）是“龙魂”在未来发展中需要着重考虑的问题。虽然现在“龙魂”处于中国BJD人偶制作企业中的首席，但其与国外同行之间的竞争相对处于被动。需要更多地思考如何让国外消费者更大程度地接受中国式的审美，在国外市场获得更多的营销机会。与此同时，国内同行业竞争者之间的竞争近年来也是越来越剧烈，国潮复苏使得越来越多的企业在商品中加入了中国风元素，再加上“龙魂”属于轻奢品牌，一些消费者很有可能会选择购买价格更加便宜的同类替代品（如用超轻黏土制作的手办模型一个完整的超轻黏土手办和全套“龙魂”人偶的价格比在1∶20（超轻黏土手办：“龙魂”人偶）。），因此替代品的威胁（threat of substitute product）是目前“龙魂”无法打开更大市场的关键原因之一。在这一点上，“龙魂”很及时地做出了应对。例如设计一些灵巧的、成本较低的特殊产品（如小巧的神兽等）、销售人偶的配件等方案，增强竞争力。

2.3 分析SWOT矩阵

一方面，“龙魂”的优势（S）在于其技术的独创性，国内品牌挑战国外品牌的案例已经屡见不鲜，在BJD人偶的制作方面，国外已经形成了统一的流程，而“龙魂”的设计师，在具有大量制作经验的基础上，深谙创新是企业在当今社会中生存和发展的不可或缺的要素，所以设计师在研究制作的过程中不断探索，如何才能打破国外千篇一律的制作模式，在反复试验的过程中，“龙魂”回归初心，从中华民族传统技艺中得到了灵感，打造出了独创的楔形体卡位结构，使人偶得到了完美的可动性（“龙魂”人偶在关节可动性上打破传统，使得BJD人偶双关节可动性定意上升到了一个新的台阶。“可动性”即上文中提到的体现“龙魂”人偶制作的精美，使人偶具有高度的灵活性，下文提及的“超强双关节设计”是这一技艺的进一步深研。），奠定了双关节新理念。后来又开发出超强双关节设计，使人偶可以自由地摆出任意姿势，满足消费者对人偶灵活性的需求。

另一方面，“龙魂”的威胁（T）在于同行业竞争者之间的竞争。分析过“龙魂”选择的目标市场以及所处的营销环境后，可以得出其最大的威胁为与国外同行业竞争者之间的市场竞争，包括被潜在的替代品替代的威胁。虽然“龙魂”已经做出积极的应对（包括前一体化战略、市场全面化战略），但是同行业内始终会存在着竞争关系，对于这些威胁亦可以称为劣势（W），“龙魂”还是需要抓住问题的本质，加强文化输出，突出中国风审美的感染力，从而提高品牌的影响力。灵活运用机会（O），使得企业在营销竞争中克服劣势、发挥优势。SWOT矩阵分析如表1所示[1]。

3 公司的营销战略分析

3.1 市场细分（Segmenting）

作为BJD人偶品牌，“龙魂”的产品属于轻奢收藏品的类型，主要面向以兴趣爱好为主的消费者群体。依据目标市场营销战略，“龙魂”的市场细分可以年龄和收入两个因素作为划分标准，如图1所示。A市场由一个a收入顾客和一个a’年龄的顾客组成;B市场由一个b收入顾客和一个b’年龄的顾客组成;C市场由一个c收入顾客和一个c’年龄的顾客组成，其余细分的市场情况依次类推。

同时，市场偏好的细分如图2所示，属于集群偏好。“龙魂”采用无差异营销的方式，将产品统一为中国风的风格（主推中国风人偶，目前为了拓宽海外市场有设计部分迎合西方审美的产品，制作工艺仍以原创技术为主），通过不同的营销平台和营销方式，尽可能赢得顾客群体的青睐。

此外，随着市场营销中电子商务技术应用的越来越广泛，目前“龙魂”采用顾客定制（预售制）的营销策略（即“一对一”的市场营销策略），消费者既可以通过官方网站选择产品分类、属性、支付方式，还可以通过电商平台（如淘宝、eBay）接受产品定制，快捷、高效地为顾客提供产品服务，满足顾客各方面需求[2]。

3.2 目标市场（Targeting）

上文列出了“龍魂”的市场细分类型，通过分析市场细分，“龙魂”在面临目标市场的选择时，作出的决定因时而异。最初，“龙魂”在没有品牌知名度的情况下，选择市场专业化的目标市场模式，推出一个个精美的人偶系列，面向BJD人偶的爱好者，同时与《霹雳布袋戏》团队联动合作，以此提升品牌形象，并且获得良好的声誉。随着企业发展生产和技术创新，“龙魂”依托市场专业化模式赢得了“中国原创BJD人偶可动性最强的人形社”这一品牌声望，营销策略开始转变为选择目标市场模式。

目前，随着“龙魂”的营销技术发展越来越成熟，企业选择的目标市场模式也逐渐转变为市场全面化。推出的人偶系列愈来愈丰富，并且积极开拓市场，加入电子商务、促销策略等营销方式，提供多种个性化服务来满足各个顾客群体的需求。

3.3 市场定位（Positioning）

“龙魂”在运用营销策略时考虑到两点：首先，由于企业的产品定位较复杂（介于“迎头定位”和“重新定位”之间），既与国外BJD人偶制作企业存在着市场竞争关系，又将自身的产品重新定义为具有中国风格的BJD人偶。其次，考虑到产品受众者的收入情况需要处于社会中上层水平，消费者需要有强烈喜爱BJD人偶的心理情感，企业以“精美的制作”吸引消费者，追求高质量的完成品，所带来的高成本等因素。

因此，“龙魂”的市场定位选择使用产品差异化战略（Product Differentiated Strategy）和服务差异化战略（Service Differentiated Strategy）相辅相成。

增加产品的多样性和服务的差别化，用来吸引潜在消费者。例如，消费者可以自由地选择购买不同尺寸的BJD人偶;企业不仅销售完全制作好的完成品，也销售半成品，甚至是单个部件，使得产品定位不再单单局限于奢侈消费，进而激发潜在消费群体的购买力。

“龙魂”很好地嗅到了商业先机，抓住国内急缺“软文化输出”品牌的关键点，同时结合时代创新技艺，使企业自身具有良好的产品优势，继续发展企业的品牌影响力，在原创品牌以及轻奢艺术领域占据一席之地。

4 营销策略和品牌化

从品牌营销的角度分析，“龙魂”已经成功地树立独特的中国风BJD人偶形象，企业目前采用的营销策略都在为建立牢固的消费者偏好与品牌的关联关系努力，对品牌的营销投资较多，促进市场全面化的完成。

在品牌增值的过程中，企业把市场细分出的年轻消费者群体作为营销对象，与《霹雳布袋戏》《阴阳师》等在年轻人群里知名度较高、消费群体人数较多的品牌积极地推动联动合作，既利用了自身的产品优势（人偶精美），又开拓了消费者市场，提升品牌推广度。与非遗技艺弥惟刺绣的合作更是体现出“龙魂”对品牌文化传递中华传统民间艺术内涵的重视。

5 “龙魂”营销方案

5.1 “龙魂”营销策略的补充

“龙魂”BJD人偶及其配件皆为工艺品，生产工艺复杂，包含BJD打磨、造型、编织发型、服装生产、妆容彩绘等过程，皆由匠人纯手工制作生产，成本高昂，因此采取预售制，需要较长的时间进行生产制作。

随着企业营销策略的完善，“龙魂”的营销内容也做出了相应的微调。从“龙魂”官方2019年第三季度到2020年6月的限量预售数据可以看出，部分内容整理罗列如下。

（1）人偶“彻侯·赫连容瀛”发售时间：2019年8月27日19时，手动上架，限时贩售2个月，2019年10月27日关仓;全套人偶放出50个名额，每个ID限拍两个;官服放出280个名额（含全套50个）;裸娃裸娃即不带妆发、没有服饰的BJD人偶。限时贩售2个月。

优惠活动：

活动A：在2019年8月27日至2019年9月10日，下单人偶的裸娃/全套/官服及加购相关配件可享9折优惠。

活动B：在2019年8月27日至2019年8月28日，下单人偶，可享8.5折（仅在“龙魂”官方淘宝店下单参与）。

活动C：在2019年8月31日前，下单人偶的裸娃（不带妆和不带配件），制作工期只需一个月（不含节假日）即可发货。

（2）人偶“《汉宫遗香》衣尽·毕月乌”和“汉香·毕月乌”（苏绣联动合作）发售时间：2019年9月12日13时，弥惟刺绣弥惟文化艺术，立足于做文化的继承者和分享者，希望把苏绣文化推广到广大人群中。同日发售。

“龙魂”渠道放出苏绣合作款“《汉宫遗香》衣尽·毕月乌”全套30个名额，苏绣合作款“《汉宫遗香》汉香·毕月乌”30个名额;苏绣合作款“《汉宫遗香》衣尽官服”20个名额，苏绣合作款“《汉宫遗香》汉香官服”20个名额，裸娃通贩。同款每个ID仅限拍付两个名额。弥惟渠道放出苏绣合作款“《汉宫遗香》衣尽官服”10个名额，苏绣合作款“《汉宫遗香》汉香官服”10个名额。

优惠活动：在2019年9月12日至2019年9月23日期间，下单《汉宫遗香》系列全套、官服、裸娃及相关配件可享9折优惠。

（3）人偶“凶兽穷奇”发售时间：2020年1月17日13时，手动上架，全套放出90个名额，官方渠道60个名额，代理及海外渠道30个名额;官服放出90个名额;裸娃限时三个月（2020年1月17日至2020年4月17日）。

（4）人偶“五方神龙·青龙”发售时间：2020年4月29日19時，手动上架，全套放出110个名额，官方渠道80个名额，代理及海外渠道30个名额;官服放出100个名额（不含全套）;裸娃限时三个月。

（5）人偶“小湘”发售时间：2020年5月29日19时15分，手动上架，全套放出90个名额，官方渠道60个名额，代理及海外渠道30个名额;官服放出100个名额（不含全套）;裸娃通贩。

通过MATLAB软件运行相关数据得出，“龙魂”2019年第三季度到2020年6月的预售量报告见图3，预售量增长率报告见图4。

5.2 “龙魂”品牌系列

第一，品牌分析。“龙魂”的发展之路从受国外企业的影响，到决心做出具有华夏特色的BJD人偶，从以兴趣方向吸引消费群体，到探索开拓消费群体的道路。“龙魂”中国风的特色坚守初心。突破传统技术，人偶姿态的高度自由性，抓住了消费者希望得到生动灵活的产品的喜好和需求。制作过程紧抓细节，精益求精，每件产品都区分出了尺寸大小可供选择，人偶的妆容可以自制，人偶的服饰也可以定制，满足消费者差异化的需求，也体现出中华匠人追求的至臻至美。

第二，品牌系列。“上古传说”“异闻卷轴”“二十八星宿”“上仙系列”“陇中杂记”“FANTASY”“九歌系列”（“一家三口”的组合式营销，促进连带消费）。

第三，售后服务。“龙魂”的每件人偶都配有产品保养指南，使有意购买“龙魂”人偶但不了解BJD人偶的购买者放心购买，形成良好的购后评价，塑造专业、细致的品牌形象。正面的舆论影响促进了潜在消费者的购买欲望，拓宽了消费者市场。

5.3 “龙魂”联动合作

与《阴阳师》联动合作BJD人偶“鬼切”。与《霹雳布袋戏》联动人偶“素还真”。与弥惟刺绣（非遗合作）联动人偶“《汉宫遗香》毕月乌”，人偶衣服皆由弥惟刺绣旗下绣娘采用苏绣中最难的绣种——细平绣，一针一线进行手工图案绣制。

参考文献：

[1]弗雷德·R.戴维.战略管理[M].李克宁，译.北京：经济科学出版社，1998.

[2]吴健安，聂元昆.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2017.

[作者简介]许天如，就读于东南大学成贤学院，研究方向：国际经济与贸易;柳凯，东南大学成贤学院经济管理学院讲师;黄望星，就读于东南大学成贤学院，