杨松

昆明第一代富人区在哪儿？

酸辣粉摊位前，主播李皎指着旁边“新迎”的老小区，给出答案：在人均工资仅200元的年代，该小区一套80平方米的房总价10万元。学校近、物业贴心、自带游泳池，这些条件吸引着当地富豪置业安家。

这条42秒短视频的评论区，抖音用户回忆起童年美食“豆花米线”、小学逃课、电动车被盗等种种与该楼盘相关的经历。

李皎是房产类抖音账号“七月的昆明”主理人。通过实地探访类短视频，她积累了5000个本地高活跃度用户。

3人团队，月销售3套房，转战短视频的李皎，成为昆明地产经纪界的佼佼者。

1000多公里外的武汉，抖音账号“老欢看房主理人”老欢同样深耕本地楼市，近60万的粉丝中超80%是武汉籍。

“小川说房主理人”小川，一年卖出数百套房，靠内容取胜重庆市场。

行情冷淡期，在抖音、幸福号（字节跳动旗下房产创作者服务平台）等渠道，房产类视频内容创作者找到事业第二春。

转型做短视频的地产人中，李皎职位较高，曾在云南某房地产企业担任高管。2018年，她辞职创业，从事房产代理业务。

2021年下半年，昆明地产商佣金结算變得困难，李皎的公司收入骤减。“下沉到用户端，才可以活下去。”李皎表示，房产代理商不能直接触达客户，分佣比例远低于经纪人，只有手握真实的购房需求，才能在寒冬中存活。

2021年11月，李皎带领团队，开始在抖音平台发布房产类短视频，直播解答粉丝提问。

李皎刚转行时，在重庆的小川，已经在短视频平台上斩获不错的业绩。“2019年，传统模式获客困难，经纪人走投无路，寻找新突破口。”

做了4年房产经纪人的小川发现，当时重庆的行情不好，但购房需求切实存在，难点在于，通过何种途径精确定位到这一人群。

做短视频账号，找到精准客户，成为团队的选择。

彼时，短视频平台上的房产内容不多，没有成功的案例，小川摸着石头过河。他穿上西服，以专家的姿态分析经济形势。

“做了30个账号，只活下来1个。”小川表示，粉丝不喜欢空洞的宏观数据，离他们太远，“真正的刚需客，关心的是房子适不适合自己。”

在一次踩盘过程中，团队观察到该类视频深得用户喜爱——接地气，讲的是购房者关心的问题。口播楼盘信息，成为账号的新风格。得益于此前经纪人时期打下的基础，踩盘成为小川的账号特色，最多时一天探5个楼盘。

2020年，小川制作的内容在重庆房产经纪圈火了起来。一般的房产经纪人，只熟悉周围10公里楼盘信息。小川账号里涵盖全重庆的楼盘信息。一些房产经纪公司会要求新人对照视频学习讲解楼盘。

房产类短视频，播放量高，但短短几分钟，信息容量有限。到了2019年底，积累一定粉丝量后，小川集中资源发力直播。

“以一问一答的形式，做直播。”小川表示，多数问题围绕粉丝自身需求，诸如有100万元预算买哪儿、某个楼盘是否值得投资等。

付出有了回报，据小川透露，通过抖音和幸福号，其团队每年收获700套左右的成交量，成交金额高达15亿元。

有了小川等地产人摸索的经验，李皎进场时，少走很多弯路。短视频与直播双线运营，几个月内，就有了订单。

“一个月能卖3套左右，一个账号抵线下2-3家门店的销量。”李皎表示，当下昆明房产市场不景气，但自己账号的转化率可观。

一套房价值百万元，产品非标，严重依赖线下交易，起初，直播卖房的模式不被看好。有头部主播曾尝试过，但很快放弃。

为什么李皎们能坚持下来，获得丰厚的收益？李皎、小川等业绩较好的主播，均是从地产人转型而来，拥有多年的知识积累。

“直播的人设和专业性很强，很多客户愿意找我。”李皎表示，团队成员都有在开发商的工作经历，部分拥有10年以上的经验。

在直播过程中，用户主要关心买房时如何避坑、项目会不会烂尾等问题。李皎了解楼盘，可以提供详细信息。

客户的信任，是在专业的回答中一点点建立起来的。李皎团队有两个账号，她负责的账号粉丝量偏少，销量却比另一个高。“我不希望直播间人多，30—40个人就行，人一多，问题回答不过来。”李皎表示，观众少，可以提供更细致的回复，让对方觉得自己是专业的。

直播还能在海量的用户中，用“内容”吸引到潜在客群。李皎称，直播间的客户，主要来自云南省内其它地级市或外省，他们有在昆明买房的需求，此前传统的大撒网式营销方式，很难触达这一群体。

有了信任关系，客户自会找上门来。房产从业者由被动的电话促销，变成主动等待高意向客群。

小川称，传统房产经纪是“以房找人”，顾客看中某套房后，与经纪人联系看房，中介的价值难以得到认可。在短视频平台，用户提前了解主播，打下了信任基础，更放心将自己的需求托付给对方。

通过小川团队买过2套房的王晓称，自己不喜欢房产经纪频繁打电话推销的方式。“小川团队的工作人员不会骚扰你，在介绍房产时，优缺点都会提及，建议更中肯。”

在短视频、直播成为人们重要信息来源的当下，提供专业、真实的内容，是幸福号房产创作者的共性。平台提供的一份调研报告显示，绝大多数创作者提及了“真实内容”以及“专业性”。

在創作者看来，真实内容、真人出镜有助于提升用户的信任度，个人形象塑造、故事化的内容输出以及良好的线下交付，有助于提高粉丝黏性。

真实、专业的内容，在房地产市场中的价值逐渐凸显。

老欢在一家媒体平台做了10年房产主编，创业最初主要生产图文内容。成为抖音头部房产博主后，影响力大增，收入水涨船高。

“图文形式，用户阅读的门槛高，要能够沉下心来读完文章，损耗率大.视频的接受度更高。”老欢介绍，自己的观点，短视频用户更容易接受。

在短视频平台上受欢迎的老欢，在地产商那里斩获更多订单。据他透露，有了直播等新的传播渠道，公司营收实现爆发式增长。

刚刚过去的2021年，房产业行情冷淡，传导到下游，房产中介市场大受影响。深圳房产中介9个月关店642家。

市场环境变化巨大，消费人群零散分布，地产人需要直播、短视频等新营销方式，精准定位潜在客户。

幸福号是字节跳动旗下垂直业务幸福里推出的房产创作者服务平台。通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等五端资源，让内容、信息、资源有效流通及交流，是地产人重要的营销阵地。

“在日常运营过程中，我们发现，用户对于房产垂类内容的需求正在发生变化，人们对于辅助决策类的资讯需求日益增多。”幸福号运营负责人表示，在垂类平台上，创作者生产的多是营销类和知识类资讯，能够为购房行为提供辅助决策的测评类内容缺口较大。

平台正加大对于房产垂类优质创作者的扶持力度。

“我们通过幸福号，获客颇丰。”小川称，账号运营初期，幸福号工作人员在拍摄技术、内容等方面，给予大量支持。现阶段，小川团队正在孵化新账号，期待形成账号矩阵，适应不同购房者的需求。

老欢同样看好直播变现，对粉丝进行精细化管理，聊的内容更垂直。

做直播不到半年的李皎，将招聘信息打在账号名上，投入更多资源，提升粉丝量。

她对房产行业有着清醒的认知，野蛮扩张时代已过去，昆明本地大部分经纪人，将被市场淘汰，要活下去，“必须从带看经纪人，变成专业服务型经纪人”。

深耕8.73亿短视频用户（中国互联网络信息中心数据），地产人通过像幸福号这样的房产垂类平台，靠直播、短视频获得精准的客户，成交更多的订单，也得到体面的收入。