柯菁

摘要：福建以茶闻名天下，平和白芽奇兰是福建乌龙茶的优秀区域公用品牌之一。本研究以白芽奇兰茶发展情况为例，将EFE、IFE战略矩阵分析引入茶产业区域公用品牌战略研究，就其发展过程中存在的优劣和发展过程中面临的机遇与挑战关键因素进行分析，与SWOT战略矩阵分析相结合，拟定其发展的战略类型，提出宜采用 SO即开拓型战略，进而提出相应对策与建议，以保障发展战略落实，推进平和白芽奇兰区域公用品牌健康长远发展。

关键词：茶产业;区域公用品牌;发展战略;白芽奇兰

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围[1]。福建以茶闻名天下，有着极为悠久的历史，乌龙茶是福建省最具代表性的茶种，包括了安溪铁观音、武夷岩茶、平和白芽奇兰等，均形成了国内国际知名的茶产业区域公用品牌，其中武夷岩茶2017年荣膺“中国十大茶叶区域公用品牌”。

近年来，伴随着茶产业的发展，安溪铁观音、武夷岩茶等在全国乃至世界，受到消费者的喜爱和追捧。随着市场的发展和消费者消费习惯的变化，其他茶种的机会也随之而来。平和白芽奇兰作为福建优秀的区域公用品牌，如果能抓住茶产业发展的机遇，获得战略性的提升，对于带动当地乡村振兴，增加农民收入，乃至丰富消费者的茶杯，无疑具有重要的意义。

本研究通过运用环境因素评价矩阵，运用外部因素评价矩阵（EFE）、内部因素评价矩阵（IFE）对茶产业区域公用品牌战略发展的关键制约因子进行定量评价分析，对平和白芽奇兰发展进行科学系统的研究，利用SWOT战略分析模型并由此判断白芽奇兰茶业发展所处的阶段，从而选择适宜的发展战略，以期对平和白芽奇兰的未来发展有所裨益。

1 平和白芽奇兰茶业发展的现状及特点

平和白芽奇兰是福建漳州特有的茶树品种。漳州有着极为悠久的种茶历史，在唐宋时期就开始种茶，而到了明清时期有着明显发展，而且乌龙茶的制作技术，当时为福建之冠。明朝中后期，漳州月港继泉州港之后成为福建外贸大港，平和产的茶叶通过漳州月港源源不断输入欧洲。其中，白芽奇兰便发源于此。

白芽奇兰，既是茶产品名，又是茶树品种名，主要是对当地奇兰茶群体选择的单株进行相应的培养，而形成的无性系新品种，所制成的茶叶有一种独特的“兰花”香气。在1993年研制的白芽奇兰送农业部质检后，评定报告认为其有着清高的香气，同时外形较为匀称，滋味清爽，在青茶中属于上乘。在国际博览会上，白芽奇兰凭借其独特的特点获得了多项大奖[2]。从20世纪90年代初开始，白芽奇兰茶荣获“中国驰名商标”，成为全国首个国家生态原产地产品保护认定的乌龙茶品种[3]。

2019年，漳州市茶园面积27.1万亩、产量5.6万吨、产值25亿元（数据来自漳州市农业农村局）。其中较为著名的平和白芽奇兰获得了国家地理标志认定。2019年，平和白芽奇兰荣膺福建十大农产品区域公用品牌，是漳州最具特色的产业，成为农民增收的一个重要来源，对农业的提升起到了极大的促进作用。茶叶市场竞争日趋激烈，消费者的消费偏好也逐渐向多元化发展，为包括白芽奇兰等其他区域公用品牌带来了无限发展契机。

2 理论与研究方法

2.1 EFE和IEF矩阵原理

EFE（External Factor Evaluation）矩阵，是一种对外部因素进行评价的工具，主要是通过梳理产业外部存在的机会与威胁，找出影响产业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度大小确定权数，按产业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，计算出总加权分数，研究外部环境对产业发展的影响[4-5]。

IFE（Internal Factor Evaluation）矩阵，是一种对内部因素进行评价的工具，主要是通过梳理产业内部存在的优势与劣势，找出影响产业未来发展的关键因素。根据各个因素影响程度大小确定权数，按产业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，计算总加权分数，研究内部环境对产业发展的影

响[4-5]。具体分析步骤如下。

第一步，列出关键因素。每个矩阵的关键影响因素总个数控制在10-20个之间。

第二步，给每个影响因素赋权重，权重取值范围在0-1即不重要到非常重要之间，同时各要素权重值之和为1。权重的确定分为主观赋权法和客观赋权法两种。而主观赋权法常见的有：德尔菲法、用户调查法和层次分析法（AHP）[6]，常用的客观赋权法通常包括主成分分析法、离差及均方差法、多目标规划法等。我国对客观赋权法研究起步比较晚，还不够完善，同时，客观赋权法依赖于足够的样本数据和实际的问题域，通用性和可参与性差，计算方法相对复杂，有时候定的权重会与属性的实际重要程度相差较大。所以本文采用主观赋权法。

第三步，按照企业、行业现行发展战略对关键影响因子的有效反应程度，对各关键影响因子进行评分，根据反应度设置分值为1-4分，1分為没有影响，2分为影响轻微，3分表示影响较大，4分表示影响重大。评分反映现行发展战略的有效性。

第四步，计算各关键因素的加权分数。用每个关键因素的权重和它的评分相乘，即得每个关键因素的加权分数。

第五步，计算加权后的总分。将所有因素的加权分数相加，以得到综合得分，进而评价行业及企业的竞争战略。

2.2 SWOT战略模型分析

SWOT战略分析模型是美国旧金山大学管理学韦里克教授于20世纪80年代初提出的。主要是通过分析所在行业或企业面临的机会、威胁和内部优势、劣势，制定出相应的战略组合。

本文根据已建立的EFE和IFE矩阵中的评价结果，结合战略方位图选择平和白芽奇兰区域公用品牌发展战略，进而提出相关的对策与建议。

3 平和白芽奇兰区域公用品牌内外部环境分析

笔者通过查找资料、调查问卷、茶山考察、访谈收集等方式，由参与或熟悉平和县茶业发展的专家以及技术人员组队，包括平和县农业局成立战略制定小组来对战略进行制定，人数为20人。在多位白芽奇兰茶叶专家指导下，选取白芽奇兰区域公用品牌内、外部环境各10项作为关键影响因素，进而对各项权重赋值。每个调查部分进行20份的问卷发放，并将20份全部收回且100%有效。

3.1 平和白芽奇兰区域公用品牌发展的外部因素分析

调查问卷共分为两个主要的部分，主要就平和白芽奇兰区域公用品牌在发展的过程中所面临的机遇以及挑战进行分析，各选取了5项外部关键因素指标，结合外部环境对其的影响，来对每个因素进行赋值，并对其权重进行计算，而后计算加权值。

3.1.1 机会因素

1）国家的产业帮扶政策支持

2月21日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即2021年中央一号文件正式发布。这是我国“十四五”时期的第一份中央一号文件，也是一号文件持续第十八年聚焦“三农”议题。文件强调，要把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。

扶贫工作在党的十八大以来就如火如荼地开展起来。根据《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作若干意见》精神和《农业农村部关于做好2019年农业农村工作的实施意见》部署，农业农村部乡村产业发展司制定了《2019年乡村产业工作要点》，重点涉及7大类22个乡村产业政策项目，大力推动产业扶贫，助力打赢脱贫攻坚战。

国家对欠发达地区的政策倾斜，有助于贫困山区的企业带动茶山周围的经济文化发展，帮助茶农脱贫致富。茶叶种植、发源地的茶山附近往往经济落后，茶农收入微薄，长此以往将不利于平和县茶产业良性发展。在响应政府兴农扶贫的政策号召下，平和茶产业的发展，将帮助茶农创收、脱贫致富，带动当地的农业发展、经济发展和文化发展。

2018年8月，在平和大芹山正式推出产业精准扶贫项目“一亩三分地”，帮助茶农有效地提高收入，真正做到运用茶产业来进行扶贫。经过一年的运作，在政府部门和媒体的关心帮助下，取得了极为显著的成绩，包括了合作社社员的大量增加，实现了贫困户的建档立卡;对企业和个人进行引领，让其来进行考察和体验，认领户达到了42家，其中企业客户28家，个人认购14个。这个项目带动了55户农户增加收入，大概每户每年可以增收4 000元左右;总共有240人次的农旅客人到茶山体验，带动土特产方面的销售

25 000多元。

2019年1月，县政府出台了《关于印发促进平和白芽奇兰茶高质量发展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91号），将平和白芽奇兰茶区域公用品牌进一步的做大和做强，促进其产业升级，使得茶产业能够向更好的方向发展。

2）茶消费的市场需求趋势扩张

全球茶叶市场发展稳定上涨，持续向好，尤其是中国茶叶需求量不断加大，据统计，2018年中国茶叶总产量约为262万吨，占全球茶叶总产量的45%。消费者对茶叶品质的要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高。

如今，福建省正逢“一带一路”核心区、自贸区、生态文明先行示范区建设的历史机遇，为推动茶产业健康持续地发展，福建省在近几年相继出台一系列政策措施。福建茶产业整体消费趋势不断扩张，同时，也面临市场转型的重大变革。中国社会经济文化发展已经由数量型进入了质量型发展阶段，人们对生活品质的追求，使中国经济进入了全新的增长阶段，愈来愈多的人群将走向品质消费。茶行业，作为品质生活方式的提供者之一，将深度受惠于消费升级。

到2017年年底，福建省内茶园的面积达到了25万多公顷，种茶的面积位于我国的第五位。毛茶的产量以及产值分别达到了45.2万吨和235亿元，而其综合的产值也达到了空前的1 000亿元，上述三个重要指标在全国范围内都是位于第一位的。福建的出口量以及出口产值分别达到了1.96万吨和2.4亿美元。茶产业作为福建乡村振兴的增长点，作为福建现代特色农业的亮点，作用不断凸显。

3）新冠疫情进一步拓展了茶葉的消费市场空间

如今的消费者对绿色消费愈加重视，尤其是绿色食品和有机食品，福建省政府在2018年提出了要促进绿色发展的措施，措施的提出对于茶产业发展起到了极大的促进作用。茶产业是重要的健康产业，饮茶养生已经逐渐成为一种社会潮流，随着茶研究的不断深入，人们逐渐认识到饮茶具有极好的健康功效。

2020年春节前后，新冠病毒疫情的发生，促进了大健康概念的发展，加快了消费者对健康意识的提升，茶集药效、营养于一身，是天然的药物和营养品。随着茶的医药保健功能不断被现代科技所证实，尤其是近几十年来，茶医药功效的作用机制逐渐被揭示。人们对茶的认知度不断提升，茶叶作为一类健康饮品，将迎来更为广阔的市场空间。

4）地方政府对发展白芽奇兰的重视

白芽奇兰茶从1981年发现后采取“边选育、边繁育、边区试、边推广”四同步措施，1996年4月被审定为福建省茶树良种。2000年平和县委县政府出台《关于加快白芽奇兰茶产业化进程的若干意见》（平委〔2000〕21号）文件，提出“西部农业提升工程”，构建西部“百里白芽奇兰茶”开发带，推动平和白芽奇兰茶产业的大发展。县政府出台了《关于扶持白芽奇兰茶发展实施意见的通知》（平政办〔2000〕36号）文件，规划从2000—2003年每年县财政投入资金50万元，分别扶持集体连片育苗、扶持农户分散育苗、扶持基地建设。有了苗木，就有了茶产业发展保障。2015年，县政府提出要提高白芽奇兰茶发展水平的相关政策和意见，分别扶持当年新建生态茶园、清洁化初制厂建设、基地和产品认证、品牌建设、拓展茶叶市场等方面。促进茶产业升级。县政府于2019年出台了《关于印发促进平和白芽奇兰茶高质量发展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91号），做大做强平和白芽奇兰茶产业，加快茶产业转型升级，促进茶产业高质量发展。

5）后脱贫时代乡风文明建设的推进

乡风文明建设指在乡村各项工作中，通过提倡新的生产生活方式、开展精神文明创建活动和提升农民精神风貌，在乡村形成崇尚科学文明的健康新风尚。习近平在中央农村工作会议上指出，“民族要复兴，乡村必振兴”。“在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题”。可见，脱贫攻坚同乡村振兴有机衔接，统筹推进乡村全面振兴，成为后脱贫时代，解决乡村相对贫困的重要举措。后脱贫时代的乡风文明建设，不仅具有新的内容要求，更被赋予深刻现实价值。

白芽奇兰茶区域公用品牌是平和特色优势产业的代表性品牌，国家对乡风文明建设工作的重视和推进，为平和乡村特色优势产业茶产业发展提供内生动力，将引导茶产业向生态绿色、低碳环保方向发展，在推进乡村振兴中，具有促进产业兴旺的经济价值[7]。

3.1.2 威胁因素

1）市场竞争激烈，多地区多茶类产业发展百家争鸣

当前，茶叶产品质量竞争已逐渐向品牌、营销等的全面竞争演变，市场竞争不再停留在表面，而是逐步向人才、信息、科技等全方位演化。平和白芽奇兰的国内外知名度与铁观音等传统优势品牌还存在差距，企业品牌建设也才刚刚起步，没有建立起白芽奇兰的代表性品牌。近几年来，国内各种名茶相继进入市场，茶叶市场日新月异，竞争加剧，比如华安的铁观音、南靖的丹桂、诏安的八仙茶等，都在全省享有很高的声誉，茶叶行业出现了一种群雄争霸的局面。与此同时，随着茶叶市场消费的愈发多元化，其他茶类蓬勃发展对于乌龙茶产生了一定的冲击。例如金骏眉，难得的茶中珍品;后疫情时代，福鼎、政和等地的白茶随着保健功能的重视和开发，更是成为备受人们热捧的茶类。漳平九鹏溪、漳平永福高山、樱花茶园为代表的茶叶生态旅游有后来居上之势，平和白芽奇兰区域公用品牌正面临越来越严峻的挑战和竞争威胁。

2）品牌知名度低

如今，品牌文化已深入人心，中国的食品行业早就进入了品牌时代，茶业也不例外。中国市场很大，茶叶品类很多，品牌是茶企最重要的无形资产。目前，“白芽奇兰”品牌评估价值居全国茶叶区域公用品牌第13位，相对铁观音、福州茉莉花有一定差距。平和白芽奇兰的品牌营销意识较为薄弱，大多数茶企经营者对于品牌的认识比较浅显，多以产品经营为核心，忽略了品牌经营，忽视这一品牌信誉维护和建设。

3）消费多元化发展，茶的替代品盛行

消费者的茶饮消费愈发多元化，咖啡文化流行，碳酸饮料等也是层出不穷。咖啡与茶都具有提神醒脑的功效，因为都含有提神作用的咖啡因，而且咖啡中的芳香物质容易令人愉悦并让大脑产生幸福感，吸引了众多消费者，也不断地侵占茶叶的市场。

4）受新冠肺炎疫情影响，国内消费领域受到严重冲击

由于防疫的要求，消费者居家时间延长、部分茶业门店关闭，影响茶叶销售量;与此同时，未来市场经济预期的不明朗、居民可支配收入的减少，我国城镇失业率上升，影响了居民消费意愿，特别是影响非生活必需品的中高端茶叶消费，同时也一定程度上影响茶产业的进一步拓展升级。

5）茶叶卫生质量标准不断提高

经济全球化改变了人们的生活水平，影响了人们的生活态度，食品安全问题愈发得到重视，茶叶质量安全倍受人们关注。国内也提高了对检测茶叶的卫生质量标准，健全相关法规和监控体系。在农残限量方面，农业农村部和卫健部2013年3月联合颁发了新国家标准，茶叶类别执行残留限量标准的农药品种由原先的9种增加了近两倍。此外，对茶叶中重金属、有害微生物、稀土的含量也有相应的标准要求。

消费者对茶叶的卫生质量提出了更高的要求，绿色生态有机茶逐渐成为消费“新宠”。严把质量安全第一道防线，对于茶产业来说已经刻不容缓。质量安全无小事，一旦发生，有可能给整个平和县茶产业带来致命打击。乌龙茶品种采摘原料的时间长，导致其存在一定的农残风险，对白芽奇兰茶产业进一步发展存在一定的挑战和威胁[8]。

3.1.3  外部因素评价指标选择与计算

1）指标选择

将上述平和白芽奇兰关键外部影响因素指标，机会（O）、威脅（T）指标各5 项列入表1进行评价指标选择。分界点设置为67%，当选择重要的比例比分界点小时，则将该指标进行删除。由表1中可知，10 项指标综合比例均大于 67%（2/3），都应保留。

通过德尔菲法请各专家对影响平和白芽奇兰区域公用品牌发展的各项指标根据重要性进行赋值，对极其重要的指标赋值为 5，非常重要的赋值为4，重要的赋值为3，有些重要的赋值为2，较不重要的赋值为 1。

2）指标权重

仅选择重要及其以上的指标数据进行权重统计，此三种权重 q 分别为：

计算每个指标的权重Q：

同理，可得表1中其他指标权重分别是：

3）计算评分平均值M

请每位专家从专业角度出发，对各关键因素对平和白芽奇兰区域公用品牌发展影响程度做出分析，根据重要性程度设置分值为1-4分，1分为没有影响，2分为影响轻微，3分表示影响较大，4分表示影响重大，计算得到评分平均值M。

4）EFE矩阵加权平均值

计算EFE矩阵加权平均值：

3.2 平和白芽奇兰茶业发展的内部因素分析

调查问卷共分为两个主要的部分，主要就平和白芽奇兰区域公用品牌发展的优势和劣势进行分析，各选取了5项内部关键因素指标，结合对白芽奇兰区域公用品牌发展的影响，来对每个因素进行赋值，并对其权重进行计算，而后计算加权值。

3.2.1 优势分析

1）区位优势明显，对外交通便利

平和县，古为扬州之城，周为七闽之地。清时，平和有“小漳州”之称。平和县地处漳州西南部，与闽粤两省八县相连，区位优势明显，对外交通便利，素有“八县通衢”之称。全县面积2 334km2，居漳州市第一位[9]。

“生态环境与茶树生长息息相关，茶叶的滋味是周边环境的综合。平和县多山，有漳州第一高峰，与泰山齐高的大芹山等海拔1 000m以上的山64座，500-1 000m的山221座。平和富水，在全县范围内，其水资源达到了23亿m3，在漳州范围内主要的河流有6条，平和是主要的河流源頭。与此同时，其森林的覆盖面积相对较高，达到了70.68%，该地区湿度相对较大，同时昼夜温差较大，这对于茶树的生长是极为有利的，能够满足茶树生长的重要条件。好山好水孕育出好茶。

2）品质特点优，经济价值高

在福建省内，“平和白芽奇兰”是最为优质的乌龙茶代表，其有着极高的产业价值，粗略估计将会超过20亿元。白芽奇兰具有较为均匀的条索，同时有着浓厚的“兰花”香气，有着极强的回甘力，同时滋味醇厚。通过检测发现其多酚类含量及儿茶素总量分别为15.7%和11.78%，咖啡因及氨基酸含量分别为2.8%和0.8%。由于含有较高的咖啡因，其维生素以及稀有元素的含量较为丰富，平和白芽奇兰深受大众的喜欢，也受到了茶友的青睐。专家曾在试种观察中对崎岭乡彭溪茶场的黄棪、白芽奇兰在相同条件下进行小区产量对比试验，试验结果是1990—1993年间，白芽奇兰平均亩产茶青比黄棪高45g。经过多年的生产试验，白芽奇兰表现出适应性较强，抗病能力强、抗寒能力强、产量高、品质优、经济效益显著[9]。

3）适应性广，产量较高

白芽奇兰适应性广，抗病虫害、抗寒能力强，扦插成活率高，齐苗率好，产量较高，特别是宜高海拔的高山乌龙茶区种植。据平和县崎岭县大芹茶场海拔1 020m的高寒地区种植试验，1991年冬季下雪气温降至-7℃，该品种仍未受冻，而邻近的水仙、梅占等品种，均受不同程度的冻害。又据福建闽侯雪峰顶农场，1994年2月20日引种在海拔1 000多m高山茶区试验反映，1994年冬季该地连续下雪数天，零下低温时间较长，定值未满周年的白芽奇兰丝毫未受冻害，而同是由平和县引种的八仙茶、黄棪、凤凰单丛等品种均受冻害，唯独白芽奇兰成活率最高，适应性、抗寒性强[9]。

4）文化丰富，具有特色

唐宋时期，平和就出产茶叶。茶香在历史的字里行间弥漫，漳州属县也有贡茶的记载。这都显示平和茶叶明确存在到一种高度[3]。

茶叶代表了文化，是其重要的载体，在联结中外以及沟通世界中发挥了重要的作用。平和茶和王阳明、林语堂、黄道周、蔡新等等历代文化名人、克拉克瓷以及中国女排都留下交集的故事，让茶香弥漫文化的芬芳。近年来，平和县积极打造生态茶园观光游，将旅游业以及茶文化等进行相应的结合，促进其共同的融合发展。

5）生态农业与乡村旅游有机结合

近年来，平和县依托茶产业资源，大力发展集“生产、加工、休闲、观光、旅游”为一体的茶产业，先后推出“大芹名峰山有机茶观光游”“大芹山云端筑梦生态游”“福建天醇茶叶庄园生态游”和九龙江高峰谷生态茶园观光旅游”等项目，成为推动农业可持续发展，促进农业增效、农民增收的重要举措[9]。

3.2.2 劣势分析

1）龙头企业带动能力较弱

天醇、高峰生态谷等龙头茶企的优势没有得到充分发挥，很难真正有效地带动本地茶农的收入。茶企业的规模及档次相对较低，而没有与茶农之间建立真正的联系，对于其生产加工的监管相对较少。

2）基础设施薄弱，茶园生产率低

唐宋时期，平和就出产茶叶，漳州属县也有贡茶的记载。20世纪70年代，平和县曾经是漳州茶厂最为重要的茶生产基地。21世纪初，随着蜜柚种植规模扩大，时有“毁茶种果”的现象发生，导致平和县的茶园面积不断减少。至2018 年底，平和县茶园年面积约5万亩，而作为闽南乌龙茶主产区的安溪县，茶园面积约60万亩，闽北乌龙茶主产区武夷山市面积约15万亩，无论是茶园面积还是茶产量均相差甚多。

3）制茶工艺相对落后

平和在茶叶种植、发源地的茶山附近往往经济落后，茶农收入微薄，千家万户分散种植模式，机械化程度不高，茶企、茶农技术水平参差不齐，制茶工艺、制茶技术有待进一步提升。生产的关键技术尚不成熟。随着人工费用的提高，也使得茶叶的生产成本进一步提高，茶叶生产标准化、组织化程度较低，茶农以卖干毛茶为主。茶园大都在较高海拔山区，茶园路水电等设施不完善，抗灾能力较差。长此以往将不利于平和县茶产业良性发展[10]。

4）营销方式比较落后

茶叶的种植、采摘、制作，都需要耗费大量的人力与物力，但目前受限于落后的产业结构、模式，茶农除了将制作的茶叶出售给茶商、中间商之外，并无其他收入销售渠道，利润微薄，无法保障自身收入。营销网络存在较大的弊端，电商的发展较为缓慢，茶企与茶商在线上销售茶叶时，茶叶品质常常会受到消费者质疑，茶叶线上销售更是面临客户体验难的困境。很多茶叶的出售主要依赖于茶商上门收货，这使得营销的方式存在明显的滞后，服务体系极不健全。

5）生态旅游基地配套设施不齐全

平和县生态旅游基地附近的酒店、绿化建设和生态林建设都处于初始阶段，旅游的基础配套设施还未齐全。旅游项目中的经营管理缺乏成熟经验，各项目景点设施数量少，景点之间的游览组织还未形成完整系统、接待能力较弱。

3.2.3 内部因素评价指标选择与计算

1）指标选择

将上述平和白芽奇兰内部关键影响因素指标，优势（S）、劣势（W）指标各5 项列入表3进行评价指标选择。分界点设置为67%，当选择重要的比例比分界点小时，则将该指标进行删除。由表2可知，10 项指标综合比例均大于 67%（2/3），都应保留。

通过德尔菲法请各专家对影响平和白芽奇兰区域公用品牌发展的各项指标根据重要性进行赋值，对极其重要的指标赋值为 5，非常重要的赋值为4，重要的赋值为3，有些重要的赋值为2，较不重要的赋值为 1。

2）指标权重

本文选择重要及其以上的指标数据进行权重统计，此三种权重 q 分别为：

计算每个指标的权重Q：

同理，可得表3中其他指标权重分别是：

3）评分平均值M

根据每位专家从专业角度出发，对各關键因素对平和白芽奇兰区域公用品牌发展的影响程度做出分析。其中重要性程度设置分值为1至4分，1分为没有影响，2分为影响轻微，3分表示影响较大，4分表示影响重大，计算得到评分平均值M。

4）IFE矩阵加权平均值

计算IFE矩阵加权平均值：

4 基于SWOT战略模型分析的平和白芽奇兰区域公用品牌发展战略选择

4.1 建立SWOT战略模型

1）坐标系中建立 SWOT 要素

综合以上对于白芽奇兰茶业内外部环境的IFE矩阵和EFE矩阵分析，将影响竞争战略的因素归纳为优势、劣势、机会和威胁四大要素，在坐标系中的 S、W、O 和T 轴上，分别标注出优势、劣势、机会和挑战各要素力度值。随即连接分布在坐标轴的各要素力度值，形成一个战略四边形见图1。

2）判断战略类型

其重心坐标 P（X，Y）=（，）所在的象限将影响战略的类型，在表5中选择相对应的战略类型[11]。

图1 战略四边形

利用EFE和IFE矩阵中计算出的力度值，通过SWOT模型运算可得，重心P坐标是（0.2，0.41），可知P位于第一象限，位于机会型战略区。

4.2 平和白芽奇兰区域公用品牌战略的选择

不同的象限分别对应着不同的战略组合 SO/ST/WO/WT。

根据上述计算出的P所处位置位于第一象限，由表5可知，目前适合平和白芽奇兰茶业发展的应选择SO战略组合，即开拓型战略中的机会型。

具体实施重点就是要借助内部优势，有效把握机遇，合理利用外部机会，突出特色，着力打造优势项目。其战略类型具体分为实力型和机会型增长战略两种。

5 实施平和白芽奇兰区域公用品牌开拓型战略的策略思考

依据上述通过EFE和IEF矩阵对平和白芽奇兰茶业发展的评价及战略发展方向的判断选择，平和白芽奇兰区域公用品牌应在整体上采取开拓型战略中的机会型战略前提下，采取如下具体策略。

5.1 积极主动构建平和白芽奇兰茶业发展的外部支持体系

1）优化产业绿色布局，协调生态与产业发展

2021年21日中央一号文件正式发布，文件提出，全面推进乡村振兴，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，加快推进农业现代化，推进农业绿色发展，加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品。

要保证白芽奇兰优良的品质，扩大白芽奇兰茶生产规模，优良的生态环境是孕育的必要条件。在生产中，要将生态保护放到首要的位置，将生态与产业进行充分的协调。紧跟时代潮流，对于茶叶消费的关键观念的产生进行引导，大量发展生态茶、有机茶。优先安排现代农业专项资金和可持续绿色发展专项资金，用于茶业绿色发展项目。

2）加强区域经济合作，创新宣传营销方式

2018年，福建政府出台《关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》，采取有力措施推动茶产业高质量发展，不断提升闽茶品牌影响力，助力乡村振兴战略实施。其中培育壮大龙头，打响绿色品牌相关内容中提到要培育茶业新兴业态，推行多样化营销，同步推进线上线下销售，支持开展特色农业小镇、茶庄园、茶旅游等三产融合发展模式。

在茶业市场竞争激烈的大环境下，平和白芽奇兰茶业发展要有所创新和突破，就必须加强与所在产地周边旅游区开展一系列的横向协作，具体可以从资源、客源、市场等方面着力开展。茶总是与文化联系在一起，平和茶和林语堂、王阳明、黄道周、陈天定、蔡新等等历代文化名人、克拉克瓷以及中国女排留下了交集的故事，让茶香弥漫文化的芬芳。对生态茶园观光游进行全面打造的同时，开展具有特色的茶旅活动，推进与平和茶山风景区融合发展步伐，把旅游以及茶和文化进行有效的结合，使得其能够满足消费者品质生活同时也能够满足其休闲娱乐的需求。这不仅能够促进茶产业的发展，同时也能带动周边旅游的发展，实现了客源共享、资源优势互补，为品牌宣传效果起到极大的推动作用，进而起到开拓市场的作用，收获规模与产业效益。

为响应政府兴农扶贫的政策号召，发展优质特色茶产业，以茶扶贫;同时，对龙头产业加大培育和支持的力度，采用多样的品牌营销模式，在进行线上销售的同时，也进行线下销售，开发具有当地特色的茶庄园、农业小镇等，使得农业小镇、茶庄园、茶旅游能够融合发展。结合平和县的民俗风情，用心策划出具有时令特色的旅游节庆活动，借节造势，开展诸如“最美茶山摄影大赛”等一系列活动，有效利用网络、电视等媒体对平和县茶山旅游形象进行宣传。

积极对接针对目标市场的单位考察活动，加强与周边城市企事业单位的联系，加大合作力度，凭借交通便利的条件，做好对接茶旅游开发。

5.2 加强平和白芽奇兰茶产业的内部优势，适时转化劣势

1）加强白芽奇兰茶企的品牌发展和带动作用

加强品牌质量意识。质量是企业的生命，也是平和白芽奇兰发挥特色优势，应对市场竞争的制胜法宝。消费者对茶产品安全性的重视程度进入一个新的高度。一方面，企业必须重视产品的质量安全问题，谁做得好，谁就能得到市场的认可;另一方面，所有的农产品都会受自然因素的影响，要保持茶叶口味长期稳定，茶企要从建立科学的茶叶种植系统、制定细致统一的产品生产标准和工艺、茶叶拼配等方面着手，质量压倒一切，高度重视和保证茶叶质量，有利于企业培养长期忠实的客户。支持有实力茶企开展茶叶精深加工研究，提取、利用茶多酚、茶多糖、茶色素等有效成分，对产业链进行相应的延伸，使得价值链得到更为有效的提升。积极帮助龙头企业申报国家农产品加工技术研发专业中心。

增强龙头企业对品牌发展的带动作用。培育壮大龙头企业对于做强茶业品牌尤其重要。“平和白芽奇兰”品牌的建设，增强龙头企业对产业发展的支撑带动作用，要以平和现有的高峰生态谷、云端筑梦、天醇、名峰山、阳山、晨晖等一批知名茶企为主导，吸收或兼并中小型加工厂，扩大生产规模，积极发动茶企参加福建茶产业绿色发展联盟，实施各个区县建立联盟的政策，加强制度管理及行业自律，同时加强信息共享及标准统一等，对生成流程等进行进一步的规范，优化产品质量，进一步加强质量监督，进而创建良好的茶品牌和茶文化。

2）建立稳定的营销战略联盟

要建立一支稳定的渠道队伍，以提高茶产品品牌在区域内的信誉。选择好的茶叶渠道合作商，达到事半功倍的效果。在选择合作者时，要从营销思路、资金实力、人脉关系等方面，考察了解和科学判断合作者的情况，以便找到更合适的合作者，帮助茶企更快成长。茶企要建立一个良好的培训机制，对合作者进行营销等工作的指导。

3）改进制茶工艺，改进包装设计

对制茶工艺进行有效的改进，同时对包装进行相应的设计改进。将茶业加工的水平进一步提高，探索出一套适合白芽奇兰茶类的制作工艺，定制适合白芽奇兰的LOGO和标语。争取每年分区域、分品种开展茶王赛，提高茶业进出口品质，使得白芽奇兰的知名度得到有效提升，也使得白芽奇兰的影响力得到进一步的提高。

4）加强对茶产业人才的培养

随着茶文化逐渐复兴，茶文化市场的空间价值变得更加广阔，同质化的产品服务将举步维艰。要想在激烈的市场环境中夺得消费者的青睐，取得相对优势，必须提高茶行业从业人员素质。

通过举办制茶工艺大师评选活动等，进一步加强对于茶产业人才的培养，使得从业人员的素质得到显著提高，同时也使得从业人员的专业知识明显提高，促进白芽奇兰区域公用品牌的进一步发展，为其发展提供重要的保障。行业服务人员要加强品牌服务意识，为潜在消费者提供更加周到服务，用更加丰富的售前咨询服务吸引客户，为消费者匹配出满意的茶产品，并在售后用温馨的服务来增强用户粘度。

6 结论

在茶产业竞争日趋激烈的背景下，平和白芽奇兰茶业要想可持续发展，选择适宜的竞争战略便极其重要。本文引入茶产业区域公用品牌战略管理理论，EFE、IFE战略矩阵并结合SWOT战略分析方法，以平和白芽奇兰茶业为研究对象，深入分析影响其发展的内外部环境关键因素，提出应在整体上采取开拓型战略中的机会型战略前提下，积极主动构建平和白芽奇兰茶产业发展的外部支持体系，加强平和白芽奇兰茶产业的内部优势，适时转化劣势，努力将白芽奇兰茶打造成平和县区域农业产业的特色名片，使白芽奇兰茶在福建的茶叶市场中占有一席之地，让白芽奇兰茶与安溪铁观音、武夷大红袍一同成为福建名茶。

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