摘 要：在线评论在消费者选购产品时能够提供意见参考，企业也对在线平台的评论十分重视。当一款新产品推出市场时，口碑对其生命周期的影响至关重要，而在线评论作为口碑的重要组成部分，研究消费者选购时对新品评论的关注度和关注点就具有实践意义。文章研究消费者购买新品时对在线评论的关注度和关注内容，并与常规购买产品进行对比，期望给企业新品推广带来些许建议。

关键词：在线评论;新产品;购买行为;消费者

中图分类号：F713.55;F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0130-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.130

1 研究背景及研究目的

第一，随着新技术和电子商务的不断发展，消费者尤其是年轻消费者更愿意在网络上购买日常所需的商品，尤其是每年的“双11”“双12”及“618”等年度促销时，每年的销售额都在不断突破新高。

在线评论与购物决策的关系在学术理论研究方面也是热门课题之一，近些年存在很多不同的研究方向，一些学者从评论的质量、购物的类型、评论者的身份和影响力以及观看评论者的身份和受在线评论的影响等多个角度进行了研究。

本文将从一个更新的视角切入，新品上市后消费品在线评价对消费者选购决策的影响。

第二，市场营销中新品包括的含义涉及很广，包括因为科学技术在某一领域的重大发现所产生的新品，例如iPhone定義了智能手机，还包括在生产方面，产品在使用功能或者形态甚至包装形式上与原来的产品产生差异也算新品。甚至原有的产品从现有市场进入新的市场也算是新品的一种表现形式。

在消费者方面，在市场上销售能够提供给消费者新的效用或者利益点，包括生理上的或者心理上的，消费者在之前的购买行为中不曾出现过，新出现在其购买意愿清单中的可被消费的产品在通常意义上都可以被算作新品。鉴于目前线下大型商场和超市纷纷布局线上商场，并通过联名款或者定制款来作为其独有的产品进行销售，这种形式的产品对消费者选购来说也是新品的一种表现形式。

随着消费升级，消费者对于新品的需求不断增加，且新品对企业保持其生命力，与时俱进的重要性不言而喻。但同时推广新品的成功率却不尽如人意，推广一个新品企业往往需要投入大量的资源，但失败的新品会给企业带来严重的负担。对于消费者而言，尝试新鲜事物跟随市场潮流可以带给自己更舒适的生活环境，但同时也会有一定的风险。因为新品代表着未经验证。所以，对新品在线评论的研究能够对企业新品的工作提供一定的指导意义。

本文以消费者经常购买的生活用纸为切入口，鉴于其适用范围广，且新产品上市周期短，被研究对象都有选购该品类新品的机会，以期通过此研究对其他实用型消费品提供借鉴。

2 基于消费者购买新品时对在线评论的基本假设

在研究消费者购买新品的影响因素时，需要借鉴消费者在购买经常购买的产品时对评价的认知。本文提出了一些假设，对照现有的研究中影响消费者决策的在线评论因素，重点研究消费者在选购新品时对这些因素的关注情况，与经常购买的产品进行比对，涉及的因素包括在线评论的评论数量，评论的情感评级（正负情绪评分），评论中包含图片或视频的情况。

假设1（H1）：消费者在选购新产品时会相较于经常购买的产品更加关注该产品的评价。国际著名市场研究公司Jupiter Research 调查分析显示，超过75%的消费者在线购买商品之前，会参考互联网用户所写的产品评价信息;超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意见在影响消费者购买决策的决定性因素中占据重要位置[1]。消费者在购买新品时由于缺乏以往使用经验作为购买依据，网络评价作为重要的参考意见之一，相对于经常购买的产品其重要性会更高

假设2（H2）：消费者在选购产品时会关注该产品在线评论的数量，但是考虑到新品上市时间短，购买的消费者更少，消费者在选购新品时相较于经常购买的产品对评论数量的敏感度更低，可以接受较少的评论数量。一些学者对在线评论的数量影响消费者购买行为的情况进行了研究：龚诗阳，刘霞等在其研究中指出评论数量对图书销量有显著的正向影响[2];赵曼琳的研究指出，在线评论数量与消费者的购买行为呈现正相关关系。在线评论数量越多，商品购买的风险降低，购买的行为也会相应增强[3]。与消费者经常购买的产品相比较，当消费者购买一个新品时，可以合理假设消费者得知正在购买的产品是新上市的产品，其他消费者购买的频率和机会也比较少，那么购买者会对其他消费者评论数量的期待度会有所降低。

假设3（H3）：相较于经常购买的产品，消费者在选购新产品时会更关注该产品的评分高低。消费者在决定购买一个新产品时会承担更高的损失风险，而正向的情绪评价及积极的评分会影响消费者的购买意愿。

假设4（H4）：消费者在选购新产品时会更关注该产品中负面评价的数量和内容。相较于经常购买的产品，龚诗阳，刘霞等在其研究中提出评论观点的离散性也会影响消费者，少量负面的评论会对之后消费者的态度有提升作用[2]。但消费者在选购新产品时由于承担更高的损失风险，所以合理推测消费者在购买新产品时对负面评价的数量和内容更加关注，会影响最终的选购意愿。

假设5（H5）：消费者在选购新产品时，评论中的图片和视频提供的信息更可信。黄思萌在基于图片评论有效性的研究中，得出结论图片信息丰富度对评价的有用性有显著的正向影响[4]。随着互联网技术的发展，在评论中添加视频已经成为主流电商平台的标准配置，视频和图片一样有更加丰富的细节，应该对消费者购买时提供更加可信的信息依据。

3 消费者购买新产品时对在线评论关注度和因素分析

通过微信、QQ等线上渠道发放在线问卷，回收58份，其中8份不合格，合格问卷共计50份;男女性别分布1∶1.27;年龄集中在26～35岁，占比82%;该年龄段为购买生活用纸的主要消费人群。详见表1。

问卷结果使用SPSSAU在线处理;使用Cronbach信度分析，信度系数值为0.826，大于0.8，因而说明研究数据信度质量高。可以进行进一步的研究。相关数据见表2。

问卷设计采用李克特5级量表形式，分别对5个假设进行验证。相关数据见表3。

基本结论及建议：消费者在选购新品时相较于经常购买的产品会更加关注在线评论，对新品的评分、负面评价的数量和内容都更加关注。消费者在明确知道购买的产品为新产品时，会对评论的数量有一定的宽容度，可以接受相对较少的评论数量而不影响对该产品的评价。新品評论中的图片和视频内容，可以给消费者更加可信的支持。

建议企业在推广新品时可以更关注在线评论，同时关注在线评论中负面评价和评论中包含图片和视频内容可以给消费者带来的信任感，但对于评论数量的执着心态可以适当放宽。

4 研究的局限性及展望

一是本次研究数据的调研样本主要集中在生活用纸的主力消费人群26～35岁的消费者，但可能忽略了其他年龄段购物群体特征;二是本次研究选取的样本量比较小，通用性尚有欠缺;三是本次研究的新品对象为生活用纸，客单价较低，消费者购买决策时介入度相对较低，对客单价高的产品或其他体验型消费产品本研究结论的适用性不能予以证明;四是由于研究者对统计学知识运用的数量程度较低，对数据分析不够深入彻底。本次研究中发现评价因素与消费者对评价的关注度存在正相关性，后续可进行更深入的研究。

参考文献：

[1]殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用——社会性因素的影响效应[J].管理世界，2012（12）：115-124.

[2]龚诗阳，刘霞，刘洋，等.网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析[J].南开管理评论，2012，15（4）：118-128.

[3]赵曼琳.在线评论对网购消费者购买行为的影响分析[J].财经界（学术版），2018（16）：136.

[4]黄思萌，李佳倩，赵欣.基于ELM模型的图片评论有用性研究[C]//第十四届（2019）中国管理学年会论文集，苏州：中国管理现代化研究会，2019.

[作者简介]史学谦（1986—），男，汉族，河北石家庄人，供职于上海东冠健康用品股份有限公司，中级经济师。

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