梁心竹 吴卓盈 李佳雪 韦凯耀 陈滢钰

摘 要：在社会化媒体高速发展的时代背景下，汉服作为一种中国优秀传统文化的载体，可供消费者寻求精神文化领域的认同感，其市场发展也能为社会创造实质性的经济价值。结合互联网时代的传播特点，探究汉服文化市场现今发展趋势，能满足汉服文化产业链的战略多元化需求。本研究从社群传播角度剖析汉服市场现阶段面临的困境，在群体文化认同、原创版权监管机制及混合型产业链构建方面提出解决策略及发展路径。

关键词：汉服文化;市场营销;产业研究;大众传媒;创新创业

中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0120-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.120

1 汉服市场发展现状分析

1.1 汉服市场宏观环境

中华优秀传统文化积淀着中华民族最深层的精神追求和价值取向，是中华民族生生不息发展壮大的丰厚滋养，也是社会主义核心价值观的深厚源泉。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，保护传承文化遗产、滋养文艺创作、加大宣传教育力度、融入生产生活是优秀传统文化传承工作的重要任务，优秀汉文化的传承发展已是大势所趋。

纵观经济环境，我国现阶段经济增长速度趋于平稳，物价水平总体保持稳定，经济结构进一步优化。2020年，全国文化及相关产业企业实现营业收入高达98514亿元，同比2019年增长2.2%，随着市场基础不断扩大，汉服产业发展也不断加速。据《艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》，2014年汉服爱好者仅有32万人，而2019年则达到了356.1万人，同比增长74.4%，汉服市场销售规模超过45亿元。汉服爱好者基数不断扩大，消费市场非常可观，在未来很长时间内仍有很大的增长潜力。

近年来，随着央视《国家宝藏》等影像节目的收视率及关注度持续升高，民众对传统文化的热度空前高涨。汉文化受到越来越多人的关注，汉服爱好者的人数也日益增多，影响范围不断扩大，汉文化产业一片“欣欣向荣”的景象，汉风消费者这一人群，正从小众文化走向更为广泛的大众群体。《春秋左传正义》记载：“国有礼仪之大，故称夏;有服章之美，谓之华。”汉服作为我国的民族服装，具有丰厚的历史渊源和文化内涵。在汉服制作方面，一般都有相对严格的形制方面的要求，而目前汉服制作尚未形成规模化的生产链，多由零散商户手工制作，质量良莠不齐，盗版伪劣产品充斥市场。 而在文化产出方面，由于大众对传统服饰文化的研究相对浅显，大量的服饰文化资源没有被开发和利用或错用，例如许多商家以及剧组对于汉服文化考察不严谨，常常出现错穿的情况，严重影响汉服形象;由于汉服设计输出有限，容易出现撞衫、撞款的情况;汉服在风格改良的过程中依然存在实用性、舒适性欠佳的问题，改良效果甚微。但是，随着汉服文化的复兴，使得有关组织和个人重新审视研究相关学科中传统服饰的价值，且已展现出了优异的研究成果。

1.2 受众群体

调查结果显示，汉服爱好者中，年龄在14～25岁的占到了 70%，其中，女性占比58%，在受众职业上，有60%的汉服爱好者是学生，19%为企业员工。可以看出，汉服爱好者群体画像为年轻女性在校学生。年轻群体对汉服文化有着自己独特的理解和主张，能够将传统文化与现代流行文化有机结合，比如汉服与社交媒体、动漫影视等媒介相结合，在传播机制的作用下，极大提高其影响力并且在该群体迅速传播。

汉服文化目标受众不仅能够是消费者，更能够是汉服文化的传播者和反馈者，在“互联网+”的环境下，传播渠道得到了拓宽，汉服文化无论是交流方式还是输出形式，都在一定程度上将受众放到了更为重要的位置。在受众对于汉服文化的对内传播，社群起到了关键的作用，包括社团、协会、社交集群等。

1.3 产业链

随着汉服文化的兴起，虽然行业规模仍有发展空间，但汉服文化产业链已具雏形，且不断纵向拓展，在汉服文化商业价值不断开发的过程中，产业的增值不仅在服装本身，而且早已延伸到各个环节，产业链的延伸使得汉服文化的行业空间更具广度。本文对汉服文化产业结构进行探析，汉服的文化产业结构见表1。汉服市场特点可分为以下三点。

1.3.1 “互联网+”环境催化活力发展

进入“互联网+”时代，网络不仅为汉服文化提供了信息交流的传播途径，更为汉服产业的物质交换提供了平台基础。 如抖音、小红书等自媒体平台，为汉服文化提供了展示低成本的平台，使得汉服文化的受众面不断扩大;淘宝更成了汉服最大的交易平台，以“汉尚华莲”“重回汉唐” 等网店为代表，线上平台B2B、B2C的模式能够有效地整合资源，使得汉服爱好者与文化输出端能够实现信息对称，降低交易成本，有效助力汉服文化推广应用。

1.3.2 产业联动延伸互利共赢

汉服文化的发展为其延伸产业的商业化提供了广阔的发展空间，其本身不仅为汉服服装产业发展做导向，在物质层面上，亦需要传统手工业、织绣技术为依托，而基于汉服文化的历史属性，其本身的文化价值也成了汉服相关產业发展的核心动力。

基于汉服文化的横向、纵向延伸，可以看到汉服文化产业呈联动发展的态势，在区域产业发展中通过产业结构和战略的调整从而形成相互关联的产业体系，实现产业协同发展，从而优化产业结构、增强产业竞争能力。除此之外，“互联网+”的时代背景更是驱动了汉服文化产业链横纵延伸。在产业布局的过程中，随着汉服文化影响力的不断扩大，其产业结构也逐渐呈网状不断扩大而增加自身市场规模，从而实现联动发展互利共赢的局面。

1.3.3 文化价值驱动产业发展

“始于衣冠，达于博远”是汉民族历时几千年人文风俗的体现。它的色彩表达、质料工艺的更新速度，都渗透着中华民族的卓绝创造力。汉服复兴不仅仅是服饰的复兴，更是一场“文艺复兴”——中华民族的审美情趣、风俗习惯、血脉中传承的文化内涵都借此得到了新的重视。现今汉文化市场不断扩大，对其感兴趣、有意向的消费者更是数不胜数。随着新媒体技术不断发展以及汉文化研究不断深入，汉服拥有了更多元的文化载体。汉服悠久丰厚的文化底蕴亦同样是汉服产业蓬勃发展的驱动力，无论是政府政策以及相关部门的大力支持，还是人们文化认同感的日益浓厚，商业价值得到充分激发提供活性催化剂。

2 汉服市场现有问题分析

2.1 汉服社群的内部传播致其市场影响力受限

就目前汉服文化发展情形，汉服文化的传播方式仍以在汉服群体内部的社群传播为主，宣传及营销难以进一步扩大市场。消费者主体为各大高校的汉服社团集体、线上自发组织形成的民间爱好者联盟（汉服圈内称为同袍）。各类汉服团体及群体往往通过定期举办线上或线下活动来促进交流，保持组织内部成员参与度及积极性。

发展至今，无论是有影响力的高校汉服社还是民间汉服组织，都已经能举办或承办颇具规模的相关文化活动。2007年在民政部门注册成功的非政府组织“汉服天下”，多年来负责当地多场民俗文化活动，如福州市文庙孔子祭祀典礼等。但总体上该类社团组织活动具有局限性，内部影响力及留存率极高却难以扩容消费市场。据问卷数据，有16%的汉服爱好者表示会尽可能投放全部的业余时间于汉服复兴活动。但他们的科普活动实际上仍是面向圈内的信息宣传，如在微博、小红书等APP上传播汉服资讯等。商家及汉服爱好者潜意识里认为其行为已冲出了社群内部限制，但根本作用是不断强化汉服市场现有消费者的向心力及凝聚力，对潜在市场难以达成引流效果。汉服市场的目标客户群体受限，消费市场日趋饱和是现今发展的一大阻碍。

2.2 商业化过程中未形成市场顶尖品牌

2003年王乐天先生身穿汉服走上街头，是见诸报道的中国现代第一位穿汉服示众的人，这宣告了汉服文化复兴的开始。内在汉文化和外在汉服饰齐驱并轨的发展，汉服市场由此而生。依托于网购零售平台，淘宝网十年以上的品牌老店如“汉尚华莲”“重回汉唐”等带领了无数新汉服消费者买到第一套心仪的汉服。但目前汉服并未出现一个行业顶尖的品牌，也没有能在版型形制、原创设计和做工品控方面堪称领头羊的企业。汉服产业链现今发展不完善，生产力低，且部分产品预售期长达1个月。市场内长期存在供不应求的问题，汉服生产规模小，较多商家处于“自产自销的小作坊”初级阶段。商家良莠不齐，且因互联网时代的从业门槛低，汉服产品的质量、设计参差不齐，产业链内出现较多缺口。同时，行业乱象仍然存在，对原创产品设计的保护力度不足，盗版猖獗。且随着市场日益开拓，商家与日俱增，汉服产品逐渐鱼龙混杂。汉服作为民族传统服装，是包含丰富精神内核的文化载体。商家对汉服首先要报以严谨的态度，为得到更多消费者的尊重与认可，汉服市场亟待建立规范的管理制度。汉服有十分严谨的形制要求，古装仙侠戏、影楼拍摄中的古装都不能笼统称为汉服。

然而当下，许多商家打着“汉服”的旗号出售“影楼装”，消费者又对此缺乏辨别能力。这些质量低劣、不合形制的古装，不仅使消费者受蒙骗，也拉低了汉服在大众眼中的形象。如果让定位混淆的“所谓汉服”继续充斥在市场中，那么汉服向良发展将愈发困难。当提及汉服品牌的时候，很难像回答奢侈品品牌一样流利，可是汉服品牌谁才是站在最顶尖的呢？无论是淘宝十年老店，还是近几年依托网红经济兴起的新品牌都没有真正成体系化发展的。更遗憾的是，为了吞下更多的汉服市场，部分汉服网店对于形制和质量的把控正逐渐降低标准，消费者的满意度呈递减趋势。

2.3 汉服文化群体认同匮乏

自媒体的流量引导让汉服同袍大家庭多了很多新的“袍子”，汉服消费者群体也日益壮大。据《艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%，开始进入井喷期。随着“汉服热”“古风审美”等潮流兴起，汉服产业这一小众市场正逐渐走向大众视野。市场规模日益壮大对汉服产业而言极具发展前景，但是除了小众文化的此类消费者外，汉服在众多人眼里的认可度并不高。反观亚洲邻国，日韩对本国传统服饰如数家珍，重大传统节日会视民族服饰为正装。汉文化复兴运动虽已历经十数年的发展，在现今中国文化环境中，对汉服的包容性依旧不高，甚至存在歧视和贬低。

3 汉服市场发展的路径选择

3.1 基于“互联网+”大背景扩宽营销渠道

据调查，汉服消费者的年龄大多集中于14～30岁，该段人群主要活跃平台为抖音、快手、哔哩哔哩、微博、微信、知乎、百度贴吧等。基于互联网的大背景下，潜移默化的文化传播影响对扩容汉服消费市场有极大作用。通过互联网传播途径可以发掘大量潜在客户，迅速突破小众文化爱好者的局限性，汇集汉服爱好者。

短视频时代下的场景化营销已成为汉服市场内的新机遇。汉服作为服饰，带给消费者的冲击更多是视觉上的。较于传统的文字及图片宣传，视频时代的营销方式结合故事情节或是热点等形式都更能吸引受众。在社会化客户关系管理（SCRM）的基础上，汉服市场需更加重视消费者在社交渠道内的互动能力，在扩宽营销渠道、扩容目标消费者群体时注意留存消费群体，与电商服务相结合，实现高流量与低成本的新营销架构。

3.2 加强原创版权保护，完善审查监管机制

汉服作为一种具有历史沉淀的文化载体，对工艺要求较高。在原创设计和制作工艺方面，商家应听从建议，增强专业知识。小作坊式自产自销的初期模式也应逐步转变。目前汉服市场线上经营的主要模式为商家入驻于淘宝平台，平台针对汉服原创设计采取的措施为：在详情页登有原创认证的证书图片。但是采取了这一项认证服务的商家全平台屈指可数。主要原因是认证要求店铺拥有三颗钻、每月固定审查优秀，而这对于大部分创业期商家而言比较困难。故許多具有优秀原创设计产品的年轻品牌店铺难以受到平台保护，商家精心设计的产品也容易被市场内竞争者打擦边球窃取。为了更好地拦截此类不良竞争行为，平台应该适当降低原创设计认证的门槛，加大对行业剽窃行为的市场审查与惩罚力度。除商家和平台外，消费者也是汉服产业链上重要的一环，珍惜每一位原创商家的心血与劳动成果，支持正版打击盗版是消费者应该具备的素质。

3.3 延长汉服文化产业链，构建混合型产业模式

汉服商业化后的市场利用引发较多潜在问题。从设计生产到宣传销售及售后服务，汉服市场的营销模式亟须改善。市场内汉服的互补产品较多，与汉服存在消费依存关系的古风商品都为可发展的潜在产业。以汉风配饰为首，作为汉服的搭配品，捆绑式经营已广泛地存在于商业活动中，消费者往往可将其作为一个整体看待。此外，汉服线下体验馆、汉服摄影、汉服二手交易及租赁、汉风文化节、汉服妆容服务及文学教育等相关产业服务皆可以实现品牌等无形资产的共享与价值链中的一些活动共享。在尚未发育成熟的汉服市场中，新“入坑”的消费者占比较大，他们对产品信息不甚了解。这时，汉服商家可通过广告宣传等方式强化消费者对于汉服市场内多种周边互补产品联系的主观感知，从而尽可能地确立汉服与周边产业之间的战略重要性。

3.4 加强汉服文化扶持，促进文化自觉

由于汉服存在300年的断代，必须取其精华去其糟粕的发展，力求复兴汉服文化而不是复原汉服文化。想要扩大汉服文化市场，增加宣传渠道是重中之重。未接触过汉服的人在心理上认为小众文化存在闭环圈，如果不了解汉文化就难以融入，这时国家对优秀传统文化的宣传扶持就更为重要。在2021年两会中，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘提交《关于设立国家“汉服日”的建议》议案，成新湘认为，因汉服引起的“汉服文化复兴运动”是当代文化全球化背景下，汉族的文化溯源之旅。也是国学复兴、民间信仰复兴、传统礼仪复兴等大潮中的一条支脉，它的最终目的就是为了复兴中国传统文化。首先需完善汉文化知识的梳理，让大众接受汉服文化。其次培育扶持市场内的汉文化相关龙头企业，挖掘仍待开采的汉文化产业链。最后设立相关政府监管部分辅助监督各类机构在汉文化传播上的行为。现在大热的与汉服相关的节日活动有花朝节、西塘汉服文化周等，各地的旅游文化景点也紧跟潮流配合各类节日开展汉服活动，例如通过对身着汉服的游客减免门票、提供餐饮等福利，鼓励大家穿上汉服走上街头。

4 结语

在政府扶持、社会化媒体推广和汉服复兴者多方的努力下，混合型汉服文化市场及产业链正逐步形成。在充分利用自媒体及电商平台为汉服市场打造现代化经营发展模式的同时，需要加强汉服文化的扶持力度，强调服饰背后的文化传承问题，平衡好市场内的文化效益和经济效益，用文化价值和精神内核驱动汉服市场的发展与传播。

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[基金项目]省级大学生创新创业训练项目（项目编号：S202012619018X）。

[作者简介]通讯作者：梁心竹，本科，研究方向：廣告学、新闻传播、市场营销。

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