现代社会中，很多商家花大价钱请明星做代言人，为它们的产品做广告。我们知道，广告的基本作用是传达信息，如果仅仅是为了传达信息，这些商家为什么愿意请那么贵的明星，花那么多的钱来做广告呢？

邀请明星做广告，有一个重要的问题，那就是明星是否应该为其代言的产品质量负责。

在美国有过这样的规定，专门用来约束那些明星代言人——明星为某种产品做代言，要亲自使用这种产品。如果为电视做广告，家里要装这种电视;如果为某种矿泉水做广告，就需要喝那种矿泉水;如果为某种洗发水做广告，洗头时得用这种洗发水。

这种规定有何不妥？不妥之处在于：第一，很难监督明星是否真的使用了他们代言的产品。即便真的用了，怎么才能知道他们用了多少次、频率是多少呢？第二，更重要的是，明星不是生产这些产品的专家，他们不可能迫于代言的责任，去运用专业知识来改进产品的质量。

明星在决定接受或者不接受代言邀请时，主要考虑的是他们赚的钱够不够多，如果赚的钱够多，他们就接这单生意。将来万一这个产品出了问题，他们顶多就是道个歉，说自己也是受害者，自己也不知道。这种规定的代言责任，不能转化为质量的提高。

那么巨额广告的作用究竟在哪里呢？为了回答这个问题，我们先举一个矿泉水的例子。

我们想象一下，在矿泉水厂商和消费者之间，谁更容易操纵谁呢？消费者基本上只有两种办法欺负厂商，那就是不付钱或者付假钞。相比之下，矿泉水厂商有无数的办法操纵和欺骗消费者。比如，装矿泉水的瓶子，当室温达到40摄氏度以上时，就可能散发出一种有毒的物质，但平时30多摄氏度、20多摄氏度時，不容易被发现;又比如，矿泉水有一批是干净的，另外一批是有问题的，但普通消费者是喝不出来的，也不会马上生病……厂商跟消费者之间，存在着严重的信息不对称问题。

如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好，就会导致完全不敢喝矿泉水，这时整个矿泉水市场就会萎缩、崩溃。

厂商有什么办法能取信于消费者呢？其中一个办法，那就是花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者，我已经花掉了一个亿，将来只有一个办法才能把这一个亿收回来：那就是在未来若干年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内，如果被发现质量问题，消费者就会减少甚至停止购买，厂商前面付出的那一个亿就打水漂了。

厂商通过先花这一个亿的成本，就把操纵消费者的地位自我削弱了，把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，从而取信消费者，以此来表明自己不会欺负消费者的决心。

这些被挥霍掉的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没白花。

（树摘自中信出版社《薛兆丰经济学讲义》）

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