刘伟

（成都理工大学 商学院，四川成都 610059）

品牌管理作为市场营销专业的一项专业技能，对商学院的学生具有重要影响，是其未来工作中不可或缺的职业能力。因此，在该课程的教学中，教师要合理选择相应的教学方法，不仅帮助学生掌握相应的理论知识，还应让学生将知识应用到实践中，做到学以致用。在教学过程中，通过应用项目教学法，可以基于理论知识，设计相应的项目，帮助学生掌握某项技能，不仅培养了学生的自主学习能力，也提高了其职业能力。

1 项目教学法在品牌管理课程中的应用价值

品牌管理课程具有较强的复杂性，在教学实践中需要学生高度参与其中，所以教学方法的革新一直是专业任课教师研究的重点内容。不同院校的教师都在不断进行尝试，有的将生活化的品牌案例融入教学中，能够调动学生学习的积极性；有的采取品牌创业教学方式，能够激发学生的创业激情，为今后的发展奠定良好的基础。项目教学法的应用还不是很成熟，但相较于其他教学方式，这种教学模式在工商管理类专业中的应用更具有优势。在较长一段时间内，商学院教学一直采用案例教学法，但由于商业环境不断变化，案例的更新速度存在一定的滞后性，该教学方法使用的分析方法不能与社会相适应。而问题解决导向教学法的应用，让学生联系生活实际进行学习，激发其学习积极性，帮助其建立系统的知识结构。但在教学过程中，教师的参与度较低，不利于教学成效的提升。因此，对于品牌管理课程教学而言，项目教学法成为最优的选择。

项目教学法需要根据教学内容设计相应的项目，然后教师和学生团队共同合作完成项目。在实践教学过程中，首先完成任务项目的设计，然后让学生团队自主收集相关信息，设计方案，并实践实施，独立完成整个项目。在这一过程中，增强学生对教学活动的参与感，促使其主动参与到课程学习中，同时，通过实践操作，能够及时帮助学生了解自身存在的不足，有针对性地进行改进，确保学生能够充分掌握专业知识，并能将其应用到实践中。在完成项目任务的过程中，并没有设定标准答案，学生可以充分发散思维，对问题进行深入分析，促进其自主探究能力的提升，培养其职业素养[1]。另外，这种教学方式也对教学评价进行了革新，不再只是针对理论知识进行评价，而是将重点放到实践应用方面，更有利于激发学生的学习兴趣，培养全面发展的技能型人才。

2 品牌管理课程教学现状分析

现阶段，在进行品牌管理课程教学时，很多学校都是由本校完成教学，缺少与企业的合作，不能真正实现理论和实践的结合。而随着教育教学改革的深入，对高校应用型人才培养提出了更高的要求。不仅要与职业院校相区别，还要确保学生具有坚实的理论基础，并能够独立进行实践工作。因此，在进行品牌管理实践教学的过程中，仅依靠本校教师的能力，既不利于教学质量的提升，也不利于学生职业能力的培养。所以，在设计工商管理类课程时，需要在理论教学的基础上，加强对实践教学的重视，采取能够培养学生实践能力的教学方法，帮助其具备职业能力。品牌管理课程具有较强的实践性、综合性和理论性，所以根据工商管理类人才培养的需求，结合课程培养目标，注重学生实操能力的培养。但当前很多院校在实践教学中还存在一些不足。教师在课堂教学过程中，采取纯理论讲授的教学模式，不能吸引学生的注意力，课堂成效不理想，影响了教师的教学积极性，不利于整体教学质量的提升[2]。同时，由于大多数高校教师不仅要完成教学任务，还要进行科研活动，时间紧，任务重，导致教师没有时间参加实践活动，不了解企业的最新动态，降低了教学的实效性。一些教师对案例教学的认识不够准确，将举例理解为案例教学，或者存在不能突出案例教学目标的情况，导致学生不能做好案例分析整理等内容，不利于学生自学能力的提升。部分教师不能自主开发案例，往往选择照搬一些经常使用的案例，缺少对新型案例的开发，不能联系企业实践，导致课堂教学效果不符合预期。并且由于教师主导整个课程教学环节，导致学生参与性较低，只能被动地接受知识，缺少学习自觉性。很多学生没有主动学习品牌管理课程内容的兴趣，只能掌握教师讲授的内容，不能真正发挥知识的作用，难以胜任实践工作。因此，在课程教学中，教师应积极转化教学模式，根据企业实际需求，结合区域经济发展情况，提升学生的参与积极性，实现预期教学目标。此外，当前在完成品牌管理课程教学后，主要还是以考试的方式对学生进行考核评价，最终成绩中大部分由期末考试成绩构成，只有一小部分为平时成绩。在这种考核形式下，部分学生只在考试前进行记忆，不能真正掌握相关专业内容。这脱离了工商管理类专业人才培养的要求，不利于学生职业能力的培养。所以应加强对课程考核方式的改革，优化其构成，提高实践能力方面的比重。

3 项目教学法在品牌管理课程中的应用设计

3.1 做好准备工作

一方面，院校应邀请相关企业的品牌负责人到校开展宣讲活动，为学生介绍新产品品牌的相关内容。对于学生来说，只有在具备系统理论知识的基础上，掌握产品品牌的相关信息，才能真正将理论和实际结合起来。同时，对于学生的备选品牌，也可以邀请品牌负责人进行深度解析，为学生完成项目奠定坚实的基础。另一方面在课程开始之后，要求学生自主分组，教师应在一旁进行引导，确保每个小组成员之间能够实现优势互补，按照自身的长处，合理展开各项工作。一般情况下，小组成员的职责主要为品牌总监、品牌经理以及品牌设计，所有成员互相合作，才能完成项目任务。

3.2 分步实施过程

首先，根据企业提供的品牌策划项目，每个小组自主选择项目任务，并在一个学期内完成所有的策划内容。在品牌任务范围内，学生可以根据小组成员的喜好，自主进行选择，充分发挥了学生的主观能动性，有利于激发其学习兴趣，促使项目教学质量得到提升。其次，确定品牌定调。在各个小组制定品牌任务时，教师要及时给予指导，确保项目教学的有序开展，以免影响项目的实施进度[3]。另外，在项目教学分步实施的过程中，根据品牌策划的具体任务，教师应加强对相关知识的讲解，并合理引导实践活动的开展，有效把控项目进度。最后，不仅由教师课题组对学生的品牌策划项目进行评价，还应由品牌企业项目负责人进行评价，确保评价的科学性。

4 项目教学法在品牌管理课程中的实施

4.1 项目与案例相结合进行教学

为了满足工商管理类课程实践教学的要求，应在实际运用项目教学的过程中，合理融入案例教学。在教学过程中，选择工商管理真实事件作为教学案例，让学生根据掌握的知识设计解决方案，这样能够提高学生独立思考的能力，促使其实现知识的实践应用，并注重师生之间的互动。项目教学法本身具有较强的实践性，再将其与案例相结合，能够更好地实现实践教学目标。在品牌管理实践教学的过程中，合理融入经典案例，并通过项目的形式反映最新的品牌管理问题，充分融合了教学的系统性和过程性，促使学生主动参与到课程学习中，实现理论教学与品牌管理实践的深入融合。

4.1.1 课程设计环节

对于市场营销专业的学生来说，品牌管理课程是必修课。教材选用中国人民大学出版社出版的由朱立主编的《品牌管理》，其知识体系完整，理论架构合理，简单易懂，能够解决品牌管理存在的实际问题，具有较强的代表性。课程教学目标是培养学生的品牌管理意识，提高学生品牌质量管理能力，并且使学生具备一系列管理技能的应用能力。在实际开展教学之前，应准备好教学课件、相关参考书目、教学大纲等，这样在实际教学的过程中，才能更好地对学生进行分组。同时，应根据教学内容，准备好相应的案例文本以及相关的视频资料，且要积极与合作企业进行沟通，明确品牌管理需求，确保项目教学各个环节的有序进行[4]。另外，由于该课程注重学生实践能力的提升，所以不仅要在课程教学中加强理论与实践的结合，在考核方式上也要增加学生参与和应用能力的比重，主要体现在学生团队案例准备和自主探索的过程，同时，也要包括品牌管理项目的完成质量。

4.1.2 课程实施阶段

在实际授课时，应将主要课程内容介绍给学生，明确考核和操作要求，让学生自主完成分组，并选出小组长。在实际分组的过程中，最科学的人数为3 人一组，这样能够确保每个学生都能充分发挥自己的作用。每组学生负责一个品牌管理项目，在实施过程中，教师应带领学生前往合作企业进行调研，深度了解企业品牌的发展理念，知道企业的核心产品，明确其品牌培育策略以及企业需求[5]。在此基础上，小组完成项目。根据教学内容，结合项目管理的模式，学生自主选择经典案例。在教师的引导下，学生选择宝洁洗发水的品牌定位、小米较高性价比的定位以及江小白青春小酒的品牌定位等，在此基础上，各小组自主收集相关资料，对案例进行深入分析，最后再进行小组汇报。在整个过程中，将项目选题的准确性、小组汇报的效果以及课件制作的水平等作为评分标准，不仅由教师进行打分，小组组长也需要进行打分，将总分进行统计，最后作为小组的项目得分。在这个过程中，充分调动了学生的学习积极性，发挥了学生的创造性。另外，合作企业对项目完成的满意度，也是一项重要的评分依据。

4.1.3 课程教学效果

在很多院校教学中，品牌管理课程都是在大三第二学期开设，部分在大四第一学期才设置该门课程，届时，学生正处于考证书和实习的阶段，时间和精力有限，不能完全投入到学习中。而通过授课方式的创新，能够充分调动学生学习的积极性，让其高度参与到案例分析和项目实施中，不仅掌握了相关知识，增强了学习信心，也提升了自主学习和独立思考的能力，实现教学目标[6]。另外，通过与企业进行合作，能够为企业品牌管理带来新的活力，并且表现比较优秀的学生，还能提前进入企业进行实习，为未来就业奠定良好的基础。同时，实现了产学研结合，创新了校企合作模式。

4.2 项目模块化教学

项目模块化教学主要基于项目式教学的学习理念，融合模块化教学中对职业能力的要求，根据实际教学情况，合理分解项目构成，通过完成各个教学小目标，形成一个完整的项目报告。通过这种教学方式，能够真正调动学生的学习兴趣，增强理论与实践的匹配度。将其应用在品牌管理教学中，能够提升学生的职业能力，实现课程教学与企业品牌管理任务的衔接，培养出符合企业需求的人才。

4.2.1 课程教学逻辑思路

在品牌管理课程教学中，主要的逻辑思路为设计模块、建立团队、任务情景化以及最终评价。教师需根据课程基础理论，将项目分成不同的组成部分，建立相应的理论和项目模块。再基于项目框架，让学生组建学习小组，并分配个人职责。然后再根据教学内容，设置任务情境，加强对企业的调研，全面掌握项目任务需求。最后，将不同的模块进行整合，并形成项目报告，由相关人员进行评价。

4.2.2 模块化构建

在组织教学内容时，应将其划分为一系列教学模块，并与项目组成框架相对应。首先是基础知识模块，主要包括品牌内涵、市场调研、品牌开发以及品牌延伸等内容。其次是项目实践模块。该模块是培养学生实践能力和学习迁移能力的关键。主要包含产品的生产流程、市场环境、品牌设计、品牌定位、品牌定位分析、视觉传达、品牌管理维护以及危机处理等内容[7]。最后是整合评价模块。该模块主要是对品牌管理课程项目模块化教学效果进行检验，并形成项目报告，进行汇报展示。评价主体更加多元化，不仅包含教师和企业，学生之间也可以互相进行评价，并形成最终的评价结果。

4.2.3 项目模块化教学实施

首先，选择任务项目。根据项目模块化教学目标，结合院校人才培养理念，以企业的真实品牌管理任务作为课程项目。在选择项目任务时，应选择具有市场热度的新产品，根据合作企业的需求，在充分调研的基础上，设置任务情境。同时，按照逐步深入的原则，帮助学生分步骤完成项目任务，在这个过程中，应与企业运营保持一致，充分体现人才培养的特点。根据市场人才需求的实际情况，在项目实践过程中，不仅要涵盖课程教学知识点，也要反映出能力的培养，满足市场对人才的实际需求。同时，在带领学生参观企业时，应由企业人员进行讲解，并通过学生团队与企业团队竞赛的方式，构建职场情境，深化学生对实际岗位的了解，在完成任务的过程中，提升学生各方面能力[8]。另外，最终的项目教学成果应实现与企业实际的有效衔接，能够真正实施，并取得一定效益。通过项目模块化教学的方式，实现与企业的深度合作，进一步拓展教学资源，丰富品牌管理课程实践类型。学生团队在完成模块化任务的过程中，能够不断提升职业素养，得到理想的教学成果。

4.3 项目模拟实训法

一般情况下，项目模拟实训法主要针对一个具体项目进行前期模拟训练。在品牌管理实践教学中，通过使用这种教学方式，能够深化学生对专业知识的理解，帮助学生形成系统的知识体系。该方法要求学生在第一节课创建一个公司，随着课程讲授的进程，逐步完善品牌要素设计，并完成品牌策划方案。

4.3.1 从名著中发掘品牌案例信息

在授课过程中，一些能够吸引学生注意力的案例的应用，能够提升整体课程质量。在教学实践过程中，利用一些学生熟悉的经典名著，找出其中一些带有商业特质的人物，实现品牌案例的构建。通过对一个人物的分析，来实现品牌的构建，不仅能够激发学生的兴趣，促使其积极参与其中，也能提高学生的自主思考能力。同时，在品牌成立的初期，让学生团队之间进行对抗与联合，让他们深入思考合作方式，以及竞争关系是否可以转化为合作关系，并论述应怎样进行转化。最后让学生设计品牌要素，制定相应的品牌营销和推广等策略。

4.3.2 结合社会热点

根据学生的喜好和关注点，引入一些全新的品牌，让学生进行品牌策划。这样能够更有效地激发学生的学习积极性，如机器人的品牌推广这类热点话题。通过新兴事物的融入，打造相应的推广方案，并进行品牌推广。同时，也不能忽略企业实际运营项目的引入。如一些企业具有较强的技术实力，但平台营销运营的能力薄弱，所以选择将一些业务拿出来给学生实践，将品牌的推广营销当作一个子项目，让学生进行品牌推广。通过与企业合作，为学生带来真实的案例，并形成完善的品牌推广方案，能够充分调动学生的学习积极性，并且有助于其后期就业。

4.3.3 效果评估总结

通过项目模拟实训法的应用，能够增强课程教学的趣味性，吸引学生的注意力，进而促进整体教学效率和质量的提升。通过分组的方式进行探究，能够让小组成员之间互相帮助，实现优势互补。同时，又融入了小组之间的竞争和联合，能够激发学生的竞争意识，使其积极参与到课程教学中。与企业的合作可为学生之后的就业奠定良好的基础，增加其对工作岗位的了解。并且这也是一些企业挑选人才的过程，可以让部分学生提前进行实习，实现了课堂教学、实践操作和实习就业的充分融合。

5 结语

综上所述，在品牌管理课程实践教学中，通过项目教学法的应用，充分调动了学生学习的积极性，提高了课程教学实效。但由于这种教学方式的应用还处于初级阶段，在之后的实践过程中还可能存在不能与企业品牌长期合作，缺少真实品牌项目资源；课堂辅导时间有限；任课教师专业能力不足等问题。因此，相关任课教师需要不断进行优化，确保项目教学能够高质量地开展，促进学生专业能力的提升，能够为企业提供更多的优秀人才。