邱爱梅

（广东外语外贸大学商学院 广东广州 510420）

中国服饰文化是中华民族文化中的精华，在历史变迁中形成博大精深的服饰文化体系。然而世界多元文化带来的冲击使中国服饰的创新发展遇到较大阻力。文化断层造成的服饰审美短缺，许多服饰产品缺乏特色与创新，中国服饰品牌的竞争力无法得到提升。如何保持中国服饰的内涵与精华，对中国服饰进行创新，关系到中国服饰文化的传承以及服饰企业的发展。

一、中国服饰的文化内涵

（一）中国服饰及服饰文化。中国服饰是体现中国特色的服饰总称。服饰与服饰文化不同，前者强调物质，后者是精神体现。作为文化载体之一，中国服饰肩负传递和传承文化的重任。一个国家的服饰文化是其制度文化、民俗文化、观念文化和审美文化的体现。而中国服饰的变迁体现一部活的社会发展史，朝代更替与制度变化推动中国服饰变迁和发展。唐代推崇以胖为美，雍容大度，而宋代服饰简洁质朴，明代气度宏美，近代则融入新的审美观。

服饰文化可以划分为三个层次：意识文化，行为文化，物质文化。意识文化，也就是观念或精神文化，是人类艺术、审美、理想和观念等的综合反应，体现人类追求自身生存与发展的价值。行为文化又称为制度文化或社会文化，是指人们的行为准则与社会规范，受当时习俗与观念的制约。而物质文化，又称器物文化，通过具体使用的物件物品反映人们与世界的联系，反映了当时的生活方式和生活水准。西方服饰则注重人本身的形态，注重用服饰来塑造立体造型，几何形体的完美组合构成西方艺术特有的张力，其服饰形态有棱角、方圆之分，核心理念则是对人体美的塑造。而中国服饰注重神韵与和谐，在款式、色彩和图案设计上都比较含蓄，注重神采，风格十分端庄，文雅，体现对宇宙万物的理解，形态上简单但是意境清新，服饰的纹路体现东方艺术的美和韵味，主要为宽衣型，其服饰反映了宇宙与人的关系，人与宇宙、自然是一个整体，追求人与自然融合协调。中国服饰文化的核心理念体现东方文化的核心内容，强调“天人合一”，重视和谐统一。

（二）中国服饰的文化内涵。中国服饰的文化内涵是“天人合一”理念下含蓄和气韵的体现。服饰文化以价值观为精髓，融入社会生活，浸润思想道德。服饰文化同样体现传统价值观念以及一定的审美情趣。

1.观念文化。中国服饰蕴含“天人合一”的观念。服装是人类在适应自然，与自然和谐共处中产生的。从服装原料上看，中国服饰多用植物纤维或丝绵做服装，材料取于自然馈赠，体现人们渴望与自然和谐相处、拉近与自然距离的愿望，体现人们向往自然、顺应自然、融入自然的精神追求。“天人合一”在中国服饰里表现为雍容大度、空灵飘逸、线条圆润、整体格局的大气。这种天人合一实际上是“人我合一”。

2.制度文化。中国享有“礼乐之邦”的大名，服饰具有体现身份、地位的作用。服饰在中国古代具有等级与秩序的社会功用，服装所体现的等级差别仍然非常严格，上能兼下而下不能犯上。中国服饰非常重视规范化，衣着装束的形制、颜色、配饰、纹样等都要“约之以礼”，因此中国服饰是中国礼乐制度的载体，体现着中国的“礼乐”制度文化，在服饰构成及服饰穿戴、服饰审美等日常生活中形成了风尚、礼节、习惯等。尤其是民族服装体现的民俗文化，给人们提供了服饰消费方面的行为规范，有些服饰穿戴规范至今仍然保留。

3.审美文化。中国服饰的审美主要表现在“和谐统一”。通过与西方服饰的对比更明显体现出中国含蓄、矜持的审美观。中国服饰历史是在“宽衣”的审美基础上发展的，不裸露肌肤，不夸张人体曲线，认为人是服饰的主人，而服装只是辅助，更注重人的内涵、气质、神韵的表达，注重和谐统一与大一统的概念。2000多年的历史，这个融合的过程形成一个烙印，体现中国服饰审美偏向意象的表达，注重体现内涵。

二、基于文化认同的中国服饰文化营销模型

中国服饰文化营销模型是一个环环相扣的整体，它包含三个层次：最底层是文化内涵，也就是价值观和审美（精神内涵）。第二个层次是塑造服饰企业的强势品牌，这个品牌承载了文化内涵与精神价值。第三个层次则是有形物质产品。通过设计有特色的产品将品牌及精神内核呈现出来。每一种民族文化都应有强势品牌，没有文化内涵做支撑，品牌成为无本之木。服饰文化营销的三个层次，形成三位一体，产品是形，精神内涵是神，而这些需要通过品牌来进行运作。

（一）服饰文化是根基与灵魂。中国服饰体现“以和为美”的价值观。意识文化，又称为观念文化或精神文化，是人类艺术、审美、理想和观念等的综合，反应人类对自身生存发展价值的追求。在物质生活极大满足的今天，人的精神需求急需得以满足。人的内心深处需要有一个可以让其安定的东西，这个让人安神的载体就是精神文化。精神文化赋予消费者更多的价值与意义，为他们的购买与消费赋予更多的理由与动力。服饰消费的背后，有消费者的信仰与价值观，有消费者隐藏的审美与寄托。中国民族强调“天人合一，知行合一，情境合一”的整体哲学观。“和”是宇宙万物的一种最正常的状态，只有“和”才能生物，“和”具有包容性，它允许异物的存在。“和”是丰富的，局部与整体的和谐，感性与理性的和谐。只有在“和谐”的关系里，万物才能融为一个整体，只有在这个和谐体中，万物才能各安其命，才能生存和发展。孔子推崇“和”，反对冲突。“任何事物都不能独成其美，事物只能在整体中才显现其美”。对中国服饰而言，也同样具有这样的整体美。西方传统美学和服饰强调形象和生动性，关注重点是个体，局部，而不是整体与大局。在强调整体美的文化根基下，中国服饰文化体现的“神韵”审美观才有了发展。人与宇宙、自然是一个整体，追求人与自然的融合协调。无论是宽衣型服饰还是今日各种少数服饰，造型不同，但都强调服饰的神韵，这是中国服饰的独特审美文化。中国自古以来欣赏的是意境，意境带给人一种独特的美感，“韵外之致”，味外之音，持久，强烈，丰富而深远。服饰与人的关系，服饰与情景的关系都会为服饰增添神韵。服饰在这一点上与中国传统审美对象具有异曲同工之妙。

（二）服饰品牌是标识与符号。服饰品牌既体现服饰文化，又引领服饰产品设计。品牌是一群人的精神家园，在家园里，有约定俗成的共同规则，有一致的精神追求。而精神文化指导下的品牌有独特的符号系统，由不一样的颜色、符号等元素组成。这些服饰品牌符号体现了独特的精神文化，或气韵生动，或典雅端庄，品牌文化在较长时间内会保持一贯性。品牌文化指导下品牌服饰产品的设计也与品牌调性保持一致。服饰产品的设计风格与个性也是品牌个性与差异化的体现，是文化理念在现实层面的具体呈现。服饰品牌被要求与消费者有更多情感沟通和互动，具有自己的个性话语体系，意在吸引、维护和提升消费者对品牌的认同与忠诚度，从而扩大品牌市场份额。品牌构建从一开始就需要获得消费者理解，理解其品牌个性和价值。构建特色鲜明、定位明确的品牌个性体系，通过系列活动传播品牌形象，引起消费者对品牌文化的精神共鸣。品牌承接文化与产品，既不像文化那样深不见底，见不到真切面目，又不会像服饰产品那样变化多端。服饰品牌可以描摹出来，举手投足皆可见个性与特点。服饰文化中的“和谐”或神韵由不同个性品牌体现，例如“端庄大气”的服饰品牌，与“飘逸灵动”的服饰品牌，同样有和谐整体美，但是美的气质与神韵不同。

（三）服饰产品是形式与元素。服饰产品既体现文化内涵，又区隔品牌符号。产品是设计理念、精神内涵的外在表现形式和载体。文化营销最终需要在形式上体现出来，因而产品设计显得尤为重要。什么样的元素、风格或款式能够体现服饰精神文化，并体现品牌个性。“端庄大气”的品牌个性需要不同服饰元素来承载，如何设计和整合该服饰元素，是服饰设计师们需要思考的问题。如何将传统与时尚、历史与现实进行融合，取精弃粕，挖掘传统文化内涵，将传统服饰元素糅合到现代时尚设计语言和审美追求中，设计出符合现代生活的服饰。在移动互联网要求个性化、快速响应的时代，也要考虑将供应链进行改造，在保持文化内涵的同时不失效率。服饰产品的形式化还需要考虑对外来流行元素的整合，年轻人对外来服饰的拥抱与热情，在服饰产品层面不排斥外来元素，吸收外来元素，体现中国文化的强大包容性与整合能力。

如何挖掘民族文化，传承文化内涵是中国服饰企业面临的挑战。中国服饰企业“东方时尚之光—无用”，创始人马可女士说：“我希望唤醒更多人，看到这些传统即将失去的东西中所蕴含的情感价值，重新认识她心系的中国这片土地和他背后那群默默无闻的人。”十几年间，马可跋山涉水搜集民间手艺，让“无用”发展成为中国传统手工艺传承和创新企业。她说“我从来都是问自己要什么”，也正因此如此，“例外”品牌成为例外。无用登上了国际舞台，它是中国服饰及中国手艺传承的典型代表。

服饰是连接人类物质文化与精神文化的桥梁，中国服饰蕴含“天人合一”的观念、“礼乐”合宜的制度，以及神韵雅致的审美。中国服饰开展文化营销，必将更好地满足国人对文化的精神需求与传承，而且更深远地传播中国传统文化精髓。