贾振环

（河南经贸职业学院，河南 郑州 450000）

为了满足人民群众对美好生活的向往，让观众透过电影预告片对电影充满期待，最终影响他们的观影行为，我们就需要分析受众群体，尽量使电影预告片的传播效果达到最大化。我们只有把电影预告片的潜力发挥到极致，才有可能产生足够的吸引力，从而提升电影的票房收入。

一、电影预告片的特性分析

电影预告片的特性分析应立足于四点，即出发点、着力点、关键点、落脚点［1，2］。

（一）出发点

电影预告片可以归类于广告，同时又是一种特殊的广告。因为它与传统的视频广告既相似又有一定的区别。只有找准了预告片的特性，才能使预告片在脱离传统广告范畴的情况下，保持自己独有的特点，达到最好的广告效果。

电影预告片更多地定位于人们的精神需求，比如爱情、友情、亲情、民族情等方面，通过较短的时间与观众形成精神交流。

（二）着力点

电影预告片宣传的目的是让更多受众知晓影片的信息，这一点与传统广告的基本要义保持了高度一致。笔者认为，我们应把预告片所具有的传递信息的特性当作电影预告片的着力点，如何将电影预告片的信息完整地传达给观众，是电影预告片的重中之重。

（三）关键点

电影预告片作为一种影像广告，要遵循听觉、视觉的基本规律与节奏，以便于观众接受，确保信息传递的效果。但电影预告片需要将精彩的片段，经过艺术处理，达到吸引受众的效果，因此对信息表达手法的要求较高。笔者认为电影预告片的表达手法决定了信息传播的艺术性，在制作电影预告片时应抓住这个关键点。

（四）落脚点

电影预告片的最终目的在于促使“消费行动”，这也是广告的最终目标。电影预告片作为电影商业属性的衍生品，具有广告的经济功能性，也是电影厂商最终需求的落脚点。如果电影预告片不能为影片创造更多的商业价值，那么可以说这部电影预告片是失败的。因此，我们在追求预告片艺术感的同时，不能忽视它的本质属性［3］。

二、电影预告片的期待感

（一）叙事情节的架构

通过预告片介绍一部电影，肯定少不了对电影中相关故事情节的叙述。电影预告片的播放时间较短，不可能把剧情完整地讲述出来，凸显了故事情节的不完整性，由此产生矛盾感，从而吸引受众的注意力。为了使预告片中剧情故事的变化能够吸引受众的注意力，剧情的起伏跌宕是必不可少的，因此电影预告片的故事情节架构是核心点，只有把故事讲好了，才能调动观众的好奇心，促使观众走进影院消费［4］。

电影预告片带给观众的期待感建立在故事情节架构合理的基础上，如果预告片逻辑混乱、诉求重点不突出，其宣传效果就会很差。所以在预告片的故事情节架构上要讲究一定的技巧，在逻辑正常的基础上突出诉求点，使观众能够留下深刻的印象，是预告片情节架构的基本要求。

1957年，美国著名的社会心理学家洛钦斯提出了著名的首因效应及近因效应。首因效应是指在人类的社会交往中，第一次相互留给对方的印象，会在对方的脑海里占据主导地位。它的特点就是作用效果最强，而且持续的时间也久。而近因效应是指人们对一系列事物的末端记忆要强于这一系列中间部分的记忆。它的特点是前端与末端的相隔时间越长，其效果就越强，这是因为前端及中端的记忆越来越浅，人们对末端所传达的信息就更加清晰。我们在日常生活中可能会有一些感受，比如在看广告时，我们对广告中所传达的信息在前端和末端会有较好的记忆效果，其实这种现象就是首因效应和近因效应的结果。正是它们的作用使得广告的诉求重点被放大，同时得到不断强化，让观众对广告中的画面、台词产生更清晰的记忆，从而达到广告的营销目的。

目前，市场上已经有预告片开始重视首因效应与近因效应，使预告片情节得到强化。例如，张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》，在其预告片中，首先映入观众眼帘的是身着盔甲、手持长刀的男子在查看一个妇女的死状，画外音是“你真是太狠了，杀一个人都要砍这么多刀！”让观众知道电影是围绕杀人案而展开的，而这句话随着预告片故事情节的推移反复出现了三次，并在结尾又强调了一遍。至此，在《三枪拍案惊奇》预告片的故事情节架构上，已经使观众对影片的重点故事情节有了具体认识，从而准确地传递了影片信息，这是预告片故事情节架构最常采用的策略之一［5］。

人类的记忆系统会根据大脑的思维倾向记录外界的信息，当人类需要对外界信息进行记忆并产生深刻印象时，它的必要条件就是复述，这是现代认知心理学的研究成果。那么我们能否把这种复述应用到预告片的情节架构中呢？笔者认为是可以的，但这种复述并不是单纯地强调播映次数，而是可以通过多部预告片来达到复述效果。在一些视频网站上，一些影片的预告片往往有几个版本，这是电影预告片情节架构的另一制作策略。

《失恋33天》这部电影的资金投入不足1000万元，却创下了3亿元的票房，令业内人士惊叹。很多人在没有观看正片之前并没有太高期待，因为同时期将要上映的还有《猿球崛起》《铁甲钢拳》等好莱坞大片，然而当《失恋33天》的制作方连续发布两部电影预告片后，引起了人们极大的兴趣。它的第一部预告片更像是一个采访节目，虽然并没有透漏任何剧情，但却通过了一种新颖的采访模式，讲述了人们对失恋的回忆及感触，使观众产生共鸣；而第二部预告片才是电影的故事情节预告，故事按照主角失恋、主角失恋后的状态、从失恋中走出来的情节展开，其中穿插“失恋是一个幸福的开始”等文字。这样，两部预告片的故事情节架构前后呼应、相辅相成，准确地传达了影片的信息，给观众留下深刻的印象。

运用多部预告片来架构影片情节的案例很多，还有一种比较独特的，就是在预告片中可能会没有解说词和对白，只有背景音乐和音效，或者说是主题曲，这种独特的情节设定很显然并不是电影厂商的疏忽大意，而是有意为之。这样的预告片情节架构，可以使观众接触到影片中的一部分场景和角色，不至于使整个预告片显得情节尽失，同时为后续预告片做铺垫，为故事情节复述提供契机。电影《狼图腾》的预告片就采用了这种模式。整个预告片没有一句对话及旁白，片中只有环境音及连绵不断的狼啸声，但主角的登场及部分场景的展现，也让观众对故事情节有所了解，达到了预告片传递信息的基本要求。

其实不论是一部预告片，还是多部预告片，都是为电影本体服务的，其故事情节架构应有衔接性、连贯性，以达到电影预告片有效传递信息的目的［6］。

（二）叙事悬念的设置

阿恩海姆在《视觉思维》一书中介绍：“任何‘形’都是知觉进行了积极的组织和建构的结果和功能，而不是客体本身就有的。知觉对简洁完美的格式塔的追求，还被某些格式塔心理学家称之为‘完形压强’这一物理学类比，生动地揭示了人们在观看不规则、不完美的图形时所感受到的那种紧张，以及竭力想改变它，使之成为完美图形的趋势。”

预告片可以是一种经过处理后带有悬念感的影像广告。它总是在故事情节将要临近高潮时突然停止，让受众意犹未尽，留给受众诸多疑问与想象空间。美国作家威路特在《记悬念》中说：“从广义上讲，戏剧性故事的讲述者埋下了一颗炸弹，总是留在最后爆炸。就这样，他把戏剧中的能量释放出来，这种神奇的力量就是悬念。”［7］

预告片故事情节的悬念随着影片时间轴的推移而展开，是在故事情节不断完善和充实的过程中埋下的，在这种方式下，观众的好奇心被逐渐激发起来，并随着剧情的延伸越来越强，有利于吸引观众，使观众的注意力从无意识变为有意识。在预告片播放过程中，观众并不会对单一的人物或场景产生有意识的注意，而是会对局部和整体的关系产生有意识的注意，在接受预告片所呈现的影像中不断产生疑惑和联想。因此，影像的不完整所产生的故事悬念是预告片的一大特征。

好莱坞大片《变形金刚》系列在全球有无数影迷，在《变形金刚4之绝迹重生》的预告片中，汽车人与男主角的一句对白引起了观众的强烈反响：“我们到底还要牺牲多少同伴？”这句话让观众既为之震惊又浮想联翩，汽车人与人类到底发生了什么，汽车人与人类最终是怎样战胜强敌的，预告片没有透露任何答案。这就是预告片中叙事悬念的巧妙利用，为观影消费做足了铺垫。

正是由于预告片故事情节设置的不完整性，激发了观众的求知欲，使观众对影片故事情节产生浓厚兴趣，引导观众思考预告片所传递的信息，诱发观众的观影欲望，从而影响受众的观影行为［8］。

三、电影预告片的视觉感

电影预告片主要通过明星效应、数字特效、镜头拼接、背景音效等手段来体现其视觉感受效果。

（一）明星效应

“所谓的明星在很多时候可能不只是一个表演者，而是魅力的化身、形象的代表，也正是受众对魅力的追求与崇拜，会使部分受众对某一明星形象产生强烈的认同感，并不断地追逐明星所拍摄的影片、宣传广告等等。”由此可见，影视作品必不可少的元素就是明星，合理应用明星效应可以为影片的营销效果增色不少［9］。

在电影市场，明星是电影产品具有影响力的商标之一。着重渲染预告片中的明星元素可以吸引观众，从而增强预告片的影响力。明星仅仅是电影预告片中的一个元素，而生动的故事情节也是必不可少的。

电影《黄金时代》是一个很好的例子，片中的明星阵容强大，但收官票房却惨淡无比。其实在本片上映之前，做的宣传铺垫非常好，它的宣传理念用当今比较流行的话来说就是“来一场想走就走的旅行”，观众在前期对这部影片充满期待，当观看了它的预告片后却兴趣大减，因为在预告片中除了男女主角的感情纠葛外，其故事情节没有独到之处，票房自然也就大减。因此，预告片需要明星，但是不能把预告片的宣传着力点全部押在明星身上，让明星更好地为预告片服务才是正确的预告片应用模式。

在预告片中除了运用明星效应外，还应当注重一些细节。每个明星具有不同的外形、性格、表演风格等特点，在制作预告片时，应注重明星与预告片所传达内容的共通性、相融性，使之有效融合，这样才能使预告片达到最佳效果。

（二）数字特效

电影，在20世纪初就被认定为一门艺术——“第七艺术”，至今已经陪伴我们走过了一百多年的历史。从幻灯片到电影级画面，从无声到有声，从黑白到彩色，这个发展过程将电影从单纯的影音技术演变为一门艺术。在数字技术飞速发展的今天，电影从业人员又以丰富的想象力和强大的技术支撑，将人类未知的领域和物种展现得栩栩如生，完成了一次又一次具有革命意义的技术创新。

20世纪70年代，在乔治·卢卡斯导演的电影《星球大战》中，宇宙飞船的运动轨迹是使用计算机技术模拟出来的，震撼了全球的电影从业者，数字特效由此诞生，为游乐园和动漫等电影产业衍生品提供了巨大的优质影像资源。如果说《星球大战》在当时称得上是数字特效的巨作，那么好莱坞大片《阿凡达》就是数字特效建立起的视觉殿堂。相信观看了《阿凡达》预告片的观众，都会被这种强大的数字特效所吸引，这也是《阿凡达》仅上映一年就稳居全球票房榜首的重要因素之一。

电影《白鹿原》以“白家”和“鹿家”在白鹿原上的争斗为故事背景，是一部偏于历史题材的电影。我们很难把这部电影的预告片与数字特效联系在一起。但其数字特效的工程量是非常庞大的，画面中的“庄稼”全部由三维建模实时渲染，而“白鹿原”字体动画更是以十二人之力制作出来的。

从数字特效的技术层面来说，好莱坞的地位是毋庸置疑的。但在目前数字技术不断完善和普及的前提下，中国的数字特效制作也在不断崛起，国内观众也都非常期待在未来国产电影中能看到大量博人眼球的数字特效。从《白鹿原》预告片可以看出，目前国内电影预告片都已经从数字特效着手，力求达到更好的视觉效果［10］。

（三）镜头拼接

如果想要突出画面的影视节奏，那么合理的镜头拼接是必不可少的，灵活运用镜头拼接对影视节奏的形成具有重要意义。一般来说，镜头剪辑的速率越高，呈现给观众的节奏感就越强烈。而对于时长仅有几分钟的预告片来说，要想带给观众强烈的视觉冲击，高频率的短镜头运用势必会有事半功倍的效果。

冯小刚导演的《夜宴》，在上映前期发布了一部仅1分50秒的预告片，却竟然有高达70多次剪辑。也就是说，每2秒就要切换一组镜头，画面中4个镜头仅用时9秒，这样的短镜头组合，无疑能带给观众强烈的视觉冲击。

长镜头能给观众带来平缓感，这是一般镜头运用的规律，虽说短镜头能给人更强的视觉感，但是预告片的节奏需要有张有弛、有快有慢、有紧有松，这样才能达到更好的视觉效果［11］。

预告片的镜头拼接模式大多采用切入切出、淡入淡出。这种模式带给受众的视觉感能在具有变现力的同时，保证剧情的连贯性。随着镜头的更替，观众在视点的不断变换中逐渐了解表现对象，并能给予视觉上的间歇，产生完整的段落感［12，13］。

（四）背景音效

“影视节奏是一种带有规律性的、层次性的、韵律性的运动过程、运动形式、运动节律；同时，影视节奏又是一种独特的带有韵律美的艺术感觉，是一种能够影响、引导、控制、激发观众注意力的情感冲击波。”电影预告片的画面展现给受众的是电影故事场景，其背景音效则起渲染作用，当画面和音效结合在一起的时候，音效加强了画面的视觉感，不但浓重地渲染了整个故事的局部片段，更是为整个电影预告片奠定了情感基调［14］。

预告片既然是一部电影作品的先行军，那么就应该赋予更多的创作力和想象力。音效不是从属于影像画面，而是服务于影像画面，音效的运用对于影视节奏的带动是必不可少的。预告片同样归属于影像作品，音效对预告片的作用不言而喻。如果音效运用恰当，预告片的节奏就会显得更加舒适；反之，如果音效与画面不符，那么对预告片的副作用可以说是致命的。因此，在预告片的制作中应注重用音效来把控画面节奏，最大限度地塑造声画合一的预告片作品［15］。

四、受众群体分析

电影发行方希望通过预告片更形象、更立体地把电影情节展现给观众，影响观众的观影行为，从而赢得更高的票房，赚取更多的利润。如果想让观众接受预告片，那么预告片就应该先满足人们的心理需求。

（一）受众的客观接受

从大部分电影预告片的传播效果及影响来看，观众普遍是被动地接受预告片所传递的信息。“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响共同起作用。”当观众在观看预告片时若受到过多外界因素的影响，电影预告片的传播效果就会大打折扣，无法发挥其真正作用，会降低预告片营销的效果。因此，从受众的客观接受角度来说，定制相应的传播内容和放映平台就显得尤为重要。观众的口碑对预告片的传播效果有很大影响，因此电影预告片应最大限度地排除外界因素，获得最佳的宣传效果。

（二）受众的主观接受

受众的主观接受是指电影预告片所传达的信息能够达到观众心中的要求或需求。影响受众主观接受的因素主要是情感与文化。

1.情感

从某种意义上来讲，观众对影片会产生相应的态度体验，在预告片中突出情感这一因素，能够让观众对预告片及影片自身产生积极的情绪反应，从而使预告片起到广为传播的作用。

当前，许多电影预告片会打出情感牌，通过影像画面中的情感表达，让受众产生情感共鸣。如在《南京大屠杀》的预告片中，黑白的影像画面为预告片增添了浓重的历史色彩；侵华日军的残暴行为让观众义愤填膺；难民无望的眼神使观众同情之心油然而生。该预告片从心理上捕捉住了观众的民族情节，使观众对该预告片所传递的信息感同身受，从而影响了受众的观影行为。另外，电影制片商还会选择在一些比较有特色的节日上映影片。比如《北京爱情故事》选择在2014年2月14日上映、《后会无期》2014年七夕节上映等等，在这些电影预告片中，都不同程度地渲染了现代年轻人的爱情观，并通过这些情感传达，使观众能够主观接受预告片的意图表达，从而达到预告片最佳的传播效果［16］。

2.文化

预告片要想达到最佳的营销效果，就必须注重受众所在区域的文化背景。电影作为文化艺术品，在跨文化传播时必须将文化因素考虑在内。全球每个区域的文化背景各不相同，其受众的思维和审美也有很大差异。如果预告片符合其民族文化、生活习惯，就很容易建立情感，影响受众的观影行为。所以，预告片也会常常打出文化牌，与观众进行有效沟通。在这方面，国外预告片表现得特别突出。

比如好莱坞大作《变形金刚4之绝迹重生》的预告片，不但有我国著名的电影明星参加演出，还有部分场景选自我国香港，这些细节都充分考虑了我国广大观众的文化倾向及审美习惯，从而为提高该片在我国电影市场的票房奠定了一定基础［17，18］。

在国内，我们依然要注重文化背景因素的影响。如反映侗族题材的《侗族大歌》，以及满族题材的《启功》，在制作预告片时，就应当充分考虑文化因素，让各民族同胞真正地认同影片。否则，耗费人力物力拍摄的影片可能会达不到应有的传播效果［19］。

预告片想要达到最佳的效果，除了需要在制作层面下功夫外，还要重视观众的主观意识和心理活动，使观众的个人情感能够与预告片中的故事情感对接，使预告片的文化元素能够与本土文化相融合，让观众能够主动接受预告片所传递的信息，进而实现预告片的最佳营销效果［20］。