朱 鸽

（黄淮学院 艺术设计学院，河南 驻马店 463000）

乡村是中华文明之源，乡村的兴盛与衰落关乎国家的发展［1］。我国为了有效解决“三农”问题，颁布并推行了乡村振兴战略，着力于实现我国农业经济快速发展。要想解决“三农”问题，就要将农民增收、农业发展、农村稳定三个问题一体化考虑，构建对立统一、相互转化的整体意识。农产品作为我国乡村经济的重要支柱之一，也是“三农”问题中的必要元素。农产品的包装对农产品的销售值具有重要影响力，但当前我国农产品的包装设计仍然处于起步阶段，还存在较多问题。驻马店市位于我国东西部的结合处，素有“天下粮仓”、“中州油库”和“芝麻王国”之称，其辖属的泌阳县、正阳县、平舆县分别为全国香菇、花生、芝麻产量第一大县［2］。因此，为了有效契合驻马店市乡村振兴战略工作的推进，笔者以包装设计的视角进行农产品包装策略研究，希望以此为契机促进驻马店市农户、企业及消费者对农产品包装设计的重视，进而有效优化农产品包装，提升农产品销售值，壮大特色优势产业，培育提升农业品牌，优化产业结构，助力驻马店市从农业大市向农业强市、农业名市跨越。

一、乡村振兴视角下的农产品发展背景

乡村振兴战略是我国推动乡村经济发展的重大战略部署，优先发展农业和农村经济已经成为我国近年来工作的重点。农村经济的快速进步是推动驻马店市农业农村发展的关键因素，提高农产品销售值既是推动驻马店市农村发展的重要内容，也是驻马店市快步实现乡村振兴的有效举措。

随着人们生活质量的提高和消费观念的转变，消费者对农产品的要求也在逐步提高。往昔仅侧重于农产品质量的单向型思维模式已不能满足消费者日渐丰富的需求，而产品包装逐渐成为影响消费者购买行为的重要因素。疫情防控常态化时期，为了加强物资保供、增进民生福祉，农产品行业对于包装方面的需求也显现出了持续增加的趋势。因此，驻马店市农产品企业不仅要注重对农产品本身质量的把控，还需要重视农产品的包装设计工作，提升农产品的附加值，逐步实现地域特色和地域优势的全面凸显，有效推动驻马店市农村经济发展。

农业虽是驻马店市传统优势产业，但农产品数字化水平仍处于初级阶段，面临着消费升级与数字化转型的瓶颈与制约，存在诸如农民对电子商务的认识有待提高，农产品电子商务配套环境有待提升，龙头企业带动能力低，农产品科技含量不高、附加值较低、品牌形象差等问题［3］。随着社会经济的不断发展，人民群众的收入水平和消费方式产生了很大变化；互联网技术的广泛普及，也为农产品销售的转型升级开辟了新的途径。“电商时代”为农产品的发展带来了新的机遇和挑战，科技之风帮助越来越多的农户开始认识互联网、掌握电子商务模式，逐渐摆脱了农产品传统销售中时间、空间的局限性；农产品电商对降低农户的工作量、提升销售效率也有着重要帮助；同时“电商经济”也拓宽了农产品包装应用的渠道，为传统优势产业的消费升级提供解决思路和破局路径。

二、农产品包装设计的重要意义

品牌强农是乡村振兴战略规划中不可忽视的关键战略，包装设计是农产品进入消费者视线的最直接路径之一［4］。通过对驻马店市农产品包装设计的不断优化，促进农产品包装逐步朝着人性化、绿色化、科学化的方向发展，不但有助于农产品对市场的开发拓展，同时对培育提升农业品牌、壮大特色优势产业都有着重要作用。通过优化农产品的包装设计来推动农产品的销售提升，不仅能够增加农户的收入，还能打通驻马店市制造业与服务业的衔接通路，为农村劳动力就近就业提供岗位。以农产品包装为切入点，凸显当地特点，协调当地农业、服务业及周边产业同步发展，不仅能够培育提升农业品牌，还能壮大特色优势产业，从而形成优质产业链，构建驻马店市农业综合发展新格局。

农产品包装设计的不断改进对优化产业结构也有着重要促进作用。农产品企业为了适应逐步提高的市场标准和消费者不断增长的审美要求，就需要做到内外兼顾，对“内”要严格把控产品质量，大力促进农产品基地建设，强化企业文化内涵建设；对“外”要做好市场调研，持续改善产品种类选择，并从产品包装等方面逐步建立品牌文化形象，规范地理标志产品品牌管理和行业标准。通过“内外兼修”，有效实现产品产业结构优化，培育提升农业品牌，推动驻马店市现代农业发展。

三、驻马店农产品包装设计现状

驻马店作为河南省特色农产品产区之一，虽然产品种类丰富，但产品包装存在同质化严重、无特色等问题。另外，由于农产品本身价格低廉，种植成本又不断上涨，农产品销售利润微薄，因此导致部分农户出现放弃包装的情况［2］。

（一）传统销售模式中的农产品包装设计现状

驻马店农产品种类丰富，农业产值基本稳定，在此条件下农产品传统模式销售的常见形态为：由人员统一收购，再通过陆运方式输送至各地农贸市场，分散给摊贩零售，通常缺乏包装意识。随着民生工程基础建设的不断优化和农产品需求市场的稳步发展，越来越多的农产品开始走进社区固定市场，这种销售形态更加稳定。这部分固定市场的在售农产品在销售中逐渐开始注意产品的包装设计，将其使用功能及产品信息体现在包装上，但是整体包装比较简易，缺乏美感，基本是简易纸箱或塑料袋封装。

（二）乡村旅游中的农产品包装设计现状

驻马店优越的地理条件不仅适合农业发展，较为多样的土地类型也为当地乡村旅游助力不少。民众在游玩过程中会被当地农产品天然、无公害、物美价廉等优点所吸引，进而产生消费。

对驻马店县区实地调研发现，大部分农产品在销售过程中缺乏专业、恰当、合理的包装，通常采用普通塑料袋或纸箱打包处理，缺少明确的产品信息，包括生产日期、储存方式、使用方法等信息都有缺失，对农产品的销售造成严重影响。出现这种现象的原因，一是大部分农户缺少产品质量保护意识，产品包装专业意识薄弱，更谈不上品牌意识和产业发展意识；二是承接乡村旅游项目的机构规模小，缺乏整体规划与长远规划。对于种植户来说，缺乏专业的引导和指导，他们认为农产品包装费用高、作用小、需求性不强，进而不愿意对农产品进行包装。

（三）电商销售模式中的农产品包装现状

随着互联网技术的发展，电子商务也趋步打开了农村市场，西平的红薯、平舆的芝麻、泌阳的花菇、留庄的大米等，通过电商渠道畅销全国。但同时对农产品运输过程提出了更高要求。这就促使商户对农产品进行有效包装，以有效保护农产品的质量，降低运输过程中农产品的损耗率。

电商模式下，农产品的包装是影响消费者感受产品和品牌的直接因素［5］。为了给顾客留下品牌印象、获取更多的销售机会，企业会在产品外包装上更注重品牌化的视觉呈现，甚至赋予更多的视觉延展。网购行为发生的过程中，潜在消费者会参考已购评价、产品信息及品牌认知等因素，在综合评定后才会决定是否购买。因此，产品包装不仅具有农产品保护的基础功能，而且还能为消费者建立视觉化的品牌认知。

四、农产品包装设计理念的创新策略

驻马店市在农业发展方面始终坚持探索农业健康发展的道路，以“稳定一产、做强二产、提升三产，推动三次产业融合发展”为目标，加快农业大市向农业强市转变［6］。整体上来说，驻马店农产品产量稳定、种类丰富，为消费者提供了较大的选择空间。包装作为农产品质量、优势、特点的视觉呈现载体，对农产品的品牌塑造至关重要［7］。不仅要做到信息准确传递，还要在激发顾客购买欲、提升产品销量方面下功夫，帮助实现农产品向商品的转化。驻马店市当前对农产品高品质、高效能的包装要求还缺乏深度认知。简易的产品包装虽然容易携带，但会对农产品的存贮、运输和销售造成不利影响。缺乏质量保障、品牌特性的农产品包装，对农产品价格也会造成影响。

（一）体现农产品包装设计的安全性

安全性是农产品包装设计的核心原则，要在产品的包装材料、包装造型及产品外观结构等环节设计，以有效保障农产品的安全性。一方面，科学技术的进步为产品的包装材料、运输途径提供了更多的可能性，但同时也提出了更高的适配性要求；另一方面，为了降低农产品在运输过程中的损耗，在包装材料材质的选择上要特别严谨，尽量选择健康、绿色的纯天然材质，使农产品在包装环保、运输损耗、保质保鲜等各个环节都能获得切实的保障［8］。因此，农产品的包装设计要根据农产品的形状形态、销售情况、运输形式等特点，体现其包装设计的安全性原则。

（二）注重农产品包装设计的人性化

为了满足社会的多样化需求，需要从产品的特点出发，充分考虑销售渠道、消费人群的特点，注重农产品包装的人性化设计。驻马店市的农产品大多为食品类，其包装可适当参照食品类包装的人性化理念。食品包装既要体现食品的功能性，还应注重人的情感体验，最大限度地发挥其包装价值，使其更好地服务于人［9］。例如，留庄大米的包装设计，不仅要考虑其包裹性、承重性等安全问题，还要考虑是否方便携带、是否有利于运输；驻马店特产小磨香油的包装设计要考虑到其液体、油性的特殊要求，从包装结构上予以保护；平舆县芝麻小镇将芝麻加工后做成了儿童食品，考虑到产品的使用情景，就需要在启封方式上做相应的功能化设计。将农产品包装中的人性化设计落到实处，完成品牌情感传递。

（三）推动农产品包装设计的品牌塑造

近年来，我国农业在科学技术推动和政策扶持下快速发展，也给驻马店农业品牌形象的树立打下了良好基础。但由于我国农产品包装基础薄弱，开发过程粗放、滞后，导致很多农产品缺乏品牌形象。农户投身于农业种植，无暇顾及产品包装及销售；销售企业品牌意识淡薄，为了包装而包装，并未注重品牌的核心价值［10］。来到驻马店农产品市场，观察本地参差不齐的农产品包装，很多短板暴露无遗。例如，泌阳香菇生产企业众多，但包装上只显示了地区和产品名称，并无突出自身品牌设计；刘庄大米的包装插图错误使用小麦图案。这些地域特征较为明显的商品，其实已经形成了自发性的品牌文化，并对商品销售产生着重要影响。销售的过程也是农产品推广的过程，能够有效塑造品牌形象。包装设计肩负着多重任务，除了提供容纳空间、承载基础信息外，对品牌的展示与传播意义也很大。

（四）突出农产品包装设计的文化性

随着农业的稳健发展，农产品包装已经逐渐成为文化延续和传播的载体之一。面对日益增大的农业竞争压力，要想有效提高农产品的市场占有率，提升农产品的销量，使消费者对农产品耳目一新，从同类竞品中出线，就要在产品包装上从文化性方面另辟蹊径，与消费者第一顺位视觉互动。特色农产品是当地乡村生活的缩影和文化结晶。农产品的包装设计可以从当地的传统文化中寻找灵感。同为河南省内较有名气的水稻种植区，信阳大米、原阳大米、留庄大米三者虽同属一科，但其地域文化有差异，且各有特色。因此在设计驻马店确山县农产品留庄大米区域品牌及其包装时，可以融入乡村文化和乡愁情怀，引起在外游子的乡情和其他消费者对该产品的好奇心，通过乡村情结突出区域品牌，进而引导消费者产生购买行为［11］。对地域文化的提炼、抽取、设计优化，不仅能满足农产品包装在使用上的文化功能，还为视觉审美增色不少，从而带给顾客更好的精神享受。抓准独有的企业文化，不但能有效美化产品包装，同时还能有效避免产品出现同质化问题。

（五）贯彻农产品包装设计的绿色环保原则

近年来，随着可持续发展理念的不断推进，在农产品的包装设计中也要贯彻绿色环保原则。要运用绿色环保可再生材料，将绿色环保理念融入农产品包装设计，可以因地制宜、就地取材进行产品包装设计。例如，四川某农产品在包装设计时，根据本地条件选择了竹制品作为包装材料，这对体现绿色环保原则及本地特色都有着重要作用。竹制材料与传统的纸质材料、金属材料相比，能有效减少环境污染，更加方便回收处理，充分体现了健康环保理念。就驻马店地区而言，也可借鉴这一成功案例。例如，在留庄大米的包装设计中也可以就地取材，将稻草加工成包装材料，其材质、颜色及触感都保留了与大米之间很高的契合度，不仅降低了包装成本，还无毒无害，有利于回收处理。

总之，乡村振兴对于提升驻马店市的经济发展、民生质量至关重要。乡村振兴视角下的农产品包装策略，不仅要以包装来保护产品，保证最基础的安全性，还需要注重产品包装设计的文化内涵，把握好人性化原则、品牌塑造原则、文化性原则和绿色环保原则，使之成为老百姓接受、消费者喜欢的农产品，有效提升驻马店市农产品的销售量，推动驻马店经济的蓬勃发展。