武家璇

安徽大学新闻传播学院，安徽合肥，230601

上海作为近代中国工商业的中心城市，也是最早开埠的城市，更是异国事物落地的主要城市空间。1908年，上海第一条电车线路在公共租界开通，由外洋泾桥上海总会(今广东路外滩)到静安寺，线路长6.04公里。1913年，上海华界第一条电车开通，自小东门至高昌庙(今高雄路)，线路长4.8公里。自此，上海的公共交通逐渐走向现代化。到全面抗战前，上海华界、公共租界和法租界的有轨、无轨电车共有32条线路，这也曾是亚洲规模最大的电车运营系统。本文将上海电车视为一种实体媒介，探究报刊与电车媒介之间的互动，进而反思交通与媒介之间的关系。具体而言，采用文本分析法，选取《申报》等上海的代表性报刊，围绕以下问题展开：(1)电车交通何以成为一种媒介;(2)电车在报刊中呈现为何种形象;(3)报刊是如何传播并建构了人们对电车的认知;(4)电车作为承载广告的媒介与报刊之间有何互动。

1 作为媒介的电车交通与作为“交通”的报刊媒介

对媒介的研究，往往局限于传统意义上对新闻传播工具的定义，像报刊、广播、电视和互联网等。近年来，随着对媒介物质性的重视和城市传播研究的兴起，实体媒介的价值被发现。一批传播学者将西方城市传播和媒介物质性的理念引入中国传播语境中加以探讨。孙玮[1]提出，在人类的城市生活中，实体空间，诸如广场、街道、建筑物等，都是非常重要的构筑意义、传递信息的媒介。城市内部的实体媒介开始受到重视，相关研究陆续开始出现，黄华[2]将上海的一种特色建筑“亭子间”视为一种实体媒介，并认为亭子间连结和调试了左联青年的革命理念和行动。李耘耕[3]将广州的惠爱医院视为一种实体媒介，强调了医院媒介重新组合了中国社会的各类关系，并促使现代医疗体系逐渐形成。

交通媒介同样属于城市实体媒介的一种类型，在传播学语境中有其独特的源流。麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为，在电力时代转化为“信息运动”之前，“交通运输”(communication)一词曾广泛与道路、桥梁、海路、江河、运河等结合起来使用[4]。他还进一步谈到，汽车、飞机等交通媒介进一步使城市形态和功能陷入混乱，电力时代的实体媒介颠覆了都市空间中“人的尺度”。桥梁、道路、铁路、汽车、飞机，包括电车均是城市交通空间的组成部分，更是电力时代形塑城市社会的实体媒介。在语言学的源流上，communication本就含有“运输、交通、交流”的含义，交通工具的进步带来了速度的飞跃，像电报和互联网等就是一种“更高速”的信息传输工具，communication的含义也逐渐引向了“传播”。波兹曼(Neil Postman)进一步指出，电报是第一个使信息的传播速度超越人体速度的传播媒介，它打破了历史上交通与传播之间的联系[5]。从这个意义上说，传播媒介就是一种更快的交通工具，而交通工具则是“前电力时代”的一种慢速媒介，交通媒介的合理性随之展现。目前学界已经开始探讨交通媒介的价值，黄骏[6]将武汉长江大桥视为一种交通媒介，认为桥梁是承载武汉城市记忆和国家政治的象征符号，并进一步探讨了交通与传播之间的共性与个性。张昱辰[7]将上海轨道交通视为一种交通媒介，认为轨交媒介改变了城市本身的意义并催发了全球-地方关系的重构。

交通被赋予了媒介属性，媒介也具备“交通”的特点。报刊作为中国近代史的镜像，也是沟通近代中国社会、承载舆论及信息交换的一种特殊的“交通”。戈公振[8]认为：“盖报纸者，人类思想交通之媒介也。夫社会为有机体之组织，报纸之与社会犹人类维持生命之血，血行停滞，则立陷于死状；思想不交通，则公共意识无由见，而社会不能存在”。戈公振将社会视为人体组织，将报刊视为人身上的血脉，如果没有报刊，信息就无法传播，社会则会陷入混沌，报刊如同“交通工具”一般维持着社会各界的联系，促进城市社会的正常运行。

2 电车在报刊中的两极化形象

近代上海电车诞生于公共租界，电车业的发展几乎见证了上海城市工商业的起落。电车最初作为解决上海交通拥堵和发展工商业的工具，被报刊媒介广泛重视和称赞，电车代表的现代性内涵也被其他城市效仿。但与电车相关的交通法规和现代交通理念仍落后电车业本身的发展，以致电车事故屡有发生，这类关于伤亡的重大事件也常被报刊诟病，上海电车在报刊中的形象可谓呈“两级化”的态势。

2.1 上海现代化的象征

电车面向大众和价格低廉的特点，使其成为一种真正意义上的公共交通，打破了轿子、马车、黄包车等交通工具仅为少数群体服务的特权属性。作为电力时代的最新产物，电车不仅在物理实体上提升了交通速率，还从观念上提供了一种相对平等、自由的交通体验。电车在实体和理念上的双重特性，使报刊呈现了其现代化的一面。

首先，报刊将电车视为解决上海交通顽疾和发展城市经济的有效办法。近代上海人口激增，加之道路狭窄和交通规则的滞后，城市拥堵成为阻碍上海发展的主要问题之一。《申报》认为：“沪埠商业日繁，户口日增，若公众交通之设备，不能与之相提挈并进，非特窒碍。海上将来发展且于市民安全关系深切，本埠公众交通首赖电车”[9]。国内一批先进知识分子认为，电车是现代社会的产物，伴随洋务运动以来对西方“器物”的学习风潮，电车也成为近代西学风潮的一部分。这些知识分子通过“文人论政”的方式，在报刊上发布相关建议，促进了舆论对电车发展的支持，加之租界越界筑路的盛行，上海电车发展步入了快车道。1908年，上海仅有公共租界的一条电车线路，而1926年租界和华界共有电车线路21条。交通业的发展也为工商业的发展带来了新的契机。上海主要的百货公司、金融机构、咖啡馆等现代经济产业均位于外滩、南京路一带，这也是公共租界电车线路途经最为密集的地区。《申报》曾论：“近世城市之交通，无不让电车独擅其长远者，吾国上海点金各租界之电车利便岂不易见，国人果能建电车为城市交通，不特人们称便，商业易兴”[10]。报刊也认为电车是促进工商业发展的一大利器，报刊建构了有利于发展电车的舆论，电车也在事实上推动了上海的城市发展。

同时，报刊对电车现代化形象的塑造也间接地提升了上海的城市形象，中国的其他城市也纷纷仿行上海开办电车。《东方杂志》展示了上海电车发展对其他城市的影响：“上海自一九二二年商办闸北水电公司成立以来，有建筑闸北电车之谈。又常州、宜兴、江阴间之电车会由震华电气机器制造厂发表计划，并经交通部许可目下正在筹备中。他如杭州大有利电灯公司，亦有此议”[11]。报刊不仅塑造了电车现代化的形象，更进一步将电车作为上海现代化的象征，引领中国其他城市交通业的发展，上海的城市形象由电车和报刊进一步提升。《东方杂志》还建议中国其他城市都应学习上海开办电车，以促进中国交通业的进步：“中国当道，观上海电车成绩之优秀，颇怦然有动。拟于中国大城镇中试行仿办，以故驰书商权者，殊有络绎于途之致……是上海电车，固所以促进中国交通之进步”[12]。上海作为近代西方事物落地中国的主要城市空间，不仅在电车领域，像电影、电灯、飞机等一批新事物均是由上海作以探索并由报刊逐步宣传推广，最终在全国形成示范和引领的作用。即便在今天，上海仍为中国城市的发展起到了这种现代化示范的作用，上海自贸区的建立和推广便是媒介与城市社会互动的最好案例。

2.2 交通事故的诱因

上海电车自开通运行时，就时有交通事故发生。《竞业旬报》就曾批评电车公司只顾私利而不寻求解决事故问题：“自电车行迄今数月，碾死者相望，夷伤者不可计，而经理者未尝不思得改良之法，顾皆迟迟不见效”[13]。电车引发的事故多为碾压致死致伤，由于与交通相关的警察、法律、市民观念等均迟于电车行业的发展，报刊在报道电车事故时受于时代局限，基本上将事故责任归咎于电车公司，电车在报刊上的形象也就有了事故诱因的一面。《申报》曾经做过统计，1909年，也就是公共租界电车开通运行的后一年，电车乘客为11 772 715人次，每百万人中遭到意外者为46人(总数约543人)；1918年公共租界乘客为78 683 690人次，每百万中遭到意外者为7人(总数约553人)[14]。十年间事故发生率虽有所降低，但伤亡人数仍未有明显下降。《申报》等上海大报经常做数据统计和年鉴，直接在报刊中刊登电车事故导致的死伤人数无疑是对电车行业的一种冲击，数字符号和比较的呈现方式对电车业造成了一定负面影响。

除了通过数据呈现外，还有报刊直接报道了具体的电车事故。《宁波旅沪同乡会月报》曾详细报道了一起因电车司机逃逸和漠视规则导致的交通事故：“径启者本月九日上午九时有来往斜桥及车站之五路电车驶至北浙江路华兴坊口，将宁波镇海人柴姓之五岁孩子碾毙，当撞倒时，小孩尚昂首仰攀车牌狂喊，乃司机人竟不将救命板放下，遂致全身碾成粉碎，惨不忍言”[15]。与电车事故有关的报道在《申报》等其他报纸上也可以经常看到，标题往往带有“碾死”“碾毙”“死伤”“老妇”“孩童”等字样，直接勾起读者对交通事故死伤者的同情以及对电车公司的不满，电车安全、稳定的特点也因此受到质疑。频繁的事故也使舆论各方向电车公司施压以做出变革，《循环》称：“电车商只知图利，毫不为乘客设想，闯此大祸，此非三人之问题，上海之搭乘电车者，每日当在十万人以上，为大众安全计，应向电车商作严重之交涉，不能以等闲视之”[16]。与电车安全相关的话题逐渐成为社会舆论并在报刊中大量呈现，电车事故满足了商业报刊对重大、“刺激”事件的报道旨趣，报刊的批评也在一定程度上推动了相关交通法规的制定和对市民交通安全的宣传。在报刊舆论的强烈要求下，1928年上海相关当局出台了《上海特别市陆上交通管理规则》，明确规定了“车辆肇事应停驶，并赶速报告附近公安局长警，不得隐匿，非得许可不得行使”的原则[17]。这也是近代中国社会较早对交通肇事罪的明确说明，电车媒介带来了现代交通观念的进步。报刊媒介大致上反映了公众对电车的一般印象，电车现代性的特点因报刊的广泛宣传被社会所肯定，电车事故的频发在报刊上的广泛讨论也间接推动了上海现代交通体系的形成。

3 报刊对电车常识的传播

电车作为近代中国社会的新生事物，它的落地一方面是电车、道路、车站、厂房等一系列物理实体在上海城市空间的落地，另一方面则是有关电车的常识在城市社会中传播并使市民形成现代交通理念。电车作为一种实体媒介，不仅构筑了城市物理空间的形态，更通过报刊传播了交通知识，电车媒介与报刊交通的互动进一步使上海市民的知识体系走向现代化。

3.1 报刊对乘车常识的塑造

伯格和卢克曼提出了“现实的社会建构”，认为人们拥有什么样的知识，就会拥有什么样的现实，现实是人的知识通过实践而外化的产物，这可以叫“知识建构现实”；另一方面，人们的知识是社会建构的产物，因为这些知识是在社会互动中形成，是一种共享的知识，这可以叫“知识的社会建构”[18]。电车常识的传播正是电车媒介与报刊媒介在社会互动中的产物，在这种互动下的电车常识经报刊得到广泛传播，从而使民众了解有关电车的常识和现代交通理念，再通过人们的乘车实践外化为现实中的交通社会。

20世纪二三十年代在上海诞生了一批以“常识”为名的报刊。上海作为中国工商业的中心，又是中西文化汇聚的前沿，新鲜事物层出不穷，成为这些报刊得天独厚的优势。百货公司、电影戏院、服饰化妆、电车飞机等都是这些以追求新鲜和普及知识的“常识报刊”的主要内容。常识报刊传播的电车常识主要有两种内容。一类是向没有乘坐过电车的人介绍乘电车运行的基本状况。《大常识》刊登了上海各条电车的起点、终点和途经的重要路段并告知初次来到上海的人应注意乘车线路：“上海电车，道路甚多，初来沪者，颇不明瞭，必须在乘车之前看明车头上端所表明之所往地点。否则误登，非惟徒耗车资，且损失时间”[19]。上海电车的运行涉及公共租界、法租界和华界，运行线路和停靠站较多，对初次来到上海或较少坐电车的人来说容易坐错线路，《大常识》告知读者应在上车前注意电车车头的线路信息。《常识》则认为“吾人曰乘电车，即应有电车之常识”，且电车在上午九点到十二点，下午二点到五六点最为拥挤，需要看管好自己的随身物品，以免失窃[20]。《常识》认为，电车常识是近代国人必须具备的一项素质，而且提醒读者乘电车时应注意人多时可能造成的失窃，这对不经常乘坐电车的人来说是一种有效的常识普及。

另一类内容多为乘坐电车时的注意事项，甚至是与健康安全相关的乘车建议，以改善乘客的乘车体验。《大常识》建议乘客在等车时应“勿立站月台上，以防危险”；上车时应“先将右手握住铜柱，然后跳上，惟跳时必须右脚先上”；车上拥挤时“左手握住皮圈，切勿易以右手，以防扒手乘间偷窃袋内物件”；在车内“勿吸香烟，以免旁人厌恶”[21]。上下车的常识是为了乘客的安全考虑，车内禁烟的常识则是为了乘客健康和电车安全运行。《上海常识》还进一步宣传了与健康相关的电车常识。例如，建议乘客不要将车票含在嘴里，其原因有五：“车票被风吹去、车票容易传染病、车票脱落、揭碎唇皮、污烂车票”[22]。电车常识与健康常识也互相关联，电车媒介将现代交通观念和部分健康常识引入上海城市社会，再经常识报刊的传播走进市民的日常生活中。

3.2 现代交通观念的落地

常识报刊中的电车知识以实用性为主，这种知识不是对电车制造及运行的深奥原理进行科普和传播，而是将乘电车的基本规范纳入市民的日常生活中，成为形塑市民现代出行理念的工具性知识。电车面向大众的特点和商业报刊大众化的特点使这种常识传播具有广泛性。电车常识经传播后，在市民社会中逐步形成共识，一种无形的乘车理念逐渐制约了乘客，使其在乘车时不自觉地遵循某种原则，即知识的实践又反过来影响了现实社会的运行。在当代社会，人们在乘坐公共交通工具时仍会先看行车路线，注意上下车的秩序，在拥挤的环境中看管好个人财务，不在公共场合吸烟，注意公共场合的卫生等。这些无形的乘车理念正是早期公共交通和报刊互动的产物，电车作为媒介建构起了报刊与现代交通理念之间的关系，它不是书本上的“专业性知识”，而是与日常生活中有关的“现代性常识”，也是知识建构对现实社会的主要影响之一。

报刊的常识传播与近代交通观念的形成使电车成为近代上海主要的公共交通工具。《上海常识》曾将黄包车、马车、汽车、电车等近代交通工具相比较：“上海黄包车既然难坐，要快捷，要稳妥，要便当，最好是坐汽车，或者坐马车，保无乘坐黄包车的弊病。可是有钱的固然可以坐汽车马车，没钱的怎么能够呢。不够坐汽车马车，只有坐电车既是稳车，车价也较其他的车辆便宜”[23]。报刊镜像将电车塑造为稳定、快捷、廉价的交通工具，将电车的特点与现代交通常识一并传播到城市社会，使电车受到广泛关注。时人曾论：“承以租界中车龙马水，往来熙攘，而其最足以引人注目者，厥维电车”[12]。1909年上海公共租界电车的乘客数为1 100万人次，而1921年为12 000万人次，到20世纪20年代，上海公共租界每人每年乘车次数已达145次，法租界及华界为100次，电车已成为上海最主要的公共交通工具[11]。电车业自身的发展加之报刊对电车常识的传播，使电车的客流与日俱增，常识报刊以及其他商业报刊的大规模发展促进了现代交通常识的传播，进一步拉近了媒介与交通的关系。

4 电车中的广告与广告中的电车

上海作为近代中国工商业第一大城市，广告业也较为发达。广告作为经济生活的中介，沟通了买卖双方，成为重要的经济信息。报刊作为广告投放的主要媒介，也是上海报刊的一大特点，电车公司也常常在报刊中投放相关广告。同样的，电车作为一种实体媒介，也成为广告投放的载体之一，大量的广告商与电车公司达成合作在电车车厢内外发布广告，使电车成为城市中的“移动媒介”。

4.1 电车作为一种媒介形态承载了广告

1931年3月，联华广告公司与上海法商电车公司达成协议，在其运行的五路和六路电车上投放广告。1931年11月，上海市公用局与南洋广告社达成协议，在华商电车上投放广告。1936年12月，美灵广告公司与法商电车公司达成协议，在原联华广告公司的协议结束后，在五路和六路电车上投放广告。上海各大电车公司的运营路线往往会经过重要的商业区、住宅区和工业区，到全面抗战前的1936年，上海电车的行驶路线数为32条，线路总长度为155.6公里，车辆数为516辆，日平均乘客数为428 678人次[24]。《申报》《新闻报》等上海大报，每日发行量最多的时候也只有十几万份，电车蕴含的商业价值和媒介潜力不言而喻。电车作为一种实体媒介能够吸引巨大的客流，在广告公司的商业运作下，逐渐成为城市中的移动媒介。

以法商五路和六路电车在1931年投放的电车广告为例，这些广告的主要内容有孔雀牌牙膏、章林记香水霜、元下公司新鲜童鸡汁、中国煤球厂、四福牌香烟、矮克发照相材料、香苏巧格力糖、民生墨水、英商吉星洋行漆料、逸园跑狗、礼和眼药、金山刀片、中华煤球等[25]。电车上的广告内容丰富，有国产品牌，有外商品牌，有日用的轻工业产品，有工业用的能源产品。电车作为一种媒介镜像，反映了上海工商业的发达和广告行业的兴盛，同时也连结了电车乘客与生产商之间的经济关系。电车上的广告分布广泛，在车顶、车头和车厢内均被覆盖，电车采用揭布广告的形式塑造了电车内外的媒介空间。乘客在上下电车时可以看见车头车顶的广告，在乘车时可以看到车厢内的广告，电车中的广告将空间资源利用最大化，重塑了电车本身的内外空间，将其作为一个城市内部的移动媒介广泛地传播经济信息。

4.2 电车作为一种广告内容刊登在报刊

上海商业报刊和广告业形成了良性互动，电车公司也常常在报刊中刊登广告。电车广告按投放者分类，可以分为华商电车广告、英商电车广告与法商电车广告；按广告内容可分为四类：一是电车公司股东会议广告，二是电车公司发息广告，三是电车公司招投标广告，四是临时通知广告。前者对报刊广告的分类是基于上海电车三足鼎立的格局而划分的，而后一分类方式则展现了报刊与电车公司运营的紧密联系。其中，临时通知广告最具新闻时效性，像英商电车公司就曾因法界施工问题临时改变电车线路而发布广告：“卡德路至靶子路一路内，杨树浦之外滩一路内，原路径由火车站往外滩而转”[26]。该广告还将重要信息改换为比正文其他内容大一号的字体，以此提醒乘客电车线路变化的问题。

以《申报》为例，电车广告大多集中在头版或其他版面的广告栏，广告以文字符号为主，广告标题为大字号且为单列、从上到下排版，广告的具体信息则是小字体，在标题下呈多列排版、从上到下的模式。电车广告的标题多为固定样式，以华商电车公司广告为例，股东会议广告标题多为《上海华商电车公司临时股东会通告》，发息广告标题多为《上海华商电车公司发息广告》，临时通知广告标题多为《华商电车公司紧要广告》。招投标广告的标题相对多样，根据具体招标内容拟写标题，如《华商电气公司添造电车十二辆招商投标》等。报刊中的电车广告，不是对电车乘客的招揽和对乘坐电车的推广，而集中在与电车公司运营相关的经济事物上。这也从侧面表明，上海电车已经成为普通市民的日常出行工具之一，不需要单独对乘电车再做宣传，而且电车的股东会议广告及发息广告也展示出上海电车业的盈利趋势，招投标广告和临时通知广告则反映了电车公司的商业化运作和重视乘客的服务理念。通过报刊广告的镜像，电车成为沟通上海相关产业的桥梁，报刊也为电车业的发展提供了一个及时的信息交流平台，电车与报刊可谓存在一种“共生”关系。

5 结 语

1908年，上海公共租界开通有轨电车，1914年开通无轨电车，现代交通逐步在中国社会产生。在城市内部，电车作为实体媒介与报刊产生了密切的互动。报刊舆论影响了电车行业的整体形象，电车既是上海现代化的象征，又是交通事故的诱因；电车影响了报刊的议题选择，报刊中的交通信息逐渐增多，电车成为报刊重要的新闻源。报刊传播了电车常识，使电车真正下沉至中国社会；电车的发展又引发了对乘车常识和现代交通观念的需求，这也间接导致了常识报刊的出现，最终促使报刊传播相关常识，加速了民众现代化交通观念的形成。报刊上的电车广告促进了电车公司的发展，电车公司又为报刊提供一定的经济来源；电车公司为了经济收入也在电车上投放广告，使电车成为一种真正意义上的移动媒介，和报刊媒介一起沟通了城市的工商业信息，报刊和电车逐渐形成一种“共生”关系。在城市社会中，媒介和交通的“共生”最终促进了城市基础设施的现代化和市民观念的现代化。城市交通也为探究实体媒介价值提供一个新的研究场域。