黄 春 霞

(亳州学院 教育系，安徽 亳州 236800)

皖北传统文化是指皖北地区的亳州、宿州、淮北、阜阳、蚌埠、淮南六市，以及六安之寿县、霍邱，滁州之凤阳千百年来形成的历史、地理、风俗人情、传统习惯、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等物质文化和精神文化的总和[1]，包涵名胜古迹、名人逸事、革命传统、民间文学、民间艺术、方言民俗、酒文化等，是皖北人民几千年积淀而成的经验和智慧结晶,对安徽的经济发展和文化建设起着重要的作用。过去，皖北传统文化一般采用传统媒体线下的研究和传承，随着时代的发展和科技的进步，互联网技术带来的媒体形态的变革，改变了人们的生存、思维、娱乐等方式，进而促进了皖北传统文化线上的保护和传承。

一、什么是新媒体

新媒体的概念开始出现于20世纪60年代末，是美国P·戈尔德马克首次提出，自此“新媒介”一词(new media)在美国迅速流行并传播到西方国家，成为西方发达国家新闻界、学术界和科技界最热门的话题之一。虽然美国《连线》杂志把新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，但其实直到现在都没有确切的“多媒体”定义，正如清华大学新闻与传播学院博士生导师熊澄宇教授所言那样，从广义上来说，新媒体是一个相对的概念、一个时间概念、一个发展的概念，“新”是相对“旧”而言。他把“新媒体”定义为2000年以后在形态上是以互联网、移动互联网以及人工智能媒体等为形态特征的媒介[2]。因为每个时代的媒介都因为技术的发展会呈现出不同的传播特点，所以结合今天信息技术和互联网的发展，我们可以把新媒体界定为一种建立在数字技术和网络技术上的“互动式数字化复合媒体”，包括微博、微信、直播、商业平台、电子杂志、移动数字电视等相对于报纸、杂志、广播、电视等传统意义上的媒体以外的新兴媒体[3]。

二、为何选择新媒体传承皖北传统文化

新媒体以其受众多、形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，改变了人们过去只能依赖报纸、杂志、书籍、电视等传统媒体来保存和呈现皖北传统文化的方式，它采用多元化的网络传承模式，使得皖北传统文化的传承和创新更具时代特色，能够以更多的渠道被更多的人传承和弘扬。

(一)新媒体拥有世界性的受众，能更广泛地宣传和传播皖北传统文化

新媒体的受众遍布全球，只要是存在互联网和移动网络的地方，信息就能瞬时传播到世界的每个角落。2019年6月,中国互联网网络信息中心发布的最新研究报告统计，在我国，网民规模达到8.54亿，互联网普及率达61.2%，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。其中，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%；在线教育用户规模达2.32亿，占网民整体的27.2%[4]。互联网是世界的，网民是全球的，中国的互联网和移动网络能够支撑受众畅通无阻的宣传和传播皖北传统文化，并且中国互联网受众之多，使用新媒体软件之广，可以为皖北传统文化的保护和传播提供可能，可以便捷地把皖北优秀文化成果推广到国内外，从而拥有全世界的受众。

(二)新媒体提供了顺畅的交流平台，受众能自由的讨论和交流皖北传统文化

新媒体信息交流平台给受众提供了一个相互交流的平台，有利于皖北传统文化迅速的传播。新媒体给受众搭建了很多的信息交流平台，如QQ、微信、各种论坛，还有微博、博客、网络直播和视频等，在这些平台上都有回复交流的按钮，只要语言文明，观点不反动，受众既可以自由的抒发自己的见解和看法，跟其他人一起讨论、交流，也可以@博主，请求进一步的传授和探讨，加深知识或技能的了解和学习。如受众可以把自己喜爱的皖北剪纸和布艺作品分享到微信朋友圈、QQ空间，好友可以品评交流，共同学习；皖北传统文化的研究者，可以在创建的网站上发布自己的研究成果，与全世界网民共同讨论交流等。

(三)新媒体建构了快捷的操作平台，受众能简易的收藏和分享皖北传统文化

在传统媒体的报纸、杂志、广播和电视等平台上查阅或观看、保存资料，受众只能借助纸笔和摄像等设备，操作起来费时费力，还不易保存太久，显得比较被动。传统媒体在时间和地点上查阅或观看、保存资料等方面都要借助纸笔或摄像技术，操作起来比较困难和被动，但新媒体可以省时省力的利用碎片时间在Goole、百度等网页上输入关键字就能快速地搜素到图文声色并茂的大量资料。新媒体可以用谷歌、百度、网上图书馆、网络视频等就能便捷、快速地搜到所需的各式各样的材料，用复制、粘贴或下载、转发等简单操作就可以长久的保存到电脑或手机的硬盘或U盘、移动U盘、互联网云盘、QQ空间、微信朋友圈、微博等里面，按下“分享”按钮就能轻易地分享给QQ、微信、微博、博客等中的一个人或一群人，存储量大，保持长久。

(四)新媒体搭建了平等的互动平台，受众能主动的参与皖北传统文化的传承

新媒体还促进了受众身份和角色的转变，提高了受众的主动性和参与性。在传统媒体中信息流动方式是单向的，受众仅是信息的接收者，而新媒体运用以Web2.0和3G等为代表的技术，从根本上转变了受众的角色，受众具有了信息接收者和信息生产者的双重身份，可以自我产生内容并传送他人，每个人都成了互动的主体；新媒体避免了传统报纸、杂志等对受众的知识水平、文化程度和理解能力有一定的要求，它内容丰富，提供的舞台选择性比较多，受众不受年龄、性别、文化水平等限制，都可以成为信息的参与者和制作者。如参观凤阳的韭上洞和明皇陵、亳州的曹操运兵道和花戏楼、宿州垓下古战场、阜阳的八里河风景区等皖北名胜古迹的普通游客，可以秒拍视频上传到微信朋友圈，分享到QQ空间等……。因此，新媒体能激发受众的主人翁意识，让他们积极主动地参与皖北传统文化的保护和传播。

(五)新媒体构建了多样的营销平台，受众能方便的购买皖北传统文化产品

在移动互联网时代，把皖北传统文化搬上互联网的舞台，可以利用新媒体与传统媒体不同的营销思维与策略包装皖北传统文化进行营销，既可以吸引受众由粉丝到潜在用户最终转化成实在用户的可能，又可以很好地弥补线下产品营销渠道不广、营销方式单一的不足，为产品销售打开新的大门。以我国为例，截至2019年6月，我国网络购物出现了直播带货、工厂电商等新模式[4]。受众可以利用碎片时间，不必出门，就可以货比多家地购买到自己想要的有关皖北的书籍、手工艺品，如此受众既能方便的购买到性价比比较高的商品，又能实现皖北传统文化产品的文化和商业价值。

(六)新媒体创建了新颖的娱乐平台，受众能多方面的了解皖北传统文化

新媒体创建了网络游戏、动漫等娱乐平台，结合丰富多彩的皖北传统文化中的轻松娱乐元素，成为创新皖北传统文化传承和弘扬的方式。游戏、综艺娱乐节目、动画片等因轻松有趣，已经成为广大网民娱乐消遣的重要方式，受到越来越多的人的喜爱，特别是吸引了青少年儿童的关注和追捧。如我国网络视频用户达到7.59亿，有关皖北传统文化的节目可以达到很好的宣传和普及。总之，皖北传统文化丰富多彩，为网游、娱乐节目和动画等提供了大量新鲜的和有趣的题材，它们的结合既是皖北传统文化传承和弘扬方式的创新，又能让受众多角度、立体、轻松地认识和了解皖北传统文化。

三、如何利用新媒体传承和创新皖北传统文化

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，改变了人们过去只能依赖报纸、杂志、书籍、电视等传统媒体来保存和呈现皖北传统文化的方式，采用多元化的网络传承模式，使得皖北传统文化的传承和创新更具时代特色，能够以更多的渠道被更多的人传承和弘扬。

(一)利用新媒体信息交流互动平台，快速和广泛的宣传和弘扬皖北传统文化

在这个互联网和移动网络无处不在的信息技术时代，新媒体创建了很多的信息互动交流平台，真正做到让任何人在任何时间任何地点都可以与其他任何人进行任何形态信息的交流和沟通，大大地加速和扩宽了皖北传统文化保护和传播的速度、范围和渠道。

1.利用新媒体提供的信息交流平台，扩大皖北传统文化的宣传面和知名度。新媒体信息交流平台给受众提供了一个自由学习和交流的平台，能够进一步扩大皖北传统文化的宣传面和知名度；新媒体的受众遍布全球，其提供的信息交流平台，能够让信息瞬时传遍世界，方便增大皖北传统文化宣传，让更多的人接触和了解皖北传统文化，并在交流平台中学习和直播皖北传统文化。从中国互联网网络信息中心的最新报告可以看出，中国新媒体受众之多，使用新媒体之广，可以为皖北传统文化的保护和传播提供可能。如皖北各市都在优酷、腾讯、爱奇艺等网络视频中推广自己的城市宣传，受众可以自由的选择感兴趣或想了解的城市视频，只要轻轻点击，就对该城市的布局、规划、传统产业、居民的饮食、当地的习俗等有了及时的、迅捷的、多方位的了解，成为城市风情推广和企业宣传必不可缺少的推广平台，激发了受众对自己家乡热爱和自豪的情感，还把皖北优秀文化成果推广到国内外。

2.利用新媒体互动平台，受众主动地参与皖北传统文化的保护和传播。新媒体的很多软件和界面，都易于操作，易于互动，有助于受众主动地参与皖北传统文化的保护和传播。除此，新媒体还改变了受众的身份和角色，能让受众由传统媒体的信息接收者变成信息接收者和生产者，激发了受众的积极性和主动参与性，能够促进受众主动的保护、传播、分享皖北传统文化。如皖北民俗、建安文化、淮南子研究等研究者和专家可以创建微博、博客或微信公众号等进行学术方面的传承和交流。濉溪的泥塑、界首的彩陶、亳州和阜阳的剪纸等皖北民间传统手工艺传承人可以在网上直播授艺，与粉丝面对面互动，当场授业解惑；皖北文化爱好者，可以在博客、微博、QQ空间、朋友圈中展示搜集的文化成果……

因此，利用新媒体搜素软件可以轻易的查阅、观看、保存、转发和分享到感兴趣的所需资料，还能在BBS、微信公众号、微博、博客和优酷、腾讯等上面发表观点、文章、自拍等，主动的参与皖北传统文化的保护和传播。

(二)利用新媒体营销平台，实现皖北传统文化的商业和文化价值

文化产品的商业化已经成为文化产业发展的必然趋势，通过网络直销更能打开产品的市场大门，增强其社会影响力，创造产品的文化影响和经济价值。在移动互联网时代，把皖北传统文化搬上互联网的舞台，可以扩大其社会影响力，因为新媒体营销有着与传统媒体不同的营销思维与策略，可以吸引着受众由粉丝到潜在用户最终转化成实在用户的可能。

1.利用新媒体营销思维和策略，吸引更多受众购买皖北传统文化产品。新媒体拥有更灵活多样的营销思维和策略，更能吸引广大的受众随机挑选和购买皖北传统文化产品。传统媒体受众小，受众购买产品渠道少；但在移动互联网时代，运用新媒体的思维和策略包装皖北传统文化进行营销，可以很好地弥补线下产品营销渠道不广、营销方式单一的不足，为产品销售打开新的大门。比如借用新媒体的营销思维，利用微信公众号创作和宣传皖北传统文化，让受众阅读和了解皖北民俗、名人逸事、民间文学，或创作以皖北传统文化为主题的短篇或长篇文章、纪录片、动画片等，吸引粉丝关注，以病毒式传播方式扩大辐射面和影响力，增加粉丝对这些作品的关注、转发和分享；还可以不断寻求更新的、更合适的广告植入方式，提高皖北传统文化的品牌与受众的互动性，增强受众对品牌的成熟度，克服传统媒体在荧屏上只强调单一感官的广告形式。如我们可以在受众感兴趣的安徽卫视《非常静距离》深度明星访谈节目中，邀请皖北传统技艺传承人、研究皖北民俗的专家等做“明星”，在节目中全方位地向观众呈现皖北文化的历史发展、传承历程、传承人和研究者的成长和蜕变，扩大皖北传统文化的宣传面和在社会上的影响力，吸引粉丝并实现粉丝到用户的转化。

2.利用新媒体网上交易平台，迅速实现皖北传统文化的商业和文化价值。在现实生活中大众的传统购物方式是花时间和精力去市场挑选有限的产品，并货比三家，才能挑到自己需要或满意的产品。但新媒体的受众可以利用休息时间或一些碎片时间在家、在办公室、在任何有移动网络的地方，随时光临淘宝、京东、唯品会等网上商店，在众多的商品中，可以货比多家地挑选自己想要的生活用品或文化产品。利用新媒体，可以把皖北传统文化方面的书籍、皖北传统手工艺、皖北地区的特色美食等借助淘宝、唯品会等网店进行销售，如《蒙城方言熟语研究》《皖北民俗概论》等专著，可以挂在网上书店售卖，可以给这方面感兴趣或研究的受众参考；亳州和阜阳地区集聚南北方剪纸艺术特长的剪纸，装饰意味浓厚，当地企业可以生产一些创意的服饰、衣帽、工艺品、挂件等在网店销售，还有界首的彩陶、灵璧的钟馗画、滁州的镂雕制作、宿州的乐石砚等皖北传统技艺都可以放在淘宝、天猫、京东等网络平台上销售；而淮北的口子窖、亳州的古井贡、淮南的八公山豆腐、宿州符离集的烧鸡、蚌埠怀远的石榴等美酒美食，可以给“吃货”们更多的口味选择和满足。除此，正如剪纸传承人吴青平所说：“民间艺术的传承需要产生价值，这样才能让有手艺的人有尊严地活着，有能力去钻研。”[5]所以，在实现这些商品的经济价值的同时，文化传承人和研究者有了经济收入，实现了他们的社会价值和人格尊严，给社会大众传播了他们敬业、钻研的精神。

(三)利用新媒体的娱乐平台，创新皖北传统文化传承和弘扬的方式

新媒体能提供网络游戏、动漫等娱乐平台，结合丰富多彩的皖北传统文化中的轻松娱乐元素，成为创新皖北传统文化传承和弘扬的方式。游戏、综艺娱乐节目、动画片等因轻松有趣，已经成为广大网民娱乐消遣的重要方式，受到越来越多的人的喜爱，特别是吸引了青少年儿童的关注和追捧；而皖北传统文化丰富多彩，为网游、娱乐节目和动画等提高了大量新鲜的和有趣的题材，它们的结合可以创新皖北传统文化传承和弘扬的方式。

1.利用网游传承和创新皖北传统文化。皖北传统文化蕴含了丰富的游戏元素，为网游提供了大量新鲜有趣的素材；将皖北传统文化融入到游戏的场景中，可以以娱乐的方式立体地再现皖北传统文化，引发网民的了解和兴趣。如将亳州和阜阳的剪纸元素融入到游戏人物服饰的制作、建筑室内的装饰、活动道具等中，可以增强受众对亳州和阜阳剪纸艺术的了解、兴趣和审美情趣;在游戏语言设定中，可以渗进皖北地区的方言、谚语、歇后语、童谣等，如“一人一条心，必定穷断根”等谚语；反映皖北当地民俗的“扯大锯，闹大剧，姥娘家门口唱大戏……”的童谣等[6]，这些都可以增强游戏的地方特色和趣味。可以把皖北传统民俗渗透进游戏的饮食、疗伤、婚嫁、祝寿等环节，如大口喝酒，大块吃肉，“酒”是醇香又美味的亳州古井贡、淮北的口子窖酒，“肉”是符离集的烧鸡、蒙城的牛肉等；游戏中人物受伤补血等所使用的疗伤圣品，是从亳州的中药材市场购买的中草药。还可以把曹操神用运兵道退敌、花木兰替父从军、捻军起义等历史题材作为游戏的内容，增进受众对皖北传统文化的多方位了解和立体感受，以娱乐的方式讲解皖北传统文化中的历史故事，以吟诗作对等方式，了解建安文学、楚文化、新乐府运动和竹林七贤等，所有这些都可以增进受众对皖北传统文化的熟悉度，潜移默化地影响受众对其的兴趣和探求。

2.借助网络综艺节目，创新皖北传统文化的传承方式。新媒体拥有很多影响较大的网络综艺节目，其娱乐性强，呈现方式新颖、活泼、有趣，吸引了很多粉丝的关注，皖北传统文化可以与这些综艺节目结合，达到传承和创新皖北传统文化的目的。受众每天都要接触到丰富庞杂的信息，要想皖北的文化产品、传统技艺产品和传统企业品牌吸引到受众的眼球，就必须要不断地与各大媒体平台沟通，选择那些有差异性、创新性和影响力的节目作为营销平台。我们可以把皖北的美酒美食、名人逸事、剪纸艺术等都可以作为道具植入《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》等综艺节目中，增大品牌的曝光率，吸引粉丝的关注，提升其形象。还可以作为节目赞助商或东道主邀请其到皖北著名的风景区或名胜古迹，拍摄一些以“皖北传统文化”为主题的节目，向受众推荐和品尝皖北的传统美食，聆听皖北地区杰出人物的故事，欣赏皖北的民间工艺品等，并以参与有奖竞答的方式与受众互动，以轻松的、有趣的、互动的方式，既介绍了皖北传统文化的内涵，增加了品牌的曝光率、关注度和知名度，又巩固了品牌的形象，提升了品牌的销量。

3.借助网络动画，宣传和弘扬皖北传统文化。利用新媒体技术创编皖北传统文化主题的动画片，可以起到宣传和弘扬皖北传统文化的目的。利用新媒体数字化和4G技术创编皖北传统文化素材的动画片，能够把皖北传统文化的文字、图片、声音等记录下来，能够让动画更客观真实、生动有趣，更容易被受众认识和理解，并能被永久性地储存，可以更高效地、更准确地传承皖北传统文化。动画是一门集绘画、电影、美术、摄影、文学、数字媒体、漫画等于一身的综合的、对技术性要求极高的艺术表现形式，作为文化传播的载体，具有低龄认知的特点，更能吸引青少年儿童的兴趣和关注，也更加容易被他们所认识和接受，从而能够潜移默化地传递最终达到传承皖北传统文化的目的[7]。而皖北传统文化内涵丰富，为动画创编提供了丰富的中国元素的文化素材，如花木兰从军、孔融让梨、华佗的麻沸散和“五禽之戏”等名人逸事；陈胜吴广起义、楚汉睢水之战、淮海战役等革命故事；杜集石雕、殷派面塑、宿州的乐石砚等民间工艺等，都可以成为皖北传统文化为主题的动画片，能够轻易地被青少年儿童理解，广泛地吸引他们的关注，从而达到宣传、弘扬的目的。

所以，网络、手机等新媒体的交互，网游、动画、娱乐节目等以轻松、有趣等方式对皖北传统文化的传播，吸引了更多的粉丝，尤其是青少年儿童的兴趣和关注，加深了受众的认识和理解；尤其是今天智能手机的普及，方便了线上线下的支持与互动，扩宽了皖北传统文化的受众面，扩大了皖北传统文化的传播和社会影响力。

总之，新媒体受众多，传播速度快，传播面积广，互动性强，更易收藏、转发和分享等优点，这些都是传统媒体难以比拟的；新媒体已经渗透进大众的日常生活，改变了大众生存、娱乐和思维等方式，也必然带来皖北传统文化保护和传承方式的更新。因此，利用新媒体，不仅能促进受众主动的、快速地参与皖北传统文化的宣传、保护和传承，扩大了产品的知名度和关注度，实现了产品的经济价值，维护了传承人和研究者的尊严，捍卫了地域文化的所有权，同时，还能通过开发以皖北传统文化为主题的游戏、综艺节目和动画片，创新皖北传统文化传承的方式，向受众普及知识，传递他们诚实守信、刻苦钻研、精益求精、开拓创新等传统美德和精神追求。总而言之，传统媒体需要与新媒体结合起来，线上线下同时开展活动，才能实现终端渠道与市场推广之间的完美契合。