王珈凝

摘要：随着高新技术在商业中的迅速发展，用户生成内容（UGC）已经成为使用社交媒体工具的用户、企业、市场营销活动和平台之间的交集区域。自COVID-19病毒在世界各地蔓延以来，人们在社交媒体上花费了更多的时间，随着时间的推移，用户开始创造、参与和分享更多的东西。在这种大环境下，营销人员进行传统营销活动的同时，对用户生成内容（UGC）的利用程度和依赖程度都在逐渐上升。因此，文章对用户生成内容的定义及运用场景进行了介绍，试图阐明社交媒体中用户生成内容对推动用户发生购买行为的影响因素。

关键词：社交媒体;用户生成内容;UGC;购买行为

一、引言

进入WEB 2.0时代后，数字用户对于互联网的参与程度日渐提高，商业传播的模式也开始向线上推广倾斜。在COVID-19病毒蔓延期间，线下生活方式受到严重的影响推动更多人选择线上消费，已有的线上产业继续渗透其用户的日常生活，传统产业则开始加快自身数字化转型进程。与此同时，社交媒体作为成熟的线上交流工具，在提供其基本功能的基础上，逐渐衍生为一种营销渠道，而借由社交媒体形成的用户生成内容则变成一个强大的营销工具。

二、用户生成内容（UGC）与社交媒体

用户生成内容（User Generated Content，UGC）是指用户在社交媒体平台上创建并分享给其他人的内容，而内容可以是任何形式，如社交媒体的更新、图片、评论、视频、播客等。部分使用社交媒体工具的“普通人”开始从信息的接收者，自发地转变为内容的创造者，也热衷于做内容的分享者，而其他用户是作为信息搜寻者和分享环节的参与者，尤其是在他们的移动设备上。

顺应大环境趋势，社交媒体平台在广告投放的盈利进项之外，开始运营一系列可以吸引用户参与的活动，推出移动端直播晚会等强互动性的用户生成内容形式进行变现。另一方面，社交媒体中的用户生成内容是跨数字媒体可提供的相对真实、可信和可靠的内容形式。随着各类社交和消息传递平台的兴起，数字平台，尤其是社交媒体平台成为用户生成内容的中心战场，其在营销和广告中愈发明显的效果使营销人员更加重视用户生成内容。他们将用户生成内容视作能通过社交媒体达到营销目的的一种内容营销工具。商家或是品牌方通过创建和传递有价值的内容或相关信息，并以这种拉动策略来确定的目标群体、获得可观的潜在顾客、提高顾客参与，从而建立良性的顾客关系。

三、用户生成内容类型与购买行为

从朋友圈更新和商品评价到用户创建的高质量照片和视频，用户生成内容可以是任何类型的信息分享。当前的主流类型可以分为文字类内容和视觉类内容。

文字类用户生成内容主要出现在微信朋友圈、微博发文、社交网站的留言板和评论区、贴吧等。这类内容便利了其他用户对信息的接收处理，也拓宽了依赖并搜寻其他用户在线上分享的评论、意见和真实体验的信息来源。诸如微博的热搜、话题标签，营销人员或是品牌方在社交媒体上举办各类活动，创建独特的标签，社交媒体用户可以发布相关的内容并标注特有的话题标签参与活动。同时，为了鼓励更多用户能在社交媒体上使用特定的标签分享高质量的内容，部分活动中用户间可以使用同一个特有标签分享视频、照片等内容，以赢取奖品。通过使用特定的标签并转发它们，借助参与活动的用户可以把标签推向更大的市场。这有助于增强与目标受众的互动，不断地将商品或品牌信息曝光在社交媒体用户的感知范围中，引导用户产生消费意识，最终促进销售。

与文字类内容相比，视觉类内容比较突出的特点是形式灵活多样、对用户的即时吸引力强。如当下流行的抖音短视频、up主发布的测评视频可以很有效地刺激用户的需求。当社交平台的视频或图片分享，以色彩鲜明的图像或富有激情的解说在不经意间吸引用户后，详尽的内容分享和互动环境提高了用户观看粘性。与线下消费环境不同的互动方式和自在的体验也可以增加购买的可能性。在社交媒体上创建用户生成内容，会使用户在浏览其他用户生成的信息时更加便捷、准确。以抖音平台的视频推荐商品为例，较短的视频时长、简单的商品链接、相对真实有效的反馈评论等特点，使用户在此社交媒体平台线上感受到较小的营销信息压力，却有着较满意的消费体验。大众向、内容化的营销信息也能够促进消费者对内容产生积极的态度。因此，在刺激消费和影响决策方面，视频是创建用户生成内容的一种非常有效的方式。它可以幫助营销人员以其他类型媒体无法做到的方式与目标用户建立联系。同时，较受欢迎的用户生成的视频具有巨大的可共享性潜力，层级式传播的可能性也更高，这有助于大幅提升用户的关注度和商品、品牌或企业的曝光度，巨大的曝光率通过吸引来的大量受众增加了用户参与和转化为消费者的机会。

四、用户生成内容特征与购买行为

社交媒体上的口碑是是用户生成内容的一种形式，是用户作为潜在顾客获取对产品或服务的同行评价和意见领袖的讯息的一种重要方式。当用户已经处于信息搜集阶段，在搜索有关产品或服务的信息和购买决策帮助时，越来越依赖用户生成内容，而不是营销人员生成的内容，他们很可能从其他客户那里获得有价值的信息，以更新自己对产品质量的期望。在当他们无法实际检查商品时这种需求尤为强烈，通过社交媒体平台搜索到其他用户展示的有关商品细节，并分享相关的购买经验、使用感受及建议等。也更追求其他购买者发布的实拍图片和视频的真实性以便直观地衡量某个产品或某项服务。用户如果收到产品质量优秀的信号，就更有可能做出购买决定。相关的调查研究表明，用户生成内容对用户购买行为有着不同程度的影响：一是用户对社交媒体上的信息信任程度，信息来源越可信，他们对基于用户生成内容做出决定的态度就越积极。二是涉及品牌信任的用户生成内容与购买意愿之间也存在正向关系，如果用户认为某个品牌值得信任，就更容易接收该品牌的营销信息，甚至愿意主动寻找相关的内容信息，在有购买需求时更倾向于选择购买该品牌的产品。

用户生成内容的局限性同样会对用户的购买行为产生影响。用户生成内容的一个特点是其通过各种平台的信息传输速度前所未有。人们不再受每周报纸或杂志娱乐插页的影响，而是可以随时访问几分钟或几小时前发布的内容。鉴于用户生成内容传播的速度很快，这使得用户能够在相对较短的时间内接收到更多的信息并影响自己的认知。用内容的时效性就会影响到用户购买行为的与需求匹配精準程度。用户生成内容的另一个特点是信息来源的多样性和线上信息的可获得性更高。微博和抖音等社交媒体网站允许用户自由发布、分享和评论内容，而无需受任何时间或地点限制。因此，社交媒体上的口碑将相比严格审核的纸质媒体更加繁杂辨别。例如，因受“水军”“好评返现”等营销手段的影响，用户有可能会对其他用户发布的内容、提及的产品持怀疑的态度，甚至否定内容的发布作者。这反而会增加用户对购买选择的不确定性，并降低用户的购物意愿。

五、结语

对用户而言，用户生成内容是通过分享信息来表达他们对所消费或使用、体验过的产品服务的感受，观点和建议。这些内容通常在社交媒体上共享，因为他们认为共享的信息将有助于其他用户做出购买决定，进而影响到购买行为。营销人员则是充分地利用社交媒体平台实现营销目的;通过用户生成内容的营销手段，将平台用户作为开展营销活动的潜在参与者和营销推广的最终受众。用户生成的内容是一个很好的资源，可以帮助加深与用户之间的联系，但需要注意的是，只有优质、丰富的用户生成内容才最能吸引用户，并在用户的购买行为中起到积极推动的作用。营销人员要了解潜在用户，学会与他们互动，确保能有效刺激用户生成内容的持续输出，以提高用户对参与度，通过增强与用户建立的联系可以促进他们的重复购买和忠诚度。营销人员还要突出生成内容的真实性，为用户营造高信任度的分享环境，这将有助于提高信息的质量，促使用户积极参与社交媒体的内容共享活动，良性循环地增强信息来源的可信度，促使更多用户产生消费意向、完成购买行为。

参考文献：

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（作者单位：长春财经学院）

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