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社交媒体时代体育网络舆情的传播特征及治理路径

2022-03-17谢振华薛文婷

新闻爱好者 2022年2期
关键词:社交媒体

谢振华 薛文婷

【摘要】社交媒体时代带来了复杂性进一步加剧的传播新生态。中国体育网络舆情新的传播生态中呈现出与其他类别舆情不一样的传播特征,在深刻理解和认识这些特征的基础上,提出了中国体育网络舆情的治理路径:构建中国体育网络舆情监测体系、处理好媒体关系以提升议程设置能力、重視和善于发挥体育正面舆情的引导能力。

【关键词】社交媒体;体育网络舆情;舆情传播;舆情治理

面对复杂性不断加剧的社交媒体时代,中国体育传播也不可避免地进入了一个新的阶段。在社交媒体平台巨大的推力下,体育的情感属性被进一步放大,“天然”地成了网络舆情发生的一个重要领域。网络用户的意见、态度和情绪借助某个体育事件在社交媒体平台上汇集、传播,形成体育网络舆情,它对中国体育治理提出了新的挑战,同时也带来新的机遇。那么,在社交媒体时代,中国体育网络舆情面临着怎样的传播生态?其传播特征是什么?在国家大力构建治理体系和治理能力现代化的背景下,体育网络舆情的治理路径又该如何选择?本研究尝试回答这些问题。

一、社交媒体时代网络舆情研究的新进展及启示

通过梳理以“社交媒体”“网络舆情”为关键词和研究主题的文献发现,目前与本研究相关的关于社交媒体时代网络舆情的研究主要集中在社交媒体意见领袖及其影响、社交媒体时代舆论场的特征、网络舆情治理等三个方面。

(一)社交媒体中的“意见领袖”及其影响研究

相关研究将大众传播时代诞生的“意见领袖”概念植入社交媒体环境,探讨了社交媒体时代意见领袖的特征及其对网络舆情发生发展的影响力。王平等认为,意见领袖的影响力大多来自社会现实身份,而非网络赋权。年轻人更容易受到网络意见领袖的影响,网络意见领袖与追随者之间是一种弱连接关系,互联网放大了少数关键意见领袖的影响,使他们的影响力出现了功能泛化和领域迁移。[1]靖鸣、王勇兵研究发现,微博大V在突发公共事件相关信息传播的过程中,主导着微博舆论,并影响事件发展与结果走向,进而在改变社会治理方式等方面起着至关重要的作用。[2]张炳杰认为,大众传播时代因垄断传播渠道而产生的精英话语权在逐步消解,开放、互动、多元的社交媒体时代下,精英阶层也发生重组,转而通过寻求掌控传播规则来巩固话语权。[3]

(二)社交媒体时代的舆论场特征

社交媒体时代的舆论场与传统媒体时代相比出现了重大变化,民间抗争性话语成为民众网络政治参与的重要形式之一,不断推动政府网络舆情处理进程。杨洸认为,社交媒体整体舆论环境并不多元,轻事实,重情感发泄,舆论呈现出意见极化和共识的共生特点,是一种破碎的共识。[4]江昀、张晴认为,社交媒体舆论论点呈螺旋式推进,受众立场易改变,论点紧贴社会热点。[5]李畅、陈华明认为,社交媒体以其圈层传播、熟人传播、强关系链接等传播特点,极易将某种恐慌情绪作为事件传播的背景。[6]

(三)社交媒体时代网络舆情治理研究

社交媒体网络舆情的复杂性,特别是负面舆情极易对合理性的社会舆论形成重大冲击,从而影响社会稳定,这就提出了网络舆情研究的价值问题——如何有效治理网络舆情。喻国明认为在互联网所构造的新舆情生态中,政府的角色已经不是无所不能的控制者和指挥者,而应以一种全新的面貌出现,将自身作为融入大生态系统中的一分子,理性地放低姿态,从“管理组织”进化到“共建生态”的核心推动者,实现容纳社会多元主体的共同管理。[7]林振认为突发公共事件网络舆情应打破以“技术导向”特征为主的研究进路,指出我国网络舆情治理体系的宏观整体研究应该迈向“多维度”协同治理模式研究方向。[8]

二、体育网络舆情的传播特征

本研究以2010年为研究起点,依托舆情软件系统SAAS,运用舆情大数据定向分析法,分析了舆情指数在70分以上的2010—2021年中国体育热点舆情事件中呈现出的传播特征。

(一)体育网络舆情的分类

依托舆情大数据系统抓取的数据,按照体育舆情事件的内容,可以将体育网络舆情分为体育赛事舆情、体育旅游舆情、体育明星舆情、体育教育培训舆情、体育外交舆情、国际体育舆情等;按照舆情的关涉主体可分为体育公权力舆情、体育企业舆情、个体舆情等;按照舆情发生的预警级别可分为体育红色舆情、体育橙色舆情、体育绿色舆情等;按照舆情发生的时间演变可分为突发性体育舆情、非突发性体育舆情;按照舆情发生的范围可分为国内体育舆情、国际体育舆情、省域体育舆情、城市体育舆情、县乡体育舆情等。虽然本研究的研究对象是中国体育舆情,但因为有些国际体育舆情,比如科比坠机、世界杯等国际体育舆情事件在国内也引起了极大关注,因此也将其划进本研究范围之内。

(二)体育网络舆情事件的关涉主体

每个体育舆情事件发生的背后,都有一个或几个与事件紧密关联的利益相关方,可以称之为体育舆情事件的关涉主体。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,关涉主体主要有运动员(体育明星)、体育官员、国家性或国际性体育组织、体育社会机构、其他体育人士(如马保国事件中的当事人)等。首先,体育明星是体育网络舆情的主要关涉主体,也是最容易引起体育网络舆情的主体,这一方面当然是因为体育明星具有很高的关注度,另一方面众多体育明星受邀在微博开设账号、发表言论也是一个重要原因。其次,体育官员是排名第二的关涉主体,这说明在体育网络舆情中,和其他社会舆情一样,民众和公权力之间的关系居于舆情的中心地位。此外,研究还发现,在体育网络舆情的关涉主体中,作为自然的关涉主体——广大网民,具有明显的“圈层化”现象,也就是关注体育舆情的基本上都是体育迷或者体育爱好者,而且不同项目的球迷网民群体也有着明显的“社群化”现象。

(三)体育网络舆情事件的地域分布

舆情的地域是指舆情发生的中介性事件的发生地,考察舆情的地域分布可以为网络舆情的治理提供预警性视角,从而使时常发生舆情的地方反思整体社会治理的水平,从全域的角度做好整体性的城市治理工作。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,北京、上海、广州、杭州是发生体育舆情最多的城市,而其他欠发达地区则较少发生。分析可能的原因是,举办体育赛事特别是大型体育赛事需要较大的经济投入,一般经济社会欠发达地区无力举办,为舆情的发生酝酿了土壤。但是经济社会欠发达地区一旦发生体育舆情,常为突发性舆情。比如2021年“甘肃白银越野马拉松事件”。此外,就这些地区发生的舆情事件的内容来说,发达地区和欠发达地区并无明显区别,舆情性质的负向与正向也无明显区别。

(四)体育网络舆情事件的传播渠道

舆情事件的发展必须借助一定的传播渠道,在社交媒体时代,社交媒体成为舆情传播的主要渠道。微博、微信、抖音等新的平台提供了新的媒体内容生产方式,人人都可以发声,使得传统媒体的话语权被稀释,成为一个“众声喧嚣”的时代。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,体育网络舆情传播的首发媒体是微博,次之是微信公众号,而且微信呈现了明显的上升趋势。

(五)体育网络舆情的转折点

一个网络舆情事件一般会经历潜伏期、发展期、爆发期、消退期几个阶段,从爆发到消退的转折点即是重要的舆评。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,中国体育舆情的发生发展同样经历了上述四个阶段,体育舆情事件经过发酵后,会从网络社会传导到现实社会,特别是负面舆情事件造成的舆论混乱情况,能起到转折作用的媒体还是传统媒体,但传播渠道微信排在首位,尤其是一些体育“意见领袖”的微信公众号。比如,2020年“马保国事件”中,马保国哗众取宠的表现,严重影响了中国传统武术的形象,在社会上也造成了不良的影响。面对这种情况,2020年11月28日,《人民日报》发表《马保国闹剧,该立刻收场了》的重要舆评,一锤定音,有效消除了在网络上闹得沸沸扬扬的“马保国事件”引发的舆论危机,成为这个舆情事件的重要转折点。

(六)体育网络舆情的平均活跃时间

一个舆情事件的发生发展过程除了遵循上述四个发展阶段,其话题的持续性也是有時间规律的。探讨一个舆情事件的平均活跃时间,可以从中发现舆情控制的有效节点,从而有利于舆情的治理。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,中国体育网络舆情事件的平均持续活跃天数为4.2天,这比其他社会舆情事件平均天数少2.1天(《中国社会舆情报告2020》中社会舆情持续活跃事件为6.3天)。这说明相较于其他社会舆情事件,体育舆情事件因为关注群体的“圈层化”现象,较少得到广泛的关注,持续的时间并不长。这里面有个特殊的情况,在大型体育赛事比如奥运会期间,因其运行体制是赛会制,有明确的举办时长,故而在此期间体育舆情持续的时长比平均值要高。

(七)体育网络舆情事件的“反转”现象

由于媒介技术的不断进化,使得原来的媒体结构被解构,传统的媒体权威地位不再,人人可发声的“自媒体”出现,出于流量变现的利益考虑或者其他因素,事实的真相层次变得复杂,进入了所谓的“后真相时代”,事实的“反转”现象越来越普遍。研究2010年至2021年的中国体育网络舆情发现,与众多其他社会舆情事件相比,体育舆情在所谓的“后真相”时代的舆情反转现象却并不多见。但是作为体育舆情中为数不多的、最具“反转性”的事件,其反转的程度和烈度相对其他类别舆情都是较低的。

三、体育网络舆情的治理路径

社交媒体时代,体育网络舆情的形成与传播扩散出现了新的变化,其复杂性不断加剧。这对体育网络舆情的治理提出了新的挑战。充分理解和把握中国体育网络舆情的传播特征,根据新的媒体环境形成新的传播生态,提出中国体育舆情治理的可行性路径,有利于我国体育事业的健康发展,助力实现党中央提出的健康中国战略。

(一)构建中国体育网络舆情监测体系

根据公开的信息,我国还没有建立专门的体育网络舆情监测体系。这个体系的建立首先依托于技术基础,即运用舆情大数据监测系统进行全网体育舆情的监测,建立舆情预警机制,以有效应对舆情。国家体育行政部门显然了解体育舆情处理对于体育工作开展的重要性,国家体育总局与中国体育报业总社合作开展了体育舆情研判处置工作业务,体育彩票管理中心也向新华网采购了舆情监测服务。这都体现了国家层面的体育工作管理部门对体育舆情工作的重视,但是技术性的监测平台建设只是整个舆情监测体系的一部分,整个舆情监测处理工作机制的建立和创新才是体系的根本所在,这点需要体育系统内部建立专门的工作协调机构。

(二)处理好媒体关系以提升议程设置能力

体育舆情特别是有关体育公权力方面的负面体育舆情的发生和处理需要权威媒体或平台的信息发布,这就要求处在此类事件中的体育公权力部门要注意维护与媒体的关系,特别是与权威媒体或重要平台的关系,以便在负面舆情发生时,能及时将事件的事实情况通过这些媒体或平台传递给公众,增强对事件的议程设置能力,迅速平息负面舆论的蔓延,做好舆情治理工作。当然,这个治理路径的行之有效需要建立在舆情处理工作机制快速反应的基础上,依赖于整个体育网络舆情治理体系的构建。

(三)重视和善于发挥体育正面舆情的引导作用

由于负面舆情造成的破坏力和影响力更大,致使在思维中容易形成一个定式,好像所有的舆情都是负面的。实际上,正面舆情一直存在且在数量的比例上大于负面舆情。在体育网络舆情中,诸如“2019年中国女排世界杯夺冠”“李娜首夺澳网单打冠军”“北京成功申办冬奥会”以及在网络上几乎一直正面存在的“中国国乒”,这些都是值得体育宣传部门重视的体育正面舆情。发挥好它们对舆论的正向引导作用,也是体育网络舆情治理的题中应有之义,它有利于体育良好舆论环境的建立。

四、结语

媒介技术的不断演化使得社会媒介化的痕迹越来越严重,社交媒体时代的到来催生了一种新的媒介文化,浸淫其中的新时代人群在这种文化中形成了新的思维和表达方式。这是中国体育以及其他领域面临的共同媒介环境和传播新生态。中国体育处在由体育大国向体育强国迈进的转型期,新的体制和机制改革正在进行,新的问题在不断产生,体育舆情的发生不可避免,如何在社交媒体时代深刻认识体育网络舆情的传播特征,以及在此基础上提升舆情的治理能力,需要理念和实践上的进一步探索及互动。

参考文献:

[1]王平,谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究:以“温州动车事故”为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012(3):82-88.

[2]靖鸣,王勇兵.新浪大V传播行为的变化与思考:以突发公共事件为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(5):69-75.

[3]张炳杰.新媒体场域精英话语权的消解与重构[J].当代传播,2016(5):92-94.

[4]杨洸.社会化媒体舆论的极化和共识:以“广州区伯嫖娼”之新浪微博数据为例[J].新闻与传播研究,2016(2):66-79+127.

[5]江昀,张晴.社交媒体舆论的螺旋式推进:以“北京和颐酒店女子遇袭事件”为例[J].青年记者,2016(26):18-19.

[6]李畅,陈华明.社交媒体在社会突发暴力事件风险传播中的情感动员研究[J].新闻界,2016(16):32-36.

[7]喻国明.网络舆情治理的基本逻辑与规制构建[J].探索与争鸣,2016(10):9-12.

[8]林振.突发公共事件网络舆情治理研究的取向与进路[J].情报杂志,2019(4):119-124.

(谢振华为北京体育大学新闻与传播学院博士生;薛文婷为北京体育大学新闻与传播学院博士生导师)

编校:张红玲

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